供应链管理课件02

1、第2章 供应链运营：获取战略匹配与战略范围10/12/20221第一节竞竞争争战略与与供应链链战略公司竞争争战略由公司的的产品与与服务刻刻意满足足的顾客客需求的的类型界界定。沃尔玛-产品：日常用用品（包包括从家家居用品品到衣服服的所有商商品），这些商商品随处处可见；-较低的价价格与较较高的产产品供给给水平麦克马斯斯特-产品：维护、修理和和经营用用商品，其产品品目录及网网址上列列有20多万种种商品；-以方便顾顾客为中中心（产品种种类与反反馈时间），不不具备低低价格所所带来的的竞争优优势2/11/20202DELL与康柏公公司DELL-个人计计算机；-合理的的价格提提供个性性化、多多品种产产品，但

2、但顾客要要等大约约一周的的时间；康柏公司司-个人计计算机；-大众化化产品，不需要要等待2/11/20203案例分析析：在每一个个个案中中，竞争争战略建建立在顾顾客对产产品的成成本、产产品送达达与反馈馈时间（订货提提前期）、产品品种类与与产品质质量偏好好的基础础上。公司的竞竞争战略略的设计计以顾客客偏好为为基础。竞争战战略以一一个顾客客或多个个顾客市市场为目目标，目目的是提提供能满满足顾客客需要的的产品或或服务。2/11/20204公司价值值链财务、会会计、信信息技术术与人力力资源新产品开开发市场营销销生产经营营服务配送图 2-1公公司价价值链财务、会会计、信信息技术术和人力力资源为为价值链链的

3、职能能运作提提供支持持和便利利。战略是指指每一种种职能特特别应该该做好的的事情。2/11/20205公司价值值链产品开发发战略：公司即即将开发发的新产产品的证证券投资资组合，指出开开发是内内部主动动型还是是外部力力量驱动动型。市场营销销战略：如何分分割市场场，产品品如何定定位、定定价与推推 出。供应链战战略：确确定原原材料的的获取和和运输、产品的的制造与与服务的的提供，以及产产品配送送和售后后服务的的方式与与特点。供应链战战略包括括传统上上所谓的的供应战战略、经经营战略略与物流流战略。库存、运输和和生产设设施的决决策与供供应链中中的信息息流构成成了供应应链战略略的全部部。供应链战战略强调调公司

4、内内部所有有职能战战略之间间的密切切联系。2/11/20206第二节获获取取战略匹匹配战略匹配配：竞争争战略与与供应链链战略拥拥有相同同的目标标竞争战略略 -满满足顾客客的优先先目标供应链战战略 供应应链能力力目标公司的成成败的两两个关键键要素：- 竞争争战略与与所有的的职能战战略必须须相互匹匹配，以以构成一一个统一一协调的的总战略略。每一一项职能能战略必必须支持持其他职职能战略略并帮助助公司实实现战略略竞争目目标。- 公司司的不同同职能部部门必须须恰当组组织其流流程与资资源，以以便成功功实施这这些战略略。2/11/20207案例分析析：DELL竞争战略略：以合合理的价价格提供供大量多多品种、

5、个性化化的产品品。可供选择择的供应应链战略略：-高高效率的的供应链链：限限制产品品的品种种与提高高规模经经济，强强调低成成本生产产PC机机的能力力。-柔柔性的供供应链：生产多多品种的的产品。强调灵活活与反应应能力的的供应链链与DELL提供多品品种、个个性化的的竞争战战略的匹匹配性要要优于另另一条供供应链。2/11/20208一、如何何获取战战略匹配配为实现战战略匹配配，公司司必须确确保其供供应链能能力能够够支持其其满足目目标顾客客群的能能力。获取战略略匹配三三个步骤骤：- 理解解顾客：目标顾顾客群的的顾客需需要- 理解解供应链链：供应应链的类类型与能能力- 获取取战略匹匹配：如如果一一条供应应

6、链运营营良好，但与预预期顾客客需要之之间不相相匹配，公司应应重构供供应链以以支持其其竞争战战略，或或改变其其竞争战战略，以以适应供供应链。2/11/202091、理解顾顾客要想理解解顾客，公司必必须明确确所瞄准准顾客群群的需要要。例如：- 7-11连连锁店：住宅附附近，产产品种类类齐全，顾客需需要的是是便捷。- 森斯斯俱乐部部（沃尔尔玛的一一部分）：产品品单一，但价格格低廉。2/11/202010不同顾客客群的顾顾客需要要在以下下几个方方面表现现出不同同的特性性(顾客客的需求求特性)：每客户包包装中所所需要产产品的数数量顾客所能能承受的的订货周周期所需产品品的种类类要求的服服务水平平产品的价价

