市场营销 第二部分EMBA课件

1、市场营销管理 第二部分1市场营销管理 南大商学院EMBA 第六讲 产业与竞争者分析2市场营销管理 南大商学院EMBA产业市场的特征购买者较少 （固特易轮胎面对两种市场）购买量较大供购双方关系密切衍生需求 （汽车衍生对石油的需求）无弹性需求波动需求（加速原理）专业化采购直接采购，互惠采购和租赁3市场营销管理 南大商学院EMBA不同水平的竞争品牌竞争 （本田与丰田）行业竞争（本田与汽车制造业)形式竞争（本田与卡车，摩托车）一般竞争（本田与主要耐用消费品）4市场营销管理 南大商学院EMBA五种产业竞争结构完全垄断（能源，交通，通讯）完全寡头垄断（少数几家寡头的垄断）差别寡头垄断（生产部分差别的寡头垄

2、断)垄断竞争（麦当劳，必胜客）完全竞争（普通的商品市场）5市场营销管理 南大商学院EMBA市场竞争观念普通牙膏高露洁，中华高露洁，中华高露洁，中华含氟牙膏口味型药物型高露洁，中华高露洁，中华高露洁蓝天，两面针高露洁，中华高露洁蓝天，两面针产 品 细 分顾 客 细 分牙膏的产品与市场竞争态势图7市场营销管理 南大商学院EMBA识别竞争者联合航空公司新加坡航空公司业务战略营销战略财务战略人力资源战略基于广泛航线覆盖面在很多市场取得竞争优势大量销售低价迅速增长大胆，充分利用竞争性的个人激励基于独特的，高价位的服务在所选市场获得竞争优势高价格，高价值有限制地增长保守，无债务强调合作与团队精神 联合航空

3、公司与新加坡航空公司的战略比较8市场营销管理 南大商学院EMBA竞争者的反应模式从容不迫型：反应迟钝的和被动的选择型竞争者：只对某种类型的竞争类型作出反应凶猛型：对任何进攻都会作出强烈反应（宝洁洗衣粉）随机型：很难预测到他的反应。10市场营销管理 南大商学院EMBA对应竞争者的策略对强者和弱者的策略：弱者付出较小的资源，容易获胜；强者赶超先进的工艺水平，了解劣势。对近的和远的竞争者的策略：“兔子不吃窝边草。”“好”的竞争者和“坏”的竞争者:IBM支持克雷而反击富士通11市场营销管理 南大商学院EMBA 第七讲 市场需求测量和预测12市场营销管理 南大商学院EMBA市场定义的层次整个市场潜在市场

4、全部人口潜在市场104020105有效市场合格的有效市场服务市场渗透市场14市场营销管理 南大商学院EMBA测量需求的重要术语市场需求：在特定的地理范围内，特定的时间，特定市场营销环境，特定营销计划的情况下，特定的消费者群体可能购买的总量。市场潜量：预期的市场需求，不是最大的市场需求。公司需求：公司在市场需求上的份额。公司预测：在不同水平的营销努力下对产品销售情况的判断公司潜量：在公司市场营销努力的增长高于竞争者时公司需求所能达到的极限。15市场营销管理 南大商学院EMBA总市场潜量在特定时期内，在一定营销努力和营销环境条件下，行业内所有公司所能获得的最大销售量。 Q = n q p 式中：Q

5、 总市场潜量 n 已直的假定下，特定产品的购买者数量 q 购买者的平均购买数量 p 平均价格 17市场营销管理 南大商学院EMBA市场总潜量的测算 例如：如果每年有1亿人买书，平均每人每年买3本，平均美本的价格为10元，那么书籍的总市场潜量就是30亿元(100000000 x 3 x10)。连比法： 新啤酒的需求=人口人均可支配的收入可支配收入用于食品的平均百分比食品支出中用于饮料的平均百分比饮料支出中用于酒精饮料的平均百分比酒精饮料支出中用于啤酒的平均百分比啤酒支出中用于干啤的预计百分比18市场营销管理 南大商学院EMBA地区市场潜量市场累积法：（工业品市场）需能识别出特定市场上所有的潜在购

