房地产营销毕业论文

1、四川理工学院毕业论文（设计）四川理工学学院毕业业设计(论文)希望城玫瑰瑰园房地地产项目目营销策策划学生：唐璐璐学号：100141103226833专业：工程程管理班级：20010.6 指导教师：王寒梅梅四川理工学学院建筑筑工程学学院二一四年年六月 页 共 22 页1 前 言言1.1 选选题背景景我们知道的的，房地地产是一一个高收收益的产产业，但但是因为为它的投投资价值值大，周周期长，实实物形态态是不动动产，市市场竞争争不充分分，滚动动开发等等特点，所所以它也也是一个个高风险险的行业业，随着着国家加加强对房房地产业业的宏观观调控，国国土资源源部大力力整顿全全国土地地市场，我我国房地地产业的的发展

2、不不断走向向理性和和规范，房房地产行行业买方方市场的的形成，客客观上使使房地产产市场营营销的地地位日益益彰显，然然而房地地产营销销仍处于于初级阶阶段，很很多经营营理念却却跟不上上行业发发展速度度，显得得相对滞滞后。在在现代市市场经济济条件下下，房地地产企业业之所以以在竞争争中取胜胜就是因因为其市市场提供供顾客所所需要的的产品，也也就是说说开发商商必须以以竞争为为导向，以以顾客为为中心，按按照市场场需求开开发建设设房地产产产品，通通过交换换实现产产品的价价值，从从而促进进企业的的不断发发展。但但是目前前许多开开发商在在营销中中还缺乏乏这种战战略意识识，推向向市场的的房地产产产品都都没有到到达消费

3、费者手中中或者说说没有转转化成真真正意义义上的产产品或商商品。市市场营销销就是连连接市场场需要和和房地产产产品开开发建设设的中间间环节，从从而实现现企业自自我发展展的有效效手段 1。因因此，从从某种意意义上说说，房地地产营销销是关系系房地产产企业经经营成败败的关键键，为了了保证房房地产业业健康快快速的发发展，对对房地产产营销进进行策划划显得尤尤为重要要。1.2 研研究的意意义随着房地产产市场由由卖方转转变为买买方市场场，房地地产商们们正面临临着激烈烈而残酷酷的竞争争，房地地产营销销日益成成为众多多欲争夺夺更多市市场份额额的房地地产企业业的新宠宠。房地地产营销销虽经过过几年的的探索，开开发商、营

4、营销商已已开始用用理性的的眼光看看待营销销的价值值，但许许多人还还未从根根本上认认识房地地产营销销的合理理内核，盲盲目运用用一些比比较流行行的策略略进行营营销，往往往得不不偿失。因因而在房房地产开开发实践践中未能能最大限限度地发发挥自身身项目营营销策划划的作用用。每一个行业业都有其其自身的的特点，每每一个行行业所面面临的市市场都有有其特有有的运作作的规律律和内在在逻辑。房房地产营营销必须须首先以以房地产产业和房房地产市市场特有有的规律律和性质质为基础础，按照照其特有有的逻辑辑去办事事，才有有可能获获得成功功，房地地产是实实物、权权益和区区位三者者的结合合。和一一般的经经济产品品相比有有着独有有

5、的特性性。本文以德阳阳市希望望城玫瑰瑰园项目目为载体体，参考考多种资资料书籍籍，运用用科学的的方研究的目的法，从项目目背景、市市场调研研、经济济分析等等多方面面对房地地产开发发前期策策划进行行分析阐阐述，以以求为以以后的房房地产项项目开发发决策提提供一个个可参考考借鉴的的样本。1.3 研研究的目目的树立产品品品牌，体体现项目目的三个个价值：黄河新区德阳阳市是在在一三三五八发展战战略指导导下打造造的区域域推动四四川西北北经济区区加速崛崛起，培培育西南南经济增增长新优优势的战战略重点点之一。升值空间希望望城玫瑰瑰园项目目及项目目区域具具有很大大的升值值潜力。新生活与个个人价值值、身份份体现个人人、

6、家庭庭在精神神层面的的成功感感受。使使产品具具有较高高的市场场认可度度，保证证产品顺顺利去化化。以成功的项项目操作作和品牌牌树立，打打造开发发商在业业界的良良好品牌牌形象，为为开发商商的后期期开发铺铺平道路路。1.4 研研究方法法本文主要采采用市场场调查法法、文献献收集法法等研究究方法对对德阳房房地产市市场进行行分析总总结。1.4.11市场调调查法主要针对德德阳市房房地产现现状、同同行其他他企业经经营状况况以及对对德阳市市房地产产消费者者进行的的消费动动机、消消费行为为一次简简单调查查。1.4.22文献收收集法本策划通过过阅读各各类书籍籍、网上上咨询的的方式，获获得翔实实丰富的的二手资资料；此

7、此外还收收集了公公司内部部的一些些资料。从从本项目目的实际际情况出出发，为为其制定定切实可可行的销销售策略略。1.5 研研究内容容根据所学的的市场营营销学理理论知识识，深入入分析房房地产市市场营销销环境和和竞争现现状，把把握德阳阳市房地地产市场场总体状状况和发发展趋势势；利用用波特竞竞争力模模型分析析德阳市市房地产产的行业业竞争环环境，明明晰希望望城玫瑰瑰园的竞竞争地位位；利用用SWOOT分析析法分析析希望城城玫瑰园园项目的的优势与与劣势、机机会与威威胁，寻寻找扬长长避短、利利用机会会、规避避威胁的的途径；然后从从4P营营销理论论出发,思考提提出了自自己对希希望城玫玫瑰园营营销四川理工学院毕业

