翡翠市场走访调研报告

1、翡翠市场走访调研报告2009年8月27日CAN先创广告在12年的实践中，形成了成熟的品类战略理论体系和操作系统，为企业提供品类战略咨询以及整体创意服务。最新荣誉： 2008本土最具合作价值智业机构50强08-09广告公司创意实力排行榜华南区10强欲了解先创更多，请登录 目录国内翡翠市场简析1目标消费者简析2竞争品牌分析3调研启示4下一步的工作5国内翡翠市场简析1目标消费者简析2竞争品牌分析3调研启示4下一步的工作5目前，翡翠在中国珠宝消费市场所占的比例虽然是很少的一部分；因为翡翠的价值和利润，被行内人士所看重，翡翠在近几年逐渐热起来了；在商家的推动下，中国翡翠市场正在逐渐进入高速成长期；对于消

2、费群来说，需要一个消费诱导的过程。在传播过程中树立与黄金、铂金、钻石等相区隔的购买理由。国内翡翠市场简析 目前，翡翠处于品类成长周期的转折点销售利润导入成长成熟衰退销售与利润品类的竞争：翡翠市场的增长来自对黄金、铂金、钻石等名贵首饰的抢夺品牌的竞争：生意来自竞争产品被市场接受的拐点。通常由一个品牌来推动。国内翡翠市场简析1目标消费者简析2竞争品牌分析3调研启示4下一步的工作5（1）三类不同需求的目标消费者佩戴装饰祈福平安收藏投资为了衣着搭配和佩戴迷信中国玉石的福文化、辟邪文化看重时尚设计看重习俗寓意看重投资回报注重翡翠的种、色、水品质好坏，作品的雕工、磨工的工艺高低，以及翡翠作品本身的艺术及收

3、藏价值 相对于普通消费者而言，翡翠是一件”摸不透“的产品；在消费者认知中，就有”黄金有价玉无价“的说法，这也是翡翠作为贵重珠宝与众不同之处。消费者在购买过程中，担心”漫天要价“，被欺骗。在营销的过程中，怎么通过传播技巧，让消费者产生对定价和产品的信赖，将成为翡翠营销的核心问题之一。（2）信赖感，成为翡翠营销的重中之重国内翡翠市场简析1目标消费者简析2竞争品牌分析3调研启示4下一步的工作5一、翡翠物语 翡翠物语品牌分析品牌公信力：金大福珠宝旗下的品牌；中国名牌产品市场定位：高档翡翠产品分类：金镶玉、摆件、手镯、挂件产品价格：与东方金钰相比，价格相对便宜一些。产品款式：部分产品很时尚潮流，设计师融

4、合东西方设计元素在其中。新产品：冰种系列成为重点热推 有单独的折页宣传服务：服务员服务细心周到 翡翠物语品牌形象：时尚 翡翠物语品牌形象：时尚翡翠物语终端卖场分析终端卖场分析（佛山 兴华百货商场）门店装修：装修风格独特新中式风格形象墙：突出中国名牌 产品展示：视频播放主推产品的演示 店内有橱窗展示高端产品专卖店特色：座椅造型美观独特。将传统与现 代相结合（如右图）周到服务：提供消费者茶水服务目前终端促销活动：促销嘘头：中国传统的七夕节促销：满200元送77元 特色椅子品牌公信力元素新中式窗格背景新品主题海报灯箱 卷轴式背景精品摆件展示窗 产品动态演示（液晶电视）翡翠物语品牌战略点评借力母品牌“

5、金大福”，突显品牌的实力。但，“金大福”做为中国第一珠宝品牌“周大福”的跟进模仿者，在心智中不具备成为领导品牌的可能性。翡翠物语也不可能成为一个品类领导者。“中国名牌”是其终端强有力的公信力元素，成为消费者选择的信心保障。但，随着消费者对国家某些认证机构的不信任，此公信力未必是最理想的元素。从产品设计、宣传物料、终端陈列、特色装饰，都能看出翡翠物语所开创的“时尚翡翠”的品类，将传统工艺品，当时尚品来卖，这也是其成功的关键所在。二、碧玉丰 碧玉丰珠宝品牌分析品牌分析碧玉丰珠宝建于1979年，具有三十年生产经营玉器珠宝的经验。品牌宣传：以心致诚三十年产品市场定位：中高档 （以中档为主）产品分类:主

