三株集团营销启示课件

1、三株口服液案例分析 三株口服液创始人吴炳新1 三株发展史2 三株口服液成功的原因3 三株帝国的没落 4 三株神话破灭的原因5 三株神话破灭带给我们的启示6 我不在江湖，江湖上有我的传说创始人吴炳新 1938年6月出生，山东省荣成市上庄镇邢格庄村人。自幼家境十分贫寒，他5岁丧父，6岁失母，可以说是从懂事起，就是在苦日子中熬过来的。他共有兄妹8人，最后活下来的只有大哥和最小的他。到11岁时，他好不容易才读上了小学。小学毕业后，拮据的生活迫使他退了学。小时候的生活只有一个字：苦。 人物履历第一次转机出现在1954年，当是全国普遍成立初级社， 16岁的吴炳新自告奋勇，当上村初级社会计。 1958年，2

2、0岁，分配到包头矿务局当工人。1959年至1988年，吴炳新先后在内蒙古矿务局、包头阀门厂等单位工作从事财务、党务、教育工作。 1987年，49岁，重病后承包了一家小糕点厂和一个小商场。大器晚成1989年51岁的他抓住“昂立1号”口服液的机会，到安徽淮南创办“大陆拓销公司”。1992年，他已经在全国成立15家销售子公司。二次创业1994年，在济南成立三株公司。1997年，59岁实现年销售收入70亿元，被财富杂志评为当年中国首富。2000年11月，被美国福布斯杂志评为中国50富豪第13位。其个人财产为2.1亿美元。2007年，吴炳新、吴思伟父子- 胡润医药富豪榜：第27名。1992年12月28日

3、吴炳新30万元起家在济南高新技术开发区注册成立了济南大陆拓销有限公司，三株公司开始创业。1994年，在济南成立三株公司，几番秋季攻势、春季扫除之后，三株的销售额以火箭般的速度上升，公司规模也以裂变的速度增长。销售额就达到1.25亿元，1995年猛增到33.5亿，1996年，迅即走向峰巅，销售收入超过80亿元。而且农村市场占到60%。1997年三株集团正式成立。三株发展史三株辉煌 一个仅靠30万元起家的民营企业，在短短的四年内净资产就高达48亿，四年间增长了16000倍，资产负债率为零，且建成了仅次于中国邮政网络的三株营销网络，创造了中国保健品发展史上的“三株神话” 1998年3月延边大学出版社

4、出版了一部被称为“中国民营企业商战教程”的书，该书用了一个颇富感染力的名字中国人可以说富。该书的副标题为“三株决策三年赚100亿的吴炳新之迷”。在该书的封底，有几行宣传文字格外引人注意：“吴炳新用三年的时间创造了百亿元的财富，他部署了中国范围最庞大、最细密的市场营销网络，他给了15万人就业的机会，他用嫁接理论创造的三株口服液占据了中国四分之一的保健品市场，创造了三年就为国家上交了十亿元的税收的民营企业最高记录，成为1997年中国亿万富豪中的首富。” 战略眼光：三株属于消化道口服液类的营养保健产品，而三株通过有关统计资料得知，农村人口消化道发病率居各类疾病榜首，也远远高于城市人口发病率，况且农村

5、人口基数大，因此三株把目标市场定位在农村，声称“以农村包围城市”。当时农村市场竞争相对较弱，外部环境相对宽松，这也给三株进军农村提供了良好的机遇。事实证明，三株集中优势兵力，专攻农村市场的策略具有战略眼光。具有战略眼光。 投放广告：三株定位于农村市场之后，并没有盲目地投放广告，而是充分认识到了农村市场的特点后，才稳健地实施它的广告策略。就广告的媒体选择而言，三株意识到，由于收视条件有限，电视广告在农村收视率不高。于是三株独辟蹊径，选择了墙体广告和平面广告。三株雄心万丈，把“三株口服液”的广告语刷在乡村每一个能刷字的地方，像土墙、电线杆、道路护拦上，以至于当时每一个来到乡村的人，以及乡村里的人都

