厦门住宅园博一号整合推广方案最终稿202p课件

1、方 案 目 的一、清晰认知区域和项目，形成合情合理、生动形象并且利于传播的定位。二、深入分析市场与客户，清晰解读各期逻辑，全局观念，形成全案整合推广总纲。三、全方位解决项目推广的核心问题，达到科学化、可衡量、可操作的效果。四、在整合推广等方面拟定合理的计划，全面配合全案营销目标的实现。“我们不是为了世界上多一处豪宅，而是在寻找一些生活替代它。” Ken Gan在我们眼里，住宅.园博一号将重新定义厦门豪宅标准。对大部分人来说，湖居、汤居生活是一个奢侈的梦，是一种偶尔的度假方式，只有少数人可以真正可以拥有。对于我们而言，集美湖、园博苑一线、在城市中心的养生汤居，是奇迹，是大自然的鬼斧神工，更是一种

2、奢侈。住宅.园博一号，必将缔造厦门豪宅标杆！报 告 目 录一、项目目标二、市场分析三、项目定位与客群分析四、项目核心价值提炼与视觉表现五、推广策略与阶段性视觉表现六、服务团队与费用品牌目标、企业目标利用本项目为平台，通过项目品牌运作，成功奠定并提升住宅集团在厦门高端住宅开发领域的影响力。具体推广及营销目标营造出项目高于厦门普遍高端项目的价值感、稀缺感和尊贵感。别墅和公寓价格全面超越岛外项目，达到岛内普遍高端项目的价格水平。项目运作目标通过整个项目的的成功营销，树立区域市场豪宅标杆，带动集美区域住宅集团其他项目的销售。项目总体目标设定目标界定核心目标：通过设计项目高速、高价、高形象的整合推广模式

3、，项目推广结合品牌推广，建立园博一号的市场影响力，创造豪宅热销奇迹。意味着相对较高的价格1.价格目标2.速度目标超出当前市场平均水平3.品牌建立及项目运作意味着项目营销和企业品牌营销密不可分报 告 目 录一、项目目标二、市场分析三、项目定位与客群分析四、项目核心价值提炼与视觉表现五、推广策略与阶段性视觉表现六、服务团队与费用（一）、站在全国看豪宅第一阶段大第二阶段外豪第三阶段富人区第四阶段私享产品核心特征1.“大”；2.“低密度”3.资源依附1.金砖堆砌；2.符号营造；3.空间改变，空中别墅1.“体验点”打造2.立足于“产品氛围”、“服务”；1.注重私密性；2.注重享受性；3.注重专属化；产品

4、价值诉求点大面子身份、体验、品质卓越、专属、创新、艺术顶级形象特征“别墅”物业类型为顶级形象；镶金带银，强调富贵符号；强调生活方式低调的奢华收藏品立足于产品硬件立足于产品软件立足于产品软硬相结合营销特征张扬外显，宣传产品的用材和资源的占有宣扬某种高尚的生活带来的身份低调奢华，强调圈内影响市场价格1.市场比较法定价2.价格与普通住宅价格比约为1.3：1前期市场比较法定价，后期稀缺性自我定价；价格比1.3：1跳至2-4：1稀缺性自我定价；价格比2-4：1代表项目银湖别墅星海国宝金色海岸中信红树湾波托菲诺东方润园万科十七英里贝沙湾；凯旋门注：由于第一阶段与第二阶段产品没有太大变革，并为初级阶段初级阶

5、段高级阶段成熟阶段1.发展阶段:厦门目前处于豪宅发展第二阶段，产品仍不成熟，发展空间巨大!高级发展阶段在关键点上将豪宅价值演绎到极致，软硬结合打造成熟富人生活理念1星海国宝2世贸滨江3汤臣壹品4香蜜湖一号5中信红树湾6红树西岸7波托菲诺8金色海岸9东方润园10贝沙湾11凯旋门精神理念层级硬件保障水平高低高市场平均价值曲线豪宅价值曲线最高风险曲线12354671011备注：随着硬件保障水平的提高，硬件档次提高，在理念的统领下，物质保障整体系统性增强随着精神理念层级的提高，从简单的资源占有和炫富，到表达成熟富豪生活阶段初级发展阶段高级发展阶段成熟发展阶段特征产品缺乏系统性保障，多为简单堆砌，对资源

6、的利用意识停留在拥有理念制胜，硬件有一定水准，但系统化程度不强，差异不大市场成熟阶段，理念成熟，在具备强势资源条件下，软硬件保障全面系统要点1.重点发挥产品优势，做出豪华和高档的感觉2.精神层面多数仅贴上身份和财富的简单标签1.依托资源，重点挖掘精神理念层面的高度2.具备一定条件的硬件档次保障，局部放大具有成熟富人生活理念具备成熟完备的硬件支撑体系，关键点放大将豪宅价值演绎到极致89设计：大师之作定制性、艺术性、地标性材质：国际品牌货真价实、奢华、王室御用人文：时间元素古树、山石、历史空间：突破传统尺度放大1.2倍以上、人性化功能：功能多元室外功能室内化、享受性科技：高科技元素时尚、精密、安全

7、配套设施：配套私享会所功能放大、圈层生活、私人俱乐部物业管理：5星级服务金钥匙目前国内顶级豪宅在硬件的配套档次上已经趋向完善，但在软件的标准上，仅初步做到 “圈层生活”，而在私享、影响力、艺术性上缺乏深层次的挖掘。2、硬件标准：顶级豪宅硬件具有8大“顶”级标准客户需求的三大核心价值点是稀缺位置、卓越硬件、私享生活，进入高级发展阶段后，客户对私享生活敏感点最强私享生活极至要素项目具有昭示性、标志性，私属领地界定明确公共资源私享，通过标识、规划达成私享空间圈层生活的社交场通过会籍、俱乐部等形式达成专属私享顶级配置设施：游艇码头、红酒雪茄坊、私属学校、顶级购物中心等在圈层中形成影响力，而非需社会影响

