都市女性卫生用品消费心理与广告策略

1、都市女性卫生用品消费心理与广告策略摘要：本文主要探讨都市女性的卫生巾用品的消费心理，分析都市女性卫生巾用品的消费特点，揭示不同年龄层女性消费的心理和特点，主要来说就是消费具有理性、品牌忠诚度高、追求时尚与美感等特点；然后本文对于这些消费特点所展开的广告策略建议是锁定目标人群、产品差异化、渠道多样化和广告促销等形式展开。最后本文希望企业和商家能合理利用都市女性卫生用品消费心理与规律，合理调整广告策略，就能赢得这个巨大的市场。关键词：卫生巾 ，女性，消费，心理，广告psychologyinSnitary padabout city womenand advertisement strategyho

2、w to open the womans PurseAbstract:This paper examines the urban womens sanitary supplies, consumer psychology, analysis of urban women sanitary supplies, consumption patterns, revealing female consumers of different ages and characteristics of the psychological, in the main, is the consumer has a r

3、ational, high brand loyalty, the pursuit of fashion and aesthetics and other characteristics; then this article the characteristics of these consumer advertising strategy launched proposals - lock the target population, product differentiation and advertising promotions to diversify the form of star

4、t. Finally, the paper hoped that businesses and merchants to the rational use of urban female consumer psychology and the law of hygiene and reasonable adjustment of advertising strategy, will be able to win this huge market.Keywords：sanitary napkins，women，expend，psychology，advertisement。一、引 言根据第五次人

5、口普查，其中20-50岁的女性占21%，我国现在大约有3.4亿妇女处在需要使用卫生巾的年龄段，资料表明，2001年我国市场上卫生巾的销售额为270亿元 谢文辉 美丽经济，中国时代经济出版社，2006年版，158页，而到了2008年，市场规模为450亿元。巨大的市场，引起了生产厂家的激烈竞争。而现在卫生巾市场多大，女性消费者都是如何对待这个她们的贴身物品的消费呢，她们的消费心理和消费习惯如何呢，我们该如何制定市场策略和广告策略呢 谢文辉 美丽经济，中国时代经济出版社，2006年版，158页二、国内卫生巾市场分析根据中国造纸协会生活用纸专业委员会统计，截至2007年底有卫生巾/卫生护垫企业644家

6、，纸尿裤企业321家（与卫生巾企业有重复统计）。市场集中度比2006年有较大提高，其中前15位卫生巾/卫生护垫生产商的市场份额达到61.8%，全国性品牌主要有：安尔乐、护舒宝、苏菲、舒而美、娇爽、乐而雅、ABC等；中研中研，2009-2012年卫生巾行业发展前景分析及投资风险预测报告，中研出版社，2009年版，1页我国自从20世纪80年代引进第一条卫生巾生产线以来，发展到现在已经有300多家企业，1000多条生产线，年产量2600万箱，也由单一的普通型发展到日用型，夜用型，药物保健型，旅游型等。在形状上，也分为长方形、圆头形、哑铃型、护翼型等，这些从方方面面来满足妇女的不同需求。2007年一次

7、性卫生用品销售额的增长高于销售量的增长，除了产品涨价的因素外，高端产品和市场细分专用产品的市场份额扩大是主要原因，从企业的表现来看，全国性品牌的增长率普遍高于行业的平均增长率。2008年的情况也与此类似。近几年，由于市场竞争激烈，加上原材料、物流、劳动力等方面的成本压力，一次性卫生用品行业洗牌和优胜劣汰的趋势明显。因低档产能过剩、人工成本优势降低、企业经营不善等原因，一些中小企业陆续倒闭。这是在金融危机之前就已经发生的，是行业发展到一定阶段进行整合的必然趋势。金融危机将会加快行业洗牌，可能会使竞争力较低的同业退出。 由于我国的金融市场相对封闭，金融危机的直接影响不大，但对经济的间接影响是显而易

