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文档简介
1、工商理专业毕论文 -开题报*公司营销策略的调查和研究一、选题依据随着新世纪的到来,全球经济正朝多元化、一体化发展,在发展改革与创新不断深入,竞争也更为激烈的环境中。企业自身的营销理念证实为生存之本,注重营销,注重用户的需要,注重与其它企业的协调发展,注重企业整体形象与整体素 质,已成为新世纪的企业求生存、谋发展的战略指导思想。市场营销是企业管理中的命脉,是企业参与市场竞争的重要砝码现代企业的竞争是营销的”战争”,是以价格、渠道、媒体、促销等为武器的战争。如何制定 正确的营销策略以及高效的运作能力,是市场竞争力的中心问题。营销适用于一切企业,但是作为企业如何再激烈而又残酷的市场竞争获胜答案就在营
2、销策略上利用有限的资源,挖掘最大的潜力,创造无尽的价值。只有进行深入的研究和合理的分析,市场才会掌握在自己手中企业也才将会有长远的发展。所以制定合理的企业营销策略,增强企业再竞争中的力量成为每个企业的头等任务新经济在迅速发展,新型营销的模式也随之产生,例如:服务营销、网络营销、概念营销、整合营销等等。新型市场营销与传统市场营销之间既有区别又有联系。前者是消费观念导向,”以消费者为中心”,后者是生产观念导向,以生产为中心,新型市场经济模式的创新性使得原来只注重眼前效益的传统营销模式受到重创,同时也为企业的发展带来了新的机遇,这一飞跃也使企业的营销观念从过去的以企业为中心转变到现在的以顾客为中心从
3、而形成了真正意义上的以人为本的管理模式。我们通过企业营销策略的研究和调查可以对市场营销模式发展演变不断的总结,并根据其特性和规律,制定市场操作规范完善运营机制,重点围绕发 挥企业自身优势,激发营销队伍的创造性来开展科学营销二、文献综述内容【摘要】本文试图在阐述营销策略的历史与现状以及在中国发展状况,研究其市场调查、产品策略、定价策略、促销策略、分销策略等市场营销策略等方面,对企业营销策略进行综述,并进行简单评述,以找出研究的不足。提出相关的解决措 施以此提升企业竞争力。【关键词】企业;营销策略;调查研究, 引言随着经济的发展,全球经济的特征日益显著但是,其间唯一不变的活跃因素便是营销,不管市场
4、经济如何推动企业发展,企业自身的营销理念营销策略才是生存之本,它决定一切,主宰企业兴衰。注重营销策略的制定与实施,注重企业的协调发展,注重企业整体形象与整体素质,已成为新世纪的企业求生存、谋发展迎接新挑战的战略指导思想.在新经济的迅速发展下,如何正确的运用新的营销策 略,是成就强有力的市场竞争力的关键。我们应1该不断的实践总结营销策略的发展演变,根据其特性和规律把如何创新新经济 条件下的企业市场营销作为当前的首要任务., 营销策略的形成发展和现状2。1 西方营销策略的简述西方的营销思想最初始于 20 世纪除,其后随着市场调查公司的建立有关营销课程的开设,以及市场研究公司的成立,营销成为市场的重
5、要组成部分50 年代营销环境和市场研究成为热点,市场细分开始出现60 年代市场研究强化了消费者态度与使用的研究;70 年代服务服务营销推进了开拓了新的竞争领域80 年代顾客满意度以及品牌资产开始流行;伴随全球一体化的进程,西奥多里维特提出“全球营销”的思想;后来舒尔兹又提出整合营销,又有关系营销;在信息技术的发展下,又出现了数据库营销;90 年代企业又出现了反思想的营销活动,于是,4S 始向 4PS 挑战.2。2 国内营销策略的简述从 19781982 年的引进阶段,开始对西方营销理论有了相对肤浅的认识从19831985 年的传播阶段,营销学在理论上在全国内有了广泛的传播;从 1992 年经济
6、体制的改革,为营销的应用创造了条件;从 年营销的研究、教学和应用都有了极大的发展.然而由于企业的缺乏对西方营销理论应用于实际的充分探索,缺乏与中国的具体国情有效的整合所以营销在中国的发展仍存在很多的问题,如何将国际成熟的营销理论和方法和中国转型市场完成对接是当前 摆在营销学界和企业界面临的一个重大课题.3 营销策略的研究3。1 产品策略在国内,非常重视产品的研发以及创新等,作为企业开展市场营销的出发点在市场营销组合中位于关键地位,在中国,具有品牌高度知名度的企业,例如海尔,在 1996 全国城市的品牌竞争力的调查活动中,又位居首位(罗莉1998)。而在国外对产品策略更是重视,无论是品牌和商标策
