OTC操作探讨课件

1、OTC操作探讨事业七部何彬你遇到以下问题吗？药店要求高毛利，进店扣率低；进店了，产品卖不动；即使做活动，销量也上不去；做活动时候有销售，活动一停，销售基本就停顿了；产品卖好了，突然开始销量下降；业务员根本没有样板终端，也不知道如何建设样板终端；业务员单产低，养不住人，留不住人；。如何找终端不上量的真正原因？第一步：老板/药店控制者是否支持你的产品？第二步：店员是否敢卖、愿意卖你的产品？第三步：店员是否会卖的你产品？第四步：患者是否愿意购买你的产品？老板店员患者洗脑、促销、活动、言传身教、培训、单品拉动、激励只有解决了前面问题，针对患者的活动才能事半功倍如何获得老板的支持？首先要了解药店的基本情

2、况和资料；要懂得如何分析药店的基本情况和资料；要懂得一些药店的经营知识和本地竞争状态及趋势；要了解到老板的需求，并针对其需求做文章；要有系统的方案支持而不是卖产品，我们要的是推销我们经营的方案；明确我们的方案和产品能带给药店的直接经济利益；要明确我们能提供给药店的附加经济利益和其它增值服务；要有方法能实现我们的销售目标；要有数据和样板支持；提供一定的支持，同时必须作出相应的要求；需要了解的药店情况和与老板/经营者可以沟通的话题（1）药店的日营业额、平均毛利率；大的药店、连锁的平均毛利率在25%35%之间，多数在30以内，则我们产品确保药店30个点毛利，就不会影响药店的利润率，不存在卖得越多，店

3、越亏的现象；（这个可以通过询问店长、经营者获得数据）自营品种数量，自营品种占总销售额的比率；通过了解自营品种数量、占比率和经营者对自营品种的看法，可以了解经营者的思路，我们是否有机会进行合作？只要自营品种占比率不超过50%，我们就有机会，一般药店自营品种占比率30%以内；（数据来源同上）诱导经营者沟通：自营品种是利润的补充点，但过度的自营品种对客流量及口碑的影响？可以举例说明危害，也可以从某几个自营品种患者疗效、价格反应方面着手来谈，达成思想一致；需要了解的药店情况和与老板/经营者可以沟通的话题（3）与我们直接竞争的自营品种名称、价格、销售数量；为什么没有上量？数据来源：经营者、店长、店员均可

4、获得假设胃药柜台自营品种是XX，该产品一月销售多少盒？能产品多少毛利？顾客对该产品的反应？店员对该产品的反应？该产品有什么缺点（价格稳定性、疗效、产品特性、不上量的原因)很少有单个自营品种在药店销售特别拔尖的；如果健胃进该店，通过合作，可以达到多少盒销量？一个月能给店里带来多少利润？分析是否能说服经营者将健胃做为该柜台重点品种？需要了解的药店情况和与老板/经营者可以沟通的话题（4）柜台重点品种模型：假设某药店胃药柜台有30个产品，没有健胃，该柜台月营业额为3万，通过数据统计，可以发现该柜台任一单个药品销售额没有特别拔尖的，原因是疗效好的有品牌的店员不推荐，自营高毛利率的又由于店员对产品熟悉程度

5、不够、推销技能欠缺、疗效不够好、回头客不多、患者不能按疗程服用等多方面原因导致也没能实现高销售。如果健胃进入该柜台并且药店将其作为重点品种，通过七部的四个手段的运用，可以使健胃每月销售达到5000元，则柜台原有产品销售将只减少5001500元，从而使该胃药柜台月营业额增加到3.45万3.35万，提高了销售额，也提高了利润额。柜台重点品种模型成立的原因：健胃只所以能卖那么好，不全是占用了其它产品的顾客，而是因为联合用药、患者按疗程购买、回头客这些因素造成的。需要了解的药店情况和与老板/经营者可以沟通的话题（5）药店产品分类原则；分析针对该分类的不利因素（对药店及对我们）？店员只推自营品种，别的都