8、见的。金融危机对中国经济有间接影响，由此对国内一些企业也产生了深远影响。根据所处的行业和环境不同，各企业所受的影响也不相同。由于出口受到抑制，所以对外贸型企业影响较大，而对以满足国内市场需求的企业来说，影响不大。对于包括一次性卫生用品在内的日用消费品，金融危机的影响更是有限的。无论全球经济如何衰退，居民基本的日用消费需求不会减少，减少更多的是奢侈品的消费；对于基本的生活消费，居民更倾向于寻求物美价廉的产品，从这个意义上来说，日用消费品的生产有较大的弹性，具备较好的避险优势，金融危机对日用消费品出口的影响也不会太大。2007年，一次性卫生用品的出口额约占总销售额的6%，比例较低，2008年也维持

9、在这一比例。包括跨国公司在中国境内生产的产品，中国生产的一次性卫生用品绝大部分在国内市场销售，因此预期市场将继续平稳较快增长。 2009年，企业在原材料等方面的成本压力将有所缓解，如绒毛浆的价格从2008年3季度起已经下降，而且幅度较大；金融危机对主要为国外做贴牌产品的企业可能有一定影响；卫生巾/卫生护垫市场继续平稳增长（增长率约6%），消费者对价格的敏感度上升，市场对高档奢华型产品的需求减少。三、都市女性卫生用品消费心理与行为虽然因为经济收入、职业、文化教育水平等的不同，现代都市女性的消费心理和行为表现出不同的特性，但是总的来说，其共同特点还是非常明显的。以下从主要城市上海的女性卫生巾消费情

10、况调查来看主要都市女性的消费心理与行为，从而分析女性卫生巾消费的心理与趋势。（资料来自于IMI消费行为与生活形态年鉴下卷_4上海市卫生巾消费情况）.图一选择该类产品的选择因素/considerations in purchasing(注：本题为多选题，合计百分比超过100%）排名/ranking考虑因素/considerations人次/person-time百分比/percent1价格适中20347.92使用经验19245.33产品功用16538.94有名的牌子13431.65广告影响6415.16购买方便5011.87有优惠条件3898别人推荐184.29包装吸引人122.8理性消费为主，

11、注重实惠、便利与创造性现代都市女性的该类消费心理总的来看以理性占主导地位，购物时候对价格十分敏感，物美价廉是她们的主要行为标准，对超过预期的价格往往会拒绝购买。从图中可以看到。价格因素的百分比为47.9%,其次是使用经验，而感性的因素比如包装吸引人只占到2.8%，广告的影响占15.1%，有名的牌子占了31.6%，别人推荐占了4.2%，但理性因素还是占主导。19世纪德国生理学家韦伯的“最小可觉差”理论告诉我们，当第一刺激物的强度强大时候，第二刺激物只有加大到一定强度，也就是变得更加强大的时候，才能被人们所察觉，针对这一定律，卫生巾用品的价格只要上涨几毛钱，就马上会被消费者所察觉，而一些价格较高的

12、日常耐用品比如电冰箱等，提价多叠加几块钱也是不容易被人发现的。尽管理性消费占主导，但是我们不能忽视其中一些对消费者影响因素较大的感性因素，如有名的牌子、广告影响、优惠条件、别人推荐和包装这些因素，这些可以通过广告的方式，来加强影响，改变消费者的购买心理和购买行为。在许多心理学研究和文学作品中，女人都被描述成冲动的，情绪化的动物，而且女性自己的消费行为也印证了这一点，零点调查公司曾经对沪、京、穗三地女性做过一次调查，发现都市女性的冲动消费主要受到情绪、打折、促销、广告等因素。社会心理学家米尔格兰姆（mil-gram）在他著作中提过，人们愿意按照他们的角色地位所要求的行为方式行事，而角色地位的形成

13、与长期的历史积累和传统文化观念有这密切联系，也就是说就是80后，90后女性，不可避免的在某种程度上受到传统观念以及角色定位的影响，女性常常被定义为“妻子”或“母亲”，所以在日用消费中，活多或少都会选择省时省力省钱的东西，他们希望自己的生活生丰富更完美，尽到一份责任，获得家庭的成就感。图二正在使用的品牌排名/ranking of the brands used now排名/brand ranking品牌/brands人数/number百分比/percent1护舒宝16037.82强生娇爽8018.93苏菲6916.34维尔福429.95安乐102.46安尔乐81.97柔柔81.98乐而雅81.9

