中国家电渠道消费现状调研报告

1、一.背景从 2010 年开始，家 电厂商纷纷加快自有渠道的建 设步伐，格兰仕计划投 资 10 亿，今年在全国建 20 00 家专卖店，年内实现 1 县 1 店，目标直指三、四级 市场。志高空调 早与创维结 盟，它宣称今年将在全国开出 5000 家低碳生活 馆。刚刚 重返北京市 场的小天 鹅，打算在北京开出 20 家专卖店，明年底达到 100 家，全国范围内将开到 1000 家；奥克斯预计，2013 年，国内经销商渠道将超 过 3000 家 几乎所有的家 电企业都在加速自建渠道的开拓，以此 谋求突围。渠道的急速扩张为 消费者的购买带 来了更多的 选择 和便利，然而急速 扩张 的背后 还有很多 值

2、得思考的 问题，单纯的门店扩张能否 满足日益升 级的消 费需求？怎 样的销售服务模式才是消 费者最为期待的？本着推 动行业良性发展的目的，国家信息中心信息 资源开发部携手人民网、网络导报 共同举办了“2011家电渠道消 费现状调研 ”活动 ，意在对家电卖场 渠道服 务进 行一次深入 调查 ，为家电企业自建渠道的 进一步完善、发 展提供相 对准确的参考基准，通 过消费者的自身 选择、判断，了解其现状、模式、服务 水平以及消 费预期，同时也为消费者完成 满意的家 电购买 行为提供有价 值的参考体系。二 .调研方式调研方法：网络调查 ；问卷调查1.在人民网家 电频道设置问卷入口，并在 问卷中以 选择

3、题 的方式 进行调研。2.网络导报开设调研专版，发布调研问卷，收集消费者的邮寄问卷。样本数量：自 2011年 8 月 2 日2011 年 8 月 15 日期 间，本次调查 共回收数据 9185 份，经数据有效性 检查，有效问卷 9166 份，无效问卷 19 份，有效问卷比例 为 99.79%，完全达到支持 结论要求。三. 调研结论本次 调研共设有 9 个问题，分别有针对性的 对目前消 费者的消 费习惯、不满 和期望等 进行深入 调研，由于目前消 费者对服务的关注度日 渐提升，有关服 务的调研也将成 为本次调研的重要内容。所有 问题皆为多选，具体调研结论 如下：一、目前消费习惯专卖店成为重要购买

4、渠道调研数据 显示，由于家 电企业积极开拓渠道，消 费者有了更多的 选择机会，除大商超等 连锁渠道外，家电企业自建专卖 店和网上商城也成 为消费者购买家电的重要途径。其中，网上商城消费还处 于起步 阶段，虽然形式 较有吸引力，但真正 实现购买过 程的消 费者还在少数。而专卖 店凭借在地理位置、服务 等方面的 优势 ，消费比例逐步上升，特 别是在三四 级城市，正在成 为越来越多消 费者的首 选。2011 年中国家 电渠道消 费现状调研报告2.服务是消费者最主要关注点调查显 示，消费者选购家电渠道所考 虑的因素越来越多，渠道自身的品牌知名度、交通是否便利、购 物环境的好坏、促销 力度等等，都在考

5、虑的范 围内，而其中 “服 务有无保障 ”在所有 选项中投票率最高，达 53.4%，可见消费者对购 物和售后服 务越来越重 视。除此之外，最受关注的是所销售家 电的品质好不好，关注度 为 30.9%，质量问题依旧不可忽 视。一、目前消费 者不 满因素调查结 果显示，与选择渠道 时的关注点相一致，消 费者对目前家 电渠道最 为不满的也是集中在服务方面，这其中包括送 货不及时、安装人员 技术欠佳、安装人员 服务态度不好等。而其中消费者反映最多的是后 续服务的缺陷，34.8%的消费者反映家 电出现问题时 商家承 诺的服务无法兑现，售后维修难，可见历来为消费者所诟病的 “诚 信缺失 ”，在家电 消费和

6、服 务领域也是很多企 业必须下力气改善的一个大 问题。还 有不少消 费者反映，大商超等家 电连锁 渠道促 销活动很有诱惑力，但是促 销赠品往往不 实用，另有 26%的消费者反映，产品质量或多或少存在 问题。此次 调查显 示，在消费者越来越重 视服务的当下，家 电渠道的售后服 务却依然存在 诸多问题。大多数生 产企业将更多的注意力放在了如何通 过促销买赠来吸引人气，而在人气是否等于人心、消费者真实的需求是什么等方面，关注度明 显不够，在这种情况下，扭 转观念、调 整策略，对于绝大多数企 业来说，将是获得长足发展亟须解决的 问题。2011 年中国家 电渠道消费现状调研报告三、对 服务的理解和期望1

7、.服务不仅限于售后以往 谈起家电服务，很多人都会想到售后 维修，但是本次 调研显示，现在消 费者的 认识已经发 生了改 变，售后的确是服 务，但是服务的外延 显然比这个要丰富的多。有 39%的消 费者认为，服务应该 包括购买本身，不仅限于售后，更有 52%的消 费者认为，服务不仅要包括 购买，还要贯穿使用的全 过程，让消费者买的省心、用的舒心。可以看出，消费 者所理解的服 务已经是一个大服 务的概念，它包含的内容更加 宽泛，这又对家电渠道提出了更高的要求。2011 年中国家 电渠道消费现状调研报告2.渴望全流程无 忧服务在一道 “您希望从家 电渠道得到怎 样的服务 ”的问题 中，3 成多的消

