建立一支的成功的OTC团队1课件

1、建立一支成功的OTC零售团队叶老师1179186079j 2目录OTC零售队伍的结构和岗位职责OTC零售队伍的管理OTC零售业务的促销管理OTC零售行业的重要客户管理OTC零售队伍的结构和岗位职责4关于销售队伍的三个核心问题我们为什么要建立OTC零售队伍, 我们须要OTC零售队伍帮助我们完成什么样的任务? 我们要如何管理销售队伍?我们应该如何提高销售队伍的业绩?5当我们建立一支销售队伍以前都必需回答下面的问题销售队伍的任务是什么?我们主要的策略(沟通方法)是什么?我们如何设计销售队伍的组织结构?销售队伍的规模应该有多大?我们要给与销售队伍什么样的报酬?7销售队伍的策略(沟通方法)销售代表对一个

2、客户销售代表对一群客户销售小组对客户群体销售研讨会8销售队伍的组织架构设置模式一般可分为四种类型地域产品顾客 -复合型销售队伍10区域经理1医院主管销售行政经理区域经理2区域经理3零售主管商业主管销售总监理货员临时促销员地区经理/办事处主任零售代表OTC 销售队伍结构模式一11OTC 销售队伍结构模式一优点管理成本较低有利于医院, 零售, 商业三者之间的配合有利于传统的医院业务向零售业务的转换缺点不同领域的业务管理不能专注管理的纵向层次太多经理以上的职位须要复合技能的人材, 较难符合要求12理货员销售效率经理促销主管重要客户经理地区经理/主管全国零售经理区域经理1区域经理2 商业经理OTC 销

3、售队伍结构模式二14理货员区域经理2区域经理1地区经理/主管Trade MKT Manager通路主管销售效率经理重要客户经理促销主管全国零售总监市场部经理OTC 销售队伍结构模式三15OTC 销售结构模式三独立而完整的业务部门削弱了传统的销售经理的职责, 而专注于门点管理Trade Market Manager 的设置完全符合零售商大型, 连锁的发展趋势17零售代表的三大核心任务(II)陈列:指有效安排产品、促销材料和产品展示的位置目的: 吸引潜在顾客的注意力，并促使其购买产品产品陈列目标与广告促销相呼应,增强品牌效应 产生冲动性购买吸引顾客的注意力，促进潜在顾客的购买行,提高顾客的平均购买

4、量使顾客乐意征求药剂师的意见使非处方药的冲动性购买上升30 19基本陈列执行对象：零售代表和理货员重点产品：公司主要策略产品 基本要求： 保证品种齐全 保持货品、POP整洁 价格标签内容准确 20 基本陈列要求（针对重点产品）A类店B类店 C类店总则产品陈列产品一8 6 4 不得少于主要竞争品牌产品二42 1 一个陈列面至少保证2层产品陈列位置柜台第一层或同前 同前- 产品归类化货架平视线处- 产品区域化- 不得差于竞争品牌POP产品一 至少有1-2样同样 同样- 不得少于竞争品牌其他产品根据季节、及市场部活动每季度规定一- 位于产品陈列柜台旁、 至两个产品 主要通道、门窗、及 顾客最常停留处

5、- POP品种由市场部指定 并规定时段21零售代表的三大核心任务(III)店员教育: 使用各种形式与店员进行沟通, 使店员对公司的产品知识有基本的了解, 并认同公司的产品店员教育的目的是在消费者有咨询需求时, 使店员向消费者有技巧地推荐公司的产品, 并促成购买22药店代表的工作特点药店代表三大任务：铺货,陈列和店员教育药店代表所能覆盖（负责）的药店数量较多, 每天可拜访10-15家店，每人可覆盖100-130家店。药店代表对药店的进货渠道较难掌控药店代表销量产生较被动，往往受当地医院的开发、公司的广告宣传的影响较大。药店代表对医药背景要求不很高，而更多要求勤快、灵活、情商较高24零售代表的岗位