8、力服务是1对1，是强调身份的对等私密享受，是具有内张力的，是身份的标签配套私享资源侵占低调奢华4、核心驱动力:飞视对全国乃至世界范围内顶级豪宅案例进行研究，总结出豪宅的5种核心驱动力模式功能转换东海路9号精装修金色海岸科技智能化红树西岸附送价值蝴蝶谷顶级配套私享历史人文生活模式资源私享/核心地段产品创新核心驱动力上海华府天地富人生活示范波托菲诺湾区新生活中信红树湾湾区艺术香港.贝沙湾万科十七英里吉宝湾凯旋门Brickell KeyWilliam island代表案例：青岛东海路9号深圳星河丹堤杭州金色海岸深圳红树西岸上海华府天地杭州西湖8号公馆深圳中信红树湾深圳波托菲诺香港贝沙湾深圳万科十七英

9、里新加坡吉宝湾香港凯旋门美国Brickell Key美国William island东海路9号：以酒店标准打造的青岛滨海超高层豪宅，强烈的地标效应青岛市区繁华地段占地约10100平方米，总建面95368平方米，容积率：8.95目前售价：均价28000元/平2栋50层塔楼及2层裙楼组成 户型面积：以三房170270平米为主，其中顶层为623的复式公寓动感的“帆”形外观 产品创新功能转换精装修科技智能附送价值极具地标效应的高度、外形及顶级酒店装修标准的应用，使得项目超越一般居住功能的，功能转换到顶级酒店层级，实现了价值提升杭州金色海岸：最核心是以精装修及阔绰户型为主的顶级豪宅产品打造产品创新功能转

10、换精装修科技智能附送价值要素打造方式建筑设计澳大利亚柏涛（墨尔本）建筑设计公司园林景观设计贝尔高林景观设计公司规划布局建筑排布形成一个“”形围合排布，充分利用将近一千米的临江线，使户户都能享用钱塘江景观。户型特点175500平米，大面宽短进深“五明户型”，双主卧设计、入户花园、独立工人房空中别墅全套房设计，面积200400平米，餐厅边设计边厅，可改为棋牌室独立卫生间、景观浴室、270度弧形景观窗、步入式更衣间室内装修6000元/平米装修标准：聘请香港G.I.L公司进行室内设计；采用原装进口OTIS电梯，这是国内第一个大规模采用原装进口OTIS电梯的住宅项目；原装进口SIEMENS嵌入式厨房电器

11、；原装进口Siematic橱柜；原装进口汉斯格雅卫浴洁具、龙头花洒等；选用了目前最先进的日本大金VRV户式带新风中央空调系统。会所设施金色海岸设有5000平米的五星级会所，配有室内恒温游泳池、室外网球场、高尚俱乐部、商务中心、餐厅、酒吧、时尚健身美容设施等完善配套。 社区配套周边成熟的城市生活配套和商业配套物业管理戴德梁行物业管理营销手段以“极限享用江景”为推广语，突出一种尊贵而不失优雅的气质，精致完善的细节全部隐于房间 配合户型的大尺度、阔绰按照欧洲皇室标准，采用世界顶级品牌的装修材质塑造欧洲皇室生活场景，让客户体验皇室贵族的奢华配合户型的大尺度及大空间，按照欧洲皇室标准进行装修1.采用原装

12、进口OTIS电梯，这是国内第一个大规模采用原装进口OTIS电梯的住宅项目2.原装进口SIEMENS嵌入式厨房电器3.原装进口Siematic橱柜4.原装进口汉斯格雅卫浴洁具、龙头花洒等5.选用了目前最先进的日本大金VRV户式带新风中央空调系统6.红树西岸：极致高科技智能化：连同LG、日讯、 CLIPSAL及HONEYWELL，投资3000万美元打造亚洲代表性数字化社区亚洲最大智能化社区智能化设施：液晶触摸屏终端：韩国/HOMEYWELL/HS-5000-G-T家庭网关：韩国/HOMEYWELL/HS-5000-G-W浴室对讲分机：韩国/HOMEYWELL/BathPhone可视门口机：韩国/H

13、OMEYWELL/HC-600012路智能继电器：澳大利亚/CLIPSAL/L5512RVF8路智能继电器：澳大利亚/CLIPSAL/L5508RVF4路智能调光器：澳大利亚/CLIPSAL/L5504D2A4键Neo开关：澳大利亚/CLIPSAL/E5054NL8键Neo开关：澳大利亚/CLIPSAL/E5058NLPC界面：澳大利亚/CLIPSAL/5500PC8键遥控器：澳大利亚/CLIPSAL/E5038TX室内红外线传感器：澳大利亚/CLIPSAL/5751(WE)智能电锁：韩国/IREVO/TG-smart社区的物业管理、安防管理、社区服务、家居生活全方位实现智能化。以“家庭集成控

14、制”为系统核心，连接网络智能家电、紧急呼叫、门禁、电子门锁以及触摸屏操作终端，实现远程控制终端设备，甚至手机遥控。全部1301套单元中，其中1000多套单元交楼标准已全部安装了“智慧家居”系统，业主入住后可直接享用，部分超大户型单元，业主可以根据自己的需要，结合个性化装修风格，选择不同的“智慧家居”解决方案，由CNHOORAY为业主量身定做“智慧家居”系统。功能转换精装修科技智能附送价值产品创新高科技材料与产品在细节处体现奢华，保证绝对的高舒适性。隔音楼板/阻隔垂直方向噪音红树西岸采用美国陶式化学隔音垫和挤塑板相结合的楼板隔音系统使居住在红树西岸的业主可充分享受前所未有的、完全不受干扰的宁静生

15、活空间。JUST RIGHT热水循环/无需等待采用美国专利产品品牌JUST RIGHT，保证水龙头随时打开就有热水，无需分秒等待。依靠重力和冷热水比重差异进行比较循环，节约能源、无须动力、分户设置。户式中央冷暖空调+新风系统新风系统：保证业主在完全封闭窗户的情况下可以呼吸到室外空气；户式中央空调智能化控制：减少室外机数量，户内入口上方设有出风口，业主可以根据自己的需求在回家之前通过远程控制预先打开空调；同层侧向排水系统，避免直接垂直排水带来的噪音红树西岸排水系统采用了有100多年历史的瑞士上市公司GEBERIT公司的同层排水系统接吉博力横排防臭地漏，这是目前发达国家广泛采用的排水方式，同楼层的

