京东商城网络营销策划书

1、京东商城网络营销策划书京东商城网络营销策划书19/19京东商城网络营销策划书京东商城网络营销策划方案京东商城网络营销策划方案错误!不决义书签。一、企业背景介绍错误!不决义书签。1、基本介绍错误!不决义书签。2、管理团队介绍错误!不决义书签。3、企业文化错误!不决义书签。二、网络营销的环境解析错误!不决义书签。1、宏观环境错误!不决义书签。2、产品解析错误!不决义书签。3、市场解析及定位错误!不决义书签。4、花销者解析错误!不决义书签。5、竞争者解析错误!不决义书签。6、京东商城SWOT解析三、网络营销策略及详尽推行方案1、产品策略2、价格策略3、促销策略4、渠道策略5、公共关系6、市场活动7、

2、网络广告错误!不决义书签。错误!不决义书签。错误!不决义书签。错误!不决义书签。错误!不决义书签。错误!不决义书签。错误!不决义书签。错误!不决义书签。错误!不决义书签。一、企业背景介绍1、基本介绍京东商城是中国最大的综合网络零售商，是中国电子商务领域最受花销者欢迎和最拥有影响力的电子商务网站之一。在线销售家电、数码通讯、电脑、家居百货、服饰服饰、母婴、图书、食品、在线旅游等12大类数万个品牌百万种优质商品。1998年6月18日，京东企业在中关村成立。2007年6月，成功改版后，京东多媒体网正式更名为京东商城，以崭新的容颜耸立于国内B2C市场。2012年第一季度，京东商城以%的市场占有率在中国

3、自主经营式B2C网站中排名第一。当前京东商城已经成立华北、华东、华南、西南、华中、东北六大物流中心，同时在全国高出300座城市成立核心城市配送站。2、管理团队介绍360buy京东商城由刘强东先生于2004年始创办。刘强东，网名“老刘”。1996年毕业于中国人民大学社会学系。大学时期经过独立开发几个项目的程序掘到了人生中的第一桶金，并为今后的创业之路确定的牢固的基础。1998年“老刘”放弃优越的工作，独自抵达中关村创业，代理销售光磁产品。三年间“老刘”的京东企业所代理的光磁产品已经成为全国的风向标。2003年的非典迫使“老刘”改变传统经营模式，波及电子商务领域。并亲自带领团队进行信息系统建设。2

4、007年“老刘”领导的京东商城迎来了丰收的一年：成功吸引千万美元的风险投资；销售额完成从千万元到亿元的圆满超越；碰到业界及用户的广泛关注与好评；作为创业者“老刘”也在同年的“IT两会”、“中国信息产业经济年会”、“中国IT渠道精英”等多个评选活动中获得奖赏。刘强东是一个在创业道路上充满坚定信念的人，扎实地走好每一步路是他崇奉的人生准则。我们相信在他的带领下京东商城将在不远的未来努力发展成为一个百亿规模的大型专业3C网购平台。3、企业文化诚信：内部爽快、诚实、守信客户为先：客户利益第一、为客户着想、为客户多做事激情：积极、主动、勤奋、向上学习：谦虚、好学、进步、用脑团队精神：合作、诚信、步伐一致

5、追求超越：创新、竞争二、网络营销的环境解析1、宏观环境截止2012年6月底，中国网民数量达到亿，互联网普及率为%。在普及率达到约四成的同时，中国网民增加速度连续了自2011年以来放缓的趋势，2012年上半年网民增量为2450万，普及率提升个百分点。当前网民增进步入了一个相对平稳的阶段，互联网在易转变人群和发达地区居民中的普及率已经达到较高水平，下一阶段中国互联网的普及将转向受教育程度较低的人群以及发展相对落后地区的居民，能够为电子商务的发展供应一个更好的环境。2012年上半年，中国网民人均每周上网时长由2011年下半年的小时增至小时。一方面，网民经过手机等搬动终端上网，有效利用了碎片晌间，提升

6、了网民的上网时长；另一方面，网民对一些传统互联网的应用深度不断提升，显然增加了使用时长，比方网络视频：中国互联网数据平台数据显示，2012年第二季度网络视频用户的人均单日接见时长比一季度增加近10分钟，其他如资讯门户、网上购物等网站种类的使用时长也有不同样程度的增加。网民向低学历人群扩散的趋势在2012年上半年连续保持，小学及以下、初中学历人群占比均有上涨，其中初中学历人群升幅较为显然，显示出互联网在该人群中浸透速度较快。大专及以上学历人群中网民占比基本饱和，上涨空间有限。2、产品解析京东商城是以3C类产品起家的，因此京东商城最要的业务来自于3C类产品。3C类产品包括家用电器、音像器材、通讯器