6、说明书区域管理:- 建立药店档案, 进行级别分类-与店经理, 柜组长, 店员报持良好的客户关系- 每天按照计划行走路线拜访门店, 进行理货, 库存检查, 信息沟通等工作- 了解市场及竞争对手情况, 并向公司汇报主要权力- 时间资源安排的权力- 审核后的费用使用权-宣传资料和促销礼品的审请权和发放权-所辖药店开展大型促销活动的审请权和执行权25零售经理/主管的岗位说明书职务名称: 零售经理/主管直接上级: 区域经理岗位职责: 业务管理:- 带领零售队伍完成所辖地区的销售指标 - 渠道管理, 保证货源通畅- 对所辖地区制定业务计划, 包括目标.策略.行动计划, 并付诸实施- 与市场部讨论和制定本地

7、区促销计划, 并与以实施, 监控, 评估- 组织本地区分销会, 大型店员培训会27理货员的岗位说明书职务名称: 理货员直接上级: 零售代表/ 零售主管岗位职责: - 帮助代表建立药店档案, 进行级别分类-与柜组长, 店员报持良好的客户关系- 每天按照计划行走路线拜访门店, 进行理货, 库存检查, 信息沟通 等工作- 使门店的产品陈列达到公司的要求- 了解市场及竞争对手情况, 并向公司汇报28销售效率经理的岗位说明书职务名称:销售效率经理直接上级: 全国销售经理岗位职责: -数据管理:1.对各种销售数据, 包括公司销量, 统计销量, 商业库存, 加以总结, 分析而得出各地区的业绩表现2. 对各地

8、区的资源应用( 人头, 费用)加以总结, 分析, 评估各地区的销售效率3. 综合市场因素, 竞争因素, 销售基础和潜力, 帮助全国销售经理设立销售指标4. 根据指标的设立, 对各地区的人头, 费用配置给予建议5. 区域管理系统的管理29销售效率经理的岗位说明书培训管理: 对销售各级人员的能力, 技能加以定义, 并组织,设计, 实施相应的培训计划奖励计划管理: 根据销售目标, 策略制定相应的奖金计划, 并与以实施, 监控, 和及时更正销售行政管理: 负责部门的信息传达, 会议组织, 费用保销等日常事务30零售队伍的规模确定目标药店的总数量把目标药店按设定标准进行分级确定各级药店的拜访频率按工作量

9、法，初步计算所需代表人数同时考虑特大型药店、连锁药店及超市等特殊客户，决定是否委派专人管理（Key Account Management)按管理的合理跨度设定主管数量31案例 零售队伍的规模前提: 该地区或城市须具有一定的市场规模, 区域管理条件,以满足人员设置的效率某城市共有药店300家, 其中目标药店250家, 包括A级30家, B级80家, C级140家. 公司要求A级店每月拜访4次, B级店每月拜访2次,C级店每月拜访1次; 另外, 公司还要求每位代表每天拜访12家药店, 每周有半天时间参加地区例会, 该城市应设有多少代表?该城市的药店每月需要的总拜访次数为: 30*4+80*2+14

10、0*1=420每位代表每月可拜访药店为: 19*12=228420/228=1.85该城市应设置俩个零售代表OTC零售队伍的管理33OTC代表的招聘与选择找合适的人，做合适的工作，而不是找最优秀的人聘用过程是对人类行为的预测，招聘是一门艺术，因此所谈及的每 个原则，都可以出现例外。34招聘程序职务叙述确定应聘者条件选择招聘途径初试（应聘信及简历）面试/测试决策35零售代表的招聘标准学历: 中专以上工作价值观:强烈的责任感, 积极进取, 勇于接受挑战个性: 勤奋, 热情, 乐观, 反应灵敏.36决策关键问该问的问题设定岗位标准注意工作能力不要强求“最佳”人选考虑工作动机宁缺勿滥37零售代表的培训

11、计划培 训 内 容新入公司代表半年以上代表一年以上代表了解公司历史及制度熟悉公司产品知识熟悉工作内容责任基本销售技巧陈列技巧区域管理国家法规相关性政策高级销售技巧简报技巧基础市场知识销售通路管理目标管理零售促销管理员工个人的培训和发展机会，不是个人就有的权力，而是公司的一种投资，这种投资必须靠你长期努力工作，积极争取而来OTC 零售代表的日常管理39对业务人员的新要求 KOSTKnowledge of Product, Customer, Competition and Market对产品、客户, 竞争品牌, 以及市场的充分了解Organizational Skills and Territo