7、格预期的产产品创新新周期（需要区区分紧急急订单与与一般性性订单）2/11/202011潜在需求求不确定定性：需求不确确定性：反映了了顾客对对某种产产品需求求的不确确定性；潜在需求求不确定定性：是是供应链链不确定定性直接接后果，指供应应链必须须予以满足足的需求求部分和和顾客需需求特点点是不确确定的。潜在需求求不确定定性的影影响因素素：响应周期期的影响响例如：为为紧急订订单供货货的公司司比为较较长的供供货期提提供同样样产品的的公司要要面临更更高的潜潜在需求求不确定定性。2/11/202012顾客需求求特性的的影响例如：按按照所需需要钢材材的数量量与品种种，对钢钢材的需需求具有有一定程程度的不不确定

8、性性。钢材销售售中心：低于一一周的时时间提供供多品种种的产品品潜在需求求不确定定性大小型钢铁铁企业：少品种种，周期期长钢铁联合合公司：供货周周期在数数月之间间潜在需求求不确定定性较小小，可以以将顾客客的订单单纳入到到生产计计划服务水平平的影响响供给水平平的提高高也会提提高潜在在需求不不确定性性2/11/202013顾客需要导致潜在需求不确定性？需求量增长供货期缩短要求的产品品种增多获取产品渠道增多创新速度加快要求的服务水平的提高增大，因为要求的数量大幅度增加意味着需求变动增大增大，因为对订单的反应时间少了增大，因为对每种产品的需求更加分散增大，因为顾客总需求分散给更多的供货渠道增大，因为新产品

9、的需求会有更大的不确定性增大，因为公司不得不应付偶然出现的需求高峰表2-1顾顾客需需要对潜潜在需求求不确定定性的影影响图2-2潜潜在需需求不确确定性图图谱纯粹功能能性产品品：汽汽油全新产品品：掌掌上先锋锋开发既有产品品的新形形样：新新福特特托瑞斯斯组装产品品：佳佳洁士牙牙膏高潜在需需求不确确定性具有一定定确定性性的需求求具有一定定确定性性的需求求低潜在需需求不不确定性性2/11/202014费舍尔（Fisher）指出出，潜在在需求不不确定性性与需求求其它特特性之间间的关系系有：-需需求不不确定的的产品通通常是不不成熟产产品，它它很少有有直接竞竞争对手手。因此此，其边边际效益益居高不不下。-当当

10、需求求更加确确定时，对需求求的预测测更加准准确-潜潜在需需求不确确定性增增加，谋谋求供给给与需求求平衡的的难度会会增加。-潜潜在需需求不确确定性较较高的产产品，由由于产品品经常出出现积压压，不得得不销毁毁的产品品量较大大。2/11/202015需求特性低潜在需求不确定性高潜在需求不确定性1、产品边际效益2、平均预测误差3、平均产品脱销率4、季末平均被迫销毁率低101-20高40-10010-4010-25表2-2潜潜在需需求不确确定性与与需求其其它特性性之间的的关系例如：汽油：边边际收益益低、需需求预测测准确、产品脱脱销率低低、事实实上不存存在销毁毁情况。掌上电脑脑：边际际收益高高、需求求预测

11、非非常不准准确、产产品脱销销率高（如果产产品经营营成功）、产品品销毁量量大（如如果产品品经营失失败)2/11/202016主机板供供应商：客户一：按订单单生产PC机的制造造商，如如DELL要求：在在订单送送达的当当天供货货预期措施施：建立立必要的的库存，或者柔柔性生产产系统，以便为为DELL提供所需需要数量量的产品品。特点：预预测误差差大，产产品脱销销率也会会很高，边际效效率会很很高客户二：按预测测生产PC机的制造造商，产产品品种种较少要求：有有较长的的供货期期二种不同同类型的的客户：同一种种产品，不同的的顾客群群也会造造成不同同的潜在在需求不不确定性性案例分析析：2/11/2020172、理

12、解解供应链链问题：公公司采取取何种措措施满足足目标顾顾客群的的特定类类型的需需求？供应链的的反应能能力- 对大大幅度变变动的需需求量的的反应；- 满足足较短供供货期的的要求；- 提供供多品种种的产品品；- 生产产具有高高度创新新性的产产品；- 满足足特别高高的服务务水平的的要求。供应链拥拥有的上上述能力力越多，供应链链能力就就越强。2/11/202018反应能力力与物流流成本物流成本本与供应应链赢利利平图2-3反反应能能力赢利利水平边边界表示一定定的反应应能力所所对应的的最低可可能成本本。最低低成本建建立在现现在的技技术基础础上。2/11/202019图2-4反反应能力力图谱钢铁联合合公司：提