8、论文（设计）策略的一些些意见。2营销理论论基础2.1 房房地产市市场营销销的概念念房地产市场场营销是是指房地地产开发发经营企企业开展展的创造造性地适适应动态态变化着着的房地地产市场场的活动动，以及及由这些些活动综综合形成成的房地地产商品品、服务务和信息息，从房房地产开开发经营营者流向向房地产产购买者者的管理理过程。房房地产市市场营销销系统就就是参与与实现房房地产市市场营销销的各有有关方构构成的相相互联系系、相互互影响、相相互制约约的有机机完整体体。房地产市场场营销的的中心就就是实现现商品的的交换，完完成销售售活动。因因此企业业的一切切营销活活动、营营销策略略必须紧紧紧围绕绕交换来来开展，通通过

9、交换换的顺利利进行来来实现企企业产品品的价值值和再生生产的良良心循环环。房地产市场场营销的的手段是是开展综综合性的的营销活活动，即即整体营营销。要要求企业业即进行行外部市市场营销销，又进进行内部部市场营营销。在在外部营营销上应应尽量把把产品策策略、定定价策略略、销售售渠道策策略、促促销策略略等四大大要素在在时间与与空间上上协调一一致，实实现最佳佳的营销销组合，以以达到综综合最优优的效果果。同时时企业内内部其他他部门均均应在增增进企业业整体利利益的前前提下积积极配合合营销部部门争取取客户，很很好地服服务于客客户，强强化全局局营销意意识，提提高全员员营销水水平，以以实现整整体营销销。房地产市场场营

10、销这这个概念念是从房房地产企企业的实实践中概概括出来来的，因因此其含含义不是是固定不不变的，它它随着房房地产的的市场营营销活动动的发展展而更加加丰富、更更加系统统。房地产市场场营销还还可以进进一步从从微观与与宏观两两个角度度予以区区分。微微观的房房地产市市场营销销的出发发点是独独立的企企业，它它是指企企业如何何通过市市场媒介介获得最最大经济济效益的的各种营营销活动动。宏观观的房地地产市场场营销的的出发点点是整个个房地产产产业，它它是指通通过房地地产市场场的流通通和系统统的、有有序的运运作，以以实现社社会范围围的房地地产供需需平衡。在上面的论论述中，我我们可以以看出，房房地产市市场营销销就是房房

11、地产企企业为适适应和满满足消费费者的需需求，以以市场为为向导，正正确组织织产品的的生产，适适应不断断变化的的市场需需求，以以合理组组织产品品的供应应和销售售，为实实现房地地产企业业的经济济效益和和社会效效益而进进行的经经营活动动的整体体过程2。2.2 市市场营销销环境 市场营销环境按现代系统统论，环环境是指指系统边边界以外外所有因因素的集集合。市市场营销销环境是是存在于于企业营营销系统统外部的的不可控控制或难难以控制制的因素素和力量量，这些些因素和和力量是是影响企企业营销销活动及及其目标标实现的的外部条条件。营销环境的的内容比比较广泛泛，可以以根据不不同标志志加以分分类。基基于不同同观点，营营

12、销学者者提供除除了各具具特色的的对环境境分析的的方法，菲菲利普科勒采采用了将将环境划划分为微微观环境境和宏观观环境的的方法。微微观环境境与宏观观环境之之间并不不是并列列关系，而而是主从从关系，微微观营销销环境受受制于宏宏观营销销环境，微微观环境境中所有有的因素素都要受受到宏观观环境中中各种力力量的影影响。宏观环境：宏观环境是是指会对对企业营营销活动动造成市市场机会会或环境境威胁的的主要社社会力量量，包括括人口、经经济、自自然、技技术、政政治、法法律、文文化等因因素。企企业及其其微观环环境的参参与者，无无不出于于宏观环环境之中中。微观环境：微观营销环环境既受受制于宏宏观营销销环境，又又与企业业营

13、销形形成协作作、竞争争、服务务、监督督的关系系，直接接影响与与制约企企业的营营销能力力。微观观营销环环境是指指那些与与企业有有双向运运作关系系的个体体、集团团和组织织，在一一定程度度上，企企业可以以对其进进行控制制或施加加影响3。2.3 市市场营销销策略市场营销策策略是企企业以顾顾客需要要为出发发点，根根据经验验获得顾顾客需求求量以及及购买力力的信息息、商业业界的期期望值，有有计划地地组织各各项经营营活动，通通过相互互协调一一致的产产品策略略、价格格策略、渠渠道策略略和促销销策略，为为顾客提提供满意意的商品品和服务务而实现现企业目目标的过过程。2.3.11产品策策略产品策略是是市场营营销 HY

14、PERLINK /wiki/4P 4PP组合的的核心，是是 HYPERLINK /wiki/ 价格策策略、 HYPERLINK /wiki/ o 分销策略 分销策策略和 HYPERLINK /wiki/ o 促销策略 促销策策略的基基础。从从社会经经济发展展看， HYPERLINK /wiki/ o 产品 产产品的交交换是 HYPERLINK /wiki/ o 社会分工 社社会分工工的必要要前提， HYPERLINK /wiki/ o 企业 企业生产与社会需要的统一是通过产品来实现的， HYPERLINK /wiki/ o 企业 企业与 HYPERLINK /wiki/ o 市场 市场的关系也