14、图三品牌转换习惯/brand Habit in Consuming Napkins人数 第一次使用该品牌 上一次也是这个牌子上一次不是这个牌子女性4206.484.88.8护舒宝1603.888.87.5强生娇爽801.388.810苏菲6917.469.613维尔福402.5952.5安乐1001000乐而雅7042.957.1安尔乐701000柔柔801000图四不同消费者层的常用品牌时尚流行指标人数第一品牌及百分比第二品牌及百分比第三品牌及百分比女性419护舒宝（40.3）强生娇爽（16.9）苏菲（13.4）平时生活指向210护舒宝（40.5）维尔福（17.6）娇爽(15.7)时尚流行指

15、向209护舒宝（40.2）强生娇爽（18.2）苏菲（16.3）品牌从忠诚度高，喜欢从众随着女性收入水平的提高和品牌意识的增强，近些年有越来越多的女性加入到品牌和名牌消费的行列。从图二图三图四中，可以看出，护舒宝、强生娇爽和苏菲这三个牌子不但人数消费第一，使用数最多，而且人们最常用这三个牌子的卫生巾，其中图三更是显现出，都市女性对这三个品牌的喜爱与信赖，品牌忠诚度较高，三个平均维持在87.5%高百分比，也就是说100个人中有将近88个人还是选择这个牌子，只有12个人尝试选择其他品牌试试。品牌对消费者具有三重功能：功能价值，象征价值和体验价值。人们不但消费商品本身，而且消费商品所象征或代表的某种社

16、会文化意义，包括心理美感、档次身份、地位氛围、气派情调等。D.Ogilvy提出的“商标意向说”（也称品牌形象说） 马谋超，陆跃祥。广告与消费心理学，人民教育出版社，1996，518-534认为同类产品的许多商标，就其物理属性的差别而言，接受者是难以区别的，广告的作用赋予商标不同的联想。比如最近的“气度空间”，就让人联想到少女。方亚琴的研究也表明，都市女性在购买中，更大程度的受到广告的印象，更加重视商品符号价值。 马谋超，陆跃祥。广告与消费心理学，人民教育出版社，1996，518-534 方亚琴，以北京为例对都市女性消费主义倾向的实证研究，中国人民大学硕士论文，2005图五女性各年龄层使用其他卫

17、生用品的比例注：本题喂多选题，合计百分比超过100%人数卫生棉条卫生护垫其他以上都不用女性46710.741.50.45116-24岁896.761.8037.125-34岁9815.352135.735-44岁16411.638.40.652.445-54岁929.826.1067.455-60岁244.24.2091.7图六对产品功能的侧重方面注：本题喂多选题，合计百分比超过100%排名侧重方面人次百分比1吸水性强34281.42有护翼20749.33触感舒适19746.94有隔离网面8921.25长度6214.86有凹槽4811.47黏贴牢固419.88厚度2569宽度215图七女性各年

18、龄层白天最常使用的类型人数普通型普通加长型普通护翼型加长护翼型丝薄型其他女性41739.67.2366.211016-24岁9015.67.853.31013.3025-34岁9337.65.437.64.315.1035-44岁164477.330.56.19.1045-54岁6854.48.8254.47.4055-60岁210000000图八女性各年龄层夜间最常使用的类型人数普通型普通加长型普通护翼型加长护翼型丝薄型其他女性41510.411.115.457.84.80.516-24岁9003.314.476.74.41.125-34岁938.64.316.166.74.3035-44岁

19、16312.917.817.844.86.10.645-54岁6719.414.910.452.23055-60岁250005000追求时尚与美感，消费趋向多样化，个性化马斯洛需求层次理论（Maslows hierarchy of needs），亦称“基本需求层次理论”，是行为科学的理论之一，需求分成生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求、和自我实现需求五类，依次由较低层次到较高层次排列。 都市女性满足了基本需求后，随着生活水平的提高，出现多样化，个性化的趋势。青春期冲动型以16-24岁的青年为主体，她们的特征是：没有个人收入或个人月均收入在以1000-2000元之间；职业则以年轻白领、在校学

