产品生命周期与新产品开发-市场营销学

1、产品策略产品生命周期与新产品开发结构图产品经济济生生命周周期新产品开开发概述述新产品开开发程序序学习目标标学完本章章，你应应该能够够：1明确确新产品品的概念念2描述述产品生生命周期期的概念念缉四个个阶段的的特征，掌握企企业在产产品生命命周期各各个阶段段的策略略3掌握握新产品品开发的的程序及及其相关关原理基本概念念：产品生命命周期新产品第一节产产品经经济生命命周期一、产品品生命周周期的概概念二、产品品生命周周期阶段段的划分分与营销销策略三、产品品生命周周期的其其他形态态四、判定定企业生生命周期期的方法法（一）需需求和技技术生命命周期需求具有有最长的的生命周周期需求的实实现是通通过不同同的技术术来

2、实现现的技术一般般表现为为一系列列的产品品形式启示：产品创新新的一种种思路： 通过过技术革革新来更更好的满满足消费费者需求求，用革革新的技技术开发发系列的的产品一、产品品生命周周期的概概念（二）产产品生命命周期产品从投投放市场场开始，到最终终被淘汰汰退出市市场为止止所经历历的全部部时间和和过程。是市场生生命周期期，它不不同于产产品的使使用生命命周期。（三）产产品种类类、产品品形式和和品牌生生命周期期品牌产产品品形式产产品种种类短长长 不同定义义范围的的产品生生命周期期产品种类类具有相同同用途或或功能的的所有产产品。许许多销量量与人口口有关，成熟期期可能无无限延长长。产品形式式同一种类类中，辅辅

3、助功能能、用途途或实体体有所不不同的产产品。能能更真实实地反映映产品生生命周期期典型形形态。品牌（项项目）企业生产产、经营营的特定定产品。生命长长短更多多取决于于一个企企业自身身努力。手表机械手表电子表石英表上海表课堂研讨讨手表、机机械手表表与“上上海”牌牌机械表表，请问问谁的生生命更长长？美国学者者齐尔.迪安在在对300多种种工业品品市场生生命周期期的跟踪踪研究后后，发现现几乎所所工业品品都遵循循近乎相相同的运运动规律律，于是是提出了了产品寿寿命周期期概念及及再循环环理论二、产品品生命周周期阶段段的划分分及营销销策略销售与利润导入期 成长期 成熟期 衰退期销售曲线利润曲线产品生命命周期曲曲线

4、课堂思考考请分析说说明下列列产品分分别处于于PLC的哪个个阶段？导入期成长期成熟期衰退期家用汽车车汽车电话话计算机电视机打字机传呼机（一）引引入期特特点及其其策略不同的的产品其其在引入入期的表表现可能能不同，与产品品特点、企业的的声誉和和运作经经验，及及产品的的营销技技巧有关关。功能性性定位、理性消消费、使使用效果果容易检检测的产产品，其其市场的的导入期期要短。企业相相关产品品运作能能力强，企业具具备运作作该产品品的能力力，则引引入期短短。 （一）引引入期特特点及其其策略定价：全新产产品，替替代品少少时，因因为其研研制投入入的回收收期不确确定，往往往用撇撇脂战略略；但因因利润空空间大，容易吸吸

5、引新的的进入者者，应做做好防御御准备。快速渗渗透策略略：时机机选择很很重要，为了抢抢占消费费者的心心理位置置、市场场规模大大、规模模经济性性强、先先动优势势明显、竞争对对手容易易跟进、企业选选择成本本领先战战略时，宜采用用此战略略缓慢撇撇脂战略略：这一一战略的的假设条条件是：市场的的规模有有限；大大多数的的市场已已知晓这这种产品品；购买买者愿出出高价；潜在竞竞争不迫迫在眼前前。（二）成成长期特特点及其其策略成长阶段段的标志志是销售售的迅速速增长同同时需求求开始显显示多样样化。需需求的迅迅速增长长与大规规模生产产带来的的成本下下降，使使得利润润较大导致致新竞争争者进入入市场，竞争开开始出现现。（

