CRM第3章识别客户

1、第3章 识别客户通过本章的学习，将能够：掌握客户的含义了解客户识别的含义和作用理解客户生命周期掌握客户识别的方法和过程请问以下下叫法有有区别吗吗？顾客？客户？消费者？用户？思考顾 客辞海和现代汉语语词典中“顾”：拜访、光顾；“客”：指来宾宾、客人人；以客客礼相待待。顾客，汉语词典典的解释释为：商商店或服服务行业业对来买买东西的的人或服服务对象象的称呼呼。（欢迎惠顾顾）顾客（广义的的角度）:凡是接受受或者可可能接受受任何组组织、个个人提供供的产品品和服务务的购买买者。个体、企企业、政政府、非非公益性性团体等等组织都都可以作作为顾客客。购买的对对象包括括产品和和服务。顾客（狭义的的角度）:指与企业

2、业或者个个人发生生直接交交易关系系的组织织或者个个人。现实顾客客和潜在在顾客现实顾客客：对企业业或者个个人的产产品或者者服务有有需求、并且与与企业或或者个人人直接发发生交易易关系的的组织或或者个人人。潜在顾客客：对企业业或者个个人的产产品或者者服务有有需求而而没有购购买能力力、或者者是有购购买能力力但是因因为种种种原因无无法与企企业或者者个人发发生交易易的组织织或者个个人。内部顾客客和外部部顾客内部顾客客：从企业内内部部门门的角度度出发，把其他他部门看看作是自自己部门门的顾客客。外部顾客客：从企业整整体的角角度出发发，把企企业外部部的、与与本企业业有产品品、服务务交易关关系的组组织或者者个体看

3、看作顾客客。客户（customer）客户（广广义上）：指企企业提供供产品和和服务的的对象，即：来来自企业业外部的的、和企企业发生生交互行行为的组组织或者者个体。顾客和客客户的不不一致性性常常体体现在卖卖方眼里里。著名的麦麦肯锡咨咨询公司司的创始始人马文文鲍尔说：“我们没有有顾客，我们只只有客户户”。客户类型型消费客户户消费者产业客户户中间客户户公利客户户消费者（consume）消费者：是指在一一定条件件下为自自身生产产而消费费各种产产品和服服务的个个人，是是指占用用和使用用生活消消费品和和生活服服务品的的个人和和家庭。消费者是是产品和和服务的的最终使使用者，仅用于于个人或或家庭需需要。消费者可

4、可以是客客户、顾顾客或用用户，也也可以同同时兼具具多种身身份。消费者使使用产品品不一定定付钱（送，奖奖励等）。用 户（user、customer）用户：某一种技技术、产产品、服服务的使使用者，使用某某种产品品的人；正在使用用产品或或服务的的消费者者；在耐用消消费品行行业使用用较多（空调用用户、手手机用户户、计算算机用户户）。用户使用用产品，但不一一定付钱钱，也可可能是别别人送的的或者抢抢来的。请分别指指出客户户、顾客客、消费费者、用用户苏宁易购购销售小小米手机机，王伟伟买了一一台小米米手机MI2送给赵丽丽。苏宁易购购是小米米的客户户，而不不是顾客客或者用用户，也也不是消消费者。王伟是苏苏宁易购

5、购的顾客客或者客客户。赵丽是小小米手机机的用户户或者消消费者。分析客户生命命周期（本书）客户生命命周期：从一个客客户开始始对企业业进行了了解或者者企业欲欲对某一一客户进进行开发发开始，直到客客户与企企业的业业务关系系完全终终止且与与之相关关的事宜宜完全处处理完毕毕的这段段时间。客户生命命周期的的五个阶阶段：潜在获取取期客户成长长期客户成熟熟期客户衰退退期客户终止止期客户生命命周期理理论（补补充）客户生命命周期理理论也称客户户关系生生命周期期理论是是指从企业与与客户建建立业务务关系到到完全终终止关系系的全过过程，是客户关关系水平平随时间间变化的的发展轨轨迹，它它动态地地描述了了客户关系系在不同阶

6、阶段的总总体特征征。考察期形成期稳定期退化期客户识别别客户识别别：通过一一系列技技术手段段，根据据大量的的客户特特征、需需求信息息等，找找出哪些些是企业业的潜在在客户，客户的的需求是是什么，哪些客客户最有有价值等等等，并并以这些些客户作作为客户户关系管管理对象象。目的：每一次次与客户户联系的的时候，能够认认出每一一个客户户，然后后把那些些不同的的数据、不同特特征连接接起来，构成对对每一个个具体客客户的完完整印象象。思考考企业要寻寻找的潜潜在客户户应该具具备哪些些基本条条件？（寻找潜潜在客户户的标准准是什么么？）“MAN”原则来挖挖掘潜在在客户（补充）M（MONEY）:代表金钱，所选择择对象必必

