转型期的资源类城市房地产项目营销专题研究报告课件

1、2022年9月17日转型期的资源类城市房地产项目营销2随着时代、城市、市场的不断发展，只有通过客观的总结分析，才能赢得新的、更加辉煌的成功！我们这份报告，是基于理性思考和严谨的市场、项目分析后，得出对本项目初步构想和认知。写在前面的话上兵伐谋 谋定而后动3本次提报重点阐述宏观市场与板块市场总体形势，并在此基础上提出项目的核心推广概念和产品在房型上的创新方向，供甲方决策参考。后续为项目操作尚需进行的专项研究工作将有以下内容：市场现状23房产品的综合比对；目前一线开发商和一线楼盘产品标准的综合比对；项目规划的前置策略提报（规划、组团、配比、定位、单体、户型、景观、主题概念等）；结合销售与资金测算提

2、出具体的操作建议（项目定型、定量、销售条件整合）营销策略提报关于本报告的说明4报告纲要区域市场初步解析1项目户型设计方向4项目营销推广思路2项目销售策略思考35报告纲要区域市场初步解析1项目户型设计方向4项目营销推广思路2项目销售策略思考37城市建设用地的拓展是城市发展的必然载体。从城市用地评价分析，城市的适宜建设用地集中在舜耕山以南， 但过山通道的建设成本高昴，没有六条以上的过山通道对城市人口的迁移影响不大，故依现有的经济实力，目前可资利用的其实仍然是淮河南岸的田区。依田区的用地现状，可供城市生存的主要空间在田区广场路以西，其次即是大面积的旧城改造。所以，城市未来的合理发展空间应该是立足于田

3、区的现状，做空间的优化！城市发展空间的拓展要求研市场大时代的演变 论箭方向：百万人口城市中央居住区的到来8CLD(CBD)空间的发展的构想雄心与步骤CLD(CBD)的建设，承载着未来辉煌前景的梦想！一旦兼并舜耕山以南的长丰县部分乡镇，并打通过山通道，我们认为将更进一步促进的发展，即具备建设区域商业中心、服务业中心的远大前景，而所有这些都需要一个相当规模的城市CLD(CBD)来承载。放弃CLD(CBD) ，无疑意味着放弃成为更大、更强的区域中心城市的努力！从未来的产业空间来看，其中央商务区或中央居住区的最佳位置选择应在国庆路沿线。而不是明显更强受到中心城市吸附的城南，从整个未来的可能及影响强烈的

4、腹地区域来看，依托老商业中心建设CLD(CBD)更具有战略态势。研市场大时代的演变 论箭方向：百万人口城市中央居住区的到来10演变的结果市的发展过程正是因为这一背景，我们有理由坚持，的城市商业和居住布点应该在更高的平台上整合并使发展成辐射本区域，展望两淮的大商业城市！事实已证明了已形成的三个商业中心孤立发展的形态是不具备强大的辐射力，也是不可持续的。要重塑在皖北地区的区域性大都市的形象，同时要保持自身特色，就必须整合商业和居住中心谋求发展。是一个资源型的城市，其城市性质和城市空间的狭长性决定田区几乎是唯一宜居和宜商的城市空间，田区建设中央商务区将使城市功能得到进一步调整完善，是市城市开发史上新

5、的飞跃，也是城市功能重组的一次契机。研市场大时代的演变 谈弦内涵：区域发展及其关系11综上：依托田区国庆中路沿线建设中央商务区或居住区，是历史前进的必然，是时代浪潮的选择，是大面向未来发展的不可避免的趋势产物！研市场大时代的演变 12新兴工业城市，摆脱过度资源依赖型，皖北地区中心城市之一。国庆路板块，担负着连接现有商业中心并共建CLD(CBD)的使命。这里未来无疑将是真正的城市中心。近四十万方的大规模商住社区，卓越的产品，必将成为第一名盘。城市新兴工业城市国庆路板块大CBD项目城市未来发展轴市中心领地、宜商宜住的高档社区项目之板块结论研市场项目探究 14本地块位于田区一类地段，在消费者心理上恰