16、排水支管与主排水支管均不穿越楼板，在同楼层内连接到主排水立管上，它从根本上解决了卫生间的许多问题，尽可能地避开上下邻居排水之间的互相干扰。进水铜管/保障饮用水质量采用美国NIBICO进水铜管，保证用户饮用水的质量和进水管的使用寿命。檫窗机/保持玻璃幕墙的美观每户避雷器阳台隔栅/保护隐私减少对视历史人文西湖8号公馆：唯一的不可复制的西湖成为其顶级豪宅核心价值支撑西湖8号西湖8号公馆与西湖的直线距离仅200米，东与吴山隔街相望，北临千年文化名街河坊街，出门即是繁华市中心；周边配套（200米生活圈）：各种文化艺术长廊：以中国美院为中心，包括酒吧、画廊、咖啡厅、美术馆等；顶级名车专卖店：保时捷、宾利、

17、法拉利、玛萨拉蒂等；国际名品街：这里汇聚了众多国际知名品牌，包含服饰、箱包、珠宝、手表、皮草、家居、美容及中西式餐饮等；中国的、世界的、唯一的西湖资源私享万科.17英里：亿年礁石662米私家海滩无敌一线大鹏湾海景成为业主的专享集万千崇于一身，成为南中国海名副其实的新贵名利场： 倡导新奢华主义(RE-LUXE )的生活方式项目定位：具有鲜明海边坡地特征和休闲度假特性的高档居住小区功能定位：CLUBHOUSE融合居住、商务、度假、甚至部分商业功能；南中国海资产新贵的名利沙龙 产品口号：名流汇聚，低调内敛，无敌海景附送权益无限提升项目价值空间卓越品质特权创新艺术智慧身份唯一第一：她在中国房地产界享有

18、盛名，是卓越的象征第二：她是万科20年最顶级的产品，是品质的象征第三：她是唯一从小区直接下到海滩的物业，是特权的象征第四：她是深圳第一个 VISTA CLUB HOUSE，是锐意创新的象征第五：严迅奇先生亲自主笔，美国SLA、BDS公司豪情加盟，是大师艺术的象征第六：资源极度稀缺、独有的保值增值功能，是智慧和财富的象征第七：附送浪琴会籍(价值45万)是荣耀身份的象征第八：她随着国家对海域的控制也将成为深圳绝无仅有、空前绝后的最临海物业，是奢侈品的象征顶级配套私享香港凯旋门：拥有维多利亚港无敌景观，为香港顶级地段；交通便利成香港企业家最大卖点地段繁华，无敌海景资源位于九龙城海边繁华地段紧靠园林中

19、央公园临海而建，南向维多利亚港，西向中港码头，无敌海景资源交通非常便利到中环只需一站直达香港国际机场靠近中港码头将建南环线驳通港九新界和通往内地凯旋门客户：已与100多位买家签约，约一成是内地客户，主要来自北京、上海和深圳；另外四成是中港商人。他们大部分都是最能干的企业家，很多人买房子都是一次性付款，不用做按揭。在九龙区买房子的大部分都是香港的厂家、企业家和实业家，经常要到内地做生意，如果这些铁路沿线接通了，他们回内地做生意会很方便，这因而成为凯旋门很大的卖点。顶级摩天会所，拥有无敌海湾视野，配套顶级豪华，完全体现顶级高尚生活，仅为业主专属59楼的摩天大厅，就是凯旋门豪华会所的空中恒温泳池，每

20、一位身临其境的参观者，都会被眼前璀璨的夜景深深吸引，落地窗外大片的维多利亚港夜景倒映在游泳池畔，显得波光粼粼，令人不禁迷醉。60楼为宴会及休闲区，星梦宴会厅豪华典雅，天花板垂吊着6盏法国Baccarat水晶吊灯；最令人惊艳的是空中酒廊云霄阁，180度的临海景观，是适合小酌几杯的好地方；61楼是大型健身中心，在跑步机上跑步，高空俯瞰维港，彷佛空中漫步；62楼为空中花园，以法国浪漫情怀为蓝本，划分为茶花园、桂花园、松树园、茉莉园、蔷薇园及榕树园，让住户在绿化空间中舒展筋骨。 62楼空中花园60楼为宴会及休闲区61楼是大型健身中心生活模式波托菲诺：依托华侨城区域开发所奠定的配套体系，引入意大利波托菲

21、诺风情小镇生活方式，满足多元、开放、创新、融合的居住体验，示范富人生活威尼斯酒店华夏艺术中心汉唐大厦铜锣湾商业中心世界之窗欢乐谷民俗文化村华侨城片区经过十年发展，建成了完整的区域配套体系，形成了城市的区域中心地位，城市价值得到极大提升，已经具备打造顶级富人豪宅社区的条件给人带来休闲、纯粹、宁静、开放生活方式的意大利小镇Portofino成熟配套与异域生活方式完美结合的纯粹富人居住社区华侨城20年区域开发积累的的高端配套体系，经过资源整合后，极大的提升了波托菲诺的区域价值和居住价值主题公园：民俗文化村、锦绣中华、世界之窗、欢乐谷文化艺术：何香凝美术馆、华厦艺术中心休闲娱乐：雕塑公园和走廊、OCT

22、生态广场、保龄球馆、体育活动中心等华侨城第一幼儿园南山实验学校华侨城小学华侨城中学暨南大学中旅学院华侨城医院欢乐谷国际青年旅馆海景酒店：4星级深圳湾大酒店： 4星级威尼斯皇冠假日酒店：5星级中国银行、工商银行、招商银行城市公共巴士、环华侨城生活小巴、汽车站配套分类文化娱乐教育医疗酒店银行交通配套设施以城市的配套体系来经营，功能齐全多样；配套设施同时面向社区和城市，满足需求；教育和医疗设施对住宅的影响度大；文化娱乐设施和酒店主要服务于城市，能全面提升区域的形象和档次。区域价值住宅价值五种顶级豪宅特征及适用性总结类型特征适用性产品创新功能转换通过居住功能的升级，通过更高层级物业转换，实现价值升级用