6、买者，并判断出他们的购买量。多因素指数法： Bi = 0.5yi + 0.3 ri + 0.2 pi Bi 地区i的购买力占全国总购买力的百分比 yi 地区i的个人支配收入占全国的百分比 ri 地区i的零售额占全国的百分比 p i 地区i的人口占全国的百分比 19市场营销管理 南大商学院EMBA判断未来市场需求购买者意图调查法销售人员意见综合法专家意见法试销法时间序列分析法统计需求分析法20市场营销管理 南大商学院EMBA 第八讲 目标市场的选择21市场营销管理 南大商学院EMBA目标市场营销 现代市场营销的核心可称为STP营销市场细分（SEGMENTING）、选择目标市场（TARGETING

7、）和产品定位（POSITIONING）。但企业管理人员对这种观念的认识要经过三个阶段：大量营销阶段。产品差异化阶段。目标市场阶段。22市场营销管理 南大商学院EMBA B2A3A1A3B2B （A）无市场细分 （B）完全市场细分 （C）按收入分1、2、3 （D）按年龄的细分 （E）按手和年龄的细分1BA市场细分的方法24市场营销管理 南大商学院EMBA市场细分的步走骤顶市场范围为细分市场定名移去顾客相同需求分析顾客不同需求列举顾客的基本需求测量各细分市场的规模进一步认识细分市场特25市场营销管理 南大商学院EMBA市场细分的操作调查1) 动机 2) 态度3) 行为分析1) 确定因素2) 识别细

8、分市场描绘市场特性加入适当的期望27市场营销管理 南大商学院EMBA细分市场的基础地理学的-地区、城市、大都市的、区域大小、人口密度、气候人口统计学的-年龄、性别、家庭大小、种族、收入心理学的-生活方式或个性行为学的-机会、利益、使用或态度28市场营销管理 南大商学院EMBA有效的细分可衡量的-尺寸、采购能力、可衡量的细分要素本质- 细分市场必须足够大或有足够的利润获得潜力可进入性-细分市场可以有效地获得产品差异性-对于不同的市场组合要素和行为， 细分市场必须有不同的反响。可行动性-必须能吸引并服务细分市场29市场营销管理 南大商学院EMBA产品区别的要素形式特性功能质量合格 耐用性可靠性可修

9、补性风格设计30市场营销管理 南大商学院EMBA基本区别个人因素-你可以做什么使产品/服务人格化你和你的员工可以做什么使它更特殊渠道因素-你可以做什么使交货看起来重要 顾客在哪里以及如何得到你的货物/服务 31市场营销管理 南大商学院EMBA形象区别媒体-你使用什么样的媒体进行促销/广告符号-你做什么以吸引/保持你的顾客的注意（可口可乐的颜色）氛围- -你做什么以产生购买/温暖/模糊的氛围事件-你把服务/产品的促销放到体育事件中吗？32市场营销管理 南大商学院EMBA建立差异和区别重要性差异性优势可利益性可提供性 33市场营销管理 南大商学院EMBA产品定位它是什么？定义是设计行为吗占领有利的

10、位置以目标的思想 34市场营销管理 南大商学院EMBA工业品市场细分的标准用户所在地点业务性质用户规模用户要求35市场营销管理 南大商学院EMBA工业企业细分市场过程 最终用户 业务性质 用户规模 用户要求包装业家具业分销中客户服务原料大客户价格批发业成品小客户品质木材公司36市场营销管理 南大商学院EMBA目标市场的选择细分市场的吸引力 顾 客 M1 M2 M3 P1产 P2品 P3 决定市场结构吸引力的五种力量供应商供应能力替代产品替代品的威胁同行业竞争者顾客购买力潜在的新参加的竞争者37市场营销管理 南大商学院EMBA进入市场壁垒与利润率 退出的壁垒 低 高进入 低的壁 高垒报酬低而稳定