7、略、产品生命周期各个阶段策略、产品组合策略、包装决策、服务等各个方面.拥有 多家公司的日资集团电子图书联盟投入 9000 多万元来开发这个有市场前景的产品(刘艳红王业军,2006).据美国杜邦公司研究发现,63的消费者根据商品的包装左右购买决定张延平,2006).正如美国著名调研专家伊丽莎白?尼尔逊所说:“品牌像一扇玻璃门,通过这扇门消费者可以感觉到公司的真正价值。(桂芳,2007)。 2。,。2 价格策 略国内的价格策略存在明显的缺陷,充分的自由竞争是均衡价格形成的前提,这需要畅通的信息渠道、灵活的结构转换机制、自由的价格决策主体,但是这些条件在我过目前还不完全具备,这就形成了价格策略的制约
8、因素。目前我国的价格形成虽然市场的作用明显加大,但是行政手段还有相当大的作用刘才子,2002)。政 府成为价格主体,是计划经济的要求,2不反应供求关系和经济结构的变化趋势(刘才子,随着经济的发展,国际商战中价格策略也从传统走向新颖。例如从单纯压价占领市场向压价、稳定、太敬爱并举发展;认定价时我行我素向更多地考虑消费者利益的方向发展从质量取胜向价格取胜转化,价格成为促销成功的关键因素(牛海鹏,)。戴尔电脑公司采用的就是灵活的价格策略,根据成本、竞争压力、顾客需求的变化不断调整价 格,而且不同市场价格不同(王颖,2003)。 2。 1 .3 营销渠道策略企业满足消费者的市场需求,使得有适宜的通道送
9、达消费者手中,加强连接生产、经销企业与最终消费者之间的纽带的建设,即企业制定适应其自身的营销渠道策略。在我国,自实行改革开放政策以来,这方面的营销方式也有了新发展首先,直销渠道有了迅速发展,网络营销在国内也有了飞速的发展;其次代理制已被普遍接纳,已经发展到独家代理、总代理、一般代理和特约代理四种方式再次,连锁 经营走向规范化;最后,仓储商店深受顾客喜爱(武敏,。)美国的营销渠道策略的发展是有目共睹的,使得直接渠道与间接渠道策略、长渠道和短渠道策略、宽渠道和窄渠道策略、中间商的营销决策在北美,约 17的零售额通过直接营销渠道创造;在欧洲,约 10%零售额通过直接营销渠道创造;在美国,垂直一体化体
10、系已成为消费品市场分销渠道的主要模式,占整个市场的 70 ,80(张延平,2006)。 2。 1。 4 促销策略组织的促销活动,从运作方向来区分,可以归结为推式策略和拉式策略。推式策略在于谁服中间商,是他们接受产品或者服务,从而使得产品或服务渗入分销渠道,最终抵达消费者.而拉式策略通过广告等,把消费者吸引过来,最后导致中间商向生产者进货。目前我国无论是大中小型超市商场、还是企业的都会定期的、或是节假日不定期的举行促销,并且取得了良好的效果使得销售额和销售量都有大的提高(肖莉,2006)。眼下,我国各地兴起了“宫廷热”,清宫膳食、补品、护肤品等到处可见,这是利用了人们的猎奇心里;此外还有杜康酒等
11、也是利用这个获得了巨大的成功(胡正明,2000)。在国外,关于促销策略发展的早也发展的完善,例如营销信息沟通和促销组合策略、广告策略、人员推销策略、营业推广策略、公共关系策略等等。例如美国多尔顿图书公司在四年中为扫盲运动捐献了 多万美元(胡春,2005)。雀巢咖啡的广告语“味道好极了”(网络)根据世界广告协会的统计,1983 年美国的广告支出费用占全球广告的 亿美元超过广告市场的一 半还多。 3 简单的评述及问题3。1 简单的评述纵观国内外研究文献,在在市场营销领域依然有许多有价值的理论工作要做:(1)需要进一步利用市场营销学专业知识对不完全市场信息下的企业营销策略进行深入分析,在分析时要将国
12、内市场的状况及实际应用的问题与市场营销理路结 合起来.3(2)企业营销策略分析中,最大的难点就在于如何描述在合适的企业,运用什么样的营销策略才能给企业带来好的收益.因此,需要多层次、多角度去进一步分 析相关利益者的行为,即营销渠道问题,从而企业销售的量发展。(3)国际经济不断变化,市场营销策略的方式也在动态发展,新形势下企业如 何运用新形势的营销策略,以此确定我国企业发展轨道(4)国内学者在研究我国企业营销策略上,主要集中在价格,销售渠道,定价和产品上。但是新的经济发展形势要求我们的思路要拓宽,要发散,走出传统的束 缚.因此,企业营销策略的调查需要广泛关注,更要作为当前企业发展的重点来抓。需要