7、材类等。3C产品网络零售是B2C市场的一大细分市场。3C产品网购市场复杂多变：一方面，网购渠道多样，既有生产商自营的B2C网上商场，也有传统渠道中各层级代理商开设的B2C商店，甚至还有花销者个人开设的C2C商店；第二，网络销售的3C产品也同样鱼龙混杂：除了质量有保证的正道德货外，还有价格廉价的水货、山寨产品，而二手货、假货也不在少许。中国3C产品网络零售市场近来几年来不断高增。促进3C类网络零售市场不断发展的因素有：我国网络购物环境的不断成熟与完满、网购用户规模扩大而且3C类产品相对标准化程度较高，更适合网购与今年来传统家电企业纷纷向电子商务转型，为这个行业注入活力。京东商城当前拥有遍及全国各

8、地1500万注册用户，1200家供应商，在线销售家电、数码通讯、电脑、家居百货、服饰服饰、母婴、图书、食品等11大类数万个品牌30余万种优异商品，日订单办理量高出12万单，网站日均PV高出3500万。相较于同类电子商务网站，京东商城拥有更加丰富的商品种类。京东图书频道更是丰富了京东商城的产品，完满了其服务。京东商城图书频静静上线，与手机数码、电脑办公商品等并列于京东产品大分类。京东网上商城今日试运行销售的图书商品将涵盖文艺、社科、经管励志、教育考试、科技、生活、少儿等7大品类39个大分类高出10万种。人民初版社、人民文学初版社，商务印书馆，机械工业初版社、中华书局，中信初版社等国内初版巨头与京

9、东商城合作。未来，京东商城将坚持以“产品、价格、服务”为中心的发展战略，不断增强信息系统、产品操作和物流技术三大核心竞争力，向来以服务、创新和花销者价值最大化为发展目标，不但将360buy京东商城打造成国内最具价值的B2C电子商务网站，更要成为中国3C电子商务领域的魁首，引领高质量时兴生活。在产品价格方面，秉承“低成本，高效率”的法规，京东商城商品价格拟定从不参照同行价格，而是在商品的采买价上，加上5%的毛利，即为京东的价格。这个价格要比3C实体渠道之王的国美、苏宁低价10%20%，比厂商零售指导价低价10%30%。由此能够看出，京东商城是专业的数码网上购物商城,产品包括数码、家电、手机、电脑

10、配件、网络产品等数万种商品直销。除了以“低价”为长远优势外,更重要的是严选精可见,多样化,专业化是京东当前主要的产品特色。3、市场解析及定位市场解析2011年中国网络购物热度不减。据中国电子商务研究中心监测数据显示，2011年上半年，网络零售市场交易规模为3492亿元，而截止到12月，网络零售市场交易规模打破8000亿大关达到8019亿元，同比增加56%。2007-2014中国网络零售市场交易规模由上表能够知道，中国的电子商务的发展在逐年上涨的势头，也能够间接的看出中国B2C市场正在逐年的增加。2012年第2季度中国网上零售B2C+C2C市场交易规模达到2788亿元，环比增加%，同比增加45%

11、。其中B2C交易额亿，逼近千亿。2012Q2网上零售及B2C市场数据看点以下：a、中国网上零售交易规模达到2788亿元，其中B2C市场凑近千亿，比重由昨年的30%升至35%；b、淘宝系交易额破2000亿，牢牢占有霸主地位；c、京东开放平台奏效，整体市场第二，自营式B2C第一。d、腾讯B2C整合易讯，QQ商城和QQ网购，位居市场第三，淘宝腾讯京东三足之势初现。2012Q2中国网上零售（B2CC2C）市场份额2012Q2中国B2C网上零售市场份额将2012中国B2C网上零售市场份额Q2数据与较一季度比较发现，在B2C市场，天猫上涨了4个百分点，京东约下降了2%，苏宁上涨了1%，腾讯由于整合了易讯也