23、地性质 、高度等不受限制市场对高层级物业接受度高精装修通过顶级品牌系统嫁接，实现表里如一的高品质；一旦滞销容易过时客户追求效率个性需求不强烈科技智能化最新科技及智能的应用，将便利性及舒适性进行到底；科技容易过时客户对科技认知度高存在大量科技新贵人群附送价值通过额外赠送给消费者提供超值感政府攻关能力强历史人文将人文精神进行现代演绎及升华拥有唯一的、不可复制的人文资源生活模式通过资源的整合及挖掘，创造一种全新的生活方式资源具备挖掘潜力客户对全新生活模式接受意识强资源私享将稀缺的资源独享化，少数人占有多数人资源资源稀缺通过系统的措施实现资源独享顶级配套私享将顶级配套专属化，仅供少数人专享客户专属意识

24、强五大核心驱动，豪宅发展方向豪宅核心驱动资源、地段人文历史产品顶级配套生活模式特征客观决定，不可改变可变，但很难成为决定性差异（小体量特色产品除外）可变，具备一定专有性通过对资源的整合挖掘，创造出独一无二，不易复制的厦门豪宅分类万科湖心岛国贸天琴湾当代天境鑫塔水尚香山国际游艇？市场空白本案契合度湖、海、温泉等优势资源私享，契合度高。集美人文底蕴，新中式建筑特色，契合度高。要在产品方面超越岛内豪宅项目，难度较大对总建18万的项目而言，顶级配套的成本过高。住宅园博一号的豪宅驱动模式高度契合资源私享、人文历史和生活模式，打造复合价值的豪宅产品。资源私享建立区位价值的稀缺感，制造市场影响力，充分传递资

25、源的私享性，建立客户等级尊崇感，利用客户体验提升价值。生活模式开创全新的滨水生活模式，满足多元、开放、创新、融合的居住体验，满足客户离尘不离城的生活需求。人文历史挖掘集美的人文底蕴，把握项目新中式建筑风格的特色，在传播时走差异化，突出文化气息。住宅园博一号的豪宅模式（二）、站在厦门看豪宅市场竞争分析楼市格局演变思明区：区域成熟度高，景观、人文资源丰富，配套完善，吸纳大部分高端置业群体；湖里区：近年备受关注，五缘湾区域受捧，配套渐趋完善，楼盘渐趋高端化；集美区：城市规划利好，区位、资源丰富，市场认可度较高，对周边区域吸纳能力增强。翔安区：楼市新秀，欠缺配套，有待提升，通达岛内仅有翔安隧道；同安区

26、：区位相对较差，本身资源不足，在竞争挤压下，以满足当地置业需求为主；海沧区：城市规划利好，区位、资源丰富，运营多年，配套相对成熟。 岛内同安翔安集美海沧厦门楼市格局演变：岛外集美渐成置业热点高端物业项目发展方向借势集美新城的水晶湖郡/联发杏林湾一号城中心区城市扩张岛外城市外缘万科湖心岛/世茂湖滨首府/国贸天琴湾/半山御景/宝嘉誉峰随着“海湾型城市”建设步伐的不断加快，集美凭借海景资源、文教、地理、配套等优势，楼盘开发渐趋高端化、豪宅化。厦门楼市格局演变：集美凭借各项优势成为高端豪宅岛内向岛外转移的一大区域市场竞争分析楼市格局演变高端物业格局现状：但从厦门在售或待售同类型项目预测来看，未来品牌高

27、端项目还将主要集中于岛内，竞争市场激烈1011119211531216651774五缘湾板块莲前湖边水库板块会展-环岛路板块中山厦大板块板块厦禾滨南板块滨北筼筜-东渡板块1、云顶至尊2、海峡国际社区3、皇府御园4、领秀城5、君临宝邸6、国际广场7、国际邮轮城8、联发滨海名居9、新景国际外滩10、国贸天琴湾11、恒禾项目12、万科湖心岛13、世茂湖滨首府14、宝龙御湖官邸15、恒兴2009G2316、当代天境17、新景2009G1418、半山御景19、宝嘉誉峰20、源昌君悦山代表在售楼盘代表待售楼盘市场竞争分析高端物业格局81314181920竞争现状分析本案竞争板块综合项目区位、资源条件、客户

28、关注点、销售价格及目前待售体量，对本案竞争板块划分如下： 核心竞争板块：岛内板块 重点竞争板块：集美板块 潜在竞争板块海沧板块厦门岛内翔安区同安区集美区海沧区本案厦门在售与待售高端物业主要集中在岛内，未来将分流项目客户竞争现状分析核心竞争板块 核心竞争板块岛内在售高端物业分析（统计截止日期为2010-10-20）项目名称近期开盘时间推出套数主力面积（） 均价（元/）主力产品总价(万元)销售率月均销售量万科湖心岛2011.8.859240-27038000912-98872.9%21国贸天琴湾2011.10.1560248和28525000375-40020.3%30世茂湖滨首府2010.12.