6、不推，不是以药店和顾客的利益为第一位，而是以自己的利益为第一位，长此下来，顾客不能买到疗效最好的药，满意度下降，客流量减少；自营品种都是高毛的产品，这些产品一般都是小厂家的，市场零售价格不稳定，疗效不确切，都是短期行为，不能长久销售下去，也就没有回头客，不能稳定顾客群；中高收入群的顾客根本就不愿意买小厂家的产品，即使买了，一旦疗效不好，就会怪到药店和店员身上，尽管来找麻烦的少，但是下次他肯定不愿意来了；一个店员根本不能掌握这么多产品的知识，也就不存在学习了；店员根本没有联合用药意识；因此，必须对药店的产品进行分类，使店员明白，什么该卖，怎么卖。需要了解的药店情况和与老板/经营者可以沟通的话题（

7、5）A类产品必须满足以下条件：疗效确切，质量有保证的；价格稳定，厂家维护好的；（厂家的维护包括价格维护、培训、言传身教、活动推广、增值服务等）产品能持续增长，长远发展的；满足一定毛利率要求的；（至少满足30个点毛率）；满足以上条件的产品，包括下面两类：品牌厂家的二线品种，比如步长、修正、太极、广药等品种厂家的二线品种。是否入选，可以跟厂家人谈后确定。药店自营品种中疗效确切，厂家市场控制严格，市场零售价格稳定的，能长期销售的可以入选；这样的品种，为药店总品种的10%左右，最高不能超过15%；需要了解的药店情况和与老板/经营者可以沟通的话题（5）B类产品必须满足以下条件：短期行为的高毛利产品；（6

8、0个点以上毛利，至少要50个点以上）这样的产品，绝对不能超过药店总产品的10%；C类产品：剩下的都是C类产品。C类产品主要包括以下几个方面的药品品牌厂家的一线品种，指名购买率高，但是毛利低。廉价药品；销售额小的药品；（药店必须有，但是总销量很小的）市场价格不稳定的产品；需要了解的药店情况和与老板/经营者可以沟通的话题（5）药店店员推荐的先后顺序优先推荐特A类；然后才是推荐A类；指名购买的C类产品不能硬行截流，必须满足顾客需求，然后，可以适当的用联合用药，搭B类和A类；非指名购买的C类产品不推荐；B类产品永远当配角，主要用于搭着卖，不建议单独卖B类；需要了解的药店情况和与老板/经营者可以沟通的话

9、题（5）这么分类和推荐的好处是：店员在推荐产品时候，会以患者疗效第一去考虑，因为基本都优先推荐的都是疗效好的药品，这样可以提高顾客的客单价和满意度；店员推荐将更有技巧性，她们会更多考虑如何搭给每个顾客B类，而不是只卖B类；特A类产品的优先，使药店会逐渐培养一批忠实的顾客，习惯购买某种药品，增加客单价和稳定的顾客；A、B类产品就可以满足药店毛利需求；主要销量也会逐步集中在A类和B类；需要了解的药店情况和与老板/经营者可以沟通的话题（8）我们的方案是怎么样的？（从以下方面谈）支持强调思想沟通一致性，双方的认可是合作的基础；提供疗效确切的产品；任何滞销产品进店三个月内无条件换货；长期稳定的价格；在经

10、营者支持的情况下，可以达到的销量，可以为药店带来的直接利益（但不可以担保）；系统的培训，联合用药、按疗程推荐、回头客、增加客单价；言传身教活动、流动促销活动、单品拉动等；设计方案帮助药店拉动人气，增加客流量；样板终端建设；提供店员提成（搞扣率供货情况下）原则：价格不可以谈。支持可视情况定以上各条，与经营者沟通时候，均要求以例子来说明；需要了解的药店情况和与老板/经营者可以沟通的话题（8）我们的方案是怎么样的？（从以下方面谈）要求将我们产品作为首推；提成要给店员最高（与自营品种等同），必须公布给店员；保证提成全部发到店里；经营者要支持我们产品销售和配合我们做培训、促销工作等；严格按价格政策执行；