12、ry Management具备区域管理和组织技能Selling Skills 销售技巧Teamwork and Communication Skills团队精神和沟通能力40区域管理的基本工作内容区 域 管 理自我管理客户管理指标管理费用管理时间管理零售资料店员资料提高销售效率41时间管理-销售拜访行程的安排(routing)为什么要安排销售拜访的行程？-确保以一定的频率拜访所有的客户-建立对客户定期定时的拜访-让上司知道自己的行踪-分析工作量42制定拜访行程1. 按照城市地图，制作成零售代表管理小区的地图2. 实地考察零售门店，并将其标注在地图上3. 按照不同级别零售药店的拜访频率、每次拜访

13、时间、路途时间制作四周（20个工作日）的拜访路线43拜访步骤对于拜访的每一个环节的操作都与以明确的定义和时间限制44第一步：准备1. 月工作重点2. 回顾线路客户资料3. 回顾前周拜访承诺的问题及解决方法4. POP、宣传品5. 本日工作重点时间：1分钟第二步：打招呼1. 保持笑容，精神饱满语言充满热情2. 察颜观色，提问积极，明确决策人3. 前期承诺的解决时间：2分钟第三步：店情察看1. SKU2. 陈列（位置/陈列面/POP）3. 库存情况：货架、柜台、柜台下、店内仓库、电脑/记录册4. 产品价格、效期5. 竞争对手情况时间：5分钟第五步：产品推广1. 结合市场部要求，进行产品卖点、定位的

14、教育2. 新产品、SKU介绍3. 促销活动的推广和跟进实施效果时间：4分钟第六步：促进购买1. 回顾客户销售记录2. 结合当日库存3. 推广SKU时间：1分钟第七步：回顾与总结1. 回顾拜访计划及达成情况：当日拜访目标问题处理结果前期承诺的解决活动情况跟进2. 下次拜访的安排时间：2分钟第八步：行政工作1. 填写拜访记录2. 对手情况汇总3. 客户情况汇总4. 问题的汇报时间：2分钟第四步：陈列改善1. 显眼的位置和尽量多 的陈列面2. 集中陈列、SKU齐全3. 张贴POP和摆放宣传品4. 产品清洁5. 清晰的价格牌 时间：3分钟销 售 代 表 门 店 拜 访 八 步 骤 标 准45零售销售代

15、表的评估与管理对于销售人员, 业绩永远是评估中最重要的硬指标与传统医院销售相比，客观的事实是，代表对于药店最终销售实现与否的影响要比影响医生处方困难得多. 故对OTC代表更注重行为过程的考核对零售代表全面的考核应包括以下方面：销售指标门店管理日常工作费用管理46OTC代表考核评估细则 （I）销售指标指标达成率，业绩增长率门店能力完成制定的开户计划，确保各级药店内品种齐全确保下辖药店有足够合理库存各级药店内产品规范陈列，达到并超过竞争品牌积极执行，配合公司的大型促销活动，完成委派工作富有创意47OTC代表考核评估细则 （II）日常工作每日按照既定的拜访路线完成定量的药店拜访认真及时完成各项报表每

16、月至少开2次以上，每次5-8人的店员推广会准时参加例会并认真参与遵守公司各项职业规范合理使用公司各项资源，促销用品和礼品费用正确使用促销费用，诚实可靠对被批准的预算进行良好的控制零售产品分销评估表陈列评估表注：1.陈列面用数字表示，陈列位置以：A-表示柜台第一排或货架平视线；B-表示柜台第二排，和主要竞争产品在一起；C-表示货架平 视线以上或以下位置，和主要竞争产品在一起；D-其他 2.无陈列面的产品需指明是缺货或者有分销无陈列。 DM签字_50激励与职业发展强调“君子爱财, 取之有道”, 但是, 不能用钱激励的代表不是一个好的代表建立良好的职业发展体系, 运用“职业对话”的方法是培养和留住人

17、材的关键奖金政策是公司鼓励销售团队达成目标的主要政策51奖金政策原则只对结果奖励, 不对, 或少对行为及过程奖励为了团队达成目标, 故只兼顾大多数人的利益, 而不可能使人人满意尽量简单, 易记符合总体销售目标的需求, 并符合业务发展不同阶段的特点严格控制在预算之内52团队文化的建设建立共同的价值观建立与业务目标相符的团队文化团队文化与主管的个人风格密切相关, 主管的言行直接影响团队文化OTC零售业务的促销管理54促销活动的意义Sales Promotion促销是对商业或消费者提供购买激励的一种活动，以促使其购买某一特定产品。* Willian A. Robinson于1982年9月促销管理实施