29、21111260-32030000780-96097.3%10.8源昌君悦山2011.10.143192平两房135-153三房21780200-3336%26宝嘉誉峰2011.10.1107170-196四、五房28000476-548.84.6%5半山御景2011.9.169886-12824000206-30720.4%20联发滨海名居2011.7.23229118-16024000283-38428.4%21.6云顶至尊2011.4.2110313四房450001408.59%1.7项目具有较高整体形象及景观资源高档物业，销售速度相对较快，销售期短，户型偏大的户型产品，销售速度相对较慢

30、，购房者青睐配套成熟区域,公寓总价承受能力基本在250-400万元，高档物业销售相对较缓慢。项目名称所属商圈建筑面积主力户型及面积段均价总价区间（万元）套数开盘时间销售率君临宝邸禾祥西商圈5.4万3房/163-17623354元/380-411万2542009-12-1270%鲁能.领秀城火车站商圈(较远)25万3-4房156-181m22000元/343-565万10711期2007.112期2008.0590%竞争现状分析核心竞争板块地段类(城市中心)竞争项目对比均价在20000元/m2左右地段成熟的高档物业，销售速度可能相对较快，销售期短，如2010年的新景.高峰会等。居住氛围与地段较成

31、熟区域，户型相对较大而导致其销售周期相对较长，如领秀城 ；本项目所处位置地段相对其他可类比物业优势不明显购房者理性置业，青睐地段成熟配套区域，相对于高档物业的总价承受能力基本在350-500万元。竞争现状分析核心竞争板块资源类(山景、海景、城市景观)竞争项目对比11年竞争激烈，且竞争主要集中在五缘湾-观音山-湖边水库板块；随着厦门市区土地日益稀缺，在厦门市区供应的高档项目主要为中型项目高档物业供应中，出现大盘项目，大盘项目主要出现在五缘湾板块，带动客户东进。 核心竞争板块岛内在售高端物业分析项目名称近期开盘时间推出套数主力面积（） 均价（元/）主力产品总价(万元)销售率月均销售量万科湖心岛20

32、11.8.859240-27038000912-98872.9%21国贸天琴湾2011.10.1560248和28525000375-40020.3%30世茂湖滨首府2010.12.21111260-32030000780-96097.3%11源昌君悦山2011.10.143192平两房135-153三房21780200-3336%26宝嘉誉峰2011.10.1107170-196四、五房28000476-548.84.6%5半山御景2011.9.169886-12824000206-30720.4%20联发滨海名居2011.7.23229118-16024000283-38428.4%21.

33、6云顶至尊2011.4.2110313四房450001408.59%1.7高端物业主力户型集中在3房、4房的大户型，主力面积为160-300m板块板块特征客户敏感点客户抢夺典型楼盘五缘湾-观音山-湖边水库板块集生态居住、高端养生理疗、旅游休闲、文化娱乐、高新技术研发为一体的复合型城区，是厦门正在崛起的高档居住区。生态价值、发展前景、资源占有、身份象征湾居情节客户、关注片区前景的客户国贸天琴湾万科湖心岛厦禾滨南板块是联结新城区和老城区的城市中心板块，拥有岛内顶级两大商圈成熟地段、配套交通、性价比看好片区繁华便利的客户君临宝邸领秀城会展-环岛路板块依山面海，占尽岛内所有稀缺景观；随着土地资源的稀缺

34、，板块逐渐以别墅+高层公寓形式进行开发。生活氛围、景观资源、稀缺驱赶不关注居住距离、重视产品附加值的客户海峡国际社区联发滨海名居滨北筼筜-东渡板块滨北筼筜板块依托筼筜湖景观资源及市政府的新规划行政地位，受到置业者青睐配套交通、生活氛围、发展前景、性价比认可本片区生活环境的中高端客户国际广场厦门岛内置业客户特征概述通过对厦门岛内置业客户的特征分析，本项目的客户竞争分流所对应的楼盘为五缘湾板块、厦禾滨南板块、会展-环岛路版块、滨北筼筜-东渡板块等区域的高尚住宅。竞争现状分析核心竞争板块区域与城市关系及成熟度景观资源交通可达性 配套发展前景片区形象五缘湾-观音山-湖边水库板块厦禾滨南板块会展-环岛路

35、版块滨北筼筜-东渡板块本项目所在区域 竞争现状分析核心竞争板块通过对五大区域客户竞争因素的对比，项目在与滨北筼筜-东渡板块、会展-环岛路版块的目标客户争夺中需突出区域发展前景、在与五缘湾-观音山-湖边水库板块区域的目标客户争夺中需突出与城市的关系完备配套，在与厦禾滨南板块的目标客户争夺中需突出景观资源。未来竞争分析岛内竞争项目分析当代天境-全球首席藏品豪宅 位置:思明南路碧山路交汇处（鹭江海景花园对面） 项目概况:是当代置业集团携手新加坡巴马丹拿、英国第一太平戴维斯等国际知名伙伴联合打造的精装修海景豪宅。项目总建筑面积约37966平方米，由A、B两栋超100米的塔楼组成。该项目是厦门市西海岸规

36、划控制中保留下来的唯一直接临海景的高尚住宅楼 。主力户型：三房、四房 150200平方米 项目进度：销售进展缓慢，至今销售率仅为23% 本项目优势（S）低容积率项目建筑形态更加丰富项目地处新城区，未来发展前景可观劣势(W)项目各项生活配套不及岛内项目岛外心理距离感强机会（O）结合区域营销，渲染未来发展前景，增长客户购买升值预期威胁（T）产品创新，高层平面中引入了别墅的设计概念 重点竞争项目，将会分流部分客群VS恒兴2009G23-总占地面积42920.234 ，总建面积33840 未来竞争分析岛内竞争项目分析位置:该地块位于思明区03-14片区云顶南路东侧项目概况:2009G23地块由厦门恒兴

37、置业有限公司以104700万元竞得,楼面价高达30940元/平米,土地用途为居住地块,总建筑面积33840平方米，未来将建成岛内高端纯别墅社区目建筑形态：别墅竞地时间：2009-09-08VS本项目优势（S）湖、海、温泉等多重景观项目地处新城区，未来发展前景可观劣势(W)项目各项生活配套不及岛内项目岛外心理距离感强机会（O）项目较先入市威胁（T）恒兴项目未来面市价格与本项目不在同一层面，不是直接竞争项目新景2009G14（新景七星公馆 ）-总占地面积3.70万,总建筑面积10.00万未来竞争分析岛内竞争项目分析位置:思明区七星路与体育路交叉口西北侧 项目概况:2009G14地块于2009年6月

