上海金地艺境花园洋房破冰术课件

1、金地艺境花园洋房 破冰术一、洋房优势归纳挖掘洋房优势，体现居住价值产品力 经典花园洋房惟一性上海首创褐石街区优越性 洋房居住的品质感和满足感性价比 中等价位 面积突破生活体验 生活主张和居住意境2011金地艺境花园洋房五大推广价值点都市经典时尚【洋房优势体现 三要素】不远离的都市不过时的经典不刻意的时尚轨道交通赋予的城市感、商业街让都市无处不在褐石街区的永恒、褐石恒久远艺境永留传美式生活的全新体验赫本的时尚化身A、首次购房的刚需客户针对小户型的花园洋房产品家 庭：80后二口之家，为了结婚买房，或三口之家，重视交通、外观、教育职 业：各企业、事业单位、政府机关新人、自由职业者生活状态：享受生活，

2、憧憬美式褐石复古风，对生活品质有要求，积蓄不多，但迫于压力必须买房家 庭：三口之家等，重视楼盘品质、升值空间职 业：各企业中高层生活状态：准备给小孩买房，但长期处于观望态度，由于限购，害怕房市报复性反弹，故跟风抢购12B、改善型需求的客户针对大户型的花园洋房产品家 庭：三口之家，重视楼盘品质、周边环境、交通职 业：各企业中高层，政府机关中层，拆迁户生活状态：已有一套小面积住房，但日益感到捉襟见肘，迫切需要改善家 庭：三口之家，或两代同堂，目前居住和工作都在宝山区域，有地缘因素职 业：各企业中高层，宝钢等宝山大型国有企业生活状态：喜欢洋房产品，居住品质高，未来居住环境也好 生活也好将有很大提升，

3、洋房产品非常好 有地下室、花园、电梯等，品质非常高，比万科的要好12【全盘经营指标】总套数（套）整盘总销（亿元）高层96418花园洋房56316SOHO3373合计191237高层：86956 花园洋房：68356 SOHO：17666 【11年期内库存结构分析 】物业类型房型户型面积(）面积面积比例套数套数比例高层2房711809010.2%25613.6%2房91-963969622.3%43122.8%2房1202411613.5%20010.6%3房15382624.6%522.8%4房（复式）1963940.2%20.1%小计8695350.9%96449.8%洋房3房94-1001

4、831210.3%18810.0%3房(复式）94-10088535.0%945.0%3房127-147123036.9%1045.5%4房158-1643028317.0%1789.4%小计6835639.2%56329.9%soho36-871922810.8%33720.3%合计174537100%1912100%【2011年推售节奏建议A、高层公寓预售证8月份取得】NO.2：SOHO：推出（384套、17666）NO.1NO.3NO.3NO.4NO.4NO.212月11月10月9月8月7月6月5月NO.4：花园洋房（ 132套、16358） 高层（ 494套、46374 ）NO.1：花

5、园洋房（240套、29703）NO. 3：花园洋房（192套、 23690） 高层（ 447套、44183 ）【2011年推售节奏建议B、高层公寓预售证8月份未取得】NO.4：高层（ 494套、46374）NO.1NO.3NO.2NO.4NO.3NO.212月11月10月9月8月7月6月5月NO.1：花园洋房（240套、29703）NO.2：花园洋房（192套、 23690） SOHO（ 384套、17666 ）NO.3：花园洋房（ 132套、16358） 高层（ 447套、44183 ）【2011年签约指标】套数总销总套数2011完成签约套数比例整盘总销2011年完成签约总销比例高层9647

6、527817.914.279花园洋房5644518016.212.577SOHO384224583.41.750合计191214277537.5328.4762011年，全年销售金额：28 亿元 花园洋房：22821 元/；高层公寓：20412 元/；SOHO小户型：17500 元/区域 抗性：宝山工业园区？价格 抗性：第一批入市的花园洋房价格远远高于宝山区域市场？交通 抗性：2条轨道交通3公里距离？周边地面交通配套的缺失？配套 抗性：周边配套依赖绿地领海？项目自身配套？政策 抗性：新国八条&上海细则出台？如何应对速冻期？心理 抗性：短期内购买意愿急速下降？购买力 抗性：首套首付4成，二套首付