11、最好的陈列；货款及时，最好现款；第二阶段要求：确保最低月销量；需要了解的药店情况和与老板/经营者可以沟通的话题（9）我们能带给药店的利益有品牌、有疗效、价格稳定可持续行长期发展的产品；合理的利润；柜台重点品种模型建设带来的超额利润；提高店员素质；（培训、联合用药、言传身教等）联合用药、按疗程推荐，提高客单价；店员的合理推荐，通过疗效才是硬道理，树立口碑；为药店设计拉动人气的活动，增加影响和客流量；阶段性促销活动支持，带动药店人气和销量；需要了解的药店情况和与老板/经营者可以沟通的话题（10）我们培训的内容（每次培训一个产品）（举例说明，引起老板兴趣）口号1分钟；企业文化2分钟；胃病分类及症状识

12、别5分钟；（弱、痛、热、胀、凉）产品特点及知识10分钟；与竞争产品区别及联合用药8分钟；（结合店里主要竞争产品举一个例子）如何提高客单价（联合销售实战技巧）14分钟；（举例说明）提问和机动时间15分钟；合计55分钟；培训时间：上班前，培训地点：药店；配合活动：单品拉动、开张奖、按疗程推荐奖、言传身教；需要了解的药店情况和与老板/经营者可以沟通的话题（11）步长的企业文化四五战略：2010年实现了50亿，今年65亿，2013年超过100亿;听党的话，走社会主义道路，尊重各级政府领导，遵纪守法经营；三品合一；抢、逼、攻；用人观、人员的稳定性；疗效才是硬道理；父子人大代表；诚信观；如何解决店员的意愿

13、？经营者的态度：支持；产品分类：首推，最起码不限制销量；利益：提成在该店是否有优势？客情：店员是否支持你认可你？技巧：店员是否会卖？活动：是否有活动配合快速培养店员销售习惯？沟通与拜访：业务员是否有明确目的？如何打造样板终端？（以高州某一个店为样板店；）茂名学术专员小林在该店进行为期710天的产品培训，每次培训时间50分钟左右，每次培训一个产品；培训地点：店内；组织者：高州国药；设备：投影仪、电脑、产品宣传资料；培训时间：每天第二班上班前1小时，培训后店员既可以实践，加强今天学习的内容和技巧；培训正式开始前，请国药刘老板讲话，讲话内容包括：要求店员按时参加、认真学习交流、店里要对培训内容进行考

14、核、宣布与步长成为战略合作伙伴、要求店员首推步长产品，支持小罗的工作；（第一天）如何打造样板终端？（以高州某一个店为样板店；）培训内容包括：口号1、企业文化2、疾病分类、症状识别5、产品特点及知识10、与竞争产品区别及联合用药8分钟、如何提高客单价（联合销售实战技巧）14。机动时间10，合计50分钟；培训结束后要求每个店员对今天培训的产品的核心一句话写5遍，加强印象；同时给店员没人一份产品试卷，店员回去后答，第二天收；培训结束后，公司业务员、学术专员将陪伴店员一个下午，进行言传身教，与店员一起相互交流实践，增强培训效果，同事沟通客情，讲知识转化为销售技能，具体要体现在销售上；如何打造样板终端？

15、第二阶段（以高州某一个店为样板店；）在第一阶段结束后半个月左右，进行第二阶段，进行巩固；主要方式是活动加培训；并对前一段时间执行情况进行总结检查；店员心态培训；（1个课时）走进步长（步长企业文化介绍）；（12个课时)店员如何做到像医生一样卖药（五步推荐法）；结合产品讲；优秀店员讲述推荐步长产品案例；店员提实际销售遇到的问题，店员解答，培训人员总结并回顾产品知识与联合用药技巧；（1次讲述2个产品） 继续每天设立一个开张奖（任意步长产品），奖品为一个小礼物；培训期间，继续鼓励店员按疗程卖药，特设立按疗程推荐奖，凡是按疗程推荐（前列3盒、健胃4盒）的店员可以得一桶750ML食用油。同时，凡是按疗程购