20、生为主，购物计划性很弱，很容易受同伴鼓动和促销手段的影响。具体表现为精力旺盛，兴趣广泛，热情努力，积极向上，富有朝气和理想；但感情易冲动，神经易兴奋，好赌气、争斗；认识能力迅速提高，突出表现为逻辑思维能力大大提高，尤其是创造性思维。但由于知识、经验较缺乏，看问题易带片面性。这一阶段还伴随着一些迷茫、躁动和起伏，甚至有些偏执。就生理上来讲，处在青春期,女性体内的生长激素开始协调和发挥它的作用。由于生理周的期到来，身上的某些部位已经发生了明显的变化，从而产生心理的变化。他们平时喜欢用卫生护垫、白天喜欢普通护翼型，晚上则喜欢加长护翼型，对于卫生巾的功能侧重主要也是吸水性和护翼，因为青春期的他们好动，

21、活泼，朝气活力，需要更加“安全”的，不希望例假给她们青春活力带来困扰（侧漏，后漏之类的担忧）。消费心理：青春、时尚是她们的特征，也是她们购物的标准和追求的目标。年青态自主随意型年龄段为2534岁之间，她们的特征是：不易受外界影响，较有自主性，这类女性的主要背景特征是：年纪以中青年为主，收入较高，个人月收入一般在2000元以上；文化程度上包含中等文化和高等文化；职业则以专业技术人员、医生、 教师、公司职员、企业管理人员为主，也包括一部分家庭妇女。随着年龄的增大，她们会承担越来越多的社会责任，这个阶段的女性，会去更多的关注自己的言行举止，对减肥、美容、流行的文化进行更多的关注，对于比较隐私的卫生巾

22、类用品，会追求一种流行，勇于尝试，并逐渐形成自己的一些喜好，甚至对某些产品产生品牌忠诚度。同时，这是女人人生的一个重要阶段，要谈恋爱，要结婚、要生孩子，工作可以不断的调换，但逐渐追求的是一种平稳。另外，她们基本形成自己对问题、对社会的一种看法，并对自己的一些决策产生较大影响，其消费方式也从最初的狂热激情演变为比较务实的消费方式。在性格构成上，变单一为多样。在普遍认为消费需要必要的经济条件的同时，不同职业、不同收入的各类女性又都普遍追赶新潮、追求时尚的现象也反映出女性非理性消费的特点。消费心理：逐渐由冲动消费向理性消费过度，由无计划消费向有计划消费过度。中青年有计划型年龄段为3545岁，她们的特

23、征是：购物计划性较强，同时购物的感性成分也较大，不容易受打折、促销等外界因素的影响，对品牌有一定的忠诚度。部分女性每月收入高达2000-2500元，文化程度相对分散，职业分布上，以无业人员、城市一般职工、个体工商业者、管理人员等。随着经济收入的增加和妇女地位的提高，中年女性往往掌管着家庭生活的日常经济开销，并在购物活动中同时充当多种角色。在家庭生活用品的消费中，在一般情况下她们既是消费行为的决策者、执行者、影响者，同时又是使用者。消费行为多以能否满足生活的实际需要(即实用)为前提，比起其他年龄段的女性，特别是青年女性，她们更讲实惠。消费心理：习惯于使用某一品牌，忠诚度较高，讲究实惠，根据需要购

24、买。对打折、赠送也会产生冲动性购买。中老年理性型年龄段45岁以上，她们的特征是：这部分女性收入在1000-2000元之间，主要靠退休金、养老保险、以前的财富积累等维持生活，工作的女性也正处于退休状态。她们主要是家庭主妇、即将退休的公务员、一般职工、个体户等。 她们富于理智，很少感情冲动，她们精打细算，不受外界影响，在消费时，大多会有自己的主见，而且十分相信自己的经验和智慧，即使听到商家的广告宣传和别人介绍，也要先进行一番分析，以判断自己是否需要购买这种商品。而且她们的年龄正处于更年期，对于女性卫生用品的需要已经在下降，而且有些人已经不需要购买这类产品。消费心理：习惯于使用某一品牌，忠诚度较高，