6、会十分吃惊地发现，在中国的大地上，在每一个有人烟的角落，都几乎可以看见三株的墙体广告，都可以感觉到三株的无处不在。这种90年代中期的广告方式，在中国农村确实神奇的一招。就是在数年后的今天，也没有一种广告方式比这更为经济，更为适合中国农村。产品定位策略成功原因广告策略紧紧抓住了农村消费者的心理 农村消费者喜欢热闹，从众心理也很强，所以三株重视现场宣传活动。在农村的繁华集市上，常常可见一簇簇人群围着三株宣传现场，有条幅展牌音响营造气氛，还配合医生现场诊断和产品推荐，甚至邀请当地名人到场以壮声色。农村消费者眼见现场气氛热烈，就忍不住上前探望，马上被三株吸引住了。慢慢地，便产生了试一试的心理。正是有了

7、这些综合的品牌宣传手段，才使得三株品牌在各地得以迅速成长。三株的销售额也从0增长到鼎盛时80亿的巨额。无孔不入、立体轰炸的宣传说无孔不入，是因为连农户的牛栏上都刷有三株的广告，说立体轰炸，则是因为三株在中央电视台、地方电台、大小报纸都投放了相当的广告，其宣传单更是漫天飞舞。可以说，三株的宣传攻势最为登峰造极，就是这些令人无处可躲的宣传有力的打开了农村市场。 取其精髓，抛却糟粕，三株的广告宣传可以概括为：空中电视形象广告+海中大量媒体广告+陆地、地面宣传部队+事件营销。 1.品牌形象广告：据统计，三株是国内最早将企业的电视形象片作为广告进行投放的企业。三株在中央电视台及地方电视台和诸多带有政治色

8、彩的报刊上，播放充满了语言诱惑的三株系列形象广告，并在广告中提出“振兴民族工业，三株争当中国第一税人”等，向消费者表示，三株是一个有理想的企业，是一个有责任感的品牌，以取得消费者的好感。 2.品牌权威的建设方面，三株舍得赞助各种学术与科研活动，以增加三株的品牌技感。同时，三株将各种活动获得的将章、证书等等，作为宣传材料，订成小册子，制成广告炸弹，到处散发与投放，以打造品牌的专业形象。 三株自创了小报形式。从营销角度来看，三株利用小报形式确实具有其独特的优势。 一、具有很强的针对性。不像电视、报纸等正规媒体的分散，自投小报可以根据确定的区域，集中优势兵力投放，宣传力度因此很大 二、成本低。三株小

9、报不用追求艺术上的美感，因此印刷费低，但三株低劣的宣传单，对公司的形象也产生了破坏性作用。三、可以达到深度诉求。三株小报内容多是产品功效的介绍和病例示范，消费者几乎可以知道他想知道的一切，而在正规媒体中，限于成本制约，宣传的内容有限。 补：当时农村消费心理不成熟，极易受广告影响 独特的事件营销与促销是三株的终极法宝用“事件营销”制造新闻由头，是三株营销的法宝。如96年三株公司曾策划了由“扶危济困、寻求患者”（向社会广泛征集患有典型胃病且久治不愈的患者）、“免费赠药、精心医治”（给1000名患者免费送药，直至治愈）、“同病相连、健康互助”（由喝三株口服液治好病的患者组成健康互助组织，交流传播医疗

