大客户管理的战略规划与功能

1、 更多企业学学院： 中小企业业管理全全能版套讲座份资资料总经理、高高层管理理套讲座份资资料中层管理理学院套讲座份资资料国学智慧慧、易经经套讲座人力资源源学院套讲座份资资料各阶段员员工培训训学院套讲座 份份资料员工管理理企业学学院套讲座 份份资料工厂生产产管理学学院套讲座 份份资料财务管理理学院套讲座 份份资料销售经理理学院套讲座 份份资料销售人员员培训学学院套讲座 份份资料第二节 大客户户管理大客户通常常是某一一领域的的细分客客户，大大客户是是实现企企业和可可持续发发展的最最为重要要的保障障之一，对对于企业业具有无无与伦比比的重要要性和战战略意义义，对大大客户的的识别、开开发与持持续经营营，已

2、经经成为行行业竞争争的焦点点。尽管管不同企企业对大大客户的的定义不不同，但但是作为为大客户户至少包包含以下下元素之之一： 与本本公司事事实上存存在大订订单并至至少有年年或更长长期连续续合约的的，能带带来相当当大的销销售额或或具有较较大的销销售潜力力；有大大订单且且是具有有战略性性意义的的项目客客户；对于于公司的的生意或或公司形形象，在在目前或或将来有有着重要要影响的的客户；有较较强的技技术吸收收和创新新能力；有较较强的市市场发展展实力；等等。因此，企企业应该该集中精精力在大大客户身身上以寻寻找价值值，创造造机会，因因为这些些客户会会使有限限资金、资资源产生生最大效效益。而而大客户户的价值值创造

3、，源源自将价价值交付付体系根根据具体体客户特特定的甚甚至常常常是独特特的需求求而量身身定做，则则进行大大显得尤尤为重要要。但是大大客户管管理的范范畴涉及及内容很很广，需需要调动动的资源源众多，可可能造成成企业经经营和大大客户人人员对大大客户管管理流于于感性，加加之的不不规范往往往形成成对大客客户管理理的关系系导向，容容易造成成大客户户销售和和维护过过程中事事倍功半半，严重重的可能能造成大大客户的的频繁流流失，进进而影响响企业的的生存。有效的的大客户户管理能能够集中中企业的的资源优优势，从从战略上上重视大大客户，深深入掌握握、熟悉悉客户的的需求和和发展的的需要，有有计划、有有步骤地地开发、培培育

4、和维维护对企企业的生生存和发发展有重重要战略略意义的的大客户户，为大大客户提提供优秀秀的产品品，建立立和维护护好持续续的客户户关系，帮帮助企业业建立和和确保竞竞争优势势。同时时，通过过大客户户管理，解解决采用用何种方方法将有有限的资资源（人人、时间间、费用用）充分分投放到到大客户户上，从从而进一一步提高高企业在在每一领领域的市市场份额额和项目目签约成成功率，改改善整体体利润结结构。一、大大客户管管理的目目的实行大大客户管管理是为为了集中中企业的的资源优优势，从从战略上上重视大大客户，深深入掌握握、熟悉悉客户的的需求和和发展的的需要，有有计划、有有步骤地地开发、培培育和维维护对企企业的生生存和发

5、发展有重重要战略略意义的的大客户户，为大大客户提提供优秀秀的产品品解决方方案，建建立和维维护好持持续的客客户关系系，帮助助企业建建立和确确保竞争争优势。同同时，通通过大客客户管理理，解决决采用何何种方法法将有限限的资源源（人、时时间、费费用）充充分投放放到大客客户上，从从而进一一步提高高企业在在每一领领域的市市场份额额和项目目签约成成功率，改改善整体体利润结结构。一般大大客户管管理的目目的可以以概括为为以下两两点：在有有效的管管理控制制下，为为大客户户创造高高价值；在有有效的和和维护下下，为大大客户提提供个性性化解决决方案，从从而从大大客户处处获取长长期、持持续的收收益。大客户户管理的的范畴涉

