品牌战略定位-东智自动化

1、定位-显而易见的商业智慧定位-显而易见见的商业业智慧纲目目一、商业业竞争的的演进二、如何何定位三、定位位：战略略的核心心四、四种种战略模模型行销境界界的层次次1、男生对对女生说说：我是是最棒的的，我保保证让你你幸福，跟我好好吧。这是推销销2、男生对对女生说说：我老老爹有三三处房子子，跟我我好，以以后都是是你的。这是促销销3、男生根根本不对对女生表表白，但但女生被被男生的的气质和和风度所所迷倒。这是营销销4、女生不不认识男男生，但但她的所所有朋友友都对那那个男生生夸赞不不已。这是品牌牌定位：显显而易见见的商业业智慧一、商业业竞争的的演进1、竞争地地点的三三次转移移2、心智模模式3、新时期期企业成

2、成功的关关键什么是定定位定位：就就是让品牌借助持续续、简单单的信息息在顾客客的心智智阶梯中中，占据据最有利利位置；使品牌牌成为某某个品类类或某种种特性的的代表品品牌。而最佳的的效果，即让品品牌在顾顾客心智智拥有一一个字眼眼。商业不是是产品之之战而是是顾客心理理之战，技术最好好的产品品不一定定胜出。人类历史史的三个个阶段工厂时代代泰泰勒（作业管管理）工业社会会中工人人个体生生产率如如何提升升知识时代代德德鲁克（组织管管理）知识社会会提高组组织工作作效率信息时代代特特劳特（战略管管理）信息社会会提高品品牌生产产率一、商业业竞争的的演进1、竞争地地点的三三次转移移从商业发发展史，看企业业竞争的的演变

3、和和推进。工厂时代代市场时代代心智时代代一、商业业竞争的的演进工厂时代代竞争在工工厂展开开企业的核核心竞争争力来自自于对制制造的管管理，特特别是生生产设备备与生产产流程的的创新。比如20世纪初的的福特汽汽车，由由于采用用了“流水线”作业，生生产效率率极大提提高，成成为美国国工业领领袖。中国80年代到90年代的珠珠三角经经济发展展工厂时代代以产品为导向“你可以要要任何颜颜色的汽汽车只要要它是黑黑色的。”一、商业业竞争的的演进一、商业业竞争的的演进市场时代代此时，企企业间的的竞争场场所从工工厂转移移到市场场，运作作以需求求为导向向，企业业必须通通过要素素的内部部运营与与管理，满足客客户需求求。通用

4、汽车车在20世纪中前前期，提提供多种种单一产产品车型型与颜色色的汽车车，比福福特围绕绕单一的的生产线线（黑色色T型车）更更好地满满足了消消费需求求，一举举越过极极盛的福福特尔成成为行业业翘楚。中国20002010年，长三三角经济济发展一、商业业竞争的的演进市场时代代以需求为导向“适合每个个目的和和每个钱钱包的汽汽车”一、商业业竞争的的演进心智时代代商业持续续发展，适合顾顾客需求求的产品品充斥市市场，顾顾客购买买模式又又发生了了变迁，消费者者和客户户只购买买心智自自认为合合适的东东西。此时的企企业经营营，战场由市场转转向顾客客心智，企业运作作从需求求导向转转为竞争导向向。企业全力力以赴的的，是在

5、在外部建建立起差差异化定定位，让让自己突突出于竞竞争对手手，在顾顾客心智智中建立立认知和和优势。一、商业业竞争的的演进心智时代代以竞争为导向竞争地点点在顾客心智智。所有资源源要投入入到争夺夺顾客心智智认知一、商业业竞争的的演进2、心智模模式逛一逛超超市顾客的选择决定企业业的兴衰衰存亡。一、商业业竞争的的演进一个心智智体验乔治.米勒的发发现杰克.特劳特的的二元法则。一、商业业竞争的的演进判断能否否成为心心智中的的数一数二二的品牌牌代表一、商业业竞争的的演进2、心智模模式（1）心智疲疲于应付付随着社会会的发展展，人类类活动日日益丰富富，产品、媒媒介与资资讯暴增增，消费者处处于信息息拥挤之之中，人人