13、前数数周或数数月安排排生产计计划，缺缺少变化化或弹性性DELL：个性性化的PC机，数日内内供货多数汽车车制造商商：在在2周内内送达多多种产品品亨尼斯服服装：传传统的生生产-库库存制造造商，生生产提前前期为几几个星期期高反应能能力一定的反反应能力力一定的赢赢利水平平高赢利水水平强调反应应能力的的供应链链与强调调赢利能能力的供供应链的的目标，都是以以最低成成本生产产和供给给产品。2/11/202020日本的7-11公司- 提供供早餐、午餐及及晚餐食食品；- 商店店经理提提前12小时发发出补给给库存订订单；DELL- 提供供数千种种型号的的PC机机；森斯俱乐乐部会员员店提供供少品种种、大包包装的产产

14、品。示例：供应链所所拥有的的生产能能力越大大，供应应链的反反应能力力就越强强。赢利高的的供应链链通过降降低其反反应能力力，来降降低成本本。2/11/2020213、获取取战略匹匹配问题：如如何进行行供应链链反应能能力与客客户潜在在需求不不确定性性之间的的匹配？图2-5不不确定性性/反应应能力图中点代代表潜在在需求不不确定性性与供应应链反应应能力的的一种组组合形式式。潜在在需求不不确定性性代表顾顾客需求求或公司司的战略略定位，而供应应链反应应能力代代表供应应链战略略。2/11/202022问题：潜潜在需求求不确定定性与供供应链反反应能力力哪些组组合形式式能够实实现战略略匹配？DELL- 目标标顾

15、客群群：最新新款个性性化的计计算机，数日内供货货；（潜在需需求不确确定性高高）- 选择择：成本本低或高高赢利的的供应链链或高反反应能力的供供应链。布瑞勒（Barilla）- 提供供面食；（潜在需需求不确确定性低低）- 根据据顾客订订单进行行产品加加工，由由快速运运输方式送达达；- 存在在的问题题：价格格太高。重新设计计？2/11/202023结论：潜潜在需求求不确定定性越高高，供应应链的反反应能力力应该越越强，只只有这样样才能取取得战略略匹配。图2-6找找出战略略匹配带带公司应该该把竞争争战略（导致潜潜在需求求不确定定性加大大）和供供应链战战略（导导致反应应能力增增加）调调整到战战略匹配配带上

16、。2/11/202024图2-7竞竞争战略略与职能能战略之之间的匹匹配全面实现现战略匹匹配的关关键是:(1)价值链中中的职能能战略彼彼此相互互协调，并支持持竞争战战略；(2)供应链中中的次级级战略与与供应链链的反应应能力水水平相一一致。2/11/202025要点：获获取战略略匹配的的最后一一个步骤骤是：将将战略匹匹配带中中的供应应链反应应能力与与潜在需需求不确确定性进进行调适适，价值值链中的的所有职职能战略略必须支支持供应应链的反反应能力力水平。赢利型供应链反应型供应链主要目标产品设计战略定价战略生产战略库存战略供货期战略供应链战略运输战略低成本满足需求以最低生产成本取得最大业绩边际收益较低，

17、因为价格是吸引顾客的主要驱动因素通过提高利用率降低成本实现最小库存，以降低成本在不增加成本的前提下缩短供货期在成本与服务质量上进行选择更多依赖低成本的运输方式快速对需求作出反应创建调节系统，允许产品差异化延迟发生边际收益较高，因为价格不是吸引顾客的主要的驱动因素维持边际生产能力弹性，满足非预期需求维持弹性库存，以满足非预期需求大幅度缩短供货期，即使成本巨大在速度、柔性与服务质量上进行选择更多依赖快速运输方式表2-3赢赢利型型供应链链与反应应型供应应链的对对比2/11/202026讨论要点点：(1)抛开竞争争战略，就不存存在正确确的供应应链战略略；(2)对于给定定的竞争争战略，存在正正确的供供应

18、链战战略。2/11/202027二、影响响战略匹匹配的其其它问题题案例：- 高级级百货公公司：出出售滑雪雪衫、T恤衫- 格雷雷杰公司司：维护护、修复复、经营营用品福特和波波音（价价格）、小公司司（速度度）- 施特特劳斯(LeviStrauss )：个性化化与标准准化的牛仔仔服装赢利水平平高的供供应链？反应能能力高的的供应链链？1、多种产产品与顾顾客群2/11/202028方案的选选择：为每一种种产品或或顾客群群单独建建立供应应链- 前提提：每一一个顾客客群大到到足以支支持一条条供应链链- 缺点点：没有有体现规规模优势势理想状态态：适合合每一种种产品的的需求例：- 较好好反应能能力的产产品（柔柔