12、上涨了1%。市场定位京东商城的市场定位是：中国最大的电脑、数码、通讯、家用电器产品网上购物商城。相较于同类电子商务网站，京东商城拥有更加丰富的商品种类，并凭借更具竞争力的价格和逐渐完满的物流配送系统等各项优势，赢得市场占有率多年稳居行业首位的骄人成绩。京东商城秉承“以人为本”的服务理念，全程为个人用户和企业用户供应人性化的“亲情360”全方向服务，努力为用户创立平和、轻松和欢喜的购物环境；不断丰富产品结构，务求最大化地满足花销者日益多样的购物需求。4、花销者解析目标顾客从需求上解析京东的主要客户是计算机、通讯、花销类电子产品的主流花销人群；从年龄上解析京东主要顾客为20岁-35岁之间的人群；从

13、职业上解析京东的主要顾客是企业白领、公务人员、在校大学生和其他网络爱好者。而在其中每年走出校门的600万大学生集体则又是京东的一个重点市场。尽管35岁以上的花销集体有更强的购买力，但是高素质的大学生们倒是“潜力股”。京东网上商城做了6年，当前拥有高出800万的注册用户。而在每年的大学毕业生集体中就拥有600万的潜藏顾客群，京东的目标不是跟国美、苏宁争抢客户，而是把大学毕业生培养成京东的用户。京东商城网站运营模式主要特色洞察市场，精准立位。京东商城当初进入市场时以3C为切入点，做垂直B2C，既吻合网购市场的要求，同时也能够使自己轻松上阵。这是洞察市场、精准立位的理智之举。互联网的用户以2535岁

14、的青年为主，而计算机、通讯和花销类电子产品的主流花销人群正是他们。这意味着京东商城的主流花销人群与互联网的用户重合度特别高，也就拥有了开拓市场的前提。相关数据显示，京东商城现有固定用户600万，累积订单量1000万，相对于其他B2C企业上千万的用户量，这两个数字证了然京东商城的用户黏度特别强。在京东商城购买商品的用户中，2535岁的人群占到了56%，企业职员和企业管理者占到了70%。京东商城的会员是互联网购买人群的主力，拥有较强的购买能力，但有对于2535岁的网民数量而言，京东商城仍有很大的发展空间。做综合类B2C和垂直类B2C，差异是不问可知的。从供应链的角度而言，综合类B2C需要的百货商品

15、种类众多，合作对象的数量也多，招商和整合资源的难度也大，而垂直类B2C的合作对象相对单一；从运营管理的角度来看，垂直类B2C商城只要要上万种商品就可以满足大多数花销者的需求，但综合类B2C商城最少需要10万种以上商品才能满足运营需求，商品数量的增加必然带来工作难度和人员装备的增加，增加管理的难度。因此，京东商城当初进入市场时以3C为切入点，做垂直类B2C，能够使自己轻松上阵，提升资源整合能力，以及在3C领域进一步深耕细作。但是，能够看到，京东商城当前在线销售的产品，除了家用电器、手机、电脑等产品外，还有日用百货类产品。显然，京东有先做强再做大的妄图。5、竞争者解析京东与新蛋京东商城和新蛋网都是

16、B2C形式的3C网络购物平台，在电子数码产品销售领域中享有很高的声誉，以下经过整理信息获得的比较。营销策略京东经过初期低价策略，成立优异口碑营销基础；网盟CPS投放+SEM，是新用户主要本源；资助2010年中超缔盟赛提升品牌有名度。新蛋则测中成立用户主动权的互动营销活动；SEM为主，网络广告为辅；订单转变率更高。占有成功原因京东利用市场空白，迅速占有市场；先期靠超低价格抢占市场；产品价格优势突出；投资改进物流配送效率，逐渐开通211限时达（24小时内送到）。新蛋依靠京美国新蛋考据的成熟IT支撑系统与运营经验（西安、上海、成都都作为美国新蛋全球技术与支援中心）；与美国IT巨头企业关系亲密，采买议

17、价能力强；管理标准严格，高度关注服务质量，保护用户体验；新蛋的开创于高管团队均为话音，更善于东西方文化与模式交融。C.策略京东依靠融资支持，抢劫式发展；打造一站式终极购物平台。新蛋量力而为，转动式发展的可连续战略；一3C家电为主，适合扩展其他百货物类。D.服务两家都是供应国家三包的正规购物网站，因此只若是产质量量有问题，都能够获得稳当的解决。但京东供应的上门服务更加贴心也更人性化，当出现返修货换货需求，只要在网上提出申请并经过，就会有专人上门收走损坏的商品，等修睦后再送回。值得一提的是，北京市五环以内、上海中环以内和广州环城高速内的顾客，在售后15日内，产品维修的递送花销是免除的。15日此后，