7、6成，如何解决？【我们遇到的困难点 新政下，项目 购买抗性增大 】N个抗性需要化解，传统营销手段无法有效达成！【鱼池理论 = 客户总量】【我们遇到的困难点 新政下，项目 客户量愈减 】竞品先瓜分了我们的客户，其余客户又被政策所限购！限购压力竞争个案我们现有的客户量2011年，我们遇到两大问题面对 新政，如何制订项目 整盘 的营销推广 策略？面对 第一批 开盘的 花园洋房，如何 确保 其 成功 面市？四、花园洋房营销推广策略渠道资源平台生活节奏日常喜好对应传播渠道和方式 衣注重品牌和个性，但更注重性价比向往有个性的奢侈品：品牌跨界活动食快餐+聚餐，乐衷寻找美食 周边商业中心巡展住老社区，几代同住

8、，租房，小户型数据库:针对老社区，周边社区派单 /社区活动行经济型车，打的+地铁 收音机攻略（开车和的士）地铁攻略（包装地铁站，地铁内包车）游向往美国等跨境游每年希望有一次境内游将美国旅游券作为抽奖大礼品丽江等地作为 重大节点礼品奖励 娱运动/时尚休闲（泡吧/KTV/音乐会/话剧/大片等） 网络 定制话剧两三人的电影院（私人影院预约活动）各大热门论坛（网络水军）阅读习惯新闻综合类/财经类/周末画报/三联生活周刊/南都/参考消息/体坛周刊新闻晨报 新民晚报 第一财经周刊投资意识炒股、基金30岁投资理财讲座工作地点宝山区内及周边区7号线沿线写字楼分众传媒投放宝钢内部团购/7号线沿线礼品派发根据目标

9、客户喜好定制传播渠道开盘51房展会起势造势蓄势成势3/204/54/204.255/1集卡媒体启动产品系/舆论话题样板区及各类活动2011年3月2011年5月四个步骤四大阶段、循序渐进、层层深入、实现热销！备注：已经完成的前期营销推广工作（2010.10.12011.2）目的：塑造项目前期形象，有效针对目标客户传播，起势项目知名度 “十一”房展会的参与 数据库客户的短信群发 7号线地铁的小型巡展 宝山工业园区的派单 周边老式居民区的派单A、创新营销之 线上策略目的：打造项目褐石品牌形象，塑造首创褐石口碑效应【户外】褐石首创，金地品牌线 上【户型册】线 上【夹报稿】线 上【网络】线 上【市台路改

10、造】 需要有仪式感的道路，与艺境气质匹配 高6m长50m 的围墙尺寸，绿化景观隔离带放置市台路中央，打造出项目的仪式感让来艺境的道路，成为一种享受线 上【五感营销】 褐石样板生活360度体验体验场所：会所、样板景观段、样板房、样板服务 视觉（褐石文化的软装与赫本真人秀） 听觉（播放一段美式音乐） 嗅觉（现场烧煮的咖啡与面包香 ） 触觉（摆饰、书籍、美式飞镖） 味觉（可免费品尝各类茶歇）通过现场体验，化解抗性，同化客户，感染客户线 上【 商业街打造】让你在家门口 便可拥有 艺境新天地 （1）实体咖啡店：体现美式主题风格的咖啡店铺的引入，让咖啡店成为褐石风情延伸的一部分； （2）婚纱摄影店：根据商

11、业街的美式风情的整体定位，将婚纱摄影开设与此，符合客户以及商家的需求；（3）花艺商店：随着首批花园洋房的推出，充分符合其气质的商家首选便是花艺店铺；（4）合作厂商的店铺成列：如，供应商商品展示，也可根据其意愿，进行实体店铺的销售；（5）其他商家的引入：如，软装商店；跳脱社区商业配套范畴，纳入宝山、纳入北区的商业地标也是一个值得购买艺境的理由线 上线 上商业街 淘宝店家免费实体店引入， 免费让淘宝店家实体店入住 为商业街整体增添现场活力 为现场带来更多的人群 与项目起到联动效应商家效应买家效应 人潮效应 关注效应开盘前营造一条“活”的商业街【赫本秀】 借势赫本，炒作项目，吸引关注，扩大影响 时间

12、：样板房开放后 为期一个月 地点：项目现场 推手：定点媒体炒作 线下：网络跟踪报道艺境，一个在上海发现赫本的地方线 上 情景模拟 定制话剧 （项目褐石植入广告） N场话剧+N组客户+媒体效应 = 几十万的关注 时间：2011.7月份&12月份 定制话剧，邀约目标客户 将“赫本、褐石”作为植入式广告 联合网络与报纸媒体跟进炒作 老业主&准业主的客户关怀 作为“洋房和高层”承上启下的活动，以及年底客户回馈线 上B、创新营销之 线下策略目的：通过各类活动举行，迅速积累客户，成功开盘【北区双城记】 与格林世界联动 格林世界 & 艺境 联手打造北区金地创新营销模式，另，艺境班车可来往于两大案场 因两个项

