周三多管理学第六章 战略性计划

1、战略性计划战略性计划是指应用于整体组织的，为未来组织较长时间（通常为五年以上）设立整体目标和寻求组织在环境中的地位的计划彼得德鲁鲁克: “一个个企业不不是有它它的名字字、章程程和公司司条例来来定义，而而是由它它的任务务来定义义的。企企业只有有具备了了明确的的任务和和目标，才才可能制制定明确确和现实实的企业业目标”第一节 远景和和使命陈陈述核心价值观核心价值观core values远景和使命 陈 述远景展望核心目标1030年宏伟、大胆、有难度的目标生动逼真的描述Vision & Mission Statementcore ideologyenvisioned futurecore purpose

2、vivid description10-to-30-years big ,hairy,Audacious goal ( BHAG)核心意识形态一、核心价价值观核心价值观观是组织织持久的的和本质质的原则则（组织织哲学和和组织宗宗旨）MOTORROLAA公司：对人保保持不变变的尊重重，坚持持高尚操操守IBM公司司：尊重重个人、我我们希望望在世界界上的所所有公司司中，给给予顾客客最好的的服务、一一个组织织应该树树立一个个信念，即即所有工工作任务务都能以以卓越的的方式去去完成。西安杨森制制药有限限公司：忠实于科学学，献身身于健康康海尔：海尔尔，真诚诚到永远远长虹股份有有限公司司：长虹以产业业报国、民民

3、族昌盛盛为己任任附：一级理念：企业的的核心理理念，是是具有传传播意义义的理念念口号。这这种理念念口号表表达的是是企业的的价值观观或企业业经营宗宗旨的核核心思想想。通常常也就是是企业的的座右铭铭二级理念念：二级级理念是是一级理理念在不不同领域域内的深深化和具具体。但但二级理理念在每每一个领领域内仍仍然是指指导性的的企业理理念，从从整个企企业到了了不同的的范围（生生产范围围、营销销范围等等）三级理念念：把企企业的理理念进一一步具体体化，使使之成为为企业的的行为准准则。它它表述了了企业在在每一个个方面应应采取的的行为和和指导思思想 二、 核心心目标核心目标是是企业存存在的理理由和目目的，而而不是具具

4、体的目目标和公公司战略略。有效效的核心心目标反反映了为为公司工工作的内内在动力力，它不不仅描述述公司的的产出或或目标顾顾客，而而且表达达了公司司的灵魂魂。西安杨森：止于至至善MOTORROLAA：顾客完完全满意意IBM：IIBM就就是服务务Walt Dissneyy：给千百百万人带带来快乐乐三、1030年的的宏伟、大大胆、有有难度的的目标一个有效的的BHAAG具有有强大的的吸引力力，人们们会不由由自主地地被它吸吸引，并并全力以以赴地为为之奋斗斗；它非非常明确确，能够够使人受受到鼓舞舞；它让让人一目目了然，几几乎无需需任何解解释。1907年年，433岁的亨亨利福特特宣布：“要为老老百姓生生产一种

5、种汽车这种种汽车价价格低廉廉，所有有收入不不丰的人人都有能能力拥有有一辆，驾驾驶着它它，和家家人一起起享受在在广阔天天地里驰驰骋的快快乐。”四、 生动动逼真的的描述远景和使命命描述了了组织未未来期望望达到的的图景和和组织为为之奋斗斗的任务务，会对对组织成成员产生生极大的的激励、鼓鼓舞作用用，因此此，必须须用生动动逼真的的语言表表达出来来。第二节 战略环环境分析析一、外部一一般环境境1.政治环环境：国国家或地地区的社社会制度度、执政政党的性性质、政政府的方方针、政政策、法法规等、政政府急需需什么、提提倡什么么、反对对什么、与与我国的的关系如如何、本本企业在在产品拟拟销往国国或地区区的信誉誉如何家