18、也只收单程的花销，就这点来说，仍是十分贴心的，免除了大家往返维修点的功夫。新蛋也有近似服务，但需要顾客自己邮寄到新蛋企业，比较麻烦。E.配置两家企业都有供应自提点，但京东的自提点数量很多，较为方便。京东在北京（8个）、上海（8个）、广东（3个）、天津（1个）、江苏（3个）、浙江（1个）、山东（1个）都设有自提点。新蛋在上海（5个）、北京（1个）、广州（1个）、成都（1个）、西安（1个）、济南（1个）、南京（1个）设有自提点，自提点相对京东少。F.未来发展新题京东高速发展，产品线扩大，面对管理脱节；来自竞争与盈利的压力，原有低价优势不再突出；对供应商一味压低价格，将经营风险转嫁给供应商。新蛋由市

19、场第一降至大幅落后与京东，面对更多销售额近似的竞争对手。京东商城竞争力五力解析A竞争者的威胁就京东商城而言，像其这样的大型垂直类综合电子商务企业经过多年的积淀无论是资本实力、产品品类、物流系统、技术水平和人才优势都是其他企业在短期内很难追赶的因此行业壁垒越来越高，同时，行业内现有企业对于新进入者的反击能力较强，在新进入者的威胁方面拥有很大的影响。但京东商城也应当本着“产品差异”原则，在扬长避短的原则下，丰富产品种类不断的革故鼎新，迎合市场抵挡新进入者所造成的威胁进而使自己利于不败之地。B.供应商讲价的能力就京东商城而言，应商讲价还价能力逐渐降低，主要反响在商品价格信息的不对称性被打破，以及由此

20、带来的商品成今日益透明。网络的发展使商城之间能够很方便地进行不同样厂商间的价格比较，进而推测出供应方大体的成本水平，进而使供应商的讲价还价能力降低。C.取代品的威胁就京东商城而言，传统的商品销售渠道和其他的购物渠道，如卖场、商场、淘宝、凡客等仍是商品流通的主要渠道，因此是主要取代品。到当前为止，各种商品网上交易量占整体份额仍旧很少。而且网上交易支付金额的方式并没有被大多数人所接受，人们还存在一些对交易过程安全性的思疑。人们只经过网上图片的形式而非接触实体商品的形式购买电子产品，更使花销者产生思疑，而降低网购商城的顾客量。总之，取代品价格越低、质量越好、用户变换成本越低，其所能产生的竞争压力就强

21、。而这种来自取代品生产者的竞争压力的强度，能够具体经过察看取代品销售增加率、取代品厂家生产能力与盈利扩大情况来加以描述。现有品牌竞争对手的竞争时下中国的网购市场充满激烈的竞争，各大网购市场大的，小的品牌应接不暇这显然会对京东商城的发展形成巨大压力。在这样的市场环境中，京东除了要积极提炼自己品牌的核心价值外，也需要拟定明确的市场品牌战略。只有这样，采用的营销攻势才拥有针对性，才能做到有的放矢，进而在未来激烈的市场中站稳脚，立于不败之地。6、京东商城SWOT解析优势作为中国B2C市场最大的3C网购专业平台，360buy京东商城接见量、点击率、销售量以及业内有名度和影响力上都特别大。京东商城拥有更加

22、非富的商品种类，价格是比较低的，这就使得京东网站能依靠其价格优势在市场上占有必然的市场。B.京东网更加重视产品在售后的服务，京东除了在保证其产质量量的同时，还在售后服务方面做了很大的改进。C.京东的商品运输速度倒是最快的京东商城创网购最快物流速度最新推出的“211限时达”的服务。D.京东先后组建了上海及广州全资子企业富饶战略远见解将华北、华东和华南三点连成一线，使全国大多数地区都覆盖在360buy京东商城的物流配送网络之下。劣势A.自提点业务凑近饱和，需要迅速扩大。B.有新的竞争对手进入市场。C.商品种类对照于竞争对手太少。D.当地化难题仍旧是京东商城这样的当地企业竞争中最大的困难同类产品，没