6、好处于一个非常有利的地位。面对这样一种宏伟的造势，如果没有城市规划的大力支持，很难让消费者信赖CLD(CBD)的远景描述。“ 居住一类地段商业二类地段 ”项目之心理属性研市场项目探究 15让我们以城市CLD地位奠定项目的核心地位，以高起点高标准的产品核心竞争力打造，来提高产品品质并重拳出击。研市场定产品我们的产品应该：以综合品质（产品、形象）超出客户期望而取胜以经济户型和灵活分割取胜以产品创新取胜17基础市场 成长市场地缘性客群投资性客群自住性客群究对象18田区本地客户，主要是媒电化产业员工、私营业主、政府官员以及当地原居民。消费特征经济实力都比较强，长期扎跟此地，有眷恋感；他们中的大多数人都

7、选择在田居置业；第一居所，注重社区品质和居住环境；普遍对乃至中心城市的高标准社区有所了解，讲究文化品位和生活方式；究对象地缘型19以非田区人为代表，在田区工作；旧城改造部分动迁客户，和部分改善居住客户。消费特征大多为一次置业，有一定经济实力，但对高价位的楼盘 承受力还较弱；注重产品性价比，是需求决定其购买导向；对地段认同感较强，注重生活配套方便；喜欢有底蕴时尚生活方式，追求全新的生活方式；究对象自住型 20中心城市、长三角等地的投资客；市以及下属区县的投资客消费特征看中城市的发展潜力看中物业未来的升值潜力单价敏感较总价敏感为高注重未来的物业管理对特色性投资消费产品有需求偏重中小户型究对象投资型

8、21目标客户地缘性客户自住性客户投资性客户周边原居民改善型新人投资型外地投资型动迁型田区价格升值、板块潜力决定品质决定价格与需求价格地段与品质品质究对象客户分析22各种客户类型考虑本项目时都有一个区域认同的过程，只有认同区域的居住与投资价值才会进一步考虑品牌与产品环节，最后结合价位作最后的决定。其中共性因素在于地块位置的确认、品牌信念的构筑、产品价值的突破。周边竞争楼盘已经储备了一批客户资源，能否有效拦截客户资源成为目前必须攻克的难点。在住宅投资市场尚未成型的前提下，能否在长三角区域找到一批外地投资客前期界入，也是项目成功的一个着力点。抓大放小，锁定重点究对象结论24房地产行业进入一个品牌期，

9、实施品牌战略使企业吸引了一群忠诚度高的消费者；建立品牌进行市场区隔；品牌提升物业价值（万科地产）；目前天德源在市场先前开发尚属空白，市场知名度较小，尚无品牌美誉度和忠贞度；产品品牌相对通常的品牌有一定的特殊性。普通的产品品牌建立需要有时间的积累。但房地产品牌是可“一夜成名”的。如缘于策划的北京“现代城”，因产品成功的广州“星河湾”；项目品牌与开发商品牌互动工程25通过运作项目规模来提升项目品牌通过产品品质来美誉品牌提升品牌内涵建立项目品牌与开发商品牌互动，以良好项目品牌带动开发商品牌，实现可持续发展；超越产品层面，运作示范社区强调社区生活和主张品牌内涵产品更新换代引领市场提升品牌竞争力项目品牌

10、与开发商品牌互动工程27总体推广战略战略思考战略分析总体战略总体策略概念主题全盘运作战略制胜28大盘概念是从商业到生活到休闲到文化等全方位的配套规划，无疑已不能将其作为单纯的“住区”去理解。将大盘的发掘同整个城市的综合运营一起来做，体现大盘的地位，突出商业的价值，并在居住上与其它大盘形成抗衡，在商业区上强势征服周边对手。战略思考一： 大盘概念战略思考二：可持续发展大盘体量，近四年的开发周期，要持续发展，不能仅仅是住区，而是一个生活、社交、商业、运动与休闲的复合社区。同时在销售推广中，更要侧重项目品牌与销售、项目品牌与发展商品牌的可持续发展。整合资源 协同作战 实施品牌工程项目战略思考29优势国