6、心疲于于应付。一、商业业竞争的的演进2、心智模模式（2）简化与与归类面临太多多资讯，人们一一方面倾倾向于排排斥，一一方面学学会简化化处理，将信息息储存记忆。例如，消消费者协协会在心心智中形形成的产产品的心心智阶梯梯：手机阶梯梯防蛀牙膏膏阶梯凉茶阶梯梯一、商业业竞争的的演进2、心智模模式（3）形成定定位随着认知知与消费费经验的的增加，消费者者会在购购买中优优先选择择阶梯中中的。最佳状状态是品品牌名与与品类名名能够相相互替换换。这时时，可以以认为领领先品牌牌在消费费者的心心智中占占有某品品类或特特性的定定位。微波炉（品类）安全汽车车（特性性）一、商业业竞争的的演进消费者的的心智特特点：1、心智疲劳

7、应付付：信息过多多，小心心被忽略略；2、心智容量有限限： 大多多数生意意集中在在前两位位的品牌牌；3、心智厌恶混乱乱：品牌信息息必须简简单，“一词占领领头脑”；4、心智缺乏安全全感：品牌战战略要提提供信任任状克服服这些风风险；5、心智不会改变变：人们很难难改变自自己的信信仰；6、心智会失去焦焦点：品牌代代表的东东西越多多，心智智就越容容易模糊糊。摘自新定位第一部分分 研究究大脑一、商业业竞争的的演进“数一数二二战略”一、商业业竞争的的演进3、新时期期企业成成功的关关键夺取心智资源源。成为数 一数数二。一、商业业竞争的的演进商业推进进到心智智，表现现为“心智资源源的夺取取”，每个成成功品牌牌都应

8、该该在顾客客心智建建立独特特的定位位。一、商业业竞争的的演进汽车车洗洗发发 水声望去头屑驾驶柔顺头发发安全营养头发发速度黑发一、商业业竞争的的演进更多：剃须刀正宗可乐乐口香糖年青人可可乐碱性电池池时装手表表胶卷运动服咖啡馆商业地产产剪刀住宅地产产一、商业业竞争的的演进步向陷阱阱的品牌牌：空调摩托车等等彩电手机等微波炉空调洗发水凉茶一、商业业竞争的的演进打造品牌牌的正确确方式：专业化化？多元元化？ 品牌力学学：品牌的力力量与它它所代表表的产品品数量成反比一、商业业竞争的的演进心智资源源五重优势势赢家通吃吃第一重优优势：屏蔽效应赢得消费费者首选选，在心心智中屏屏蔽竞争争对手； 一、商业业竞争的的演

9、进第二重优优势：认知优势在产品、质量方方面获得得顾客的的更高认认可；一、商业业竞争的的演进第三重优优势：溢价优势实现产品品更高溢溢价，导导向经营营良性循循环；一、商业业竞争的的演进第四重优优势：渠道优势掌握销售售渠道的的主动权权；一、商业业竞争的的演进第五重优优势：资源优势更容易获获得政府府、媒体体、人才才等优势势资源。一、商业业竞争的的演进小结结竞争地点点的三次次转移：竞争地地点已转转移到心智。心智模式式：疲于于应付简化归类类形成定定位新时期成成功的关关键：夺夺取心智资源源给消费者者一个购购买的理理由作业：画画出所在在行业心心智资源源分布图图（所有有竞争品品牌）定位：显显而易见见的商业业智慧

10、纲目目一、商业业竞争的的演进二、如何何定位三、定位位：战略略的核心心四、四种种战略模模型二、如何何定位视不同的的竞争形形势，结结合企业业的实际际情况，有三种种可供选选择的定定位方法法。二、如何何定位1，心智阶阶梯位置置无人占占据：抢先占位位（速度度很重要要）2，心智阶阶梯位置置已被占占据：关联定位位。3，为领导导者重新定位二、如何何定位1、抢先占占位原理：发发现消费费者心中中有价值值的阶梯梯位置无无人占据据，企业业就第一个全力去占占据它。目 标阶阶梯梯目 标阶阶梯梯案例一：哎呀呀呀抢先占占位饰品品第一品品牌二、如何何定位1、抢先占占位战略要点点：抢先占位位的企业业，有时时是开创创一个大大品类（

11、可口可可乐、IBM商用电脑脑），但但大多数数情况下下，是进进驻某个个大品类类中的新新品类/新特性阶阶梯。抢先占位位的前提提，是消消费者有有新品类类/新特性的的需求或或需要。二、如何何定位1、抢先占占位补充:1、心智资资源天生生不平等；2、趋势性性心智资资源有可可能增值。婴 儿香香波波婴 儿香香波波机会可能能案例：乌乌江榨菜菜化险为为夷乌江榨菜菜的广告告强调“三三榨榨菜菜”什么是是三榨？“中国榨榨菜数涪涪陵，涪涪陵榨菜菜数乌江江”顾客心智智中的地地域概念念：黄酒凉茶陶瓷榨菜二、如何何定位2、关联原理：发发现某个个阶梯的的首要位位置已被被别人占占据，企企业可以以努力与与阶梯中中的关联联强势品品牌关