15、主要是通过产品或服务来联系的，从企业内部而言，产品是企业生产活动的中心。2.3.22价格策策略价格策略是是给所有有买者规规定一个个价格是是一个比比较近代代的观念念。价格格是决定定公司 HYPERLINK /wiki/ 市市场份额额和盈利利率的最最重要因因素之一一，在 HYPERLINK /wiki/ 营营销组合合中，价价格是唯唯一能产产生收入入四川理工学院毕业论文（设计）的因素，其其它因素素表现为为成本。2.3.33销售渠渠道策略略营销渠道策策略是整整个营销销系统的的重要组组成部分分，它对对降低企企业成本本和提高高 HYPERLINK /wiki/ 企业竞竞争力具具有重要要意义。是是规划中中的

16、重中中之重。它它对降低低企业成成本和提提高企业业竞争力力具有重重要意义义。2.3.44促销策策略促销策略是是 HYPERLINK /wiki/ 市场营营销组合合的基本本策略之之一。促促销策略略是指企企业如何何通过 HYPERLINK /wiki/ o 人员推销 人人员推销销、 HYPERLINK /wiki/ o 广告 广告、公公共关系系和 HYPERLINK /wiki/ o 营业推广 营业业推广等等各种促促销方式式，向 HYPERLINK /wiki/ o 消费者 消消费者或或用户传传递产品品信息，引引起他们们的注意意和兴趣趣，激发发他们的的 HYPERLINK /wiki/ o 购买欲望

17、 购买欲欲望和 HYPERLINK /wiki/ o 购买行为 购买行行为，以以达到扩扩大销售售的目的的33房地产市市场环境境分析3.1 项项目基本本概况项目名称：希望城城玫瑰园园地块位置：旌阳区区黄河片片区渭河河路399号（龙龙泉山北北路与渭渭河路交交汇处西西北角）。图3-1 项目目地块位位置总用地面积积: 2231亩亩总建筑面积积: 880万平平方米容积率: 3.113德阳市宏观环境分析绿地率:335%土地用途：住宅用用地、商商业用地地中小学:庐庐山路小小学、德德阳外国国语学校校综合商场:希望城城商业中中心，打打造繁华华商业街街区银行:中国国银行、人人民银行行、工商商银行医院：市医医院、五

18、五医院、眼眼科医院院其他:新城城市CBBD，五五星级酒酒店，高高尔夫练练习场、星级影院、精品百货、健身会所、高档娱乐餐饮交通情况：22路路、244路、227路公公交车直直达3.2 德德阳市宏宏观环境境分析3.2.11德阳市市总体社社会及经经济发展展状况2013年年国民经经济快速速增长。全全市GDDP总值值9211.3亿亿元，比比上年增增长144.4%。其中中，第一一产业增增加值1152.4亿元元，增长长4.11%；第第二产业业增加值值5322.7%亿元，增增长188.3%；第三三产业增增加值2236.2亿元元，增长长11.3%。民民营经济济发展势势头良好好。民营营经济实实现增值值4933.1亿

19、亿元，增增长188.5%。民营营经济占占全市经经济总量量的比重重为533.5%，比上上年增加加2.44个百分分点，成成为拉动动经济增增长的重重要力量量。3.2.22 德阳阳固定资资产投资资分析初步核算，11-5月月，德阳阳市全社社会固定定资产投投资完成成3022亿元，同同比增长长18.5%。11-5月月，德阳阳市工业业投资完完成1558亿元元，同比比增长339.22%，工工业投资资占总投投资比重重为522.3%，是德德阳市投投资增长长的主力力。商品品房销售售增速放放缓。11-5月月，德阳阳市商品品房销售售面积772.11万平方方米，同同比增长长5.99%，增增速比11-4月月下降了了18.9个

20、百百分点；商品房房销售额额29.2亿元元，同比比增长111.55%，增增速比11-4月月下降了了25.3个百百分比。1-5月，德德阳市实实现社会会消费品品零售总总额1886亿元元，同比比增长114.44%。城城乡市场场同步增增长。11-5月月，德阳阳市城镇镇市场实实现零售售额1008.55亿元，同同比增长长15.4%；乡村市市场实现现零售额额77.5亿元元，同比比增长113.11%。城城镇快于于农村22.3个个百分点点。零售售业增速速较快。11-5月月。德阳阳市商品品零售额额1199.1亿亿元，占占社消零零的比重重达644%，同同比增长长15.7%，高高于全部部社消零零增速11.3个个百分点点

21、。3.2.33 德阳阳居民收收入水平平德阳城市规划德阳城市居居民家庭庭抽样调调查资料料显示，220133年，该该市城市市居民人人均家庭庭总收入入172240.62元元，同比比增长99.3%。其中中，人均均可支配配收入1165006.448元，同同比增长长13.6%，增增幅比上上年同期期提高33.1个个百分点点。从城城市居民民收入构构成看，四四项收入入呈现三三升一降降格局，仍仍以工薪薪收入为为主体。3.2.44德阳城城市规划划根据城市发发展战略略规划，旌阳区明确提出了“一个率先、两个突破、三个提升”的蓝图构架，绘就了“实力旌阳、活力旌阳、生态旌阳、幸福旌阳”新坐标。围绕德阳建设“区域中心大城市”