38、8日由8新景地集团以10.15亿竞得，楼面价10143元/平。土地用途为城镇住宅用地（居住）、批发零售用地（商业）、科教用地（幼儿园），总建筑面积100060。建筑形态：高层项目进度:预计2012年推出楼面地价: 10143元/平竞地时间：2009-06-08本项目优势（S）景观资源更加优越岛外新城区规划,升值发展可观劣势(W)项目各项生活配套不及岛内项目岛外区域认可度不及岛内，心理距离感强机会（O）充分借助本项目景观资源优势项目较先入市威胁（T）将会分流部分客群VS万科.湖心岛-总占地面积9.51万平,总建面积19.97万平 位置:万科湖心岛位于湖里区湖边水库片区，湖心岛北部 项目概况:万科

39、湖心岛总建约20万平米，位于厦门岛内唯一的淡水资源湖边水库中央，这块因“三面环湖”而就被业界追捧为岛内绝版地块，将于10年年底揭开神秘面纱正式亮相 项目进度:正在进行桩基施工；别墅样板房在建，已开始进行外墙的涂灰 项目进度:现主打户型为240-260的精装房，起价29000元/，均价约38000元/。 本项目优势（S）项目一线水景资源,湖海双层景观,自然环境更具优势项目地处新城区，未来发展前景可观劣势(W)项目各项生活配套不及岛内项目岛外心理距离感强品牌影响不如万科机会（O）通过价值引导，增强客户升值预期目前蔡塘的区域形象不如项目威胁（T）产品创新万科品牌威慑力入市时间相当,分流客群VS未来竞

40、争分析岛内竞争项目分析恒禾七尚-总占地面积万7.5平,总建面积15万平 位置:湖里区-五缘湾片区内湖东岸，五石路以北项目概况:2009G12地块最终由77号厦门恒禾置地竞得，楼面价 9340元/平。土地用途为城镇住宅用地（居住）、批发零售用地（商业），总建筑面积150000 建筑形态:多层、高层楼面价: 9340元/平竞地时间：2009-6-8本项目优势（S）良好的景观资源劣势(W)项目片区认可度不及恒禾项目岛外心理距离感强机会（O）通过区域与城市关系及生活便利性赢得客户关注项目较先入市威胁（T）产品创新重点竞争项目，分流客群VS未来竞争分析岛内竞争项目分析国贸天琴湾-占地面积9.16平，总建

41、筑面积26.6万平方米 位置:位于五缘湾片区，内湾西侧项目概况:国贸天琴湾即是国贸地产2007年9与8日竞得的两幅五缘湾地2007G28和2007G29。 2007G28地块，占地58114平方米，建筑面积139480平方米，成交楼面价14447元/平。规划有25栋海景别墅，6栋底层架空29层住宅一线海景公寓，4栋底层架空23层住宅二线海景公寓。 2007G29地块，占地33533平方米，建筑面积73773平方米，成交楼面价17486元/平。规划有10栋海景别墅，4栋底层架空29层住宅一线海景公寓，3栋底层架空23层住宅二线海景公寓。户型设置:高层住宅以三房、四房为主，面积152-387平，多

42、层墅馆面积391-752平。项目进度:10月15日，国贸天琴湾7#楼开盘。 本项目优势（S）与国贸天琴湾的五缘湾景观相比，项目拥有湖、海、温泉、园博苑等多重景观劣势(W)天琴湾区域认可价值更高岛外心理距离感强机会（O）通过高性价比，增强客户升值预期通过生活便利性吸引客户通过区域与城市关系赢得客户关注威胁（T）产品线类似，将分流客群国贸在高端住宅领域的影响力VS未来竞争分析岛内竞争项目分析世茂湖滨首府-土地面积为13.72万平方米，总建筑面积达到45.27平方米 位置:湖边水库片区观日西路（规划路）南侧，金边路以东，金湫路（规划路）西侧，金碧路（规划路）以北 项目概况:茂湖滨首府初步规划为集住宅

43、和商业于一体的高档综合生活社区。由13栋高层住宅、9栋6层住宅及2-3层的商业组成的建筑群。其中B2-3，C-1，C-2，D2-2为42-52层的超高层住宅，总高达到160.0m，其余层数为24-32层，总高在100.0m以下，居住总户数达2287户。 建筑形态:超高层、高层项目进度：700的精装楼王已公开发售，30000元/起。本项目优势（S）建筑产品形态更加丰富劣势(W)湖边水库区域认可价值更高岛外心理距离感强大型高档社区，自身配套齐全机会（O）总价有优势目前蔡塘的区域形象不如项目威胁（T）重点竞争项目,将分流客群世茂品牌影响力VS未来竞争分析岛内竞争项目分析鑫塔水尚占地面积3.39万平,

44、总建面22.52万平位置:思明塔埔小区安置房以西、观音山北路以北 项目概况:项目总占地面积：3.39万平方米，总建筑面积：22.5万平方米，由9栋近150米的超高层住宅组合而成 。鑫塔水尚在整体设计上采用围合式布局，封闭式管理，人车分流制，纯住宅居住大社区,总规划户数1200套、挑高6米，买一层送一层的楼中楼户型设计，赠送面积高达60%以上。户型南北通透，动静分离，面积可选性大，从107平米到175平米全有。主力有2房2厅的户型，实际可享受5房3厅的大度空间 建筑形态:高层本项目优势（S）建筑产品形态更加丰富景观具有绝对优势周边配套优越劣势(W)精装产品，产品力强挑高户型，折算价低岛外心理距离

45、感强机会（O）通过生活便利性吸引客户通过区域与城市关系赢得客户关注威胁（T）将分流客群VS未来竞争分析岛内竞争项目分析位置:厦门市思明区仙岳路北侧项目概况:宝嘉誉峰由六幢6层至31层高的住宅楼组成，占地面积约为20430平方米，总建筑面积约为64410平方米，户型面积在集中在100-200平方米之间，全部为南北通透的板式结构，1#、3#、4#、5#为一梯一户，2#、6#为一梯二户。周边配套:购物中心：SM城市广场二期、大润发超市等；酒店：磐基酒店、喜来登五星级大酒店、威斯汀国际大酒店（建设中）；市政配套：五馆一心（图书馆、博物馆、文化馆、美术馆、科技馆、体育中心）；医疗配套：厦门中医院、松柏医