11、报酬低有风险报酬高而稳定报酬高但有风险38市场营销管理 南大商学院EMBA逐个细分市场进入计划 顾客群 航空公司 铁路公司 卡车运输公司产 品 大型电脑种类 中型电脑 微型电脑 A公司 B公司 C公司39市场营销管理 南大商学院EMBA细分过程1. 起始于有不同需求寻找不同利益的顾客2. 与不同的终生价值相联系（忠诚度，大量使用者，等等）3. 是否可以用可认定的特点上的差异性来描述细分市场？不同的人口统计不同的心理统计人口统计 3人口统计 2人口统计 1价值1价值 2价值 3需求40市场营销管理 南大商学院EMBA确定那个或有多少细分市场为目标市场?每个细分市场的吸引力（产品与细分市场间的适配

12、性，成长率，规模，收益率，等等） 与公司能力的适配性（核心竞争力，资源） 竞争激烈性（相关优势，资源，能力，承诺） 现有的产品线（另部件可互换，利润，策略）警告：因为需求是变化的，细分也是灵活的（健康和流行的潮流，消费者的经验） 41市场营销管理 南大商学院EMBA差异化（做的更好或者成本更低） 1. 找出相关的竞争产品 2. 把竞争品牌视为客观属性（4开门，天窗，反自锁制动）和主观属性（舒适感，名望，酷） 3. 以确定消费者在特定属性下对产品的认知。 42市场营销管理 南大商学院EMBA差异化属性2属性 1 产品 1 产品 2 产品 3 产品 4 43市场营销管理 南大商学院EMBA定位 =

13、 细分 + 差异化检验顾客细分和目前不同产品定位的适配性 属性1 产品2 产品1 产品3 产品4 属性 2细分 1细分 3细分 4细分 244市场营销管理 南大商学院EMBA定位分析概要对已有品牌再定位我们处于什么位置？我们要到那里去？如何到达那里？ 实际中改变定位是很困难的 沃尔沃, SOM, 卡迪拉克引进新品牌目前是否存在尚未被所发现的市场机会？ 我们是否可以改变游戏规则？如提出新的不同点 ？现实中好的定位论述是分析和创新的结合。 KISS （应用一个或至多两个不同点） Miller time，减轻速度 /使用期 在产品生命周期早期更容易创立 必须与其他的营销策略一致 那些不能做？空中馅饼

14、太多要求我也是45市场营销管理 南大商学院EMBA定位分析概要对已有品牌再定位我们处于什么位置？我们要到那里去？如何到达那里？ 实际中改变定位是很困难的 沃尔沃, SOM, 卡迪拉克引进新品牌目前是否存在尚未被所发现的市场机会？ 我们是否可以改变游戏规则？如提出新的不同点 ？现实中好的定位论述是分析和创新的结合。 KISS （应用一个或至多两个不同点） Miller time，减轻速度 /使用期 在产品生命周期早期更容易创立 必须与其他的营销策略一致 那些不能做？空中馅饼太多要求我也是46市场营销管理 南大商学院EMBA产品战略第九讲47市场营销管理 南大商学院EMBA 产品的整体观念 核心产

15、品有形产品附加产品 48市场营销管理 南大商学院EMBA产品的整体概念与市场营销管理它以消费者利益为核心，指导整个市场营销活动，是企业贯彻营销观念的基础只有通过产品三层次的最佳组合才能确立产品的市场地位产品差异是构成企业特色的主题，企业要在激烈的市场竞争中取胜，就要致力于创造自身产品的特色49市场营销管理 南大商学院EMBA产品的分类根据产品之间的销售关系分类 独立品，互补品，条件品，替代品根据产品是否耐用和是否有形分类 耐用品，非耐用品，服务根据消费者的购买习惯分类 便利品，选购品，特殊品，非渴求品50市场营销管理 南大商学院EMBA产品组合的宽度、长度、深度与关联性产品组合的长度：企业产品

16、组合中所包含的产品项目总数产品组合深度：产品大类中每种产品有多少花色品种规格产品组合宽度：企业有多少产品大类产品关联性：企业的各个产品大类在最终使用、生产条件、分销渠道等的密切关联程度51市场营销管理 南大商学院EMBA产品的层级需求族：体现产品门类的核心需求产品族：满足核心需求的各种产品产品种类：功能相同的一组产品产品线：密切相关的一组产品产品类型：产品线中的产品项目品牌：产品的名称产品项目：品牌内明确的单位52市场营销管理 南大商学院EMBA产品族和决策 产品组合：一个特定销售者授予购买者的一组产品，它包括所有产品线和产品项目。宽度战略：具有产品线的数量深度战略：产品线中，每一个产品有多少