22、的目标，根据旌阳区委、区政府的蓝图规划，黄河片区借“势”发力，积极拓展城市空间，繁荣城市新区。黄河片区，拥拥有的优优势的确确令人羡羡慕。这这里拥有有旌湖的的开阔水水景、东东山绿带带的景观观资源，还还有三国国文化长长廊、北北公园、黄黄河广场场、旌湖湖生态休休闲圈，充充满城市市新区的的高雅气气质。市市民生活活在此，可可尊享极极致美景景；这里里拥有已已经被精精心修整整的、宽宽敞笔直直的青衣衣江东路路、龙泉泉山北路路、渭河河路、庐庐山北路路等重点点道路；这里拥拥有已经经日臻完完善的区区域内市市、区两两级行政政机关及及国家级级重点示示范名校校等市政政配套设设施；这这里拥有有促进德德阳旅游游业发展展的连接

23、接线路；这里拥拥有已经经建设成成型的临临湖两岸岸的北公公园，正正在规划划和即将将进入实实施阶段段的湿地地公园；这里拥拥有备受受关注的的成绵乐乐城际快快速铁路路德阳城城北换乘乘站。可可以说，黄黄河新区区是自220066年后在在德阳城城市东北北角上冉冉冉升起起的一颗颗璀璨“星星辰”，如如今已经经成为德德阳一处处集行政政、高端端居住等等于一体体的中心心区域。3.3 希希望城房房地产市市场分析析2013年年黄河片片区目前前主要在在销售55个项目目，销售售良好，11待售项项目,多多为中等等体谅，由由于万兴兴魅力与与希望城城的体量量相仿，未未来1-2年，万万兴魅力力将成为为希望城城在黄河河片区区区域内竞竞

24、争最大大的项目目.片区区内目前前房间的的销售均均价在447000-51100元元/之之间（详详见表33-1）表3-1 黄河片片区房地地产价格格统计 项目名称占地面积（）建筑面积（）均价（元/）销售率库存/待开开量（）四川理工学院毕业论文（设计）在售项目山海天38000011600005000二期一批次次60%650000七彩城180099550000470060%140000旌城一品4669002878000500070%860000瑞琪曼国际际社区50025519000005100二批次销售售60%1300000希望城153411080000005100一批次755%7600000待售项目黄

25、河畔岛25333311700001170000合计4700-51000117200003.4 消消费者调调查问卷卷结果分分析3.4.11目标消消费群体体基本特特征年龄：消费费者年龄龄在300-499岁比例例占744%。学历：调研研消费者者教育水水平一般般，大专专以上学学历占555%。家庭结构：三口之之家比例例达600%。户型/面积积需求：接受住住宅面积积需求在在90-1100之间的的三居和和70-90之之间的两两居住宅宅。对结构要求求：以66-8层层和9-14层层的小高高层为首首选，分分别占到到33%。购房目的：以改善善居住条条件为目目的地占占55%，投资资为目的的和自住住目的分分别占224%

26、，221%。社区配套：对购物物、子女女教育和和绿化关关注程度度最高。3.4.22购买力力分析家庭年收入入：家庭庭年收入入在5-10万万的，占占42%；3-5万的的占344%。承受购房单单价：442%的的人认为为价格应应该在330000一下，442%认认为不超超过35500。付款方式：选择银银行按揭揭比例达达60%，全款款比例达达33%。购房时间：69%的调查查客户计计划一年年后买房房，观望望情绪严严重。3.4.33影响目目标客户户购买的的因素项目定位分析通过调研分分析得出出，购房房最看中中的因素素，占第第一位的的总价，其其次是房房屋品质质。价格格浮动可可影响消消费者的的购买力力。3.4.44德

27、阳房房地产市市场客群群本地人占据据85%，以德德阳市拆拆迁农民民客户为为主，购购买户型型面积区区间主要要集中在在：900-1120。在外外地的德德阳希望望城客户户群占115%。3.5 项项目定位位分析3.5.11项目定定位依据据玫瑰园房地地产坐落落于德阳阳市城区区黄河片片区拥有有开阔水水景、黄黄河广场场，充满满城市新新区的高高雅气质质；区域域内市、区区两级行行政机关关及国家家级重点点示范名名校等市市政配套套设施已已日臻完完善，一一向是德德阳市民民购房首首选区域域。且希希望城利利用玫瑰瑰园住区区、大型购物物中心、五五星级酒酒店、高高端写字字楼商务务中心、及及精品步步行街、公公寓式酒酒店等物物业形

28、态态及购物物、影院院、餐饮饮、健身身、娱乐乐等近百百种业态态。及绿绿化面积积达到了了300000平平米，玫玫瑰园在在中庭内内遍植玫玫瑰等花花卉，为为目标市市场的客客户群体体创造出出其它项项目无法法比拟的的生态和和环境方方面的利利益，从从而成为为德阳房房地产市市场上生生态住宅宅的标杆杆。3.5.22项目客客户定位位根据之前对对多家竞竞争对手手顾客群群的细致致分析得得出本项项目的目目标客户户定位。表3-2 主要消消费群体体人口特征消费能力消费特点增长潜力参考意义商务群体世贸中心入入驻会员员企业，以以私营、白白领精英英为主有固定货高高收益工工作，消消费能力力强；相相当部分分群体有有汽车以商务消费费为

