《市场营销学》教学大纲

1、市场营销学教学大纲课程名称：市场营销学总学时数：68（讲授学时：50实践学时：12）学分：4适用专业：计算机适用班级：适用学期：一、课程定位课程性质市场营销课程在非营销类专业教学中，属于专业基础课程，专业基本技能课程，划归系技术平台课程。在财经大类相关专业开设市场营销课程，旨在培养学生在财经行业应具备的从事市场营销管理基础性工作的基本技能，包括市场分析的基本知识和技能，目标顾客选择的基本知识和技能，目标市场进入、目标市场占领、目标市场开拓、目标市场竞争、目标市场维护与管理等企业产品市场运营的基本知识和技能等。课程作用物流专业群的课程体系是基于江苏经济区域物流产业、国际贸易产业和企业行业会计岗位

2、的发展现状和区域人才需求状况，结合群专业的工作流程和岗位能力、职业素质的要求，经过校内专业教师、校外专家、企业行业专家的多次调查、研讨后制订的。专业群课程体系依据“厚基础、强素质、精技能”的原则构建，突出“工学结合、校企合作”的教学理念，以就业为导向、以能力培养为本位、进行理论与实践一体化设计。专业群课程体系由学校综合公共基础课+系技术平台课+专业主干课+专业方向选修课+实践课程+毕业与证书+第二课堂等7各方面组成。市场营销课程系物流专业群（含国际贸易实务、会计两个群专业）的技术平台课程。在进入本门课程学习之前，学生需要具备一定的经济学基础、管理学基础、会计基础、统计基础等基本知识和能力。市场

3、营销是一门集管理学、经济学、心理学等多种学科为一体的应用性课程。在市场经济条件下财经行业企业需要面对市场，寻找顾客，留住顾客，通过满意服务谋求企业经营和发展。这就需要财经大类专业的学生必须掌握有关市场营销的基本知识、策略和技能。因此，市场营销课程对财经类专业学生的职业能力培养和职业素养养成起重要支撑作用，同时也构成了相关后续课程学习的基础。课程任务通过本课程的学习，学生在掌握市场营销理念、市场环境分析、市场需求分析、市场竞争者分析、目标市场选择、目标市场策略应用、市场维护和管理等基本的市场营销原理的基础上，熟悉行业企业营销岗位的基本操作流程和规范，了解财经行业通用的有关市场知识和技能。课程以培

4、养学生市场调查、市场开拓、市场策划、市场运营和市场维护等方面的岗位职业能力。同时，该课程将通过项目驱动，注重培养学生团队合作能力、语言表达沟通能力、创新能力及应变能力、分析问题和独立解决问题的能力等，提高学生专业基础能力，养成良好的职业道德，为初次就业、继续深造、未来职业迁移打下坚实的基础。二、课程设计课程设计理念市场营销课程设计“以知识必须够用为原则，以就业为导向，以能力培养为本位，按照“校企合作、教学做合一、产学研相结合、理实一体”的理念设计课程教学体系。（1）确立现代高职教育的教学理念。结合专业培养目标，以知识“必需、够用”为原则，以岗位能力和综合能力培养为核心，主要运用现代教学手段和社

5、会资源，着重培养学生的市场运营的基本知识、职业素养、专业基本技能和职业通用能力，提高学生发现、分析、解决实际问题的能力。（2）探索“工学结合”、“教学做合一、产学研结合”的教学模式。以任务驱动或行动导向为起点，借助校内实验室和校外实习实训基地及其他可用社会资源，实现课堂理论教学、软件仿真教学、情境模拟教学、企业实训教学、营销实战教学的有机统一，合成学生的职业素养和职业能力。（3）突出高职学生的个性化、自主化学习的课程设计思想。现代网络信息技术的发展为个性化学习提供了物质基础，现代企业越来越需要有创建的个性化人才，现代人才市场竞争需要每一个人养成不断学习、自觉学习的良好习惯。在市场营销课程教学中

6、，要始终调动学生的积极性，发挥他们学习的自主性和自觉性，并给学生有限的个性化学习的选择权，培养他们能力的个性特点。（4）体现服务于江苏地方经济教学宗旨。根据江苏经济走在全国前列的发展状态，着重从全球和全国的视野、从江苏产业发展的高度把握社会行业的需求，选择和设计课程资源，使课程设计更加合理，课程教学更加有效，培养更适合江苏经济发展需要的应用型人才。课程设计思路本课程的整体设计思路是：根据校企合作、教学做合一、产学研结合、理实一体的理念，突出“四位一体”的设计思路，即教学内容选择理实一体化、教学环境理实一体化、教学过程理实一体化和课程考核理实一体化。（1）教学内容的理实一体化设计。根据市场营销课