17、品种黏度战略：各条产品线在某些方面的相互关联程度53市场营销管理 南大商学院EMBA产品差异化产品差异化是指企业以某种方式改变那些基本相同的产品，以使消费者相信这些产品存在差异而产生不同偏好。按照产业组织理论，产品差异是市场结构的一个主要要素，企业控制市场的程度取决于它们使自己的产品差异化的程度。企业对于那些与其他产品存在差异的产品拥有绝对的垄断权，这种垄断权构筑了其他企业进入该市场或行业的壁垒，形成竞争优势。54市场营销管理 南大商学院EMBA新产品开发战略决策过程寻找构思识别公司要素发展不同概念计划：价格渠道促销测试设计限量生产广告市场成本分析全面投产分销创意产生创意筛选概念发展和测试商品

18、化市场测试产品开发商业分析营销战略制定放弃55市场营销管理 南大商学院EMBA创意产生的技术属性一览表法引申关系法物型分析法需求问题分析头脑风暴法提喻法56市场营销管理 南大商学院EMBA市场测试方法销售波研究模拟市场测试控制测试营销测试市场57市场营销管理 南大商学院EMBA消费者采用新产品的过程知晓兴趣评价试用采用58市场营销管理 南大商学院EMBA第十讲 产品品牌战略59市场营销管理 南大商学院EMBA产品品牌决策品牌决策包括：决定是否给企业的产品定名字品牌化决策决定使用本企业的牌号，还是用经销商的牌号，或者一部分产品用本企业的牌号，另一部分产品用经销商的牌号产品使用者决策决定产品的质量

19、水平产品质量决策决定企业的所有各种产品使用一个或几个品牌，还是分别使用不同的品牌家族品牌决策60市场营销管理 南大商学院EMBA有关品牌决策的重要术语品牌：用来识别商品的名称、术语、记号、或设计。品牌名称：是指品牌中可以用语言称呼的部分品牌标志：是指品牌中可以被认出、单不能被语言称呼的部分商标：企业在政府主管部门注册登记以后，就享有使用某个品牌名称和品牌标志的专用权。61市场营销管理 南大商学院EMBA为 品 牌 下 定 义 产品品牌 品牌名称 货真价实的标志 满意的保证 品牌再保证 品牌经验 个人品牌价值 产品经验 社会品牌价值 品牌个性 完整的品牌62市场营销管理 南大商学院EMBA63市

20、场营销管理 南大商学院EMBA64市场营销管理 南大商学院EMBA65市场营销管理 南大商学院EMBA66市场营销管理 南大商学院EMBA67市场营销管理 南大商学院EMBA品牌经理的工作I. 品牌的感知感知的广度和深度II. 品牌联想 (形象)品牌的形象必须是积极的，震撼的和独一无二的。随着营销活动的开展产生新的形象 尽量降低负面形象联想更新现有的形象68市场营销管理 南大商学院EMBA69市场营销管理 南大商学院EMBA市场中的品牌战略单一品牌 = 单一利益产品线品牌或系列品牌伞式品牌 + 子品牌及 主品牌优缺点?对产品生命周期的考虑战略的一致性70市场营销管理 南大商学院EMBA品牌资产

21、管理从创造和提升价值的角度进行品牌管理对品牌界限和延展性的界定 在企业内部 可延展性扩张战略核心品牌的淡化品牌战略计划资源配置品牌战略组合71市场营销管理 南大商学院EMBA建立一个360度的品牌：要素股票发行者机构投资者 政府律师媒体董事会个体投资者股东风险投资商市场参予者数据商会计师投资银行法规经销商72市场营销管理 南大商学院EMBA建立一个360度的品牌： 接触点公共关系/媒体市场智能平台杂志教育会计管理政府/ 法规有形环境直效营销联合营销国际化促销广告市场地位在线/数字化赞助商投资者关系事件亲和力金融产品市场参予者数据商销售/保持73市场营销管理 南大商学院EMBA万宝路的品牌定位战