13、进一步运用市场、营销等理论对我国企业进行经济分析,并从发展战略的角度、发展的理念、竞争的意识等诸方面系统性地对我国企业营销策略进行研究,以适应国内市场消费需求及我国加入 WTO 形势和与国际市场接轨的需要。 3。2 几个应当深入研讨的问题3。2.1 产品策略中的品牌策略3。2.2 价格策略中的地区定价策略3。2.3 营销渠道策略连中的连锁经营策略3。2.4 促销策略中的公共关系策略4 结语随着世界经济一体化和区域经济集团化的进程在市场营销理论不断丰富和完善的同时,又有一些新的观点和思想在出现,例如全球营销、大市场营销、服务营销、绿色营销、网络营销等,并且在与营销实践的结合中进行了探索,这些新的
14、理论尚不成熟,但是拓宽了我们的视野.营销的知识对于我们来说不是太多,而是远 远不足.随着我们实践的发展,关于市场营销的内容会越来越丰富【参考文献】1. 胡正明:市场营销学,图书编号:ISBN7-56078,山东大学出版 社,第 433 页.20002。 【爱尔兰】弗兰克布拉德利著,文瑜译:战略营销图书编号:ISBN75080,华夏出版社,第 171 页。20053。 肖莉:中国式营销的 77 个关键细节,图书编号:9,地 震出版社,第 172页.20064。 罗莉:现代营销策略,图书编号 ISBN7-80028,现代出版社,第 100 页 5。 武敏,刘金花:市场营销学,图书编号:6641,
15、经济管理出版社,第 3页。20066。 晏剑宇:“由戴尔直销看多元化营销模式”,文献编号:, 现代营销(20074年。第 12 期)第 58 页。7。 金平:“细节处处为顾客着想,企业赚长远”,文献编号: 现代营销(2007年。第 12 期)第 56 页.8. 飞利浦科特勒,迪派克詹恩,苏维麦森西著高登第【译】:科特勒营 销新论,图书编号:ISBN7-80073519-2F,中信出版社,第 页。9。 约翰威斯特武德,怎样策划营销方案,文献编号ISBN7 212-9C,长春出版社,第 91 页。10. 胡春:市场营销渠道管理,文献编号ISBN7-810828347,清华大学 出版社,北京交通大学
16、出版社,第 106 页.11. 牛海鹏,殷溍宏,文武:高技术企业营销图书编号:ISBN7-80147 141-5,企业管理出版社,第 291 页.12. 刘艳红,王业军,张延平:现代市场营销学,图书编号ISBN7- 196546,机械工业出版社,第 198 页。13。 王颖,吴言忠:“21 世纪中国企业市场营销的创新思考,集团经济研 究,(2007 年,第 243 期)第 110 页.14。 余颖:“中国企业国际市场营销的战略选择”,市场营销年,第 5 期)第 6 页。 15。 王欢:“知识经济时代企业营销策略研究”,() 战略研究,(200 年,第 232 期)第 46页.16。 刘才子:W
17、TO 经营创新管理手册,图书编号:1833 X,陕西旅游出版社,第 306 页.200217。 罗桂芳:“公益营销-品牌营销传播的新利器,市场与营销, (2007 年,第 7 期)第 33 页。18。 Philip Kotler,William Gregor,and William Rodgers,The Marketing Aduit Comes OfAge,Solan Management Reveiew,Wenter,4962 19. DianaFarrell 。OffshoringM,Boston, Harvad Business School,200620。 Philip Kotle
18、r,Gary Armstrong。Principles of Marering Edition)。Beijng:TsinghuaUnibersity Priee,2005,251 三、研究方案(一)主要研究内容1) 了解所调查企业的基本情况2) 有关企业营销策略方面的理论依据3) 被调查企业营销策略制定与实施方面的具体情况4) 被调查企业营销策略方面存在的问题5) 针对被调查企业营销策略方面存在的问题应采取哪些解决措施5(一) 目标通过对企业营销策略方面大量的文献资料的理论研究并结合被调查单位的具体情况,研究分析该企业在营销策略的制定与实施方面需要做哪些改进,采用那种营销策略能够以最低的成本获得最大的企业利润,在市场竞争中取得胜利。 (二) 研究方法(1)调查研究法对企业的高级管理层进行访谈;对企业全体员工进行调查问卷到图书馆、资料 室、相关的互联网网站查阅资料。(2)比较分析法对企业近十年的营销策略以及取得的成果情况比较分析。(三) 进度首先搜集研究国
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