13、目物业类型不冲突，故同作为金地品牌项目，可做捆绑式销售金地北区两大标竿楼盘，创新联手营销线 下既共享客户资源，又不争夺客户，和谐营销概念【非比寻常的巡展 】 褐石样板区的浓缩版亮相 巡展不再是单一的积累客户方式，更是艺境褐石风情的真正亮相线 下让每次巡展都是褐石一次首发会！（2011.3.102011.5.1）【定向推荐会】 为宝钢客户订制捕捉 同在宝山区，即：“区域抗性最小的、最有效的、有能力购买的” 客源 通过定向活动，在宝钢内部建立项目宣传平台 对宝钢内部客户购买拥有一定的优惠线 下艺境，2011年“最婚房” （为爱而忙，为婚而房） 联合房产网站组织万人看房活动 亦可与相亲网站联手邀约看

14、房活动根据产品户型特征，借助婚房之名，直击目标客户需求线 下新人婚纱大礼包派送通过抽奖婚纱活动，锁定刚需目标客户，也是针对新政促来人的有效手段 凡来看房的准新人，均有机会获得免费在艺境的婚纱拍摄 总价值4000元，通过抽奖，50名幸运儿即可获得线 下艺境，一个让你幸福的理由美国周 周周展（让褐石氛围熏陶你） 通过“文化、生活、娱乐、体验”类活动促来人从不同层面展示典型美式生活氛围，客户有充分的参与度 美国哈雷机车展 Tiffany 饰品展 美式家具展 美式名表展线 下客户关怀计划（项目产品植入式介绍） 借关怀活动为依托，让褐石产品在无形中潜入客户意识 家具摆放讲座 室内空间合理布局讲座 花园如

15、何打理讲座 收纳系统如何处理讲座线 下渠道创新营销模式客户为什么来？如何促进成交？1、金地老客户开发：3月15日-3月30日前完成，并短信通知巡展时间2、邀请函寄送：针对前期所有客户的邀请函寄送，通知其巡展时间（3月25日完成寄送）3、口径说辞：非常时期的非常说辞4、主推洋房、何谓洋房、何谓褐石、洋房买点（空间尺度）、5、护照功能、告知售楼处开放日期（4月底）6、到访有礼（50元交通卡壹张）、到访抽奖活动 7、房型图公开、办理护照、护照升级、金地老业主抽奖活动8、支持：巡展场地确认、户型册、邀请函及抽奖道具制作、邀请短信确定、巡展礼品9、其他小型巡展（3月底至4月中旬）：宝山工业园区巡展；宝钢

16、定向；丰翔路木材市场派报另外，针对婚房需求的人，可以进驻婚博会小户型业主大型巡展：渠道创新营销模式客户为什么来？如何促进成交？银行VIP卡、基金客户名单、高级车主名单可电话邀约其到访现场，现场办理护照目的：为4月份的样板房公开，明确客户的具体房型位置意向，必须将会所VIP卡办理工作前置办理会所VIP卡（人民币1万元）（即意向金：由于无预售证，以会所卡的形式收取）：初步锁定意向客户及客户需求，并登记客户信息，查询资信，可根据不同客户情况准备预案支持：会所功能开放、班车配合、会所VIP卡制作、户外、高炮、道旗、精神堡垒、指示牌、平面媒体、电台、电视；售楼处道具：模型（3个）、办公设备（电脑、打印、

17、复印设备）、电话、宽带（无线网络）、导示系统大户型业主现场售楼处为主阵地：创新营销之 保障策略目的：针对新政，化解抗性，促进成交产品增值服务（针对大户型花园洋房客户） 让花园洋房，真正回归其居住的本质 提供3份个性化的花园&地下室绿化景观方案，让客户自行选择 提高大户型花园洋房的增值配套服务，更为人性化、居住化保 障成品家资源（针对小户型刚需客户） 精装品质，拎包入住，免去一切烦恼 联合苏宁or国美or红星美凯龙等家电与家具厂商资源合作 提供项目一定金额总价的成品家电增值服务 总价控制在5万元左右，推出艺境联名卡，在指定商家进行购买保 障破解改善型需求（补贴置换成本） 补贴交易佣金（凭2010