46、院；教育配套：松柏小学、松柏二小、松柏中学及建设中的民立二小等；休闲配套：仙岳山公园、白鹭洲公园；其他生活配套：建设银行、中信银行、招商银行、厦门商业银行等众多银行，中国移动、电信营业厅，松柏邮局等。宝嘉誉峰-于城市显赫处，尽享中心唯我的奢侈本项目优势（S）占据良好的景观资源低容积率、低密度劣势(W)宝嘉誉峰周边配套更完善宝嘉誉峰交通便利性更好机会（O）通过区域价值引导突破通过景观资源超越对手威胁（T）分流客群VS未来竞争分析岛内竞争项目分析位置:厦门仙岳路与侨岳路交汇处项目概况:半山御景位于思明区仙岳上南麓，系政府规划的西郭宜居新型综合城区的领航项目，兼得自然与城市醇熟配套，遵循“以人为本、

47、因地制宜”的山地高尚社区设计理念，锻造厦门首席山地公园名宅。半山御景占地面积57320.54平方米，总建面积167320平方米，土地用途为住宅、商业、办公、幼儿园。半山御景成交楼面价为6484.58元/。周边配套:松柏中学、SM广场、新华书店、中国邮政银行、建设银行等。社区自带商业配套及幼儿园。半山御景-兼得自然与城市醇熟配套本项目优势（S）多种核心资源劣势(W)市场影响不如半山御景品牌影响不如建发机会（O）通过区域价值引导突破威胁（T）分流客群VS未来竞争分析岛内竞争项目分析中骏天峰-海沧豪宅标杆位置:海沧大道与角嵩路交叉口西北侧 项目概况:中骏天峰是中骏置业于2009年8月竞得的H2009

48、G01地块，是在厦门的首个 精装住宅项目。纯板式结构，楼高116米，层高3.15米，西侧为多层别墅，南北朝向；东侧为12-36层小高层、超高层住宅，东西朝向。 项目进度:别墅39套，已售10套，销售率26%；高层288套，已售180套，销售率62%。 本项目优势（S）湖、海、温泉、园博苑等优越景观资源低密度、低容积率，更宜居。劣势(W)中骏天峰精装住宅，品质感强中骏在泉州等地开发众多项目，异地高端客户充足；机会（O）通过区域价值引导突破通过景观资源超越对手威胁（T）同为岛外豪宅，分流客群中骏天峰总价上有优势VS未来竞争分析岛内竞争项目分析高档物业竞争集中于2011年-2012年入市，竞争激烈，

49、从推盘时间看，直接竞争对手主要为新景七星公馆、恒禾七尚等项目。未来竞争分析12月5月6月7月8月9月10月11月12月1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月2010年2011年禹洲尊海当代天境新景七星公馆万科.湖心岛恒禾七尚国贸天琴湾世茂湖滨首府鑫塔水尚宝嘉誉峰50万平3.8万平10万平（待定）19.97万平15万平（2012年初）21万平60万平22.8万平14.5万平 皇府御园 本项目18.8万平（2012.6）半山御景8.9万平16.7万平市场供应小结 项目入市时，城市豪宅集中放量，未来项目销售期面临激烈客户争夺。凸显资源差异及提升产品品质附加值是取胜关键； 豪宅推盘量分布不均

50、，传统豪宅片区逐渐被新兴片区取代。景观资源项目不断显现，但城市核心高尚住宅相对稀缺。因此，对我项目而言，挑战与机遇并存。报 告 目 录一、项目目标二、市场分析三、项目定位与客群分析四、项目核心价值提炼与视觉表现五、推广策略与阶段性视觉表现六、服务团队与费用地块解析项目位置住宅园博一号地处集美区集美湖畔西侧，紧邻水上园林“园博苑”风景区 。住宅莲花新城中央公园厦门理工学院诚毅书城诚毅图书馆诚毅科技馆市民中心商务中心嘉庚艺术中心集美湖商务营运中心体育公园厦门市水上运动中心园博苑西亭十年制学校华侨大学厦门工商旅游学校集美大道华夏学院厦门工学院厦门软件职业技术学院集美中学附属学校市民广场集美新城科技园

51、集美湖道住宅莲花国际手机动漫城骏豪温泉酒店新洲路海翔大道杏林北路和悦路环湾木栈道本案集美湖商务营运中心鸟瞰效果图集美湖局部景观效果图集美新城市民中心嘉庚文化艺术中心集美新城商务中心集美新城核心区效果鸟瞰地块解析交通配套住宅园博一号下杏林大桥后第一站，路网发达，交通便利。地块解析项目规划 总建筑面积188380平方米，有多层电梯洋房、高层空中别墅等建筑形态，景观资源丰富，户户推窗见湖，独享园博美景，构筑“城市向海，居住向湖”的高品质湾居生活。 内外双重景观体系、外拥园博苑、集美湖、沿湖栈道等良好景观，内藏温泉公园优越资源，同时将温泉公园的主题引入南北两侧景观绿地，通过室外温泉泡池，把温泉的休闲养

52、生和园林景观巧妙地有机结合。 多层住宅沿集美湖一侧设置，坐拥社区主体水系景观，高层住宅沿东面设置，景观资源最大化设计，平面排布上间距最大化，减少对视与视线遮挡，户户直线观湖。 地块解析园林景观地块解析建筑风格采用现代中式风格进行设计，结合中式元素的细部处理，深厚文化底蕴。外墙全石材干挂，尽显精致的立面品质。 地块解析户型设计 高层平层户型产品多样化、标杆化。强调内部空间居家舒适性和外部景观利用的享受性，局部赠送面积，提升产品的附加值，三房以上的所有户型均设有工人房。复式户型（空中别墅）拥有开阔的景观视野、阔绰的内部空间、尊贵的双层挑高空间，超高的产品附加值。16户类独栋多层（四层）别墅，拥有私