25、讲究实惠，根据自身需要购买。正在停止对于这个产品的消费。四、广告策略与定位图九图十图十一根据图九-图十一以及图一的调查显示女性广告态度指标中，中间层占到了58%，也就是说这部分是潜在的巨大消费者，而对于广告信赖的也占到了14%，影响消费者购买卫生巾的因素广告占了很大比例，而朋友的介绍、包装、促销、品牌等这些感性因素也占了很大比例，另据女性月刊2003年的一项调查显示，影响购买的第一因素是广告的推荐，第二是朋友的推荐，第三是长期使用的感觉，第四是包装的精美程度等。从这两个调查中分析，在购买的心理上，年轻女性对新品牌较为敏感，受广告影响较大，抱着好奇心使用。根据中国质量报调查，虽然我国现在有很多名

26、牌卫生巾，但所有的产品无论在生产、质量、营销、品牌等方面，都需要进一步改进。特别是中小企业，如何在保证质量的前提下，在产品同质化的市场环境中，满足消费者不断求新、求变的心理需求，独树一帜，赢得快速发展呢？广告是一个系统的工程，只是在广告过程中要寻求和同类产品的不一样，并进行科学的规划。实际上就是要与众不同，也就是差异化理论：以某种方式改变那些基本相同的产品，以使消费者相信这些产品存在差异而产生不同的偏好。 Philip kotler marketing ManagementPrentice-Hall,2000,21papers（一）锁定目标人群对于任何一个产品，是不可能全部“通吃”的，只有锁定

27、目标消费人群，产品定位准确，切中目标人群的需求点，以点带面，通过运做，小产品也能做出大市场。定位，突出产品功能在众多的产品中，怎样才能突出重围，树立自己的产品个性呢？定位才能解决这个问题。比如，根据众多媒体报道，卫生巾很多不合格，细菌超标，这样给消费者带去很多麻烦，但绝大部分又不愿站出来的心理，可以定位你的产品为“无菌卫生巾”。近来，市场上不是出现一种自动清洁卫生巾吗？它可主动长期有效的抑杀细菌，始终保持卫生巾的自身清洁， 并能消除异味，拒绝细菌污染，使卫生巾真正卫生，非药物抑菌方法非常安全，无过敏、无刺激，无毒副作用，适合各种人群使用。在西方发达国家，妇女卫生巾作为重要卫生用品，由专门的部门

28、管理，并规定必须在药店等特殊渠道销售。可有效地避免卫生巾在物流、销售过程中的污染。我国目前还做不到，但在使用时，女性个人应遵从专家的告诫，在头脑里建立起防线：即使是再卫生的卫生巾，由于使用不当也会造成“二次污染”。由于近年来卫生巾市场经过品牌、广告、价格的几轮大战，一些中小企业已被挤出市场，几大品牌竞争日趋激烈。但竞争手段贫乏，而产品的差异化、功能化将是竞争的唯一出路和市场。如何推出产品的独特概念如何提出自己的概念，是产品营销过程中的重点。简单的说，概念就是卖点。首先要明白，概念是产品差异化的手段，如服务差异化、渠道差异化、技术、机理、功效、利益、形象等的差异化，在这些当中有一项或者几项能够引

29、起消费者的好奇心，从而调动他们的购买欲望。产品的差异化就是独特的销售主张（USP），独特的，当然能引起人的关注。要想独树一帜，就要创新。在推出概念之前，要明白下面的几个问题：1、你提出的概念是否是独特的，其他产品有没有提出过？2、你提出的概念（即提供给消费者的利益），消费者能从其它途径获得吗？3、你提出的概念是否有利于传播、沟通，让普通消费者看的懂、听的懂？因此，产品应立足消费者需求的变化，去顺应他，并从中挖掘出具有前瞻性和经济性的概念，满足消费者的需求。好的概念，如何传播，是树立品牌的关键。卫生巾市场经过几十年的发展已非常成熟，消费者对卫生巾的功用早已十分熟悉。卫生巾不是什么新生事物，因而如