18、.12011.12期内中介交易佣金发票，补贴客户该笔费用） 并针对部分未满5年的房龄客户，进行差额营业税补贴措施 同时，对于超过人均60的客户需要缴纳的房产税，也进行税收的相应补贴让艺境的花园洋房成为您，换房的理由保 障破解二套购买（首付分期原则） 限定客户在开盘后1年内，可以分期付首付款 签约首付20，剩余40的首付在1年时间内付清 阳光销售，承诺无理由退房 针对二套房贷的利率上调的差额部分，可进行补贴措施解决二套房贷需首付6成以及利率上调差额的问题保 障首次购买（补贴相应生活成本） 针对首次客户购买，可提供3万元契税补贴 亦可给予相应车位购买抵用券（价值5万） 只需出具2010.12011

19、.12的结婚证，便可享受95折购买优惠解决刚需生活配套的支出问题，更坚定了购买艺境的理由保 障业内购买（低成本的营销推广） 聚仁老客户名单开发 聚仁服务之开发商、合作企业等的参观邀约 金地的客户资源开发 除了享受前述优惠，另有其他优惠折扣让我们的营销从身边朋友开始，扩大客源基数保 障其他措施 不用身份证购买，利用护照购买（打时间差，不同系统的认证关系）； 以公司名义购买，针对限购令的另外一种购买途径的转换； 对于避税而言，出售物业时可考虑两份合同，借助项目装修，提高装修合同价格；保 障渠道渠道之一：搜房白金卡搜房网拥有2万白金卡用户，均有购房意愿，是精准有效的渠道之一目的：通过搜房客户渠道，组

20、织看房团， 促来人渠道内部爆破内部爆破：渠道之二：全民中介化向外突破全民中介化首轮告知：内部邮件、oa寄发次轮公司现场设摊办理护照口径说辞：除能享有外部客户的优惠外，内部客户在开盘前还能获得额外的优惠；同时推出“推荐有礼”活动，挖掘内部资源；渠道内部爆破相关合作资源（媒体、供应商、合作企业）“推荐有礼”：1）对于推荐成交的个人，给予每套10000元的现金奖励2）对于累计推荐成交大于10套的厂商单位，授予“最佳拍档”称号，可优先与甲方建立战略合作或长期合作关系渠道之二：全民中介化向外突破全民中介化渠道内部爆破全员中介化：全员推荐有礼即除老业主、员工、合作单位、中介外。进行全员推荐有礼。特别针对银

21、行客户经理、证券经理、保险经纪等在覆盖区域的银行设立广告牌；通过银行短信平台投递短信，并告知银行贷款利息优惠渠道之二：全民中介化向外突破全民中介化渠道渠道之三：媒体中介化通过媒体投放的客户来电来人的到达率高低，来确定今后媒体投放的量与方向选择渠道渠道之四：中介公司通过中介公司现成的客户资源，促来人与格林世界资源整合资源身边的资源媒体、网络的资源与房地产有关的资源中介公司资源客户资源整合 活动公司、 银行、跨界，奢侈品公司 其他与房地产有关的上下游公司 聚仁、 金地资源 老带新（找到带头大哥并中介化） 媒体圈内外的客户资源拓展 网络平台的资源客户拓展 分销渠道的建立 中介公司的客户整合目的：全方

22、位覆盖潜在客户资源，不放过任何一个可能性资源特殊资源整合：老带新公司现有资源（物业公司，明源名单，聚仁资源）找到名单中的领袖人物（老业主），使其中介化，约定介绍数位客户并成交可获得提成分销渠道：产业老大（如格林世界售楼处） 其他相同的资源整合：聚仁其他楼盘销售人员推荐介绍客户，自上而下可 获奖励筛选准业主名单平台营销口号 金地首创褐石洋房目的：精装样板房的故事化，让参观的客户，能真切的感受到洋房价值点10个突破口 强调上海市内第一个纯美式褐石街区 有故事情节的样板房：花园、露台、卧室 宜居性：阳光房、空间感 精装修，拎包入住平台洋房产品迎合两种置业者的需求10个突破口刚需型（80-90） 针对迫切需要购房的客户：如结婚买房者，首置客户 洋房的设计冗余少，经济实用又不失舒适改善型（120以上） 针对改善型客户，如拆迁户、二次或多次置业者 大户型、大面积，空间感和仪式感强平台营销道具 洋房置业宝典目的：楼书的升级版 让客户充分理解洋房的居住品质花园洋房的生活状态的写真花园洋房卖点的凸现平台营销手段 洋房精装设计目的：通过邀约设计师参与，增加洋房宜居功能的影响力类似于魔法天裁的活动创意，将洋房卖点通过活动呈现放大化效