价格促销与汽车销量的关系

1、价格促销与汽车销量的关系分析组员：何伟豪（制作PPT、综合分析） 何龙江（搜集资料、参与讨论） 彭勃 （搜集资料、参与讨论） 潘力 （综合分析、PPT演讲）感谢汽车价格促销的失败案例汽车使用价格促销的成功案例什么是价格促销价格促销与汽车销量的关系分析与对策目录 价格促销即是通过价格的改变来吸引消费者的一种促销方式。价格促销本质上是以价格为杠杆，通过价格的直接或者间接的变化来拉动商品销售的一种销售促进的手段。美国营销学会认为价格促销是通过广而告之关于产品或服务的价格信息，而刺激购买的促销活动。也有部分学者认为价格促销是营销组合的重要部分，它是指厂商或者渠道参与者在某个特定的时期通过降低某种产品的

2、价格，或者不降低价格但增加单价下产品数量的一种营销手段。 价格促销是企业开拓市场促销商品的重要手段。时下不少企业热衷于这种销售方式，以达到各种商业目的，其特点是通过提供短期性的价格减让刺激，如打折、特价、优惠券、现金返还等，促使消费者或经销商更快或更多地购买特定的产品或服务，从而达到相应的经济效益和品牌效益。价格促销迈锐宝上市之初，迈锐宝目标销量为每月6000辆。上市半年，被寄予厚望的迈锐宝却并未表现出强劲的走势，连续数月销量维持在1700辆左右，迟迟未能打开局面。成功案例面对迈锐宝上量不足，7月26日，雪佛兰官方微博称，联合500余家经销商，对旗下迈锐宝全系车型优惠2-2.5万元。上市不足半

3、年即进行如此大范围的优惠活动，显示出上海通用对于迈锐宝上量速度过慢的纠正。经过一翻的降价，在八月份，迈锐宝的销量有明显的回升，达到了预期的标准，并在九月份达到8280的销量。由此可见，通用公司在为迈锐宝制定价格的时候并没有完全做好消费者的心理调查，以至于制定的销售价格偏高，不予消费者所接受。哈弗H6是长城在今年5月推出的一款新车。新车推出价格是1115万。推出的第一个月，哈弗H6就有11190辆的惊人销量。超过了长城公司预测的1万辆月销量。但长城公司对此仍然不满足，继续打出了降价促销的战略。8月份，哈弗H6全面降价3000元，对于一款性价比极高的国产SUV，再次的降价对于一些考虑购车的消费者无

4、疑是天大的喜讯。经过一翻降价，长城哈弗H6达到了15000辆的销量。据中汽协10月10日公布的数据显示，9月全国汽车销量首次出现2月以来月度同比下降，当月共销售161.74万辆，同比下降1.75%。但长城汽车在此背景下出现大幅逆势增长，实现销售5.56万辆，同比增长54.6% 。 2005年12月29日，长安铃木对旗下雨燕、羚羊两大品牌共13款产品价格进行调整。雨燕舒适型，从原来的7.98万元，调整为6.98万元，羚羊基本型从原来的5.98万元，调整为4.98万元；雨燕降幅达10000元，羚羊最高调价幅度为13000元 。 某4S店元旦以来一月份，共销售了400多辆，销量比平时翻了7倍 。通过

5、以上的数据我们可以知道，价格促销可以使汽车销量大增。在很大的程度上，他们有着直接的关系。不过降价却不一定能够为汽车销量带了增长，因为汽车的销量取决于很多的因素，而价格只是其中之一。现实中也有不少即使通过降价销售，也不一定为其带来销量的例子。例如在钓鱼岛事件之后，多家日系车相继打出降价的策略，希望通过低价保证日系车的销量，但是不尽人意。花冠售价方面，购车全系现金优惠1.4万元 ，并在保养方面，花冠享受厂家提供的三年或者10万公里整车，新车行驶到5000公里左右的时候到4S店做免费的首保，以后每5000公里做一次常规保养。 失败案例轩逸本田CR-V 可见，并不是所有降价的价格促销都能够为汽车销量带

6、来提高。价格只是影响人们购车欲望的其中一个因素，但不是绝对因素。消费者的购车心理还受很多的因素影响。 那么，在面对车市低迷而又不能通过降价来解决问题的情况下。经销商们又有怎样的办法来打开局面呢？一：人才策略终端竞争根本上是人才竞争。在车市低迷、竞争日趋激烈的时代，人的价值越来越体现出来，对汽车经销商来说一个先进的销售理念、一个好的领导、一个战斗力强的团队越来越重要。一个好的“理念”：销售不仅仅是一种行为，更是一种理念的表现，什么样的销售理念就决定了什么样的销售行为。一个好的“领导”：主要是指企业的组织管理能力和营销能力，在销售过程中起到至关重要的左右。一个战斗力强的团队：在实际的销售过程中，销