7、须有一一定的购购买能力力；A（AUTHORITY）：代表表购买的的决定权。指购买买对象对对购买行行为有决决定、建建议或反反对的权权力。N（NEED）：指购购买对象象有这方方面的需求。没钱、没权还吹？还是另投明丐为妙！出租车司司机慧眼眼挑选有有价值的的顾客案例引入场景1：浙一医医院门口口一个人拿拿着药一个人拿拿着脸盆盆定义信息息收集信息息整合、管管理信息息更新信息息信息安全全需要掌握握哪些资资料与数数据？从哪里可可以得到到所需要要的信息息？客户的信信息发生生何种变变化？利用数据据库管理理信息？信息是否否有泄漏漏？有没有侵侵犯客户户隐私？客户识别别过程客户识别别过程定义信息息个人客户户企业客户户人

8、口统计计数据态度数据据行为数据据基本信息息业务状况况交易状况况负责人信信息个人客户户信息基本信息息关于个人客户户自身的基本信信息姓名、性性别、年年龄、性性格、血血型、电电话、传传真、住住址等。关于个人客户户家庭的信息婚姻状况况，配偶偶的姓名名、生日日、性格格爱好；是否有有子女，子女的的姓名、年龄、生日、教育状状况；是是否与父父母同住住等。关于个人客户户事业的信息就业情况况，供职职单位名名称、工工作地点点、职务务、任职职时间、收入、离职原原因等，对未来来事业发发展的规规划。个人客户户信息心理与态态度信息息个人客户户购买动动机的信信息个人客户户个性的的信息个人客户户生活方方式的信信息关于个人人客户

9、信信念和态态度的信信息行为信息息个人客户户的购买买频率、种类、金额、途径等等组织客户户信息基本信息息名称、地地址、电电话、创创立时间间、所在在行业、规模、经营理理念、销销售或者者服务区区域、形形象以及及声誉等等。业务状况况销售能力力、销售售业绩、发展潜潜力与优优势、存存在的问问题等。交易状况况交易条件件、组织织客户的的信用等等级、与与该客户户关系的的紧密程程度、组组织客户户的合作作意愿等等。主要负责责人信息息包括组织织客户高高层管理理者、采采购经理理等人员员的年龄龄、性格格、兴趣趣等。信息收集集途径直接渠道道与客户的的直接交交谈或者者调研在营销活活动中收收集客户户信息通过售后后服务获获得客户户

10、信息通过网站站来收集集客户信信息间接渠道道通过公开开出版物物购买专业业咨询公公司的报报告收集信息息的方法法人员访谈谈观察问卷调查查其他方法法投诉、俱俱乐部、购买1.人员访谈谈-逐户访问问又被称为为“地毯式寻寻找客户户法”；销售人员员在特定定的区域域内，挨挨门挨户户的进行行访问，寻找潜潜在客户户。在访问中中赠送样样品或提提供产品品说明书书。小案例：在美国国旧金山山有一位位叫巴哈哈的寿险险推销员员，他在在进行推推销时，专门挑挑选其他他推销员员所不愿愿去的门门前有50一100级台阶的的住户进进行推销销原因：这这些住家家很少有有人前来来推销结果：巴巴哈的访访问很受受欢迎，获得很很多顾客客。1.人员访谈

11、谈-逐户访问问（续）采用“地地毯式”搜寻法法，并不不是毫无无目标地地瞎碰乱乱撞。在访问之之前，要要根据所所推销的的产品的的特性和和用途，确定适适当的推推销范围围；适用于推推销各种种如各种种家庭用用品、化化妆品、药品、保险服服务等必必需的各各种生活活消费品品或服务务。2.广告搜寻寻利用广告告宣传攻攻势，向向广大的的消费者者告知有有关产品品的信息息，刺激激或诱导导消费者者的购买买动机，然后，推销人人员再向向被广告告宣传所所吸引的的顾客进进行一系系列的推推销活动动。关键：正正确的选选择广告告媒介，以比较较少的广广告费用用恰到好好处的发发挥广告告效果。根据传播播方式不不同，广广告可分分为两类类：开放式