7、程在专业课程体系中的地位（专业基础课程）及其应用性强的特点，既重视理论知识模块的设计，又重视基本的市场营销技能和综合能力的训练，以项目为载体、以任务为驱动，将课程的理论知识学习、营销岗位技能学习、财经行业通用能力学习有机结合，从情境学习中引伸理论、在项目实施中学习理论、在任务完成过程中应用理论，通过学习成果评价体会理论教学和实践教学一体化实施中问题与不足。通过理实一体化的教学内容设计，为财经行业（多种专业）培养基本的、通用的市场运营能力和服务管理能力，包括市场分析能力、市场调研能力、营销策划能力、市场拓展能力、市场策略应用能力、沟通合作能力、商务谈判能力、市场适应能力和客服能力等。（2）教学环

8、境的理实一体化设计。教学内容理实一体化需要教学环境理实一体化相配套。首先，校内教学场所（课堂与实验实训室）的一体化设计，既可以进行理论教学，又可以做仿真模拟训练、角色扮演训练等。其次，教材的理实一体化设计。要抛弃原有的按照学科体系设计的教材，按照情境模块、项目教学、任务驱动的教学思路设计教材内容，让学生有计划地按照教师确定的项目和学习要求进行专门的知识学习和技能训练。再次，教师队伍的一体化设计。教师是实施理实一体化教学的首要要素，集实力与软实力于一身。要实施理实一体化教学,不仅要求教师具有较扎实的专业理论功底,也要具有较熟练的实践技能,更要具有理实结合的教材分析、过程组合的能力、创新综合能力。

9、教师具备理论与实践技能的素质，而不是“双师型”。第四，实习实训场所的理实一体化设计。如校园营销实战训练，在学生实战过程中，教师予以现场理论指导；有些与企业产学研合作的项目，在实训基地组织理实一体化教学等。（3）教学过程的理实一体化设计。将课程分成若干个教学情境模块，每一个教学情境模块都有典型项目案例、实际项目操作等任务为载体，构建一个完整的相对独立的工作过程。这个过程包含获取信息（咨讯）、确定方案（决策）、确定人员、进度、任务（计划）、制作（实施）、汇报与展示（检查）、多方评价（评估）等六个步骤。每一个过程的实施和完成都是理论教学过程和实际技能训练过程的统一，学生通过这个过程可以提高知识水平、

10、提高职业素质、提高各种综合能力。（4）课程考核的理实一体化设计。依据教学内容、教学模式、教学过程和教学方法的理实一体化思路，市场营销课程考核方式也应一体化，即理论考核和过程考核相结合。实践证明，加大过程考核力度能调动学生的积极性核兴趣。三、课程目标（一）知识目标：要求通过项目和任务驱动，在完成任务的过程中学习理论知识和方法，通过学和做的实践，学习本课程的基本知识。.要求学生具有认知营销的基本观念，能够树立市场营销理念并应用市场营销理念分析问题。.要求学生通过教学过程、特别是市场调研过程，学习掌握市场分析、市场调研的基本知识和方法。3要.求学生通过目标市场选择、市场定位等项目的实践，掌握市场细分

11、、市场开发、目标市场选择和市场定位的基本知识和方法。.要求学生通过市场营销策略设计的项目训练，掌握有关产品、价格、渠道、促销等方面的基本知识和方法。.要求学生通过单项和综合实训，以及相互交流学习，掌握其他相关知识。（二）能力目标：.学生能够根据给定的情境感悟和认知营销，分析企业营销理念。.学生具有一般的市场调研的技能，包括市场调研方案设计、市场调研问卷设计、市场调研操作、市场分析、市场调研报告撰写等基本技能。.学生能够进行一般的顾客行为分析、市场细分、市场开发、市场选择和市场定位，撰写市场选择和市场定位的分析报告。.学生能够进行一般行业企业的产品、渠道、价格、促销等营销组合方案的设计，能够根据

12、一般企业的经营现状从营销组合的角度进行基本的诊断。能够进行商品展销会等营销活动的设计和操作。（三）职业素质目标：通过项目实践教学过程和理论学习，培养学生良好的职业习惯，养成高度负责的敬业精神，锻炼学生能吃苦耐劳的品质，自觉遵守行业道德和职业规范。具体表现为一下能力：交流表达能力、团队合作能力、自觉学习和适应能力、创新和判断能力、信息技术应用和计算能力、独立分析问题和解决问题能力、应急应变能力等。四、课程内容内容选取在理论教学方面，以够用、实用为度，理论教学内容包括：市场营销认知、市场调研和分析、目标市场选择、市场营销组合策略应用等，通过理论教学使学生能够掌握和运用现代市场营销学的基本原理、基本