30、果再去介绍产品功能，无异于画蛇添足，同时也势必造成传播费用的流失；技术的发达使得同类产品同质化程度越来越高。如果我们再去诉求卫生巾的产品特点，势必与其他知名品牌造成正面冲突，在广告上被动，而且会被其它知名品牌所淹没；采用与其他同类产品相同的广告手法，只会增加消费者和观众的反感，不利于产品品牌形象的塑造。如何推出产品概念，塑造产品品牌，是摆在每一家卫生巾类产品厂家面前的一道难题。由于中小企业的投放费用有限，不可能大面积、频繁地广告传播，因此概念必须要有独特的记忆点。给消费者的利益是什么1）给消费者描绘出使用后的感觉在产品传播的过程中，要告诉消费者你的产品好，你首先要描绘出好的那种感觉，那种感觉是

31、什么呢？我觉得可以借鉴保健品的一些传播方式，首先，主诉求要单一，并把你用后的情形描绘出来，在广告传播中，要媒体上讲，要在POP上表现，在终端，要让促销员不断的说，形成一个氛围，大部分消费者就会有从众心理，从而产生购买。用了之后，确实象你说的那样，她不就相信了吗？再者，女性消费者有分享的天赋，她会告诉更多的人。如脑白金的主诉求润肠通便，改善睡眠，哪些第一批使用者，用后大便的确好了，睡眠的确改善了，他多年的毛病改掉了，他不高兴吗？他一高兴，就告诉和他一样的人。2）给消费者最好的服务什么是服务？营销大师科特勒说，服务就是用于出售或连同产品一起出售的利益、活动和满足感。对于卫生巾类产品来说，服务主要体

32、现在终端的促销上，服务促销是为了和目标消费者及相关公众沟通信息，使他们了解企业及所提供的产品，刺激消费需求的营销活动。促销的主要目标是将企业所提供的服务与竞争对手所提供的服务区别开来。具体目标有三点：传递信息；说服；提示。为了达成目标，要满足消费者的需求。你的服务体现在你能让消费者得到什么？也许只是一句关心的话，也许是你让消费者了解了一个她从来不知道的用途，也许是你尊重每一个消费者，最主要的是你解决了消费者的疑惑，满足了她的需求。只要消费者满意，就是最好的服务。3）告诉消费者一个真实的产品消费者买卫生巾的目的是使用，不是送礼。那么，消费者为什么要买你的产品？那是因为你的产品的利益与同类不一样，

33、你真真正正做到了为消费者着想，你的差异化正好满足了消费者的那种需要。（二）产品差异化针对卫生巾类市场，如何寻求差异化？虽然现在的营销法则已从4P向4C的转变，表明企业已经逐渐把制胜的关键定位在消费者身上，逐渐把视消费者为上帝的抽象理念真正应用于具体的营销实践中。但消费者是真正的上帝吗？不一定，所以，我们还是要真正的关注消费者，去理解他，去满足他，只有如此，才可在市场上立于不败之地。产品价格定位差异化。通俗讲是高中低档定位不同，例如护舒宝走的是大众低端价格，而七度空间则是选择了高端的小众价格，主要年龄群是少女。技术差异化。比如一般的是日用夜用，那么差异化就是走医用型，孕妇型，旅游型等。这些是特殊时期必须要用的。功能差异化。基本上走护翼造型特殊、网面用料特殊可以特别吸水、有凹槽、粘帖牢固这些方面。文化差异化。当市场上有了少女卫生巾的时候，那么就可以开发中老年卫生巾，不同的年龄对卫生巾的设计要求不一样，体型与生理的变化，需要产品的更新换代。（三）渠道多样化其具体方式有：第一，普通渠道的强势终端建设，第二，加盟合作专卖店的形象推广，第三，K/A店的堆头展示，第四，第三渠道的开发，比如学校售点，直销网络的建设，关系营销等。厂家根据自己的实力，选择不同的营销方式。比如中小企业，K/A店就可以不做，而加强普通渠道的终端铺货和第三渠道的开发等。（四）广告促销