12、广广告。又称为被被动式广广告，如如电视广广告、电电台广告告、报纸纸杂志广广告、招招贴广告告、路牌牌广告等等，当潜潜在对象象接触或或注意其其传播媒媒体时，它能被被看见或或听到。封闭式广广告。又称为主主动式广广告，它它的传播播直接传传至特定定的目标标对象，与开放放式广告告相比，具有一一定的主主动性，如邮寄寄广告、电话广广告等。2.广告搜寻寻（续）广告一般般在目标顾客客不明显显，产品品又为大大众产品品时使用。对于使用面广广泛的产产品，如生活消费费品等，适宜宜运用开放式广广告寻找潜在在顾客；对于使用面窄窄的产品品(如一些特特殊设备备、仪器器)和潜在顾客客范围比比较小的情况，则适宜宜采用封闭式广广告来寻

13、找潜潜在顾客客。广告适用用领域3.会议寻找找国际国内内每年都都有不少少交易会会，如广广交会、高交会会、中小小企业博博览会等等等销售人员员利用参参加会议议的机会会，与其其他与会会者建立立联系，从中寻寻找客户户的方法法。销售人员员通过搜搜集目标标客户的的名片，利用各各种机会会与其接接触交谈谈，培养养成为自自己的客客户。4.到俱乐部部寻找进入客户户的社交交圈子案例打高尔夫夫球一般般是有地地位的官官员或企企业的高高管；做保险的的小周很很用心，他参加加了一高高尔夫球球俱乐部部；有机会经经常与名名流们交交流球技技，与他他们做起起了朋友友签到了很很多大的的单。5.电话探寻寻以打电话话的形式式来寻找找客户。缺

14、点：无无法从客客户的表表情、举举止判断断他的反反应，且且无“见面三分分情”的基础，很容易易遭到拒拒绝。电话营销销是一项项重复性性高、易易疲劳，并且需需要一个个良好的的工作环环境。6.咨询寻找找利用社会会上各种种专门的的市场信信息咨询询服务机机构或相相关政府府行政管管理机构构所提供供的信息息寻找潜潜在顾客客的方法法。一些组织织，特别别是行业业组织、技术服服务组织织、咨询询单位等等，他们们手中往往往集中中了大量量的客户户资料和和资源以以及相关关行业和和市场信信息。优点：方方便，针针对性强强；缺点：成成本比较较高咨询机构构都是有有偿服务务。7.从对手中中抢夺在寻找顾顾客过程程中，推推销人员员从竞争争

15、对手的的角度进进行分析析，从中中获取有有益的线线索，找找到推销销的目标标顾客。了解竞争争对手产产品的购购买对象象是哪些些顾客，然后强强化自己己的竞争争手段，以“挖墙脚”的方式，把竞争争对手的的顾客“抢”过来。了解竞争对手手在哪些传传统的领领域里推推销，对对其现有有顾客的的需要是是否充分分予以满满足，如如果没有充分分满足，那么就就一定存存在着自自己的推推销对象象；了解竞争争对手忽略略了的推推销领域域；了解竞争争对手的的销售策策略。制制定与竞竞争者有有差别的的推销策策略，就就能寻找找到新的推销销对象。案例一家比较较有发展展前途的的公司，规模扩扩展，资资金短缺缺。一次，在在与它的的某个供供应商（甲）

16、的的购货谈谈判中，由于不不能现款款支付规规定的定定金，遭遭到供应应商甲的的拒绝，谈判陷陷入僵局局。这时，另另一家供供应商（乙）了了解到这这个情况况，通过过对这家家公司的的摸底，掌握了了资金短短缺的原原因，资资金短缺缺是暂时时的，风风险不会会太大，提出很很低的定定金支付付比例，从竞争争对手甲甲手中挖挖走了这这个颇具具潜力的的客户。8.网络搜寻寻法借助互联联网寻找找潜在顾顾客的方方法；基于互联联网的客客户支持持与服务务系统已已成为企企业不可可缺少的的服务渠渠道。与传统方方法的比比较优势势：成本低，效率高高；方便供需需双方互互动；“推”、“拉”兼备；可以在更更大范围围内寻找找顾客；可以让产产品说明明声情并并茂，吸吸引顾客客的注意意力。整合、管管理信息息管理客户户信息利用数据据仓库整整合、管管理信息息的步骤骤：信息的清清洗、整整理客户信息息录入客户信息息的分析析与整理理更新客户户信息信息更新新的及时时性抓住关键键信息及时分析析信息及时淘汰汰无用资资料保护客户户信息安安全企业