11、庆中路首席大规模品质社区，位置及成熟的周边配套显然是第一优势；区域附近成熟的生活配套和居住氛围，也给本案提供了较大的伸展空间，可以整合为项目的主要卖点；超大地块规模，厂区拆迁优势，项目的可塑性极强；劣势与国庆中路的核心地段相比，周边商业氛围不浓，商业分散，商业人气的聚集和消费氛围的形成需要一个培育期；项目地块尚未拆迁，同时周边的旧有建筑和较差的物业档次在一定程度影响了项目整体形象和布局；项目地块东边紧临铁路沿线，对项目整体规划和景观影响极大；机会城市东进战略，东部区将成为新的热点，本案作为新老城区的过渡区域，有优先成熟的机遇；老城区的旧城改造，将给商业和住宅发展提供机遇；田区近两年可建设用地非

12、常少；威胁宏观调控将在明年影响，市场日趋理性和平稳，留给项目的升值空间较少；城市向多方向多区域扩张，客源面临一个大的分流，竞争增加，风险增加；开发周期长，市场不确定因素对项目开发带来的市场风险。项目战略分析（SWOT）30发挥优势，抢占机会通过PR、SP活动，NP、展板、媒体来持续性宣传本项目，提高项目在的认可度；通过前期品牌的推广、项目个性形象的确立，区分市场；发挥优势，转化威胁通过大盘概念形成对项目商业的支持，宣传未来社区文化概念，与周边小体量楼盘形成差异；借国庆中路之力突出整合造势，运用CLD概念统领住宅地产宣传；利用机会，克服劣势通过产品布局、销售打折技巧将稍劣组团消化给低端客户群体，

13、同时兼顾中高档组团人群的尊贵。强化大盘概念的导入，谈化首期开盘量的偏小。减小劣势，避免威胁品牌逐步塑造，运用项目优势消除客户疑虑；通过对售楼处宣传，现场的布置以及示范区的形成，给客户直接的产品印象，促进客户对项目产品的信任。31主张个性、板块预热、树立品牌、领衔领跑品牌战略（大众传播、社会传播、媒介传播）第一战略差异化战略（生活方式差异、商业街区概念差异、包装策略差异）第二战略产品领先战略（户型、智能、园林、配套）第三战略总体推广战略营销总战略32第一步（品牌树立期）：新国际观生活实践者，倡导项目主张，树立品牌；第一步（品牌导入期）：CLD板块领跑者，奠定项目市中心地位；第三步（品牌升华期）：

14、产品实际体现，品牌与产品互动，印证品质；第四步（品牌延展期）：社区配套完善，服务深入完善，社区形象整体体现；第五步（品牌巩固期）：品位至上的优雅生活和社区文化，口碑流传；总体推广战略品牌战略工程33社会群体构成了楼盘生存发展的重要外部环境。他们对某个项目的看法，是项目能否成功的关键。本案也不例外。最大限度地整合社会资源，有计划地策划、组织、举行和利用有新闻价值的活动，通过制造有“热点新闻效应”的事件吸引媒体和社会公众的兴趣和注意，达到提高社会知名度、塑造企业良好形象和最终促进产品销售的目的。如公共部分与部分位置特殊的房间的室内装修聘请大师级室内设计大师亲手主创。可以进行室内设计师公开招标，在公