6、庭收入人口某产品消费水平2.社会文文化环境境：居民民受教育育程度、文文化水平平、宗教信信仰、风风俗习惯惯、审美美观点、价家庭收入人口某产品消费水平3.经济环环境：A、宏观经经济环境境 GDDP和人人均GDDP 人均均收入、基基尼系数数 人口口及其发发展趋势势B、微观经经济环境境 消费费者的收收入水平平 就业业程度、储储蓄4.技术环环境：技技术发展展水平、技术政政策、重重视程度度、知识识产权保保护情况况等、与与我比较较的先进进性如何何、有否否可利用用的独特特技术5.自然环环境：地地理位置置、气候条条件、资资源禀赋赋、资源源的现状状与可持持续发展展、资源源的特殊殊性二、行业环环境行业竞争结结构分析

7、析：Poorteer模型型行行 业 竞 争 对 手现有企业间的竞争情况、消费偏好供 应 商买 方或 顾 客潜 在 入 侵 者替代品生产商新进入者的威胁供应商讨价还价的能力买方讨价还价的能力替代品或替代服务的威胁（1）行业业内现有有竞争对对手研究究竞争对手手的基本本情况：主要研研究竞争争对手的的数量、分分布、活活动、实实力及主主要威胁胁，根据据相应的的市场地地位找到到主要竞竞争对手手。主要竞争争对手研研究：研研究主要要竞争对对手对本本企业构构成威胁胁的原因因。主要竞争争对手的的发展动动向研究究：研究究主要竞竞争对手手市场发发展或市市场转移移动向、产产品发展展动向、供供应商转转移动向向、战略略联盟

8、动动向等。(2)潜在在竞争对对手(入侵者者)研究潜在入侵者者的威胁胁大小取取决于:行业进进入障碍碍、行业价价格水平平、行业对对入侵者者的报复复能力以以及入侵侵者对报报复的估估计。影响行业业进入障障碍的因因素：规规模经济济、产品品差异化化、转移移成本、资资本需求求、在位位优势、政政府政策策等。影响行业业对入侵侵者的报报复能力力的因素素：行业业所处的的发展阶阶段、行行业的集集中程度度以及行行业的退退出障碍碍。影响入侵侵者对报报复估计计的因素素：行业业过去对对入侵者者的行为为反映以以及入侵侵者对自自身能力力的估计计。行业的价价格水平平：行业业进入扼扼制价格格(3) 替替代品生生产商替代品生产产商的分

9、分析主要要包括：判断哪些产产品是替替代品判断哪些些替代品品可能对对本企业业经营构构成威胁胁：重视视容易导导致价格格改善的的替代品品和先行行盈利率率很高的的替代品品(4)买方方的讨价价还价能能力研究究买方讨价还还价能力力影响因因素主要要包括：买方是是否大批批量或集集中购买买、买方方这一业业务在其其购买额额中的份份额大小小、产品品或服务务是否具具有价格格合理的的替代品品、买方方面临的的购买转转移成本本大小、这这一业务务对于买买方的重重要程度度、买方方后向一一体化能能力、买买方行业业获利状状况、买买方对产产品是否否具有充充分信息息。（5）供应应商讨价价还价能能力研究究供应商讨价价还价能能力影响响因素

10、主主要包括括：供应应商行业业集中化化程度、生生产要素素替代品品行业的的发展状状况、本本企业是是否某供供应商的的主要客客户、拟拟购买生生产要素素是否本本企业的的主要投投入资源源、要素素是否存存在差异异化或转移成成本是否否低、供供应商前前向一体体化能力力二、行业内内战略群群分析所谓行业内内战略群群（Sttrattegiic GGrouups witthinn Inndusstryy）是指某某一行业业内某些些战略特特征方面面相同或或相似的的公司集集合，又又称战略略集团，属属于亚行行业范畴畴。行业业内战略略群间在在竞争、利利润率等等方面的的差异在在于存在在移动壁壁垒（MMobiilitty BBarr