29、主，相相当部分分会形成成主流消消费群体体属于较为稳稳定的群群众，变变化不大大可作为项目目的主力力消费群群四川理工学院毕业论文（设计）周边行政单单位公务员有稳定的工工作，消消费能力力较强，相相当部分分群体有有汽车以公务及休休闲消费费为主，消消费欲望望旺盛属于较为稳稳定的群群体，变变化不大大可作为项目目的主力力消费群群居住区居名名周边社区居居民，目目前较为为混合有固定工作作，消费费能力较较强；相相当部分分群体有有汽车以基本生活活升级消消费为主主随着区域的的升级，人人口的不不断导入入，该部部分群体体的购买买力将逐逐渐增大大可作为项目目的辅助助消费群群，区域域竞争较较大3.6 项项目SWWOT分分析S

30、WOT分分析法又又称态势势分析法法。早在在20世世纪800年代初初由旧金金山大学学的管理理学教授授提出来来的，他他是一种种能够较较客观而而准确地地分析和和研究一一个单位位现实情情况的方方法。SSWOTT分析是是把组织织内外环环境所形形成的机机会（OOppoortuunittiess），风风险（TThreeatss），优优势（SStreengtths），劣劣势（WWeakknesssess）四个个方面的的情况，结结合起来来进行分分析，以以寻找制制定适合合本组织织实际情情况的经经营战略略和策略略的方法法。3.6.11企业优优势（Strrenggthss）（1）交通通优势希望城玫瑰瑰园位于于黄河片片

31、区渭河河路399号（龙龙泉山北北路与渭渭河路交交汇处西西北角）。德德阳市西西北上风风口，同同时周围围有龙泉泉山北路路以及庐庐山北路路，都是是主干道道路，路路面平坦坦宽阔，翻翻修、加加宽也在在规划范范围内，交交通十分分便利。（2）地段段优势希望城玫瑰瑰园位于于黄河片片区中心心位置，东东临山色色秀丽的的东湖山山，南连连配套成成熟的玉玉泉生活活片区，北北接青衣衣江大桥桥，目前前是德阳阳的一块块无任何何工业污污染的城城市板块块，且还还拥有自自己的商商业配套套。(3) 升升值潜力力优势随着德阳市市的改造造和扩张张，希望望城玫瑰瑰园附近近的基础础设施和和绿化建建设逐渐渐完善。作作为目前前德阳业业态最全全、

32、规模模最大的的城市综综合体项项目，希希望城涵涵盖了大大型购物物中心、精精品商业业步行街街、五星星酒店、甲甲级写字字楼、玫玫瑰园浪浪漫住区区五大顶顶级项企业劣势目，融购物物、办公公、餐饮饮、休闲闲、娱乐乐、健身身及居住住一体，实实现多元元化、多多样化的的城市功功能集成成。通过过一站式式商圈的的建立，全全面升级级区域配配套，打打造集商商业中心心、生活活中心、商商务中心心三位一一体的复复合型城城市新中中心。再再加上交交通和地地段优势势蕴藏着着巨大的的升值潜潜力。 (4)规规模优势势希望城是中中国民营营企业5500强强首位的的华西集集团20011年年扛鼎之之作，项项目占地地2311亩，共共有5块块地，

33、总总建筑面面积800万。如此大规模的开发不仅能够提高项目的社会影响力，而且有利于形成规模优势，降低开发成本，提升项目的市场竞争力。3.6.22企业劣劣势（WWeakknesssess）(1)社区区配套设设施少本项目是以以高层为为主相对对住户较较多，绿绿化面积积大则作作为休闲闲服务地地区少。对对配套设设施的安安置就不不能实现现每栋楼楼均有的的现象，因因此社区区配套设设施质量量不高并并且还不不完善。(2)局部部环境与与楼盘不不相称由于该项目目周边多多未开发发利用完完成则为为农田农农村，周周围局部部环境与与楼盘不不相称档档次较低低，需要要进一步步提升周周围局部部环境档档次。(3)周边边部分居居民素质

34、质较低项目周边除除了部分分住宅区区就是城城郊菜农农的房子子，现多多为外来来人口租租住，租租住人口口多为外外市前来来务工、经经商的人人员，一一般素质质较差。(4)周围围高档楼楼盘增多多项目所在的的区域内内的高档档楼盘不不断增多多，使部部分消费费者投向向其它楼楼盘，可可能会影影响本项项目的销销售状况况。3.6.33项目机机会(OOppoortuunittiess) 本项目目开发中中运用的的综合性性产权开开发经营营模式使使其具备备了更强强的抵御御市场风风险能力力；德阳阳市黄河河片区规规划的诸诸多利好好因素，使使得本项项目具有有较高的的投资升升值潜力力；此开发区区是市政政府重点点商业项项目，会会对希望

35、望城玫瑰瑰园附近近的商业业起到一一定的带带动作用用；开开发商实实力强，有有开发专专业市场场的丰富富经验，及及商业资资源，在在招商方方面有很很大的优优势；周周围高档档楼盘进进入尾销销期。四川理工学院毕业论文（设计）3.6.44项目威威胁(TThreeatss)同地段楼盘盘相继降降价促销销，影响响楼盘升升值；受国家家房地产产政策影影响周围围新盘低低价开盘盘，造成成部分客客户分流流；目目标客户户预期本本项目的的开发周周期较长长，因而而较多人人具有持持币观望望心理，这这将会影影响销售售进度，减减缓项目目的资金金周转速速度。3.6.55SWOOT分析析结论经由以上上分析，可可以得出出如下结结论：从外界界