23、有价格排序、售出量排序功能。E.商品种类不够齐全，不能够满足客户需要。好多顾客经常希望一次性把所有的东西都买齐，以节约运输花销和减少购物麻烦。这样的弊端，使得京东流失了好多潜藏的购买力。F.没有即时的聊天工具，客户不能够及时和客服交流，顾客只能经过留言来向京东商都反响自己你的需求，但是留言的方式存在一个时间差，不利于有效的沟通。G.很多时候客服电话基本属于打不通状态，花销者很难及时反响自己碰到的问题也许需求。而京都的送货效率也让好多顾客不满意，不但速度慢，工作人员的素质有待提升，部分商品的包装也存在必然的弊端。H.售后服务方面，京都也有不足的地方，好多顾客购买的商品在相应的厂商售后部门却得不到

24、应有的售后服务支持，返修给京都，收效也令好多顾客不满意。机遇A.中国网购购物市场正呈高速发展态势，用户对于网购的花销需求也逐渐提升，3C类产品已成为当前网购特别大的一个品类。B.网络用户规模越来越大，发展迅速。C.美国新蛋成熟发展模式对于新蛋在中国的长远发展确定了基础。威胁2C电子商务远程交易的复杂性决定了其需要有覆盖全国的诚信系统，但目前我国的诚信制度尚不完满。B.我国当前的物流系统的不完满，复杂的城乡格局以致产品配送不能够让花销者满意。C.当地化问题。三、网络营销策略及详尽推行方案1、产品策略以3C产品为主，涵盖家电、百货、图书、食品等产品京东商城作为中国B2C市场最大的3C网购专业平台，

25、京东商城无论在访问量、点击率、销售量以及业内有名度和影响力上，都在国内3C网购平台中鹤立鸡群。但京东对3C产品所采用的低价策略又使得其不能够在3C产品这一块获得足够的收益，甚至难以保持成本，因此近来几年已经在逐渐拓宽产品种类。团购频道2010年12月23日京东团购频道正式上线。一般团购网站运营瓶颈主要集中在面对大流量和大订单量时运营门槛过高、实物商品的物流配送压力、支付的便利性和安全性得不到保障以及客户的忠诚度不高。京东商城的本业就是网络零售，对于供应商的精选、对交易各个流程节点的控制、对于客户服务的重视与落实等拥有天生优势，物流、支付、用户体验等流程上也不行问题。品牌直销京东的品牌直销区，数

26、千名品齐聚，享受100%正品保障，7天退换货等服务。夺宝岛夺宝岛是京东商城的二手商品商城，夺宝岛承诺绝不销售水货、假货或被确认有质量问题的产品，在这里能够经过拍卖或是一口价来购买商品。2、价格策略京东商城向来坚持“大规模、低毛利、标准化”的模式，经过低价策略抢占市场份额，进而实现盈利模式的多样化。实质上，京东商城约30%的收益来自广告、品牌促销、专场活动等收益。京东商城的商品价格的拟定从不参照同行价格，而是在商品的采买价之上加上5%的毛利即为京东价。这个价格要比3C实体渠道之王的国美、苏宁低10%-20%，比厂商指导价低10%-30%。京东没有实体门店节约了销售额的10%，没有批发环节能够节约

27、销售额的20%，没有中间商能够节约销售额的20%，而节约下来的花销表现在商品价格上，毫无疑问这将会比传统零售企业的商品更拥有竞争力。3、促销策略相关节日促销活动2011年“双十一”活动促销京东商城并没有出特地的合作方案，而是由市场部人员约谈相关商家确定不同样的方案，想参加活动的商家需要完成的义务包括：若是是百货类商品要求供应5折以下的商品，电子产品则要求特地供应特价机。能享受的权益包括：流量支持和口头承诺的保底销售额。为了防范11月11日当天订单巅峰出现的物流拥堵，京东商城将促销时间进行了延长，从11月1日至11月11日，用户均能够享受促销。由京东商城供应的数据显示，只身一人节促销时期，京东商

28、城日订单量高出了40万单，同比增加高出290%。促销专区“夜黑风高”针对上网人群都有“昼伏夜出”的习惯，京东商城特地打造了一个品牌栏目叫做“夜黑风高”，意思是：在每天的夜晚七点到第二天的清早七点钟，京东会在每天的促销活动之外再给花销者打包出一个特色促销节目，这一时段会有好多超低价的商品展现在花销者眼前，这是一个为年轻人量身定造的特色专区。广告策略2010年7月，在世界杯时期，京东商城的15秒电视广告第一次登上央视的舞台，好多男性网民从互联网上看到了同样版本的TVC(特指以电视摄像机为工具拍摄的电视广告电影)。所不同样的是，互联网上的TVC是借助百度TV，定向追踪40个城市的男性网民，向他们精准地进行品牌流