6、二）成成长期特特点及其其策略公司改进进产品质质量和增增加新产产品的特特色和式式样。公司增加加新式样样和侧翼翼产品。公司进入入新的细细分市场场。公司进入入新的分分销渠道道。公司广告告的目标标，从产产品知名名度的建建立转移移到说服服消费者者接受和和购买产产品上。公司在适适当时候候降低价价格，以以吸引要要求低价价供应的的对价格格敏感的的购买者者。（三）成成熟期特特点及其其策略成长中的的成熟成长率开开始下降降，没有新的的分销渠渠道可利利用潜在消费费者基本本上全部部购买（新需求求基本满满足）主要为重重置需求求和再购购需求销售额总总量开始始下降消费者转转向其它它产品或或替代品品稳定中的的成熟衰退中的的成熟

7、成熟阶段段市场的的特点成长率下下降整个生产产能力过过剩竞争加剧剧竞争方式式：降价，加加大促销销，加大R&D等利润减少少弱者退出行业存在在两类竞竞争者：处于支配配地位的的大型企企业和利利基缝隙隙补缺企业业成熟阶段段的营销销策略市场改进进：转变非使使用人进入新的的细分市市场争取竞争争对手的的顾客量上的改改进增加使用用次数增加每个个场合的的使用量量新的和更更多种的的用途产品改进进：质量改进进特点改进进式样改进进营销组合合改进营销组合合改进的的关键性性问题价格：削价会吸吸引新的的试用者者和新用用户吗？如果是是，要不不要降低低目录标标价？或或者通过过特价，数量上上或先购购者的折折扣、免免费运输输，较易易

8、的信贷贷条件等等方法降降低价格格？或用用提高价价格来显显示质量量较好？分销：公司在现现有的分分销网点点上能够够获得比比较多的的产品支支持和陈陈列吗？公司能能够渗透透进入更更多的销销售网点点吗？公公司的产产品能够够进入某某些新类类型的分分销渠道道吗？广告：广告费用用应该增增加吗？广告词词句或文文稿应该该修改吗吗？宣传传媒介载载体组合合应该更更换吗？宣传的的时间、频率或或规模应应变动吗吗？营销组合合改进的的关键性性问题销售促进进：公司应该该采用何何种方法法来加快快销售促促进廉价销售售、舍去去零头钱钱、打折折扣、担担保、赠赠品和竞竞赛？人员推销销：销售人员员的数量量和质量量应该增增加或提提高吗？销售

9、队队伍专业业化的基基础应该该变更吗吗？销售售区域应应该重新新划分吗吗？对销销售队伍伍的奖励励方法应应该修改改吗？销销售访问问计划需需要改进进吗？服务：公司能够够加快交交货工作作吗？公公司能扩扩大对顾顾客的技技术援助助吗？公公司扩大大提供更更多的信信贷吗？（四）衰衰退阶段段的营销销战略辨认疲软软产品确定营销销战略(Harrigan(1980)增加公司司的投资资（使自自己处于于支配地地位或得得到一个个有利的的竞争地地位）。在未解决决行业的的不确定定因素前前，公司司保持原原有的投投资水平平。公司有选选择地降降低投资资态势，抛弃无无利润的的顾客群群体，同同时加强强对有利利可图的的顾客需需求领域域的投资

10、资。不顾对投投资结构构会产生生什么后后果，从从公司的的投资中中获取（或榨取取）巨利利，以便便快速回回收现金金。尽可能用用有利的的方式处处理它的的资产，迅速放放弃该业业务。放弃决策策继续经营集中经营收缩经营放弃经营企业选择择衰退阶段段的营销销策略产品生命命周期概概念的归归纳和评评论销售量征求新使用者保留当前前使用者保留分销销新产品线线扩展调整零售售存货调整批发发存货扩大分销销增加购买买次数增加使用用基础购买继续续转换试用消费者知知名度货架空间间零售分销销批发分销销引入成成长成成熟衰衰退复复原时间完善产品品线和包包装完善产品品成分吸引动摇摇的购买买者阻止用户户基础的的减少限制产品品线阻止分销销丧失