36、环境来来看，该该项目地地段优势势明显，但但是周围围楼盘项项目对本本项目销销售有一一定的压压力，但但由于本本项目在在施工进进度上的的特殊安安排使之之尽量与与其它项项目的销销售时间间错开些些，都为为本项目目提供了了难得的的环境机机遇。因因而，外外部环境境提供的的机遇将将远远超超过其威威胁。4希望城市市场营销销策略4.1 希希望城房房地产产产品策略略在房地产市市场上，产产品力仍仍是最基基本的竞竞争力，优优秀的产产品历来来受人追追捧。对对于希望望城玫瑰瑰园这样样的项目目板块而而言，其其消费者者就是为为解决居居住问题题，对产产品耐久久性往往往比较挑挑剔，各各方面要要求都较较高，个个性化较较强，那那么在市

37、市场容量量有限，而而市场竞竞争激烈烈的局面面下，其其产品如如果没有有特色而而流于普普通，则则很难形形成强大大的竞争争力，因因此，对对于希望望城玫瑰瑰园开发发商来说说，必须须以创新新、创优优的精神神来开发发打造有有特色的的产品。4.1.11 项目目建筑风风格定位位表4-1 同片区区各个项项目的建建筑风格格：楼盘项目建筑风格区山海天托斯卡纳瑞琪曼国际际社托斯卡纳黄河畔岛中式简约万兴魅力城城现代简约希望城新古典德阳市场楼楼盘建筑筑以现代代简约及及新古典典主义风风格为主主，市场场中对新新古典主主义具有有较高的的认同度度。其中中在本案案项目附附近的两两个楼盘盘是地中中海托斯斯卡纳风风格，为为项目配套定位

38、规避同区域域建筑风风格的类类同，本本项目做做出差异异化风格格选择，同同时考虑虑当地客客群的接接受程度度，本项项目采用用新古典典主义风风格。本项高层是是在新古古典主义义的风格格上添加加欧式元元素，体体现尊贵贵气质。项项目整体体气质形形象厚重重、尊贵贵，彰显显高品质质居住环环境。4.1.22项目整整体户型型定位户型设计原原则：鉴鉴于本项项目总体体规划建建筑面积积大，故故要求户户型要涵涵盖各层层次需求求，户型型配比符符合市场场需求；户型设设计要合合理，功功能分区区明确，面面积适中中，动静静分明，干干湿分离离；适当当增加露露台和阳阳台面积积，赋予予赠送空空间。4.1.33 项目目建材品品质定位位单元门

39、采用用纯钢质质进户门门及入装装甲门进进门，装装甲门主主要特点点是门扇扇中间为为坚固的的钢结构构体,前前后表面面各覆盖盖一层漂漂亮的且且易于更更换的木木板。具具备木门门的亲切切外观及及钢门坚坚固的本本质,配配上专业业防盗锁锁则成了了一扇美美观的防防盗门. 使用用寿命超超过200年。入入户采用用可视对对讲机；单元大大堂采用用高挑空空，地面面和墙面面均用大大理石装装饰，墙墙壁上采采用挂画画，采用用水晶吊吊灯凸显显项目品品质 ；电梯采采用中外外合资高高档品牌牌，楼梯梯间地面面铺设高高级防滑滑地砖，踏踏面板设设防滑槽槽，楼梯梯扶手为为不锈钢钢栏杆木木扶手的的形式。 4.1.44 项目目配套定定位（1）社

40、区区广场设置社区广广场，为为项目居居民提供供休闲、娱娱乐、交交流的集集散地；（2）社区区商业多元素业态态组合，层层次分明明，错落落有致，既既满足了了社区居居民的购购物需求求，又可可以将城城市人流流引入，营营造浓厚厚的商业业氛围。（3）社区区幼儿园园社区内设置置幼儿园园（如体体现高端端性，可可设置双双语幼儿儿园），体体现项目目对孩子子的关爱爱；儿童童游乐区区和游泳泳池。（4）老年年人活动动中心老年人强身身健体、修修身养性性的场所所，体现现项目对对老年人人的关爱爱。（5）便民民基础配配套超市、烟酒酒店、餐餐饮、美美容美发发、居委委会、物物管中心心等。四川理工学院毕业论文（设计）4.1.55 项目目

41、星级物物业服务务定位安全服务：24小小时服务务，244小时保保安等；运动健健身：专专业健身身、游泳泳、教练练服务；房屋租租赁服务务；文化化教育服服务系统统：老年年大学组组织、幼幼儿教育育、少儿儿教育与与培养及及相关节节日组织织。4.1.66房地产产新产品品开发策策略产品生命周周期理论论要求房房地产企企业要不不断开发发新产品品,而且且随着生生产的发发展和人人们生活活水平的的提高,消费者者的需求求也不断断的变化化,这就就要求房房地产开开发商通通过开发发新产品品,来满满足消费费者新的的需求,抢占市市场制高高点,在在市场中中保持竞竞争优势势。希望望城可以以根据自自身的实实力采取取不同的的新产品品开发策