10、保健常识）、“联谊互动、名誉员工”（成立三株口服液俱乐部）健康系列工程，引起了全社会的普遍关注，全国各大媒体竟相报道！ 营销战略“农村包围城市”吴炳新崇尚毛泽东思想，采取“农村包围城市”，“上山下乡”策略，首先抢占三四线市场，他利用中国低廉的人力成本优势，开展人海战略，聘用了数以十万计的大学生充实到县级、乡镇级的办事处和宣传站。在除西藏以外的大陆地区，三株构建覆盖全国的销售网络，在一个城市或乡村，三株的宣传品基本上进入了每一个家庭，总人口的覆盖率能保持在96%以上。三株的销售人员并不是单纯的产品搬运、押送人员，将产品移交到经销商，然后再催款。三株的营销网络本身就有销售功能，同时，还具有明确的宣

11、传广告功能。三株公司最基层的组织工作站，实际就是一个宣传站，主要任务就是派送报纸并负责报纸的有效覆盖率。成功原因健全庞大的营销网络建设 三株公司的组织网络是基于地理区划和人口密度建立的，这张网络密集地分布在整个中国大陆地区（西藏除外），当年吴炳新有句名言：除了邮政网，在国内，我还不知道有哪一张网还能比我的销售网大？有了这张空前巨大的销售网，三株公司对市场的开发结果真的可谓是“天网恢恢，疏而不漏”，成就80亿，完全在情理之中。 三株在全国所有大城市、省会城市和绝大部分地级市注册了600个营销子公司，在县、乡、镇有2200个营销办事处，13500个工作站，吸纳了15.7万销售人员。成功原因先是“广

12、东事件”。1995年5月，广东省卫生厅专门发出了关于吊销三株口服液药品广告批准文号的通知。该通知称，“济南三株保健品厂在珠江经济信息报上刊登的药品广告，超越了药品广告审批表审批的内容。”应该说，这是一份在某种程度上等于宣判了三株口服液在广东省“死刑”的通知。尽管事后经过各方活动，三株口服液得以在广东继续销售，此事也未被媒体曝光放大。可是，即将来到的危机，此时迹象已显。尤其是，到了1997年，单上半年，三株公司就因“虚假广告”等原因而遭到起诉达10余起。 再是“成都事件”。三株成都市场部人员在编写宣传材料时，事先未征得患者同意，就把其作为典型病例进行大范围宣传，结果导致纠纷，并经新闻媒体曝光，敏

13、感的中央电视台焦点访谈栏目也进行了报道，影响由成都一下子波及到了全国。三株帝国的没落 导火索常德事件 1996年上半年，常德市患老年性尿频的退休职工77岁的陈伯顺于1996年6月3日购买10瓶三株口服液回家服用。服到第4瓶时，陈伯顺身上起了红斑，待服到第5、6瓶时，陈伯顺已全身红肿，当服第8瓶时，全身溃烂。湖南省汉涛县第二人民医院诊断为“三株药物高蛋白过敏症”。陈伯顺于1996年9月3日死亡。随后，陈伯顺的家属诉讼到法院，要求三株公司赔偿其经济及精神损失30万元。吴炳新坚信三株没有毒性，而且他也认为30万这个数目太大，完全是敲诈，根本不予理睬。一审后的重创一审给三株公司造成了毁灭性的打击，全国

14、各经销商、消费者听到三株吃死人的消息后，纷纷退货索赔，三株口服液及三株系列产品的销售迅速陷入瘫痪状态。1998年春节前，三株一个月有几个亿回款，但从判决后的四月下旬开始，销售急剧下滑，直至月销售额不足1000万元。1998年47月的4个月间全部亏损，生产三株口服液的两个现代化工厂全面停产，6000多名工人放假回家。造成三株口服液库存积压达2400多万瓶，如果按一瓶30多元的市场价计算，等于占压着7亿元资金。 二审胜诉三株不服判决，上诉到湖南高院。这次吴炳新为打官司做出了巨大努力，几乎无暇顾及其它。又经过一年的漫长审判，1999年3月，做出终审判决，三株胜诉。判决书说现有证据不能证明陈伯顺死亡与