19、性生产产线生产产）- 较低低反应能能力的产产品（刚刚性生产产线）- 在靠靠近顾客客的仓库库中存放放需要快快速运输输的产品品- 在中中心仓库库中存放放运输速速度不作作要求、潜在需需求不确定性性高的产产品2/11/2020292、产品生生命周期期图2-8产产品生命命周期的的一般曲曲线产品生命命周期包包括四阶阶段：导入期（Intruduction）、增长长期（Grouth）、成熟熟期（Maturity）、衰衰退期（Decline）2/11/202030导入期产产品的需需求特点点- 需求求非常不不稳定- 边际际收益非非常高。对于获获得销售售额而言言，时间间非常重要- 对于于占领市市场而言言，产品品的供

20、给给水平非非常重要要- 成本本通常是是第二位位考虑的的因素案例：制制药公司司新开发发的产品品-初始需需求非常常不确定定，边际际收益特特别高- 产品品的供给给能力是是占领市市场份额额的关键键采取的供供应链战战略：反反应能力力较强的的供应链链产品在不不同生命命周期的的需求特特点及采采取的供供应链战战略2/11/202031成熟期产产品的需需求特点点- 需求求变得更更加确定定- 随着着竞争对对手的增增多，竞竞争压力力加大，边际效效益降低- 价格格成为左左右顾客客选择的的一个重重要因素素案例：制制药公司司的成熟熟产品-药品需需求很稳稳定，但但边际收收益却下下降- 顾客客以价格格为依据据对各种种产品作作

21、出选择择采取的供供应链战战略：赢赢利型供供应链产品的增增长期可可能相当当短，随随后是长长一些的的成熟期期。2/11/202032讨论说明明：随着着产品趋趋向成熟熟，相应应的供应应链战略略会由反反应能力力较强的的类型转转变为赢赢利水平平较高的的类型。图2-9 供应应链战略略在产品品生命周周期中的的变化2/11/202033案例分析析Inter公公司的新新处理器器- 导入入期：新新处理器器的需求求量取决决于高级级终端型型PC机机的销售售量，具具有较大大的不确确定性（较强的的反应能能力）- 成熟熟期：潜潜在需求求不确定定性较低低，价格格成为销销售量的的首要决决定因素素。（赢赢利型的的）PC机制制造商

22、-新机型型时，边边际效益益高，但但需求非非常不稳稳定-随着产产品走向向成熟，需求稳稳定下来来，边际际收益下下滑。2/11/202034讨论要点点：要获取战战略匹配配，公司司必须设设计其供供应链，以便最最好地满满足不同同顾客群群的需要要。要维持战战略匹配配，供应应链战略略必须随随着产品品生命周周期进行行调整，因为竞竞争格局局发生了了变化。2/11/202035第三节拓拓展展战略范范围横向：战战略匹配配跨越不不同的供供应链阶阶段纵向：战战略匹配配范围包包括了相相互协调调的不同同职能战战略-竞争战略略、产品品开发战战略、供供应链战战略、市市场营销销战略2/11/202036一、公公司内、经营部部门内

23、范范围：最最小局部部成本的的观点图2-10公公司内、经营部部门内供供应链战战略范围围供应链各各个阶段段的每一一经营部部门独立立设计战战略- 仓库库（库存存成本最最小）、运输（运输成成本最小小）-由当时时采用的的绩效评评估方法法决定示例- 单独独运输5$/件卡车运输输1$/件- 缺点点：延长了反反应时间间增加了库库存成本本2/11/202037二、公公司内、职能部部门内范范围：职职能部门门成本最最小化的的观点图2-11公公司内、经营部部门内供供应链战战略范围围供应链职职能部门门包括生生产部门门、仓储储部门以以及运输输部门等等- 供应应链职能能部门的的总成本本最小化化-战略匹匹配为供供应链某某个阶

24、段段的所有有职能部部门示例- 单独独运输5$/件卡车运输输1$/件- 仓储储成本8$/件件2/11/202038三、公公司内、职能部部门间范范围：公公司利润润最大化化的观点点图2-12公公司内、经营部部门内供供应链战战略范围围不同职能能部门的的目标可可能会发发生冲突突- 如：市场开开发、销销售部门门如何增加加公司的的收益- 如：增加库库存，提提高服务务水平麦克马斯斯特2/11/202039四、公公司间、职能部部门间范范围：供供应链剩剩余最大大化的观观点图2-13公公司内、经营部部门内供供应链战战略范围围供应链各各个阶段段是独立立的经济济实体，在努力力使自身身利润最最大化的的同时，并不能能保证供供应链剩剩余最大大化只有当供供应链所所有阶段段共享战战略时，供应链链剩余才才会最大大化2/11/202040要点：公公司间