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文档简介
1、 第八章 大众传播的受众主要的受众观一、受众是“大众”二、受众是社会群体的成员三、受众是信息产品的消费者四、受众是权利主体五、受众是信息的“使用与满足”者MASS大众传播活动的信息接受者集合概念不定量多数读者、听众、观众、网民“大众”大众社会理论被动“火星人入侵”事件不同社会群体的成员社会学视角因为群体立场而有选择地接触信息伊里调查消费者经济学视角信息的消费者权利主体政治学视角具有知情权和传播权信息的使用与满足者使用与满足研究具有主动处置信息的能力40-60年代的一 系列研究一、大众社会理论的受众观:受众是“大众” 19世纪末20世纪初 ,工业革命、城市化的发展使人类步入大众社会社会成员分化为
2、两极 少数的权力精英和多数的大众精英眼中的“大众”是怎样的?1、人数多,规模大,阶层广2、分散存在、流动性强3、同质性4 、易被操纵斯卡尔先生并不觉得整件事有什么可笑的地方,他的记忆仍被恐惧的阴云所笼罩。那天下班回家,斯卡尔发觉有些不对劲:路旁围着吵嚷的人群,电话亭前排起了长龙,小汽车在街道中央穿梭。 “一定出事了!”斯卡尔边想边飞奔回家。一推门,他吓得愣在原地。斯卡尔的妻子仰面瘫倒在地上,手握药瓶冲天花板歇斯底里地尖叫:“别让火星人过来,别让它们过来!” 斯卡尔先生的妻子不是唯一受到惊吓的美国人:在纽约,一位女士堵在拥挤不堪的汽车站,拼命摇晃负责人的肩膀,“让车快来!世界末日到了,我还有许多
3、事要做呀!” 密苏里州的一位父亲把他的孩子们塞进小轿车里,打电话到处询问:“在这个国家,究竟哪里最安全?” 寄宿学校的小姑娘们聚集在亚拉巴马的教堂里面彼此拥抱、痛哭,然后规规矩矩地等待着使用长途电话,同家人做最后的告别。有无数电话打进各地的电力公司,催促他们切断电路。人人都企图以黑暗避开火星人的进攻。 所有这些骚乱的根源,正是这部威尔斯刚刚播过的广播剧火星人进攻地球。 一方面,作为精英史观,其观点是带有偏见的另一方面,提供了理解社会和解释社会的一个视角二、社会学视角:受众是不同社会群体的成员1940-19601、受众是从属于不同社会群体的成员,受群体利益立场差异的影响,他们在接触媒体信息时往往
4、具有选择性。(选择性接触) 2、即使是面对相同信息,不同群体的受众也可能产生不同的理解。(选择性理解)3、大众媒体的影响有时会通过不同群体意见领袖的传播而得到扩展。 (两级传播及多级传播)大众传媒的宣传在1940年总统选举中产生了较小的效果。克拉帕对受众的选择性理论的发展选择性注意受众根据自己的特点、需求、目的、兴趣,有取有舍地注意和接触媒介。选择性理解受众根据个人经历、文化素质、事前态度等因素对接触的信息赋予不同的意义。(这些意义可能与传播者的意义相同、不完全相同或截然相反。)选择性记忆受众对接触和理解的信息有筛选地记忆那些与自己的观念、经验、个性、需求相一致的信息。分众理论1、社会是由体现
5、多元利益的各类群体所组成的复合体。2、社会成员的社会行为受到其所在群体的制约。3、不同群体的受众对大众媒体所传播的内容存在着不同的需求,并体现出不同的选择性。 信息传播技术的发展为受众带来更多的选择媒体产业竞争的推动大众媒体 分众媒体共性需求 个性化需求媒介接近权(the Right of Access to Mass Media):受众有利用大众媒介的权利,大众传媒有向受众开放的义务和责任。隐私权(the Right to Be Alone)受众个人不愿为人所知的私人信息受到媒体侵害时有要求补偿的权利。2、制约受众权利实现的因素社会经济条件文化水平观念五、使用与满足研究: 受众是主动“使用”
6、信息并得到各种“满足”的个体的集合 “使用与满足”研究(Uses and gratification approach) 是对受众媒介接触动机的一系列著名研究。这一系列研究将受众看作是具有特定需求的个人,他们出于各种不同的需要去“使用”媒介,并从中得到“满足”。 “使用与满足”将大众传播研究的视角从媒介转向受众媒介如何对付人们What do the media do to the people? 人们如何处置媒介 What do people do with the media? ( Elihu Katz)1、对广播听众和书报读者动机的早期研究赫卓格(1944)_广播听众的动机 知识竞赛节目广
7、播肥皂剧贝雷尔森(1940,1945) _书报读者的阅读动机读书为我们带来什么没有报纸意味着什么动机的多重性2、施拉姆等人(19581960)对儿童接触电视动机的研究美国和加拿大的十个社区调查儿童使用电视的不同情形调查报告儿童生活中的电视娱乐解闷(与家庭处境相关)满足幻想(代替的满足)3、麦奎尔(1969)对电视节目和受众的调查:不同电视节目提供满足的类型心绪转换(娱乐)人际关系(社会关系)自我确认(心理调适和自我评价)环境监测(信息需求)4、卡兹(Katz)(1974)的 “使用与满足” 研究及基本模式卡兹等人发表个人对大众传播的使用提出受众个体对媒介“使用与满足”过程的基本模式卡茨的受众“
8、使用与满足”模式(1)具有社会和心理根源的(2)需求,引起(3)期望,(4)即对大众媒介和其它信源(的期望),它导致(5)媒介使用的不同形式(或从事其它活动),结果是(6)需求的满足,和(7)其它或许大都是无意的结果 简评1、第一次从受众角度出发考察大众传播过程,认为受众的媒介接触与内容选择具有主动性,克服了以往研究中的“受众绝对被动”的观点。2、将受众对大众传媒的使用局限于个人行为和表层行为,并且将受众的主动性局限于对媒介所提供内容的选择,没有看到受众整体在改变媒介中所起到的作用。3、“使用与满足”作为开放性的理论体系,在媒介技术的变革中得到发展。网络时代,受众的主动性增强美国时代周刊2006年度风云人物:YOU-所有网民思考题1、大众社会理论视角下的大众有哪些特点?2、简介拉扎斯菲尔德主持的“伊里调查”的研究目的及其发现。3、简述“受众即市场“观点的含义及其局限性。4、从信息传播的角度看,现代社会受众的基本权利有哪些?5、简述受众的“使用与满足”研究的发展情况。6、网民的网络使用动机可能包括哪些?尝试通过设计一个问卷对其进行调查。7、解释: 受众即市场 伊里调查 选择性接
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