18、过程的重要性远远超过计划本身 根据产品生命周期的不同特点，采取不同的促销策略， 也是促销活动成功的一个关键 55促销能用来做什么获得产品试用率-当新产品上市, 新的消费群体被开发时说服初次购买者再次购买，以帮助建立购买习惯-当产品的知名度和试用率达到一定程度时增加产品消费量对抗竞争品牌的推广支持品牌的广告56促销不能用来做什么建立品牌知名度培养品牌忠诚度改变消费者对于“不被接受”的产品态度不能挽回销售衰退的趋势57广告和促销的差异广告：提供消费者产品的信息，并附带购买的“理由”促销：提供产品的同时带一个购买的“激励”，而这种“激励”是通常购买时所没有的58促销的两大核心策略推式策略(Push)

19、:运用人员推销和销售促进手段将产品推向市场, 从制造商到经销商, 从经销商到零售商, 直至最终推向消费者.对象: 销售的中间商条件: 雄厚的销售队伍 较高的产品声誉 采购者较集中经销商59促销的两大核心策略拉式策略(Pull):运用广告和公共宣传, 使消费者产生兴趣, 刺激消费者对产品的需求, 从而使消费者向中间商订购, 中间商向制造商订购, 以此达到推广产品的目的对象: 消费者执行条件:销售对象较广泛投入较大, 企业实力较雄厚60促销管理的六大步骤1. 充分分析销售形势和市场环境2. 建立符合SMART原则的促销目标3. 制定促销预算4.制定促销行动计划, 筹备促销人员和促销用品5. 实施并

20、控制促销行动计划6. 对结果与以评估 61促销的基本对象按物流的顺序可分为:经销商零售药店店员消费者62商业促销目的：获得商业对广告或商品销售活动的支持取得新配销通路建立商业库存改善与商业关系63商业促销成功的标准是否对商业销售了更多的产品，然后这些产品又都销售给了最终的消费者此项推广是否增加了产品在配销通路, 网点和货架空间的占有率64商业促销的方式价格折让( 现金和样品)帮助举行销售分销会议(对下一级商业)制订商业销售人员的奖励政策65价格折让 Trade Deals定义： 在限定时期内给商业以较正常购买折扣更大的特 价折让种类：减价Price-off津贴Allowance免费赠货Free

21、 Goods66促销分析价格折让优点：以特别定价获得零售商对广告的支持制造商可设定折让配额，使促销费用可以控制缺点：商业会期待将来的折让商业折让并不直接创造或满足需求，且代价昂贵厂商的折让优惠可能被商业独占而无法与消费者分享67促销分析价格折让注意事项：在新产品推广时慎用在决定进行价格折让时鼓励采用免费赠货的形式可设定销售指标选择特定时段, 到期结束杜绝冲货68商业分销会利用一级分销商固有的销售网络, 与之合作, 召集二级分销商, 医院, 零售药店, 厂矿企业医务室召开订货会方法: 主要采用现金奖励和抽奖的方法鼓励购买特点:尽快使尽可能多的目标渠道充斥公司的产品, 杜绝部分冲货现象中间商的购买

22、不能产生真正的销售, 故良好的终端促销工作, 使中间商产生第二购买相当重要69经销商销售代表的奖励政策利用经销商销售代表, 在本公司人员不能覆盖的地区, 以现金奖励或给以销售费用的方法, 鼓励其帮助公司的产品分销至小型医院, 诊所, 零售药店方法: 由于这种奖励的目的以铺货为主, 故一般以“分销点” 为计奖单位注意: 因为奖励的对象为个人, 故先和分销商的主管协调, 取得同意70零售药店店员的促销方式小礼品或试用品发放推荐率测试店员产品知识竞赛陈列竞赛销售累计积分兑奖和销售竞赛71小礼品或试用品发放目的: 加强与店员关系, 使店员掌握产品知识, 并由小礼品对产品产生联想注意事项:直接交给目标店