42、策略,如如模仿型型产品开开发策略略、改造造型产品品开发策策略、更更新型产产品开发发策略、全全新型产产品开发发策略。4.2 希希望城房房地产价价格策略略价格竞争是是市场营营销的重重要手段段，房地地产价格格策略是是房地产产营销活活动中极极为重要要的一部部分，它它与其他他营销策策略组和和共同作作用于营营销目标标。价格格的合理理与否直直接关系系到房地地产企业业的产品品能否为为消费者者接受，市市场占有有率的高高低和企企业利润润的多少少，它是是企业的的主要竞竞争手段段，使整整个营销销组合最最活跃的的因素。因因此进行行合理价价格调整整变是一一个主要要方式。控控制价格格的主要要方法有有一是调调价频率率；二是是

43、调价幅幅度44。4.2.11价格调调价频率率价格调节频频率的关关键：每每次调价价后都会会引起消消费者情情绪的变变动，首首先根据据客户对对户型的的需求而而调价，当当户型稀稀缺时，我我们会适适当调高高；其次次，在房房源热销销的情况况下，也也就是供供不应求求时，我我们会适适当调高高。这样样可促使使部分消消费者的的购买欲欲望。因因此，只只有市场场相对热热销或房房源稀缺缺的前提提下，才才能进行行调价。4.2.22价格调调价幅度度价格调节幅幅度的关关键是：小幅递递增。调调价的要要点是小小幅频涨涨，一般般每方米米30000左右右的楼盘盘，每次次调价幅幅度为11002000间为宜宜，一般般每平方方米50000

44、左左右的楼楼盘，每每次调价价幅度在在15003000元之之间，如如果调价价稍高，可可给予顾顾客一定定的价格格折扣。如如：购房房享受440000元优惠惠或享受受9.88折。希望城房地产促销策略4.2.33希望城城玫瑰园园价格分分析表表4-2 户型价价格表预计户型单套面积单套总价总户数总平米总售价占总额比均价51000一居56285600056313615993360009%683468000563808194200800011%二居874437000564872248477200014%944794000565264268466400015%844284000564704239900400013

45、%三居1045304000565824297044200017%1326732000567392376999200021%小计3187550039235000017850018000100%4.3 希希望城房房地产促促销策略略房地产促销销就是房房地产营营销者将将有关房房地产开开发企业业、房地地产产品品以及其其服务的的信息，通通过人员员和非人人员的方方式，传传递给房房地产产产品的潜潜在购买买者，促促使其了了解、信信赖并购购买本企企业的产产品，达达到扩大大销售的的目的。房房地产促促销的实实质是信信息沟通通活动。其其主要方方式有人人员推销销、广告告、公共共关系和和营业推推广。上上述四种种促销方方式各

46、自自包含许许多具体体的促销销手段，见见表4-3。表4-3 房地地产促销销方式分分类广告人员促销营业推广公共关系四川理工学院毕业论文（设计）报纸广告杂志广告电视广告广播广告网络广告户外广告传单广告邮寄广告标语广告广告牌霓虹灯招贴广告现场推销上门推销电话推销销售推销销售会议还本销售还价折扣以租代售先租后售赠品样板房展示示展销会交易会不满意退款款按揭贷款低息贷款附送厨具新闻报道庆典方式捐款公益活动研讨会年度报告赞助公司期刊4.3.11对销售售员的奖奖励政策策对于房地产产项目来来说奖励励机制是是常用的的手段，虽虽然它是是委托代代理销售售，但经经常会采采用对销销售员进进行额外外的奖励励，这样样能调动动销

47、售员员的积极极性，对对以前潜潜在的客客户进行行电话回回访，再再加上其其他对顾顾客的额额外优惠惠政策，使使其提高高销售率率。4.3.22活动促促销在活动方面面，主要要开展时时间就是是周末。活活动内容容则是根根据当时时的节日日或者客客户意见见举行抽抽奖、游游戏、体体验等活活动。活活动主要要会通过过报广、短短信等形形式传播播到客户户群，也也会通过过销售人人员回访访来电来来访客户户，使活活动气氛氛增强，这这样就能能在周末末来访量量很大的的情况下下，烘托托销售环环境的气气氛，以以达成小小投入高高回报的的效果。加加之参加加活动的的大多是是成交客客户，这这样就更更利于客客户之间间的交流流，通过过老客户户传递

48、信信息。同同时通过过活动也也加强了了企业与与客户之之间的关关系维护护。4.3.33老带新新政策成交客户在在希望城城玫瑰园园来说是是一笔大大的财富富。希望望城为发发动老业业主口碑碑的力量量，出台台了老带带新的优优惠政策策。老客客户带新新客户购购房成交交后，新新客户可可享受额额外折扣扣，老客客户可享享受总房房款千分分之五购购物卡赠赠送。特特别是在在国假期期间，通通过市场场分析，节节假期间间购房客客户相对对集中，所所以希望望城玫瑰瑰园再次次调整政政策，加加大优惠惠力度，老老带新客客户，新新客户享享受额外外9折，老老客户可可享受总总房款百百分之三三的购物物卡。这这种大幅幅度的优优惠政策策抓住了了客户心