7、售人员用于实际的销售接待、产品推销的时间并不是太多，而更多的是忙于事务性工作。通过比较销售能力较强的汽车销售公司，发现销售人员用于实际销售接待、产品推销的时间并不是太多，而更多的时间是用来准备和学习，从而保证一个团队具有持续的战斗力。对销售力强的团队来说，学习培训、分析、总结也是其工作的主要内容之一。二：网络竞争，抢占制高点一、厂家设立专卖店划定了一定区域范围，对汽车经销商来说，设立二级销售网点的区域尽量在厂家划定的范围。二、销售服务网点数量/规模要与该区域市场需求量匹配。销售服务网点的数量，要考虑当地经济发展水平和当地人们的收入水平，同时结合经销商产品的市场定位及同类车型的需求预测。三、分析

8、每个直营二级销售网点的投资回报分析，确保直营网点收回投资并获得最低利润所需销售车的数量和最多能销售的车辆数。四、选址：网点选址的确定要充分考虑到网点辐射范围内的居民和单位的需求能力和附近的车流量，人流量一般来说，选址前要通过详细的调查和统计。五、网点的密度，网点的数量保证能覆盖住消费需求较高的区域，又要保证每个网点能够盈利，网点的辐射范围不要重叠，又要不要露出明显的空白区域。三：宣传推广策略区别性策略：经销商在宣传推广方面并不能完全按照厂家的宣传推广策略一刀切，更应该结合当地经济发展水平和消费特点，进行有区别的广告宣传。产品品牌形象的树立以及客户对其知名度的了解，主要是通过制造商所制作的大量广

9、告宣传。制造商的广告无论媒体选择上还是广告诉求上难以结合各地区消费者的特点，正是这种难以结合，需要经销商在宣传推广上进行有目的的配合弥补。销售的目标性： 客户真正的认识产品、产生信任感乃至实现销售更多的是通过经销商实现的，经销商们的宣传推广更侧重于提高销量为目的的。 经销商的宣传推广以销售为目的，带有更强的销售性，无论在广告的主题设计，还是在宣传推广的监控上，都带有浓厚的销售信息。四：建立完善的信息系统建立完善的信息系统，提高企业的反应能力。销售状况信息：销售车型分类统计；销量统计和销量预测；热销车型及原因；周转车销售状况（包括库龄分析）；在区域市场的市场占有率（上期）；展厅客流量统计分析；来

10、电数统计与分析等。及时把握销售状况信息以便根据销售状况及时分析原因，及时调整销售策略。对手信息：区域内的主要竞争对手状况；对手的保有量、增量、市场占有率；.对手的产品策略，价格策略；对手的管理水平及人员素质；竞争对手最近的活动及促销策略等信息，及时反应，知彼知己。用户状况信息：购车用户的分类及特征分析（社会特征、经济特征、地理特征、价值观特征等）；用户购买行为的研究（包括信息获得渠道、购买的地点的选择）；用户的产品需求趋势及需求特征分析；用户购车关注的主要因素及对购车用户使用方式及使用环境的研究；消费者满意度研究等信息，以便根据客户的情况，提高宣传和销售的针对性，提高销售效率。五：把握需求层次

11、，提高客户忠诚度汽车产业利润区后移，逐渐从新车和整车销售转向售后服务，保住老客户比争取新客户更有利可图。有数据表明，争取一个新客户的成本通常是保住一个老客户成本的16倍。对汽车经销商来说，提高客户忠诚度就等于保证了售后服务的利润，拥有客户多少就是其市场份额的大小。 （一）提高客户忠诚度的重要性： 老客户能带来稳定的收入2. 带来新客户 3. 带来更多机会 （二）提高客户忠诚度 把握需求层次，提高客户忠诚度途径，分为为三个层面：客户利益需求、文化需求和必要的支持工具。客户利益需求：分为2个层次，一是为满足客户车辆正常使用最基本的售后服务需求，即零配件供应、车辆保养、维修等；二是基于售后服务基本功能上的心理上的便利性，省心、放心需求，如零配件、维修、保养的优惠和维修保养的便利性，售后服务的方便快捷，提醒用户对车辆进行必要的保养和维修，为用户提供代办保险理赔等各项服务。文化需求：满足客户利润上的需求才仅仅是开始，客户的忠诚度还体现在文化上的认同和被尊重。满足客户文化需求表现为如下几个方面。一是汽车经销商自身的文化有没有表现为对客户尊重和吸引，在经营活动中，其管理水平的高低以及员工自身素质情况，对争取客户起到相当重要的作用。二是客户自身的本尊重的、社交、体现个人身份的、成就的、自我实现的文化需求，目前不少车商打出文化营销牌，争取客户，提高客户