6、要生产、经营传统翡翠花件、摆件和金钻首饰。始创翡翠工艺画，突破传统款式和设计。产品款式：款式多、设计时尚以年轻人为主服务：提供完善的售后服务，凭单免费清洗抛光及享有维修优惠。产品价格：价格适中2000-5000元的产品较多碧玉丰终端卖场分析终端卖场分析（佛山 东方广场）门店装修：大众化 不高档形象墙：突出“以心致诚三十年”这句话卖场专柜：开放式专柜产品展示：产品标明出产地特色产品：冰种翡翠 款式新颖目前终端促销活动促销形式：满1000元送300元特价产品：翡翠30元起碧玉丰品牌战略点评“以心致诚三十年”，从企业建立时间上与竞争对手建立明显的区隔。利用“老牌翡翠”的认知来建立自己的营销公信力。

7、30年的企业发展，使其积累了一定的生产实力和制造经验，但其通过终端、物料、产品设计等传播出的过于传统的品牌形象，使其容易被新品牌反定位为“老化”的品牌形象，不容易被年轻一代认可。三、东方金钰 东方金钰品牌品牌公信力：中国翡翠上市公司第一家广告语：东方金钰 翡翠王朝产品市场定位：中高端产品产品分类：金镶玉、手镯、摆件、挂件产品价格：相对竞争品牌价格稍贵（高端产品为主）东方金钰终端卖场分析佛山终端卖场分析（佛山 东方广场）门店装修：高档 但没有特色形象墙:突出“中国翡翠上市公司第一家”展柜展示：店中店式产品展示：常规展示特色产品展示：翡翠大佛的展示服务：对消费者服务一般没天河城服务服务周到，服务员

8、衣着没特色，建议有特色的服装，更容易吸引顾客。目前的促销活动：满1000元返400元东方金钰品牌战略点评东方金钰所选用的“中国翡翠上市公司第一家”的公信力元素，突出了企业实力和独特性，但在与产品品质、战略定位没有任何关联，不能在终端形成营销力。“东方金钰，翡翠王朝”也属于比较空洞的诉求。从东方金钰转型而来的新品牌，首要考虑的就是怎么延承品牌认知的资源转移价值，最大化地加以利用。国内翡翠市场简析1目标消费者简析2竞争品牌分析3调研启示4下一步的工作5调研启示 通过在佛山市场走访，对东方金钰、翡翠物语、碧玉丰等三个翡翠品牌进行了调研，先创品类战略咨询中心对整个翡翠市场也有了概况性的认识。 重要启示

9、，有以下五点：翡翠行业内的品牌目前品牌战略都比较模糊，有些甚至没有战略可言。这对于我们即将策划的新品牌而言，是一件好事情。重要启示（1） 行业内的品牌，目前采用了较大幅度的价格促销，这对整个行业的发展是有害的；这也从另一个方面，证实了翡翠企业缺失战略的窘境。重要启示（2） 由于传播资源受限，终端导购的水平和技巧，成为影响翡翠行业的发展的重要力量。规范、高效、精准的导购，将在终端销售中起到至关重要的作用。重要启示（3） 基于市场目前状态，产品概念的创新将率先突围翡翠行业传统、老化的认知影响，成为翡翠营销的新亮点。重要启示（4） 重要启示（5）由于翡翠属于低关注度的品类，在日常生活中，不可能获得同快速消费品一样的关注度，再加上广告缺乏可信度，所以翡翠的品牌的打造不能依赖于传统的广告操作套路。利用公关、新闻、事件等性质的营销会是一条比较适合的传播套路。 国内翡翠市场简析1目标消费者简析2竞争品牌分析3调研启示4下一步的工作5 下一步的工作接下