15、三株有关，应予改判。并且认为三株是无毒、功效确切、质量可靠的高科技产品。 胜诉结果发誓什么都不要也要打赢官司的吴炳新最终赢了，但也从此沉默了。三株的200多个子公司已经停业，几乎所有工厂已全部关闭，直接经济损失达40亿元。而且在消费者心中，已把三株口服液与不祥的联系在一起，三株品牌倒塌。吴炳新再有雄心，也已无力回天。 常德事件背后Why? 1、盲目扩张和多元化战略 1995年10月17日，吴炳新在新华社的一次年会上宣读了争做中国第一纳税人的报告。他预测，三株公司眼下发展速度是2000%，到1997年的增长速度放到200%，1998年放到100%，1999年放到50%。20世纪末，就可以完成90

16、0亿元到1000亿元，成为中国第一纳税人。 他说：“中国500强企业中，最大企业是大庆，它现在的产值有346亿元，我们在5年6年的时间内超过它是大有希望的。”其勃勃雄心溢于言表，颇有当年“超英赶美”的气势。 为了实现这一理想，三株公司制走了1995年奋斗目标，开辟第二战场，向医疗电子、精细化工、生物工程、材料工程、物理电子及化妆品等6个行业渗透，进行一场多元化的产业革命，后来又计划再上一个饮料厂。吴炳新说：我们研制成功的一个饮料产品，就连现在世界上的名牌可口可乐也是没法与我们相比的，我们准备马上注册专利，将来与可口可乐比高低，去占领国际市场。 当然，更让总裁激动的想法是把三株建成一个日不落的生

17、物工程王国，在20世纪将人类寿命延长10岁。为了这一美好的愿望，三株在1997年一口气兼并了20多个制药厂，为此三株投资5亿元。在激情之中，三株尝试了产品多元化经营和产权经营。结果与预期相差得很远，多元化只有化妆品上了规模，而产业兼并则让三株背上了个大包袱。 三株工作重心一直放在营销工作，但再好的营销如果没有高质量的产品做保证，业绩的增长也只会昙花一现。三株口服液，功效到底如何，是不是真的如广告宣传那样神奇，当我们今天再去审视的时候，不难发现其中的水份。2、重营销，轻产品 3、营销网络弹性不足、营销队伍管理混乱。三株15万人的营销队伍没有依照产品生命周期作相应调整，三株基本上抛弃了批发商来分销

18、，直销也和零售商发生冲突，导致零售商利润微乎其微，一场“常德事件”通过终端店主和营业员的放大宣传而导致三株全面失控。 4、营销的危机管理不当。企业经营中不可能不遇到各种各样的问题，关键是企业在遇到危机时如何积极有效管理，使危机变成好的机遇。但我们并未看到三株在遇到危机时采取的有效措施，最终导致企业在遇到危机后迅速陷入混乱。 5、品牌策略不当。三株依靠单一的品牌打市场，缺乏副品牌和系列品种。因此，当三株主导产品及品牌出现问题的时候，其不能利用副品牌、阻击性品牌和系列品种来分散风险。 6、高速发展阶段的产品虚假宣传。在三株的高速发展阶段，产品宣传开始出现大量冒用专家名义、夸大功效、诋毁同行的言语。单在1997年上半年，三株公司就因“虚假广告”等原因而遭到起诉10余起。企业危机公关的重要性三株的广告、宣传策略，营销网络架设等营销策略仍有现实意义企业的发展要以人为本企业要善于创新，懂得变通，不断调整自身发展战略三株口神话破灭带给我们的启示对症良方 第一阶段老汉家人不断告状之时、将危机灭于摇篮之中（1）安抚死者家属，尽量和解（2）派人员调查事件起因在终审判决之后刊发的一些新闻中，不难看出有两个证据非常有利于三株：陈伯顺是一位患有冠心病、心衰级和级、肺部感染，低钾血症、肥大性脊柱炎等多种疾病的77岁老人，1996年大年初一凌晨陈伯顺就被送进医院住院，5