49、心理，不不论是新新老客户户都很乐乐意接受受。4.4 希希望城房房地产销销售渠道道策略营销渠道是是将产品品由生产产者转移移给消费费者的途途径，是是将产品品或服务务从生产产者转移移给消费费者的过过程中，将将所有权权或协助助产品所所有权转转移的机机构或个个人。在在房地产产市场营营销中往往往由开开发商作作为主要要的销售售渠道。目前，我国国房地产产产品多多以直销销形态进进行销售售，同时时格式各各样的中中介依然然十分活活跃，但但两者都都必须依依赖各自自的营销销渠道5。4.4.11自行销销售入市推广策略由于委托销销售代理理要支付付一定的的代理手手续费，有有时开发发商为了了节省这这笔代理理费愿意意自行销销售。

50、一一般在以以下三种种情况下下开发商商可以考考虑自行行销售：一是大大型房地地产开发发公司经经过多年年的开发发远作，他他们有自自己专门门的市场场推销队队伍，有有地区性性的、全全国性的的甚至世世界性的的销售网网络，他他们对自自己所开开发的项项目有十十分丰富富的推广广经验。二二是房地地产市场场上扬，开开发商所所开发的的项目很很受投资资者和置置业者的的欢迎，而而且开发发商预计计在项目目竣工后后，很快快便能租租售出售售。如目目前在全全国价格格中的微微利商品品房；在在大城市市中供不不应求的的写字楼楼和铺面面房，工工业园区区和开发发区中的的厂房和和仓库用用房等。这这些商品品房应不不同的需需求范围围，市场场看好

51、，在在这种情情况下，销销售相对对容易，开开发公司司要自行行销售。三三是当开开发商所所发展的的项目已已有较明明确的销销售对象象时，也也无需再再委托租租售代理理。4.4.22中介代代理为确保项目目的成功功推广及及销售，开开发商认认真合理理地确定定了项目目销售代代理公司司应符合合的条件件，并据据此挑选选中介机机构，具具体如下下：（1）必须须对项目目目标客客户有着着充分的的认识，对对德阳市市特别是是黄河片片区的物物业市场场有着敏敏锐、正正确的认认识。（2）必须须具有多多年丰富富的销售售经验。（3）必须须对本项项目有深深入的了了解，并并能意识识到玫瑰瑰园的开开发理念念，将是是一种具具有后续续开发效效应的

52、理理念。（4）必须须有较强强的品牌牌意识，以以及辐射射全市的的能力。（5）必须须增长项项目包装装及广告告推广策策略。（6）必须须同意以以灵活的的方式与与本项目目合作，并并收取合合理或较较廉价佣佣金。5入市推广广策略5.1入市市策略5.1.11 内部部认购时时机选择择建议在20013年年4月中中旬。比比正式开开售提前前两周，给给购房者者一个认认识了解解的阶段段以便购购房者在在正式开开售时落落订。5.1.22正式开开盘时机机选择建议定于220133年5月月1日。德德阳市民民除了一一部分外外出旅游游者，在在家度假假而又有有购房意意向的家家庭，一一般都会会选择在在这个时时候踩盘盘。最近近几年，德德阳市

53、把把节假日日看楼当当成了一一种新型型的度假假休闲方方式，也也叫近距距离旅游游。平时时没有事事就会去去各四川理工学院毕业论文（设计）楼盘走走，因因为每个个楼盘都都值得欣欣赏，优优美的环环境、美美丽的建建筑、星星级的服服务等等等常常让让人流连连忘返。并并且现在在很多楼楼盘为了了促销，常常常会送送一些小小礼物，吸吸引了不不少的人人。5.2 销销售推广广根据项目目目前的状状态，工工程进度度及市场场反映，为为迅速扭扭转目前前局面，将将整个项项目推广广分为四四个周期期：市场场预热及及客户积积累期，样样板房退退出热销销期，强强销期，清清盘期。（1）市场场预热期期及客户户积累期期：主要要通过新新闻及网网络媒体

54、体炒作推推出“繁繁华希望望城，芳芳香玫瑰瑰园”。（2）热销销期：通通过对上上一周期期市场反反映的跟跟踪报道道及新闻闻传递，进进而推出出“独拥拥便利，坐坐享其成成您您最佳选选择希望望城”，以以及结合合样板房房推出主主打“新新样板古古典，新新样板古古典时代代希希望城”等等概念。（3）强销销期：充充分利用用项目自自身优势势独独特的地地理位置置和完善善的生活活设施配配套，成成熟的商商业环境境特点，挖挖掘CBBD客户户的潜力力和延展展力，媒媒体宣传传和活动动策划互互动，形形成强销销期。（4）清盘盘期：在在尾盘促促销期，通通过已售售物业升升值分析析和项目目未来升升值空间间分析，强强化现房房销售及及“星级级

55、物管”概概念，结结合推出出个别优优惠房，达达到清盘盘目的。6总体推广广费用预预算表6-1希希望城玫玫瑰园推推广计划划网络和和沙盘类别 形式 时间段 预计费用 网络 自建网站 7月前上线线 1200000 搜房 4-12月月 750000 焦点 500000 新浪乐居 750000 合计 3200000 类别 位置 分项 数量 预计费用 沙盘 正式售楼处处 区位沙盘 1 300000 规划沙盘 1 1200000 户型沙盘 6 300000 合计 8 1800000 临时售楼处处及今后后展会及及外战场场 区位沙盘 1 100000 规划沙盘 1 400000 户型展板 6 1000 合计 8 510000 总计 16 2310000 合计 55100