15、众中产生口碑影响，最少可以起到聚集人气的效果。总体推广战略社会营销34看(See)听(Hear)使用(Use)参与(Participate)共用，让他们的感觉支配他们的大脑 吸引更多的品牌客群，诠释理想生活和诗意生活营造，在该阶段，可广泛利用销售中心和商业内街及广场，举办符合目标客群生活喜好的活动，并可在售楼部、客厅或参观走廊上演目标消费群喜欢的音乐会、艺术舞蹈表演等。让所有参观者在欣赏艺术主题展的同时，能非常明确地了解这里与众不同的生活气息与格调氛围，并造成广泛的传播话题。总体推广战略体验营销35专向攻击，创造领袖群体。号召人性生活阶层主轴成为产品的领袖客层。天德源品牌与领袖群体的联动。通过

16、榜样客户引导第一批领导型客户群；通过领导型客户群带动大区域客户群。总体推广战略意向领袖36文线文字为主，报纸形象配合软新闻辅助，广告推进。武线选择关键节点，启动“活动助推器”，营造强大声势。在销售的整个时间序列上，选择几个关键性的节点，安装“发动机”、“助推器”，给楼盘的品牌建设和销售工作全力加速。活动的消息报道、深度综合的新闻报道、直接的平面广告、多媒体宣传广告配合，以及特定“公众”的现场参与等，能更有效的进行品牌传播和销售促进。总体推广战略文武双作37社会中坚力量与地块之间如何产生戏剧性的关联效应？目标消费群项目推广概念与主题38城市中坚力量进行住宅选择的两个最主要的因素为：产品的性能和产

17、品的价格。综合性价比高的住宅产品是他们的首选；他们对小区的档次要求较高，希望住到高尚的中高档社区，表现了他们对居住品质的高标准要求：“自然的、有品位的”特征；对小区的人文环境、现代生活要素如智能化、网络、环境等要求较高；要求有十分完善的生活配套设施；讲究产品品质，更追求居住品位推广概念与主题城市中坚力量的特征39居于国庆中路沿线，属于城市风景与人文俱佳的一类地区；近四十万平方米恢弘巨作，成为城市的一个显赫坐标；具有丰富物业形态的商住复合式社区，引领地产开发方向；引进异域风情的法兰西布提克商业和意大利托斯卡纳街区，成为城市形象；社区绿化率约38%，小区内设有大面积水景，展现一幅现代园林和高尚庭院

18、空间。 品质毋庸置疑，品位尚须建立推广概念与主题项目的产品特征40我们的推广主题概念不仅是宣传硬件建筑、环境等更渲染一种独特的生活价值观即与楼盘有关的文化如何寻找品牌概念的突破口推广概念与主题推广课题社会中坚力量同项目之间通过第一和中心的心理暗示产生戏剧性的关联效应目标消费群项 目核心概念41价值认同感 身份的象征商业升值潜力楼盘的综合素质生活的品位品位人士聚居的中心社区CBD板块的第一也是唯一领跑者最具投资价值的地段浙商鼎力之作城市中心，城市以我为中心目标消费者的需要项目所能给予的推广概念与主题核心概念的价值链接42在这里生活并投资的人们，是社会的主流阶层，对话语权、潮流和时尚拥有明确的追求

19、目标，是第一等的社会阶层。 第一构筑一种空间，一种气度，因为空间而产生实体的生活；第一是一种姿 态，坐的姿态，站的姿态，看问题的姿态，为人处事的姿态，生活的姿态，人生的姿态；第一是一种价值观，它始终是乐观和积极向上的；第一更是一种境界，居于高处谈定从容的境界。国庆中路首席大规模品质社区第一就是一种意识，是生活、工作、学习在这里的人对自己的一种定位意识，也是整个楼盘自身的领袖气质。 推广概念与主题“第一”的内涵43中心就是自信与地位的代名词中心的公众形象应该是血统纯正的，带着一点贵族气质，又有些叛逆的。中心代表的，正是一种很自我的肯定与价值观，推广概念与主题“中心”的定义44此处有待再商榷推广概