11、最大限度度地获取眼前利利润和恢复活力力产品较大大的改进产品知觉觉的再定定位新的分销销网点新用途杜邦公司司延长尼尼龙生命命周期的的战略（1）频加使使用：尼尼龙袜之之销售曲曲线日趋趋平坦后后，杜邦邦公司便便潜力研研究，发发现那时时女人已已趋向于于“露腿腿”，人人们的生生活不定定，青年年妇女对对于穿袜袜子的“社交需需要”之之感觉也也日渐淡淡溥。由由于这些些发现，杜邦当当局乃认认为要使使销售曲曲线回升升，有一一个直接接的方法法就是重重复强调调社交必必须穿袜袜子；这这种方法法显然颇颇为困难难，宣传传的成本本也很高高，不过过它却能能在现有有的使用用者之间间，促使使他们时时常穿着着袜子，达到延延长产品品生命

12、的的目的。杜邦公司司延长尼尼龙生命命周期的的战略（2）变化使使用：对对杜邦来来说，这这种策略略主要是是要使妇妇女更普普遍地购购用尼龙龙丝袜。首先，杜邦公公司推出出一种淡淡色的丝丝袜，当当做时髦髦标致的的装饰；让大家家普通购购用后，又推出出一些带带有花样样的高级级丝袜，取代以以前那种种花色单单调的丝丝袜，妇妇女因受受新花样样的吸引引，则趋趋之若鹜鹜，纷纷纷换旧购购新，货货色的变变化换新新，使人人觉得年年年有新新花样可可买、可可穿。此此外，妇妇女购用用五颜六六色、花花样百出出的丝袜袜后，男男人的注注意力便便集中到到的她们们的美腿腿上。(3)创造新顾顾客：即即促人们们公认少少女穿尼尼龙丝袜袜是种正正

13、当的需需要，而而增加少少女这一一阶层的的顾客。此时，必须用用广告，公共关关系来支支持这种种宣传。(4)寻求新用用途：从从变化袜袜子的形形态（如如松紧长长丝袜、松紧短短袜）到到寻求新新的用途途（如地地毯、轮轮胎、轴轴随等等等）。研究产品品寿命周周期理论论的意义义1、有助助于企业业经营决决策人员员根据不不同阶段段的特点点制定针针对性的的经营策策略，使使企业在在动态的的市场环环境中求求得生存存与发展展；2、有助助于企业业居安思思危、加加强整个个营销环环节的管管理；3、有助助于企业业树立创创新精神神，不断断开发新新产品。三、产品品生命周周期的其其他形态态销售量时间（a）成成长衰衰退成成熟型销售量时间（

14、b）循循环再再循环型型销售量时间（c）扇扇型首次循环环再循循环正常的生生命周期期形态因为产品品本身的的创新、营销努努力或者者因为环环境的变变化（石石油）像尼龙，其其新的用用途不断断被发现现，用于于降落伞伞、袜子子、衬衫衫和地毯毯风格、流流行和时时潮的生生命周期期风格(style)是显示在在人们努努力的一一个领域域里所出出现的一一种基本本的和独独特的方方式。风风格会维维持相当当长的时时间。流行(fashion)是在既定定的领域域里当前前被接受受或流行行的一种种风格。时潮(fad)是一种迅迅速进入入公众眼眼睛的流流行。它它们被狂狂热地采采用，很很快地达达到高峰峰，然后后迅速衰衰退。销售时间风格销售

15、时间流行销售时间时潮明显阶段段(distinctive)，有些消费费者，为为了从其其他消费费者分离离出来自自成体系系而对某某些新产产品感兴兴趣。模仿阶段段(emulation)，其他消费费者以超超乎寻常常的兴趣趣仿效这这种流行行的领先先者。大量流行行阶段(mass-fashion)，这种产品品非常风风行，制制造厂加加快了大大量生产产的步伐伐。衰退阶段段(decline)，消费者向向吸引他他们的另另一些流流行品转转移。启示：新新产品的的推广要要先寻找找逐新者者和早期期采用者者，并影影响扩散散的途径径（索尼尼）。当潮流引引退后能能否给企企业留下下一个能能够感知知潮流引引导潮流流的形象象流行周期期和