23、员, 切忌代发发放时同时给与产品单页, 并与以说明试用品发放, 要介绍使用方法72店员产品知识竞相运用趣味知识竞赛, 并配以小奖品的方法, 鼓励店员掌握产品知识, 培养店员对产品及公司的忠诚度形式: 可在店内, 一个区域内, 甚至一个城市的范围内举行73推荐率测试一般由厂家聘用临时促销人员假扮顾客, 对店员进行产品知识和推荐率的考核, 如店员达到一定标准, 当场与以赠品奖励准备:临时促销人员须经过产品知识和操作培训, 并尽可能符合目标消费群体赠品选择符合店员的特点在活动开始前就通知店员实施: 临时促销人员要事先设计拜访路线尽可能覆盖较多的药店, 重要药店保持一定频率并拉开间隔活动结束后一定要与

24、以评估74陈列竞赛在一个时段内组织一个地区或一个城市的药店进行陈列竞赛, 事先沟通评判标准, 以得分最高者胜出评分标准陈列品种陈列位置陈列面POP陈列销售增长创意75销售累计积分兑奖在一定时段内, 由零售代表核查药店的进销存量, 并以售出数量为奖励店员的标准意义:建立店员对产品的忠诚度在一段时间内抵制竞争者的活动, 保持销量鼓励店员推荐金额较高的产品注意事项:以增长的销量作为奖励的基础确保店员对产品有一定的认知度76消费者促销目的：吸引现在潜在的顾客保持现在顾客促使目前使用者大量购买增加产品的使用频率77店面或柜台宣传品Point of Promotion Materials注意事项：配合广告

25、期间可事半功倍提供给零售店时建议“少量多次”租用独立的货架有助于吸引顾客的注意力，尤其是新产品上市时宣传品应符合相关的法规78促销分析样品赠送(Sampling)种类：标准产品，专门样品装目的：对消费者提供某产品足够的用量以使其判断出产品的优点，刺激购买欲望79促销分析样品赠送Sampling优点：让顾客产生使用经验，尤其适合优势明显的产品，劝购力强缺点：若失败可能影响正常销售80样品赠送Sampling方式优点缺点邮政寄达分发时间、地点可控制可达成人口统计特性费用、邮政限制人员亲自送达家门目标客户发放率高成本高样品附包装上成本低只到达已使用者店内赠送劝购率高人员管理费用高81样品赠送Samp

26、ling注意事项确定明确的赠送对象分发的速度是成功关键之一确保在样品赠送的同时传递产品信息让消费者了解购买渠道在商店赠送时取得商店的支持82促销分析减价促销(Priceoff)种类：买X送一，酬谢包装，降价发售目的：为老顾客或大量购买者提供优惠阻碍竞争品牌的推广83减价促销Priceoff三种方式的区别：买X送一：易快速消耗现有库存，可用于产品改良或换季时增加一 一次性购买量，抢占市场，促销费用可控酬谢包装：在计划上市较大包装前广泛使用，需特别包装设计及 采购，额外费用高，促销费用可控降价发售：不增加顾客额外使用量，需依赖商业的多个环节进行， 较大操作困难，促销费用较难控制84促销分析- 减价

27、促销(Price-off)优点：在短时间内的促销效果显著缺点：想取得理想效果需借助媒体广而告之费用较高容易降低产品在消费者心目中的“认可价值”。多次使用，容易使销量过于依赖该种促销手法无助于提高产品试用率或建立品牌形象治疗性OTC产品较难使用85减价促销 Price-off注意事项不轻易使用减价促销，尤其是“降价发售”的方式适用于已有一定基础的品牌，因消费者需有一个价格基础作出减价判断86促销分析赠品Premium/Gimmick种类：包装随附赠品包装之外赠品可再用的容器自偿赠品目的：酬谢现有顾客并保持购买若赠品吸引力够大，也可达成试用或品牌转移效果87促销分析赠品Premium/Gimmick优点：较大的劝购力可利用赠品系列作持续促销活动品牌提示促销费用可控缺点：经常使用易培养消费者对于赠品的依赖性易让赠品的价值代替品牌的价值可能对生产、运输等造成较多额外费用88赠品Premium/Gimmick注意事项只促成短时期内的销量上升容易被本公司赠品打动的消费者亦容易被其它竞争品牌的赠品打动控制赠品的促销次数不易过多赠品须与产品或消费对象相关联89促销分析竞赛与抽奖Contest and Sweepstakes目的： 让消费者对某活动产生兴趣，并促使其购买与该活动 相关的某特定产品优点： 特别适用于推广产品本身无明显特点的产品可增加消费者广告阅读率缺点： 品牌的销售讯息易在推广的