22、略 旧万宝路 淡烟 香料少 没有滤嘴 白色包装 老旧形象 针对女性 广告以功能诉求 新万宝路 重口味香烟 香料多 有滤嘴 红、白包装 现代形象 针对男性 广告以形象诉求74市场营销管理 南大商学院EMBA75市场营销管理 南大商学院EMBA品牌的战略决策产品线 的扩展决策：康师傅品牌延伸战略：本田多品牌战略：中美史克新品牌战略：天与地合作品牌：上海 大众76市场营销管理 南大商学院EMBA品 牌 资 产 品牌忠诚度 其他资产 品牌知名度 品牌联想 品牌认知度品牌资产77市场营销管理 南大商学院EMBA衡量品牌资产的基本要素能够影响新消费者和留住旧消费者；知名品牌有更强的忠诚性；品牌若能支持较高

23、的价位资产值就越高；资产值高的品牌能提供更多成长和延伸的机会；品牌资产越高，企业面对竞争的反应空间和时间就越大。78市场营销管理 南大商学院EMBA品牌认知度的价值提供购买的理由；高价位的基础；最受渠道的接受；具有很高的品牌延伸性。79市场营销管理 南大商学院EMBA品 质 认 知 度品质的内涵： 功能； 特性； 可信赖度； 可用度； 服务度； 品质的外观。 品质认知度是指消费者对某一品牌在品质的整体印象。80市场营销管理 南大商学院EMBA品牌知名度的价值品牌联想；熟悉度引发好感；知名度是一种承诺： 这家公司投资做了这么大 的广告，一定不错。 这个品牌一定是个老牌子； 这个品牌的铺货一定很好

24、； 这个品牌这么普及，可以放心使用。品牌目录群之一。81市场营销管理 南大商学院EMBA如何建立品牌的知名度建立品牌知名度的两个基本任务：（1）使消费者能够辨 认并记得品牌；（2）能与产品的相关 类别产生联想。几个有效的做法：（1）品牌要独特并易于记忆；（2）有效利用广告语和口号；（3）建立品牌视觉识别系统；（4）公关活动的运用；（5）品牌延伸的运用（统一的 识别系统）；（6）知名度来自于重复。82市场营销管理 南大商学院EMBA建立顾客忠诚一张塑料卡片如何建立顾客的忠诚？ 美国运通卡 其他卡片发行者 识别方式成为会员的日期持卡人照片奖励积分(三角洲， SkyMiles)积分 (Advanta

25、ge, etc.)亲和力三角洲, 西尔顿, Knicks, 高尔夫专业化协会现金2% 现金返还 Discover cash back福利MS Card, Charge大学卡 Against Hunger多元功能被叫付费片服务被叫付费片服务安全在线咨询免费, 在线咨询免费Blue smart chip创新运通蓝卡（职能卡）花旗银行职能卡83市场营销管理 南大商学院EMBA品 牌 忠 诚 度 的 价 值降低营销成本；易于铺货；易于吸引新的消费者；面对竞争有较大弹性。84市场营销管理 南大商学院EMBA品牌忠诚度的维持给消费者一个能使其不更换品牌的理由：不断更新广告强化偏好度；接近消费者，不断地了解目标市场的需求；造成消费者的转移成本：具有差异性的附加价值越多，消费者的转移成本就越高。85市场营销管理 南大商学院EMBA品牌联想及其价值品牌联想： 品牌联想是指所有通过品牌而产生出的联想。 当这些联想能够组合出某种意义，这个有意义的印象就叫做品牌形象。品牌联想的价值：为产品进行差异化定位； 提供购买的理由； 创造有利的态度和情感； 是品牌延伸的依据。86市场营销管理 南大商学院EMBA如何建立有效的品牌联想联想的典型类型：（1）产品特性：BMW，VOLVO；（2）消费者利益；（3）相对价格：家乐富；（4）使用方式：力顿红茶；（5）使用对象：