16、启示示区域扩散散与产品品生命周周期产品的生生命周期期有一个个在区域域间扩散散的过程程，可能能导致企企业产品品生命周周期的循循环中国是一一个大市市场，并并且由于于贫富差差距大，区域发发展的差差距大，城乡差差距大，使许多多的产品品表现出出生命周周期的循循环特征征或者延延长了成成熟期。国际间产产品的扩扩散与产产品生命命周期（战略导导向和结结构力趋趋势下的的产品生生命周期期）竞争的加加剧，WTO使国际间间产品的的扩散过过程缩短短；中国国产品的的扩散（东南亚亚、非洲洲;重庆摩托托）四、判定定企业产产品生命命周期的的方法1、特征征类比法法即比照类类似产品品发展情情况来区区分某产产品的生生命周期期阶段。2、

17、增长长率计算算法即以一定定时间内内的销售售增长率率衡量生生命的各各个阶段段。其公式为为：YXYX销售增长长率利润增长长率XX3、市场场普及率率判断法法即按产品品在市场场上的普普及率判判断生命命周期和和各个阶阶段。普普及率小小于5时为介介绍期；普及率率为550时为成成长期；普及率率为5090时为为成熟期期；普及及率为90以以上为衰衰退期。第二节新新产产品开发发概述一、新产产品概述述二、新产产品开发发的意义义一、概念念和类型型在生产销销售方面面，只要要产品在在功能和和或形态态上发生生改变，与原来来的产品品产生差差异，甚甚至只是是产品从从原有市市场进入入新的市市场，都都可视为为新产品品；在消费者者方

18、面，则是指指能进入入市场给给消费者者提供新新的利益益或新的的效用而而被消费费者认可可的产品品。按产品研研究开发发过程，新产品品可分为为全新产产品、模模仿型新新产品、改进型型新产品品、形成成系列型型新产品品、降低低成本型型新产品品和重新新定位型型新产品品。新产品的的两种开开发模式式：技术术驱动型型、市场场拉动型型新产品分分类1全新型型新产品品。也称创新新新产品品。即指指新技术术、新材材料及新新工艺应应用于生生产过程程而制造造出的过过去从未未有过的的产品，常常代代表科学学技术发发展史的的一个新新的突破破。这类类产品一一旦在市市场打开开局面，将会表表现出强强大的生生命力，能够为为企业带带来较长长期的

19、利利润。此此类产品品一般研研制所需需的时间间长，要要求技术术条件高高，企业业成本投投入比较较多。2换代型型新产品品。是指产品品的性能能有重大大突破和和改进的的产品。开发换换代新产产品要比比创造全全新产品品难度小小得多，也能够够较快地地获得企企业收益益。3改进型型新产品品。即在原有有产品的的基础上上在材料料、结构构、性能能、造型型乃至包包装一个个或几个个方面进进行改进进而制造造出的适适应新用用途、满满足新需需求的产产品。4模仿型型新产品品。模仿新产产品是指指企业对对自己尚尚未生产产过的、市场上上已有的的产品进进行仿造造而推出出的新产产品，亦亦称企业业新产品品。二、新产产品开发发的意义义新产品委委

20、员会新产品部部产品经理理新产品经经理项目团队队项目小组组（一）开开发与营营销管理理模式和和组织（二）新新产品开开发的意意义1、促进进企业发发展2、赢得得竞争优优势3、充分分利用企企业自愿愿4、促进进其他产产品的销销售5、提高高应变能能力6、提高高和改善善企业形形象7、激发发人员的的革新精精神和创创造力企业获取取新产品品的方式式(一)获获取现成成的新产产品1.联合合经营。2.购买买专利。3.经营营特许。4.外包包生产。(二)自自己开发发1.独立立研制开开发。2.协约约开发。（三）新新产品开开发的风风险市场分析析失误产品本身身的缺陷陷开发成本本太高营销策略略失败竞争激烈烈（四）开开发成功功的新产产