12、联联起来，是消费费者在首首选强势势品牌的的同时，紧接着着联想到到自己，作为第二选择。目 标阶阶梯梯目 标阶阶梯梯关 联自 己案例一：七喜关关联可乐乐，成为为美国饮饮料业第第三案例二：美国上上市的乡乡村鸡中国国的麦当当劳（软）饮饮料（软）饮饮料非可乐二、如何何定位2、关联战略要点点：与强势的的领导者者相关联联，才最最容易被被想到购购买。关关联定位位的前提提，是消消费者对对某类产产品的购购买，心心智中有有明显的的首 选。二、如何何定位2、关联补充：1、一般来来说，关关联强势势产品不不会让自自己成为为新领导导者，但但可以较较快的成成为第二二选择。2、如果领领导者犯犯下严重重错误，关联者者有可能能转化

13、定定位，确确立胜机机。二、如何何定位3、为领导导者重新新定位原理：领领导者的的强势中中固含着着与生俱俱来的弱点，可以借助助打击此此弱点的的方法，挤开对对手，取取代其位位置。目 标阶阶梯梯自 己攻击X XX目 标阶阶梯梯原强势产产品二、如何何定位3、为领导导者重新新定位战略要点点：借助攻击击强势产产品来定定位的前前提，是是消费者者心智中中有明显显的首选选产品，但非常常关心新新产品提提供的利利益，并并易于认认可原有有产品的的缺点。案例：戴戴尔电脑脑重新定定位IBM1987年直销电脑二、如何何定位3、为领导导者重新新定位补充：为为领导者者重新定定位的目目标非常常明确，抢占别别人已经经拥有的的位置，结

14、果直直指新领领导地位位。风影洗发发水挑战战海飞丝丝广告“去屑不伤伤发”暗示示性的进进攻凉茶品牌牌大斗法法陈 李济济顺 牌邓 老凉凉茶茶黄 振龙龙潘 高寿寿白 云山山和 其正正青 春宝宝二、如何何定位小 结1，阶梯位位置无人人占据：抢先占位位2，阶梯位位置已被被占据：关联3，为领导导者：重新定位位定位：显显而易见见的商业业智慧纲目目一、商业业竞争的的演进二、如何何定位三、定位位：战略略的核心心四、四种种战略模模型三、定位位：战略略的核心心1、定位成成为战略略核心2、定位决决定战略略取舍3、运营配配称与竞竞争优势势4、战略规规划过程程5、经营新新道三、定位位：战略略的核心心1、定位成成为战略略核心

15、由于竞争争的存在在，企业业或组织织在经营营中不能能只考虑虑内部规规划与运运营。必必须先确确立以何何种定位位赢得外外部顾客客，以之之作为内内部战略略的核心心，指引引组织规规划运营营和执行行。根据外部部顾客的的独特价值值来重新组组织内部部资源，从而使使企业有有效资源源实现价价值最大大化。彼得得.德鲁克三、定位位：战略略的核心心2、定位决决定战略略取舍为了创建建定位，必须以以其作为为核心来来作出战战略取舍舍。案例：百百事可乐乐的经营营展开产品包装公关推广场所所广告代言言目标顾客客分销价格可乐案例：西西南航空空的战略略取舍服务合作/购并运营方方式推广目标顾顾客机型航线单一经济济舱飞行行IBM公司的演演

16、变商用电脑脑电脑创业发发展展衰衰落落IBM公司的演演变商用机器器电脑集成电脑脑服务务创业发发展展衰衰落落转转型IBM公司的演演变白雪公主主和七个个小矮人人小型机DECPC机苹苹果商用PC康康柏工作站SUN软件微微软芯片英英特尔尔直销电脑脑戴戴尔尔定位的定定义Positioningdefined如何让你你的产品品在顾客客的心智中与众不同同。Its howyoudifferentiateyourproductinthemindoftheprospect.Jack Trout品牌定位位四步法法第一步：分析整整个外部部环境，准确界界定“我我们的竞竞争对手手是谁，竞争对对手的价价值是什什么”。（德鲁鲁克