6、涉及内容容很广，从从寻找客客户线索索、建立立客户关关系、对对潜在大大客户销销售到产产品安装装与实施施、等诸诸多环节节的控制制与管理理。但它它的目的的只有一一个，就就是：为为大客户户提供持持续的、个个性化解解决方案案，并以以此来满满足客户户的特定定需求，从从而建立立长期稳稳定的大大客户关关系，帮帮助企业业建立和和确保竞竞争优势势。通过大大客户管管理，企企业可以以在以下下几个方方面保持持竞争优优势：保持持企业产产品解决决方案和和竞争者者有差异异性，并并能满足足客户需需求；与大大客户建建立起业业务关系系后，在在合作期期内双方方逐步了了解适应应，彼此此建立信信任，情情感递增增，容易易形成客客户忠诚诚度

7、；形成成规模经经营，取取得成本本上的优优势；在同同大客户户接触中中不断提提取有价价值的信信息，发发展与大大客户的的客户关关系，为为满足客客户的需需求作好好准备；分析析与研究究客户，制制定个性性化解决决方案，建建立市场场区隔，以以赢得客客户，增增加企业业综合竞竞争力。同时，大大客户管管理不是是孤立的的一个管管理流程程或管理理方法，它它是对企企业长期期投资的的管理，是是一种，更更是实现现大客户户战略的的必要手手段。因因此，大大客户管管理必须须和企业业整体相相结合，不不仅需要要对大客客户进行行系统、科科学而有有效的市市场开发发，更要要用战略略的思维维对大客客户进行行系统管管理，需需要大客客户部门门和

8、其他他部门及及各层次次人员持持续性努努力的工工作。从从大客户户的经营营战略、业业务战略略、供应应链战略略、项目目招标、项项目实施施全过程程到大客客户组织织中个人人的工作作、生活活、兴趣趣、爱好好等方面面都要加加以分析析研究。二、大大客户管管理内容容在内容容上，大大客户管管理是在在严谨的的、竞争争分析、客客户分析析基础之之上，分分析与界界定目标标客户，确确定总体体战略方方向，实实现系统统的战略略规划管管理、目目标与计计划管理理、销售售流程管管理、管管理和客客户关系系管理，为为大客户户导向的的提供规规范的管管理方法法、管理理工具、管管理流程程和实战战的管理理图表。大客户户管理的的内容主主要包括括：

9、战略略与、市市场与团团队管理理、控控制和关关系管理理等五部部分内容容，因企企业所处处环境和和所拥有有的能力力、资源源情况不不同，大大客户管管理的内内容在不不同的企企业也不不尽相同同，但一一般包括括：明确确大客户户的定义义、范围围、管理理、战略略和分工工；建立立系统化化的全流流程销售售管理、市市场管理理、团队队管理和和客户关关系管理理方法；界面面，提高高服务质质量；规范范大客户户管理与与其它相相关业务务流程的的接口流流程和信信息流内内容，保保证跨部部门紧密密合作和和快速有有效的相相应支持持体系；优化化营销销销售，明明确各岗岗位人员员的职责责，完善善客户团团队的运运行机制制；加强强流程各各环节的的

10、，确保保大客户户流程的的顺畅运运行；建立立市场分分析、竞竞争分析析和客户户分析的的科学模模型；利用用技术手手段，建建立强有有力的客客户关系系管理支支撑系统统；等等等。三、大大客户管管理的战战略规划划大客户户管理的的战略规规划应立立足于市市场、服服务大客客户，利利用系统统的管理理平台来来为大客客户提供供最优质质服务，企企业依此此建立其其对客户户的忠诚诚度，赢赢得一个个相对其其持续的的竞争优优势。大大客户管管理战略略规划的的目的在在于建立立公司在在市场中中的地位位，成功功地同竞竞争对手手进行竞竞争，满满足客户户的需求求，获得得卓越的的业绩。只有制制定了长长远的大大客户管管理战略略，才有有形成大大客