21、品，一一般具备备以下特特征：1相对对优点突突出2适适应性强强3有利利于保护护环境4时时代感强强5多功功能化6人体体工程化化7简易易化8微型化化、轻便便化9低成成本第三节新新产产品开发发程序新产品开开发程序序构思筛选商业分析析结果概念与测测试结果终止初步的营营销计划划产品研制制终止结果市场试销销终止批量上市市结合实践践的几种种情况：1、根据市市场反馈馈信息开开发投放放2、根据竞竞争情况况开发投投放3、根据地地区市场场不同开开发投放放4、根据技技术发展展情况开开发投放放5、快速开开发投放放模式分分析按照新产产品革新新程度不不同，新新产品开开发的策策略有：1、创新新策略。即企业业研制和和推出市市场上

22、从从未有过过全新产产品。这这种新产产品的开开发可提提高市场场占有率率，经济济效益较较好；在在投放期期内无竞竞争者介介入，可可以采取取多种定定价策略略，可通通过申请请专利保保护独占占市场，获得较较大的利利润。但但其风险险较大，2、模仿仿策略。即企业业仿制市市场上其其他企业业的产品品。这一一做法具具有风险险小。成成本低。成功率率大等优优点。但但也有产产品投入入市场就就会引起起竞争的的不利因因素，因因此，要要求以此此策略开开发的新新产品要要有更高高的性能能和品质质。按照开发发时机的的不同，新产品品开发策策略有1、抢先先策略。即企业业不以现现有的技技术优势势为满足足，全力力以赴追追求产品品技术水水平的

23、先先进性和和最终用用途的新新颖性。先声夺夺人，在在其他企企业新产产品开发发尚未成成功或尚尚未上市市前抢先先开发投投放，使使企业在在市场竞竞争中处处于强有有力的领领先地位位。2、跟进进策略。即企业业不抢先先研制新新产品，而是当当市场上上出现成成功的新新产品时时，立刻刻进行仿仿造或改改进，迅迅速跟进进市场。实施这这一策略略的条件件是要有有较强的的获取技技术情报报的能力力，对市市场及竞竞争对手手的动向向了如指指掌，并并有较强强的消化化、吸收收和创新新能力。一、提出出目标搜搜集集构想新产品创创意的来来源主要要有以下下几个方方面:1.顾客客。2.竞争争者。3.企业业内部人人员。4.科学学家。5.中间间商

24、。除了以上上几种来来源外,企业还还可以从从大学、咨询公公司、同同行业的的团体协协会以及及有关的的媒体那那里寻求求有用的的新产品品创意。具体1.产品品属性列列举法：将现有有某种产产品的属属性一一一列举出出来，然然后寻求求改进每每一种属属性的方方法，从从而改良良这种产产品。2、强行行关系法法：列举举若干不不同的物物体，然然后考虑虑每一个个物体与与其他物物体之间间的关系系，从中中引出更更多的新新创意。3、顾客客问题分分析法：首先调调查顾客客在使用用某种产产品时所所发现的的问题或或值得改改进的地地方，然然后对这这些意见见进行综综合分析析整理，转化为为创意。 .4、召开开主意会会：召集集若干有有关方面面

25、的人员员和专家家一起座座谈，寻寻求创意意。企业业主管人人员在会会前提出出一些问问题，让让参加座座谈会的的人员事事先考虑虑、准备备，然后后在座谈谈中交流流各自的的想法。座谈会会要畅所所欲言，以争取取得到尽尽可能多多的创意意。5、群辩辩法：企企业的主主管人员员挑选若若干性格格、专长长各异的的人员座座谈，自自由交换换看法，无拘无无束地讨讨论，以以发展新新的构想想，产生生更多的的好创意意。二、评核核与筛选选甄别创意意就是在在取得足足够多的的创意之之后,对对它们进进行优选选,挑选选出可行行性较高高的创意意,剔除除那些不不可行或或可行性性较低地地创意,使有限限的资源源集中于于成功机机会较大大的创意意上。在