20、念与主题案名体系的再确立由于前期操作的种种原因，项目推广案名“香榭华都”在客户群中多少面临老化的问题，是否提出一个更响亮的案名体系，以全新的形象面市？45报告纲要区域市场初步解析1项目户型设计方向4项目营销推广思路2项目销售策略思考346如何量价齐跑？如何开盘引爆？如何奠定口碑？采用何种销售模式？制定怎样的价格策略？定价依据？从销售策略角度从价格策略角度销售计划制定前思考47如何量价齐跑？如何开盘引爆？如何奠定口碑？采用何种销售模式？制定怎样的价格策略？定价依据？从销售策略角度从价格策略角度销售计划制定前思考48建议项目较少体量的开工，我们关注：去化多少量才能达到项目安全点？最后留什么样的产品

21、才能确保利润最大化？何为项目安全与利润最大化之间的平衡点销售量达到总量的70是安全点最终保留优质房源作为利润增长点如何量价齐跑？项目安全与利润最大化之间的平衡点49前提是蓄势工作的到位市场 蓄 势现场 蓄 势价格 排 摸概念 蓄 势客户 蓄 势房源 排 摸人力 准 备 如何开盘引爆？如何打一场诺曼底登陆式的决定性战役？50如何奠定口碑？如何在漫长的销售周期内维持客户满意度？我们必须做到：准备充足的人力资源，做好人力资源的最佳组合，做到各个部门的相互协调；达到客户满意度最高，投诉率最低，形成最佳的口碑传播客户的口语传播是最好的广告51第一步是不定向蓄水（销售接待中心接待前）不知道有多少水分，留下

22、电话就行不知道各房型、位置的需求比例客户带有一定的盲目性，无充分准备销售中心的定向蓄水明确客户需求房源客户按房源排顺位告知客户供需比例客户有房源备选方案52如何量价齐跑？如何开盘引爆？如何奠定口碑？采用何种销售模式？制定怎样的价格策略？定价依据？从销售策略角度从价格策略角度销售计划制定前思考53从市场看商业的行情从市场看住宅的行情参照：财富中心参照：龙湖汇景期望值低期望值高怎样的价格策略？住宅遵循开盘价格具有市场竞争力的原则，遵循平开高走，稳步抬升的价格走势通过08年的跑量，09年的量价起跑，达到项目销售的安全性，通过10年的跑价来达成项目的利润最大化。商业遵循开盘价格先期紧跟主力竞争对手的策

23、略，中期价超越对手，后期领跑市场的策略，并在2008跑量，09年量价起跑，10年的跑价来达到项目的利润最大化。根据市场调研54定价依据基于田区最高住宅房价的价格判断以上半年田区房价洞山新村的2600元/测算，目前田区一类地区平均售价在 3000/结合项目综合因素，考虑200元/的价格浮动2800 元/55定价依据2 基于综合价值的价格判断项目的地段价值，是属于市中心边缘区启动型项目;项目自身产品尚未形成品牌认可度;按照经验判断，最起码有5%的价格差;项目住宅价格则在2800元 *95%=2660元左右 56报告纲要区域市场初步解析1项目户型设计方向4项目营销推广思路2项目销售策略思考357户型

24、设计主要方向2基于户型变化趋势，适当考虑创新，增加卖点1 基于居民的居住传统，尽量保证方正格局、主卧/客厅南向布置，做足基本面3 基于90/70限制，考虑目标客户要求实惠和总价抗性，通过局部增送面积的方式提升产品性价比4基于项目整体品质和突破90/70限制要求，采用两代居创新设计，增加舒适型产品。户型设计建议58户型设计策略：利用设计规范，多“偷”面积给客户，提升性价比规范依据相应条款适用范围评价国家规定房产测量规范3.2.3不计算建筑面积的范围a）层高小于2.20m以下的夹层、插层、技术层和层高小于2.20m的地下室和半地下室。目前各地各类物业常用的赠送面积方法都是在该条款上做文章，做法集中在窗、阳台，及室内空间的水平分层北方户型由于气候条件的限制在阳台的变化上趋于保守，赠送面积的部分主要是窗和室内窗阳台室内空间户型设计建议59利用非承重墙墙体厚度，掏空部分层高低于2.2米