53、家花园与户内电梯直达，设有私家SPA，并引入海水温泉系统，一户一汤池，并均设有工人房、中西厨、主仆分离，章显豪宅格局。 类型面积区间套数及分期套数比2房110-120 m2186一期：18627%二期：03+1房（1：工人房）170-220 m2449一期：14765%二期：302顶复273-358 m210一期：61%二期：4空中别墅330 m232一期：05%二期：32别墅450-550 m216一期：72%二期：9合计693一期：346100%二期：347地块解析温泉利用有别于其他近郊温泉地产项目，住宅园博一号是城市中心唯一温泉养生大宅，规划均有温泉入户，突显养生汤居的特质。值得注意的是

54、，引入的均为稀缺的海水温泉，含有丰富的矿物质及微量元素，可舒缓神经、减轻疲劳、促进新陈代谢并对软化皮肤角质、增强皮肤弹性等皮肤保养方面功效显著。 地块解析发展商住宅集团地产开发+城市运营 有别于普通的地产开发商，住宅集团继续秉承“致力城市建设、成就人居梦想”的理念，在集美新城建设中承担着地产开发+城市运营职能，目前区域内有莲花新城、莲花尚院等5盘联动，已完成园博苑等省市重点项目，在建的还有集美湖配套工程、集美新城配套工程等省、市重点工程项目。基于此，清晰地把握集美新城的发展脉络，打造住宅园博一号这一标杆项目。地块解析开发团队园博地产：一流开发团队发展商住宅集团&港务集团立面设计台湾大尺建筑设计

55、五合国际物业管理戴德梁行整合推广face飞视项目定位产品定位类型面积区间产品概念2房110-120 m2私家生活会馆3+1房（1:工人房）170-220 m2国际商务行馆顶复273-358 m2岸上公馆空中别墅330 m2空中墅馆别墅450-550 m2望族传世别墅所有公寓产品可考虑利用戴德梁行的专业物管资源，包装成5星级国际酒店公寓，进行委托经营管理，提供给跨国企业高官、外籍人士、艺术家等高端群体使用，获取固定的投资回报。2房产品推广定位概念:私家生活会馆可利用项目良好的景观资源和海水温泉资源，作为休闲度假、周末朋友接待、聚会的场所。大户型产品推广定位概念:企业国际商务行馆可作为企业主商务接

56、待、公务洽谈、客户休闲等场所。3# 楼别墅可联合包装为“闽南楼王”概念定位为望族传世别墅，成为闽南区域显赫家族的代表徽章。以上数据来源：厦门市国土房产局公布的统计数据 2009年厦门市购房人群分类统计客户群购房套数购置面积数 量比 例数 量比 例本地人13546套41%174万M244%外地人19152套59%220万M256%厦门购房人群中，外地人所购用房套数占59%，占用房面积56%；在外地的购房人群中，省内购房人占大多数，占面积总销量的34%；省外的购房人占面积总销量的19%；境外购房人占面积总销量的3%； 在省内在厦购房人群中，尤以泉州、漳州的人数为多，其次为龙岩、三明的客户。整体而言

57、，厦门购房人群中主要以来自厦漳泉的新厦门人为主项目定位客户定位厦门主流客户群体分析以现实个案见证客户的构成：项目名称主力客户客户构成客户来源万科湖心岛 私营企业主、外企高管、政府事业单位高管及专业投资客客户来源泉州、三明、龙岩、部分武夷山、部分长泰、温州 海峡国际社区 私营企业主、外企高管、政府事业单位高管、外籍人士及专业投资客客户来源厦门本地、龙岩、泉州客户为主，以及温州和外籍客户 当代天境 医生、教授、政府机关高层人士、老厦门终极置换者客户来源厦门本地居多，泉州、石狮少部分。 领秀城 政府机关高层人士、老厦门终极置换者客户来源厦门本地、龙岩、三明、漳州、莆田、泉州 云顶至尊 私营企业主、外

58、企高管、政府事业单位高管、华侨/港澳台客户来源多数以老带新的方式居多，莆田、泉州、温州、三明、龙岩、境外 君临宝邸 私营企业主、外企高管、政府事业单位高管客户来源福建省内居多，泉州比例占到20-30%，购买多以子女教育为主，莆田，三明、本地、龙岩。 国贸天琴湾 私营企业主、外企高管、政府事业单位高管、台胞及及专业投资客客户来源泉州居多、温州、龙岩、三明、台湾。 世茂湖滨首府 私营企业主、外企高管、政府事业单位高管、外籍人士及专业投资客客户来源三明、泉州、龙岩、温州、西藏、境外：埃及、新西兰、台湾、美国。 客户身份中，以私营企业主为主，外企高管为辅；客户区域中，成熟区域以本地以本地客户（厦、泉、

59、漳）为主，发展区域以外地，包括温州、闽北莆田、龙岩、三明及境外等客户为主。高端市场客户群体分析项目定位客户定位外地客户分析1234客户来源：以闽南、闽西北及临近内陆省市等高端休闲度假客户为主，长三角、港澳台等地投资度假客户为辅。购买目的：第二居所，养老，养生、度假，投资。产品取向：别墅、高层观景房、投资性产品购买心理：被集美新城发展前景所吸引；被项目宜居的度假养生环境与人文氛围所吸引；向往与高端人群共处； 被产品品质所吸引；被项目新的居住文化和理念吸引。结合新区豪宅客户构成情况分析，本案应充分考虑外地购买力客户确定项目定位客户定位本地客户分析本地客户分析1234客户来源：岛内高端客户为主，部分

60、换房及投资客户为辅。购买目的：享受型居住，匹配身份；或改善型居住；以及看好投资回报前景产品取向：别墅、部分居家型产品及投资型产品购买心理：被项目打造的高端区域形象吸引，向往与高端人群共处； 被产品品质所吸引；被项目新的居住文化和理念吸引希望获得高投资回报。项目定位客户定位厦门高端物业主力客群：私营企业主为主外企高管政府事业单位领导华侨/港澳台胞外籍人士客户特征分析共同特征年龄层而立、不惑之年，事业有成，收入稳定家庭人口大多都结婚有小孩，家庭人口3-5口人消费心态外地置业人群 为子女同时为自己生意方便而购，重户口，选择高档物业； 为投资，偏好靠山海湖等景观资源的物业，看重其未来升值潜力； 为养老