13、规律和基本方法。在实践教学方面，根据课程内容，采用情景模拟、案例分析、市场实际调研、模拟综合实训、营销综合实战、企业营销岗位实训、行业精英传经送宝等，突出了培养学生的多种市场运营能力和服务管理能力。内容组织与安排以工作流程为主线，选择教学内容模块，根据模块、任务和项目的层次体系，把理论教学和实践教学相融合，用理论知识解决实际问题，以实践加深对理论知识的理解和掌握，达到教、学、做一体化。同时成立模拟公司（学习小组），规定有代表性的5个背景行业产品供选择，各模拟公司实行差异化经营训练，通过交流互动开拓学习视野。教学过程安排按工作流程循序渐进，最后通过两个实践达到高潮。教学内容的组织与安排具体情况如

14、下：工作情境（模块）工作任务工作项目工作成果参考课时情境一：认知营销任务营销理念项目分析不同理念指导下的企业营销案例模拟公司方案任务成立模拟公司项目分组并成立不同行业的模拟公司情境二：市场分析任务一背景行业的市场分析项目一背景行业的市场需求分析背景行业的市场调研报告项目背景行业的市场环境分析项目背景行业的市场竞争分析任务一背景行业的市场调研项目背景行业的市场调查策划项目背景行业的调查问卷设计项目背景行业的实地调查情境三：市场选择任务一背景行业的市场细分项目背景行业市场的心理细分背景行业的细分市场评估报告（两项也根据项目背景行业市场的人口与地理细分任务一背景行业的市场选择项目背景行业的细分市场评

15、估项目背景行业的目标市场选择任务一背景行项目背景行业目标市场定位背景行业需要业的市场定位的优势与劣势的细分市合一）项目背景行业目标市场定位场评估报的策略告情境四：任务一背景行项目一背景行业的相关产品现背景行业市场占领业的产品策略状的产品策项目一设计背景行业的产品策略方案略方案任务一背景行项目一背景行业相关产品价格背景行业（也业的产品价格策现状的产品价可做略项目一设计背景行业的产品价格策略方一个格策略方案案具体任务一背景行项目一背景行业的产品分销渠背景行业的产业的产品渠道策道现状的产品分品策略项目一设计背景行业的产品分销渠道方戈U方销渠道方案案案）任务一背景行项目一背景行业的产品促销现背景行业业

16、的产品促销策状的产品促略项目一设计背景行业的产品促销方案销方案情境五：任务1仿真模项目一模拟公司通过因纳特营模拟实训营销综合实训拟实验销软件进行全国各大区片营销训报告练任务一商品展项目一模拟公司筹划各自的展营销实战销会销活动总结报告五、实施建议1.教材选用与编写本课程现在使用教育部高职高专规划教材、中国高等院校市场学研究会组编的市场营销学教材，东北财经大学出版社出版，方光罗主编。该教材与其他高等院校使用的教材相比，在每一章后面富有实训练习、职业工作站等内容，对于提高高职学生的职业能力有一定帮助，其系统性强，设计内容较多，知识点详尽。但该教材学科体系味道较浓，不符合现在高职教育普遍认可的项目课程

17、建设及配套使用的要求，也不适应按工作流程、任务驱动、行动导向进行人才培养的需要。现在市面上有各类各样的市场营销品种繁多，大多数教材，或过分偏重于理论，过于学术化；或过于强调实务，过于简单化。真正能够既讲理论，又兼顾实务，并且能够将二者一体化设计、适合高职项目化课程使用的教材上不多见。项目课程作为一种新的高职教育课程模式，在把握高职教育本质内涵、体现高职教育特色和符合国情等方面，代表了中国高职教育课程模式改革的发展方向，是值得探索、研究并推广的课程模式。根据项目课程建设的需要，我们拟编写与之相配套的教材。（1）教学模式设计本课程根据市场营销的课程特点，结合就业和工作岗位需要，试图探索“教学情境典