16、买的顾客，可以获得一个价值10元左右的日用品（如洗衣粉、洗洁精）；该活动培训结束即结束。样板店7天建设的结果高州市（县）共开发量近20个终端，70供货，有专职业务员，驻县7个月，月均销量34千元；严重亏损；4月2日与刘老板、吴总谈好样板店建设及合作方案；4月5日开始高州国药样板店建设；4月5日、6日基本没有销量，只卖出去了2盒六味；4月7日，高州国药店（药品日营业额6000元左右）销售380元；4月8日，启动高州国药店样板店建设（日营业额7000元左右）；当日高州国药店销售320元；现在，两个样板店建设基本成功，培训人员离开后，两个店日销售维持在500元以上；预计本月该2个店实现14000元左

17、右的销售，实现回款近1万元；通过样板店的初步建设，增强了业务员、店员、经营者的信心，仅这2个店就可以实现上月销量的2.5倍以上，预计3个月后高州可以达到3万元以上回款；原产品：健胃、清解、六味、前列四个，样板店建设成功后，增加量中风、消石、乙肝、萘哌，下一步是如何提高这些产品的销售了。解决两个意愿后，（四个手段）提高销量？店员培训-结合针对店员的小活动；言传身教-教会店员，做好客情，培养习惯单品拉动买赠、检测试喝、招贴海报等店内宣传和陈列；（注重细节）单品拉动专职促销员单品拉动业务员单品拉动针对店员的单品拉动拉单品活动：通过礼品刺激店员积极性。 拉单品活动就是在23个月内针对某个产品，给店员一

18、定目标，进行一定礼品奖励。如：拉健胃活动。本月卖30盒健胃送店员天堂伞一把。达成目标后，下月，卖50盒健胃送食用油一桶；拉前列活动。本月卖30盒前列送店员被子；一般一次拉23个重点产品。如： 针对宾县人民同泰店，销售J的店员一共有4个，9月分拉单品活动就是9月销售J500盒以上，给每个店员一个床上四件套。结果该店9月份卖了近600盒J，比计划多了100多盒；明星店员评比：在药店评比本月销售七部产品最多的人一名为明星店员，奖品为床上四件套。根据不同的药店，给予不同的目标和奖品。一般奖品有雨伞、使用油、被子、床上四件套等。奖品要定期更换。流动促销活动细节提前二天与店长沟通好;提前一天业务员带促销员

19、到药店,由店长将活动内容目的和促销员介绍给店员;促销员与店员处理好关系;(客情礼品)买赠活动细节活动内容要打印成单子或者制作成卡片，发给每个活动店的店员和柜台；礼品提前准备到药店，并堆积在药店显眼处；店内、店外，要有活动POP（美工笔写活动告示）；活动前，要在活动的药店进行一个简单的活动培训和动员；对正在建设的样板店或新店，要加上产品培训和技巧培训；为鼓励店员多推广，要给店员一个激励机制。比如：7天卖50盒前列可以额外给店员送份价值3400元的床上四件套（一般成本100多元）；各地可以自行设计这个激励机制。还可以设立开张奖、按疗程推荐奖等；活动方案一定要提前与店长、店员沟通，获得其支持；针对重点店，可派业务员服务和流动促销；要有后续的活动计划说明四个手段的目的是：提高店员对产品的了解和信心，培养其销售习惯，使店员敢卖会卖我们的产品。因此，必须有针对店员的小激励配合；四个手段执行必须有销量反应，有结果。效果不出来，不能撤；善于做客情，运用情感，并将销售压力转移给店员；和店员的沟通多讲实际销售案例；多收