11、户导导向的可可能性。从从另一方方面来看看，企业业在实施施大客户户管理战战略时，又又离不开开组织变变革、文文化转变变。同时时，大客客户管理理战略规规划所制制订的中中、长期期的目标标必须转转化为短短期（年年度）的的目标，才才能够分分期执行行及考核核。大客客户管理理战略规规划的执执行须透透过目标标管理才才能加以以落实，并并发挥中中、长期期目标与与短期目目标整合合的效益益。大客户户管理战战略的制制定过程程包括：公司司经营定定位，业业务使命命陈述；公司司外部环环境分析析，发现现营销机机会和所所面对的的威胁及及挑战；内部部环境分分析，通通过对公公司的资资源、竞竞争能力力、企业业文化和和决策者者的风格格等客

12、观观地评估估，找出出相对竞竞争对手手的优势势和劣势势；目标标制定：基于公公司业务务定位和和内外环环境的分分析，制制定出具具体的战战略目标标，如利利润率、销销售增长长额、市市场份额额的提高高、技术术研发、等等；制定定，包括括企业总总体战略略和营销销战略的的制定。企企业战略略制定要要解决下下列几个个问题：如何完完成公司司目标？如何打打败竞争争对手？如何获获取持续续的竞争争优势？如何加加强公司司长期的的市场地地位？大客客户管理理战略的的制定，根根据企业业战略规规划的结结果，对对企业产产品服务务、核心心能力、产产品的生生产安装装基地、企企业文化化、使命命目标、已已确立的的市场、品品牌形象象、技术术开发

13、等等细分领领域进行行深入分分析，进进而制定定出适合合大客户户导向的的大客户户管理战战略。大大客户管管理战略略的制定定要解决决下列几几个问题题：谁是是大客户户？大客客户想要要什么？大客户户如何被被管理？大客户户如何被被长期经经营？确定定大客户户管理战战略，确确定大客客户管理理战略可可以综合合考虑以以下几点点利益：利用市市场趋势势（行业业趋势、特特定客户户发展趋趋势和技技术趋势势等）；为客户户增值的的机会（使使客户更更成功）；对客户户进行优优先排序序（使我我们更成成功）；利用竞竞争对手手的弱点点等等。四、大大客户管管理功能能有效的的大客户户管理是是发展和和管理大大客户的的前瞻性性战略规规划与流流程

14、化管管理规范范，通过过大客户户管理管管理能够够明确：谁是大大客户？大客户户想要什什么？如如何建立立大客户户战略？如何获获得大客客户？大大客户如如何被管管理？如如何维护护大客户户？大客客户如何何被长期期经营等等问题。大大客户管管理的功功能具体体包括：实现现大客户户管理，深深入了解解客户了了解客户户的经营营；了了解客户户市场和和他们的的客户；了了解客户户所在行行业的运运作流程程；了了解公司司产品解解决方案案对客户户业务的的价值。实现现大客户户管理，深深入了解解竞争者者了了解竞争争者的经经营；了了解竞争争者的产产品解决决方案；了了解竞争争者的市市场区隔隔；了了解竞争争者的竞竞争地位位；竞竞争者的的竞

15、争优优势在哪哪里。实现现大客户户管理，达达成有效效分析在在财务上上检查自自己的业业绩，正正确总结结成败的的原因，吸吸取经验验教训；通通过各方方面资料料全面、深深刻地了了解客户户的需求求，并学学会利用用自己的的长处，改改进自己己的不足足。实现现大客户户管理，确确定优先先排序根根据客户户价值、潜潜力来确确定大客客户的优优先排序序；根根据客户户的大小小、潜力力及对企企业的相相对重要要性来决决定对资资源的最最有效分分配。实现现大客户户管理，明明确主攻攻方向知知道自己己要把客客户引向向何处；制制定能够够用具体体的阶段段目标和和目的描描述出的的远景目目标。实现现大客户户管理，采采取积极极主动寻寻找和能能够