17、问：“我们们的顾客客是谁，顾客的的价值是是什么”。经营营方式从从顾客导导向转向向了竞争争导向。）其次，分分析并避避开竞争争对手在在顾客心心智中的的强势，或是利利用其强强势中蕴蕴含弱点点，确立立自己的的品牌定定位。然后，为为这一定定位寻求求一个可可靠的证证明信任状状（如何寻寻找信任任状？）最后，将将这一定定位整合合进企业业内部运运营的方方方面面面，围绕绕差异化化定位系系统整合合企业资资源，形形成战略略配称；特别是传传播上要要有足够够多的资资源，以将这一一定位植植入顾客客的心智智。定位：显显而易见见的商业业智慧纲目目一、商业业竞争的的演进二、如何何定位三、定位位：战略略的核心心四、四种种战略模模型

18、四、四种种战略模模型1、品牌：竞争的的基本单单位和利利器2、四种战战略模型型四、四种种战略模模型商战首次论述述商业的战战略原则则四、四种种战略模模型1、品牌：竞争的的基本单单位和利利器企业存在在的目的的就是为为了创造造顾客，顾客源源自以品品牌和对对手在市市场展开开争夺，品牌成成为竞争争的基本本单位。顾客心智智是商业业竞争的的终极战战场，企企业以品品牌在其其中抢占占定位，品牌是是竞争的的利器。顾客关心心的是品品牌而非非企业四、四种种战略模模型产品品牌牌与企业业名的区区别（一）面面对人群不同。品牌面对对顾客；企业面对对员工、股东、政府、投资人人。（二）对对产品的的关联度度不同。品牌是顾顾客用来来记

19、忆、储存与与识别产产品的符符号；而企业不不必局限限在某种种特定产产品上。四、四种种战略模模型品牌战略略并非只只有一种种作战方方式，而而是有四四种。企企业家要要做出的的首要决决策，是是自己该该采用哪哪种战略略形势。这取决于于你在战战略格局局中的地位四、四种种战略模模型四、四种种战略模模型防御战图片香飘飘奶奶茶成功功抵御战战香飘飘奶奶茶成功功抵御战战竞争蜂拥拥而至PK喜之郎联合利华华浙江大好好大四、四种种战略模模型防御战的的原则：1、只有市市场领导导者才能能打防御御战2、最佳的的防御就就是有勇勇气自我我攻击3、强大进进攻必须须加以封封锁香飘飘奶奶茶广告告：“香飘飘奶奶茶，一一年卖出出3亿多杯，杯子

20、连连起来，可足足足绕地球球一圈，好味道道，当然然更受欢欢迎”一个产品品，只做做杯装奶奶茶！王王老吉只只做红罐罐格兰仕兵兵败防御御战四、四种种战略模模型品牌战略略进攻战四、四种种战略模模型进攻战案例云南白药药创可贴贴创可贴之之战原来的领领导品牌牌创可贴之之战云南白药药巧遇契契机四、四种种战略模模型进攻战原原则：1、领导者者位置的的强势是是重要考考量因素素2、从领导导者强势势中的弱弱点出击击3、尽可能能地收缩缩战线美的针对对九阳的的进攻美的针对对九阳的的进攻新一代豆豆浆机概概念大广告大大明星低价高投入强大运营营产品线多多出来往往往是因因为前进进受阻！优乐美的的进攻战战四、四种种战略模模型侧翼战四、

21、四种种战略模模型侧翼战案例贝斯蒂的的侧翼战战橄 榄油油贝蒂斯橄橄榄油西班牙贝贝蒂斯橄橄榄油的的广告词词“二千多多年前，罗马人人就是我我们最大大的客户户，现在在还是！”四、四种种战略模模型侧翼战的的原则：1、最佳的的侧翼行行动应该该在无争争地带进进行2、战术奇奇袭应成成为作战战计划中中最重要要的3、追击与与进攻同同等重要要4、要靠炉炉行业老老大介入入，快速速很重要要可以概括括各种侧侧翼战的的原理就是是开创新新品类！四、四种种战略模模型四、四种种战略模模型游击战原原则：1、要找一一块小得得足以守守得住的的阵地2、无论多多么成功功，绝不不能像领领导者那那样行动动3、随时准准备撤退退四、四种种战略模模型小结竞争的基基本单位位和利器器：是品牌而非企业业四种战略略模型：防御战战、进攻攻战、侧翼战、游击战战五、案例例研讨品牌打造造历程2、为凉