18、型化、教学项目化、学习个性化、理论-实践一体化”的任务驱动教学模式。1）为教学模式设计和选择典型的行业载体，通过典型行业情景模拟，构建课程教学内容和体系。选择有代表性的行业作为模拟公司的学习背景，使教、学、练活动统一起来，有利于学生把握行业规律。2）按照“工学结合、教学做合一”的原则组织教学。依据工作流程和岗位能力要求，将课程内容分为5个（主要为4个）单元模块，再设置项目，分解任务，使学生每完成一个任务、一个项目都与企业行业的实际相结合，有成就感。通过边学习、边模拟、边讨论、边总结、边提炼，使知识学习、技能训练和能力培养三结合，有利于全面培养应用型人才。3）突出了学生在教学过程中的主体性。在理

19、论教学和实践教学中，学生是项目的直接的、基本的完成者，教师是设计者、引导者、协调者、帮助者。通过教师与学生互动沟通、学生与学生互动沟通、学生和老师与企业行业互动沟通，合作完成教学过程和教学目标。4）强调理论教学和实践教学的高度融合的一体化。每一个情境、每一个任务、每一个项目、每一个成果都是教、学、做的结晶。5）在教学过程中，强调根据认知规律，循序渐进，有简单到复杂、由易到难、由低到高的梯度进行安排。（2）多种教学方法的运用在长期教学实践中，课程组成员不断交流、研讨，改革教学方法，积累形成了一些行之有效的、受学生欢迎的、适合高职人才培养特点的教学方法。主要包括：案例教学法：案例教学的目的是作为引

20、入学习任务和项目，提高学生认识问题、分析问题和解决问题的能力，激发学生的兴趣和创造性思维。教师在给出案例和引导出项目和任务后，可以进行案例点评，也可以在完成项目后让学生结合课程理论先点评，教师最后结合课程和知识进行完善性、纠正性、提炼性点评。课堂讨论法：教师就任务项目执行中的一些具有争论性的共性问题和做法，组织讨论或辩论。课堂讨论法能激发学生间的竞争意识，锻炼团队的沟通与协作能力。根据我们对两个班级的调查，80学%生发言积极性不高、对一般问题表达不清、讲话紧张。我们通过预期讨论和随期讨论两种办法提高学生的能力。现场教学法：利用学生参加市场调查和观摩促销人员上岗培训的机会，进行学习。许多学生利用

21、完成项目和任务的机会，现场调研、观摩学习。学生到企业请营销精英现场“传经”，或请营销精英到课堂“送宝”。角色扮演法：设计和选择环境，让学生犹如置身于某次具体的产品营销过程中，分别轮换扮演不同的岗位角色，如模拟客户、模拟部门经理、模拟总经理、模拟营销职员、模拟洽谈等，增加学生的学习兴趣，缩短学校、课堂与社会实际营销的距离。实验模拟法：通过因纳特营销实训软件，在班级模拟公司（小组）分别设置总经理、营销总监、大区经理、营销人员等岗位，进行实战训练，以经营业绩等多项指标评优。正式软件购买在申报中。任务驱动法：这是课程实施过程的主要方法之一。通过任务和项目，使学生在完成一个个实际任务的过程中学习。学生通

22、过自主完成综合实训课题或工作任务构建知识、能力和素质。（3）现代教学技术手段的应用利用学校原有的基础优势，运用现代网络技术、多媒体技术进行教学。1）运用远程教育技术手段本课程依托网络教育技术手段，将课程的课程标准、授课教案、录像教学、学习指导、教学活动图片、习题库、案例库、学生作品、毕业设计、考核制度、拓展平台、技能训练等资料全部上网。同时，利用学校得天独厚的“电子图书馆”，为学生提供更广阔的学习平台，便利学生自主学习和个性化学习。2）多媒体演示教学本课程通过多媒体课件、营销音像视频、一代大商孟洛川电视片段、学生自拍营销视频等资料，让学生更加容易理解接受，提高了教学效果。本课程拟建多媒体学习课件，为学生自主学习、个性化学习提供方便。3）利用财经实验实训中心财经实验实训中心设有多个实验实训室，沙盘实验为营销活动实验提供了部分功能。目前拟添置因纳特营销模拟仿真软件，为该课程提供专门的平台，提高学生的市场运营能力。（4）网络教学资源和硬件环境学院已建成了结构完善、功能齐全学院校园网，校园网节点已布置到各教学楼、实训楼、图书馆及学生寝室，并建设有全省规模最大的“电子图书馆”。全校师生可以通过互联网及校园网进行教学资源共享、教学交流、师生互动等教学活动。3.课程资源开发目前已上网或能上网的网络教学资源有：课程教学大纲、实践大纲、教学内容、课程教案、实践指导、部分教学