16、看到到别人所所看不到到的机会会；要要以积极极的心态态向前看看，并为为共同的的目标确确立行动动计划。实现现大客户户管理，科科学地制制定计划划明明确向客客户提供供或生产产哪些产产品、服服务或解解决方案案；制制定如何何发挥客客户潜力力的策略略，并明明确实施施这一策策略所需需要采取取的行动动步骤。实现现大客户户管理，完完善在在企业里里建立一一支有共共同愿景景目标的的客户团团队；这这个客户户团队会会为争取取大客户户而作出出的努力力，并为为达成绩绩效目标标而采取取一致的的行动。实现现大客户户管理，有有效协调调沟通确确保由合合适的人人、在合合适的时时间采取取行动；保保持信息息正确畅畅通，双双方能根根据它来来

17、做出决决策。实现现大客户户管理，能能够调动动一切可可能因素素调调动客户户积级性性；调调动企业业内外资资源，使使其能高高效的用用于满足足客户的的需求。实现现大客户户管理，帮帮助客户户解决问问题解解决好有有关产品品解决方方案的送送货、安安装或调调试问题题；在在自己的的专长范范围内，帮帮助客户户解决好好其它方方面的问问题。实现现大客户户管理，关关注客户户动态保保持对客客户关系系状况的的了解；不不断了解解客户需需要什么么、担心心什么以以及提高高在交往往中获得得的价值值。实现现大客户户管理，准准确衡量量评估评评估企业业对客户户所作投投资的回回报；满满足企业业内部希希望得到到高额投投资回报报的需求求。五、

18、大大客户管管理的应应用价值值、保证证大客户户能够成成为销售售订单的的稳定来来源客户带带来公司司的业务务。从企企业的角角度来看看，的项项目和收收益来自自于只占占其客户户总数的的大客户户，而数数量众多多的中小小客户所所带来的的零散项项目却只只占其营营业收益益的。当当然，这这数字随随企业的的具体经经营范围围和特点点，在具具体的比比例上有有所差异异，但大大客户对对企业而而言具有有重要意意义则是是毋庸置置疑的。、使成成功的大大客户经经验在行行业客户户中产生生最大辐辐射效应应从行业业客户角角度看，每每个行业业中都有有一些领领军企业业，这些些企业的的需求却却占了该该行业整整体需求求的绝大大部分，而而这些企企

19、业就是是被大多多数企业业所竞争争的大客客户。如如果这些些大客户户在需求求上发生生大的变变化，很很可能将将直接影影响到其其所在的的行业市市场的整整体走势势。而企企业对这这些客户户的成功功应用经经验将起起到标杆杆作用，进进而辐射射到整个个行业客客户中。、通过过发展大大客户提提高市场场占有率率大多数数大客户户的自身身组织体体系复杂杂，覆盖盖地理区区域广，业业务种类类丰富，这这使得行行业大客客户的需需求必然然是一个个整体性性的、稳稳定性和和持续性性规划，而而不似中中小客户户那样，需需求具有有零散性性和相对对独立性性。同时时，大客客户对需需求的投投入数额额可观，因因此发展展大客户户不仅仅仅是整体体提升销销售业绩绩的最佳佳选择，更更是提高高市场占占有率的的有效途途径。、促使使大客户户需求成成为企业业创新的的推动力力传统企企业在特特定的经经济环境境和管理理背景下下，的着着眼点在在于内部部资源管管理，往往往忽略略对于直直接面对对以客户户为主的的外部资资源的整整合，缺缺乏相应应管理。在大客客户经营营战略中中，更加加重视外外部资源源的整合合与运用用，要求求企业将将市场营营销、生生产研