11、rierr）。公司的战略略选择：专业化化程度、品品牌、促促销方式式、分销销渠道选选择、产产品质量量、技术术领先程程度、纵纵向一体体化、成成本结构构、销售售服务、价价格政策策、财务务杠杆、与与母公司司关系、与与母国及及东道国国政府的的关系移动壁垒的的高低决决定行业业内战略略群间的的竞争激激烈程度度，由以以下四个个因素决决定：战战略群间间的市场场相互依依赖程度度或目标标顾客的的相互重重叠程度度、战略群群所建立立的产品品差异性性、行业内内战略群群的数目目及其相相对规模模、各战略略群间的的差异度度或离散散度战略群分析析的方法法主要应应用行业业内战略略群分布布图，其其关键是是选择恰恰当的战战略变量量（战

12、略略特征，包包括专业业化程度度、品牌牌、促销销方式、分分销渠道道选择、产产品质量量、技术术领先程程度等）作作为图轴轴。（以以国内家家电行业业为例）品牌知名度品牌知名度高低产品宽度窄海尔小天鹅新飞三乐海信宽三、竞争对对手竞争对手分分析是战战略环境境分析的的一项重重要内容容，包括括行业内内现有竞竞争对手手分析和和潜在竞竞争对手手分析。其目的是了解竞争中可能成功的战略的类型和性质，竞争对手对不同战略可能作出的反应，竞争对手对行业变迁以及更广泛的环境变化可能作出的反应。 “在在本行业业中，我我们与谁谁竞争？我们应应采取何何种行动动？”驱使竞争对手的因素驱使竞争对手的因素竞争对手的行动和能力竞争对手的反

13、应其对目前的地位满意度其可能的行动或战略转变其弱点何在对何种行动最敏感假设关于自身和行业的现行战略对手现在是如何竞争的未来目标企业各层级和各方面能力实力与不足竞争对手分析的基本框架1.未来目目标：研研究主要要竞争对对手的远远景和使使命陈述述，及不不同层级级的目标标陈述。2.假设：研究竞竞争对手手在本行行业中经经营的历历史、在在其他行行业中经经营的历历史、对对本行业业经营传传统的认认识、管管理层结结构和个个人历史史背景，及及企业的的顾问单单位或个个人的背背景。3.现行战战略：研研究竞争争对手现现行的基基本战略略姿态、各各种职能能战略和和发展战战略。4.能力：研究竞竞争对手手的实力力与不足足之处（

14、考考察竞争争对手的的价值活活动）。四、企业自自身企业自身研研究要与与竞争对对手进行行比较分分析，常常用“价值链链”（Vallue Chaain）分析法法。（P1005 评评价）五、顾客（目目标市场场）1.总体市市场分析析市场场容量分分析、市市场交易易便利程程度分析析2.市场细细分确定细细分变量量并细分分市场、细细分结构构描述3.目标市市场确定定评价价各细分分市场、选选择目标标市场4.产品定定位为各细细分市场场确定可可能的定定位概念念、产品品定位选选择 战略选择择一、基本战战略姿态态1.总成本本领先战战略：是是指企业业在提供供相同的的产品或或服务时时，其成成本或费费用明显显低于行行业平均均水平或

15、或主要竞竞争对手手水平的的竞争战战略。2.差异化化战略：是指直直接强调调企业与与用户的的关系，通通过向用用户提供供与众不不同或别别具一格格的产品品或服务务而向用用户创造造价值的的竞争战战略。3.集中一一点战略略：企业业选择一一个或一一组细分分市场，量量体裁衣衣，为其其服务而而不是为为其他细细分市场场服务的的竞争战战略。二、核心能能力在企企业内扩扩张的成成长战略略1.一体化化战略a.前向一一体化：企业获获得分销销商或零零售商的的所有权权或加强强对他们们的控制制。b.后向一一体化：企业获获得供应应商的所所有权或或加强对对他们的的控制。c.横向一一体化：企业获获得生产产同类产产品的竞竞争对手手的所有有权或加加强对他他们的控控制。注：核心能能力是指指组织内内的集体体知识和和集体学学习，尤尤其是协协调不同同生产技技术和整整合多种种多样技技术流的的能力即即学习的的能力。2.多元化化战略a.同心多多元化：企业向向现有市市场提供供新的相相关产品品b.横向多多元化：企业向向现有市市场提供供新的不不相关产产品c.混合多多元化：企业向向新市场场提供新新的不相相关产品