8、费者将 “购买 前可以上 门设计 方案 ”、 “购买 完高效的送 货安装 ”、 “提供 让人无忧的延保服 务 ”、“购买 后定期保养清洗 ”四个选项进 行了全 选，而更有 5 成以上的消 费者进行了两 项或三项多选，可见消费者对服务的要求越来越多元化。从购买 前的提前介入， 贯穿购买 始终，然后延伸到整个使用 过程，消费者越来越 倾向于从始至末的全流程服 务，只有这种服务才能让消费者真正无 忧。2011 年中国家 电渠道消费现状调研报告四、对 家电渠道的期望1.产品服 务一体化家电渠道要提供 优质 的家电产品，没错，这是最基本的，但是消 费者并不 满足于此，在一 项 “您认为家电渠道应该为 您

9、提供什么 ”的 调研中，有高达 50.3%的消 费者认为家电渠道应该 提供优质 的售后服 务，而选择 “满 意家电产品 ”的只占到 27.7%，服务比产品更重要？ 这个结果看起来有些 颠覆，但的确是事 实。不可否认 ，消费者的这种选择很大程度上来自他 们对 目前家 电渠道服 务现状的不 满，这种状况 值得反思。总 的来说，产品和服 务一体化正在 为越来越多消 费者所期望，本次调研中共有 46.8%的消费者表示，对于家 电渠道来 说，服务和产品销售同 样重要。2011 年中国家 电渠道消费现状调研报告2.倾听消 费者声音针对 目前厂商 纷纷加强渠道建 设扩 充门店的现状，消费者也表达了意 见，有

10、 20.2%的消费者不赞成急速 扩张，他们认为 把现有的渠道做好做精更重要， 诚然，在诚信的基 础上切实提高自身的服务和销售质量，形成忠诚度，才能为下一步的 扩张打下牢固的基 础。而更多的消费 者则对这 种扩张行为寄予了期望，近 6 成的消 费者希望家 电渠道可以 倾听消 费者的声音，了解他 们的真 实需求，57%的消费者希望家 电渠道可以 优化服 务提供更好的 购买 体验，另外，希望家电渠道进行营销创新的消 费者占到 43.9%，从调查结 果分析，单纯的价格促 销不论在吸引力 还是在满足消 费需求方面都 难以满足消费者这种需求。2011 年中国家 电渠道消费现状调研报告五、关于成套家电消费随

11、着生活品 质的提升，家电成套购买正在成 为一种 时尚和潮流，为了洞悉消 费者在这方面的消费状况，本次 调研也专门设 置了相关 问题。结 果显示，消费者购买 成套家 电时对 家电的品 质最为关注，有 58%的消 费者表示会 优先考虑家电品质靠的住的，其次的关注点集中在服 务方面，一站式的便捷服 务和更多增 值服务都呼声很大。2011 年中国家 电渠道消费现状调研报告六、最信赖 的家电渠道为了考察消 费者对目前各家 电渠道的 满意和信 赖程度，本次调研特别设置了信 赖度投票，结果显示，在销售和服 务方面，目前最 让消费者信赖的是海 尔专卖店。得益于全球领 先的品牌 优势、一以 贯之的诚信经营、良好

12、的服务 模式和原有服 务水平的口碑效 应，海尔专卖 店的品牌信 赖度高达 61.4%，以绝对的优势居于信 赖榜榜首，信赖度第二的是 苏宁，其次是美的 专卖店和格力 专卖店。从现 有的结果来看，专卖店的渠道信 赖度正在逐步开始超越 传统连锁渠道。2011 年中国家 电渠道消费现状调研报告.发展趋势预测1.服务将成核心 竞争力随着消 费者对自身权益的觉醒，越来越多的人开始 认同买家电不仅仅是买产品，还要有服 务的承诺与保障，而且随着消 费品质的升级，消费者对服务范围的要求会越来越多， 对服务质 量的要求也会越来越高。目前家 电渠道的 竞争更多的 还只是价格比拼，很多厂商还没有意 识到服务的重要性，

13、没有看到消费者对服务的渴望。随着行业竞 争的加 剧，企业必将从最初的价格 竞争上升到服 务竞争，对于厂家来 说，只有提供优质的产品才能提升企 业的品牌价 值，而对于家 电渠道来 说，唯有差异化的服务才能赢得市场和客 户。服务 ，将成为家电渠道市 场的核心 竞争力，是未来家 电渠道生存和开拓市场的关键。2.营销创 新势在必行当今社会正在 经历着巨大的 变化，互联网时代的来 临结束了企 业的主导地位，消费者开始 拥有越来越多的 话语权 和主 动权。当大众已经对传统 促销手段感到麻木 ,当降价活 动对销 量的拉 动作用越来越小 ,当一些 经销 商开始 怀疑自己的市场营销 能力时 ,打破老旧的 营销模式、寻 找市 场增长的新 动力 ,成为家电渠道营销转 型的当 务之急。从目前整体状况分析，我 们正在进入一个由互 联网搭建起来的信息世界，原来