26、在甄别创创意时,一般考考虑两个个因素：一是该该创意是是否与企企业的战战略目标标相适应应；二是是企业有有无足够够的能力力开发这这种创意意。产品概念念的发展展和测试试经过甄别别后保留留下来的的产品创创意还要要进一步步发展成成为产品品概念。所谓产产品概念念,是指指企业从从消费者者的角度度对创意意所作的的详尽描描述,使使产品创创意具体体化,以以便顾客客在头脑脑中形成成一种产产品形象象。三、营业业分析产品概念念形成之之后，企企业的有有关人员员要拟定定一个将将新产品品投放市市场的市市场营销销战略，描述目目标市场场的规模模、结构构、行为为、新产产品在目目标市场场上的定定位，前前几年的的销售额额。市场场占有率

27、率、目标标利润等等；进行行价格预预测，制制定分销销战略及及市场营营销预算算。阐述述计划长长期销售售额和目目标利润润以及不不同时期期的市场场营销组组合。四、新产产品实体体开发如果产品品概念通通过了商商业测试试,就移移至产品品开发部部或工程程部,把把它发展展成实体体产品。到目前前为止,它只是是一段语语言描述述、一张张图样或或一个粗粗糙的模模型。在在本阶段段要解决决的问题题是产品品创意能能否转化化为在技技术上和和商业上上可行的的产品。如果不不能,公公司除了了获得在在此过程程中的有有用信息息外,它它的积累累投资将将付诸东东流。五、新产产品试制制与试验验在管理部部门对产产品功能能测试的的结果感感到满意意

28、后,就就要准备备为该产产品确定定品牌名名称、包包装设计计和制定定一个试试行的营营销方案案,在更更可信的的消费环环境中对对它进行行测试。市场试验验的规模模决定于于两个方方面：一一是投资资费用和和风险的的大小，二是市市场试验验费用和和时间。市场试验验一般考考察试用用率和再再购买率率这两个个指标。如果新产产品的试试销市场场呈现高高试用率率、高再再购买率率，如果市场场呈现高高试用率率、低再再购买率率，如果试销销市场呈呈现低试试用率、高再购购买率，如果试用用率和再再购买率率都很低低，表明明这种产产品应当当放弃。 1、消费费品的市市场试验验方法（1）销售售波动调调查法。即选定定一批消消费者样样本，免免费提

29、供供新产品品让他们们试用，再向他他们折价价供应这这种新产产品和其其他不同同品牌的的竞争产产品，反反复35次（销售波波）。（2）有有控制的的市场试试验。由由几家市市场调查查所组织织商店小小组进行行调查，向这些些商店付付一定费费用，请请他们试试销这种种新产品品。（3）模模拟商店店法。即即邀请一一批消费费者观看看若干商商品的电电视广告告，并将将本企业业新产品品广告穿穿插其中中，但不不予特别别指明，向每一一个消费费者赠送送一些现现金，到到某家商商店由消消费者任任意选购购所喜欢欢的商品品。观察察消费者者购买这这种新产产品及其其他竞争争产品的的数量，从而测测定市场场试验和和广告宣宣传换效效果。然然后，询询问消费费者购买买或不购购买该新新产品的的原因。几星期期后，再再调查他他们对新新产品的的态度、使用状状况、满满意程度度及是否否有再购购买的意意愿（4）试试验市场场选定一个个与该产产品将来来大规模模销售时时相类似似的小型型市场，由企业业的销售售人员作作实际推推销，并并开展全全面的广广告宣传传和营业业推广。这项试试验可获获得较可可靠的结结果，对对将来的的销售状状况、各各项市场场营销计计划的执执行情况况都能得得到比较较可靠的的预测。2、产业业用品的的市场试试验方法法（