电子商务之市场定位

1、第1讲 市场定位分析1.1 网络营销概述2.2 客户定位2.3 市场定位Evaluation Warning : The document was created with Spire.Presentation for .NET1.1.1网网络营销销的一般般流程市场细分分 产品 定价传播 社区 分销品牌1.1网网络营营销概述述Evaluation Warning : The document was created with Spire.Presentation for .NET确定目标客户细分评估交付提供物的资源需求评估机会在竞争力、技术和财务方面的吸引力进行“做还是不做”的决策根据细分对客

2、户进行定位，精心制作对目标客户有吸引力的产品识别出为将产品推上市，内部或伙伴联盟现存资源的优势和劣势确定机会的特征和重要性；建立进入壁垒和潜在报酬确定机会是否值得追随在现有的或新的价值系统中调研机会识别未被满足或服务不周的需求识别在潜在市场价值中未开发的领域，以作进一步分析揭示客户决策过程和新产品能带来的“核心机会”1.1.2市场场机会分分析框架架Evaluation Warning : The document was created with Spire.Presentation for .NET企业网站站的目标标用户一一般可包包括企业业的经销销商、终终端消费费者、企企业的一一般员工工及销

3、售售人员、求职者者等。明确企业业网站的的目标用用户、加加强对企企业网站站目标用用户行为为的研究究、注重重对企业业目标顾顾客的年年龄、性性别、学学历、职职业、个个性、行行为、收收入水平平、地理理位置分分布等各各种资料料的分析析，将提提高企业业客户服服务水平平。1.2客客户定定位Evaluation Warning : The document was created with Spire.Presentation for .NET案例：绿绿盒子的的客户定定位Evaluation Warning : The document was created with Spire.Presentation

4、for .NET细分，是是基于客客户的相相似性对对其进行行分组的的过程。一旦识别别出了不不同的细细分，公公司必须须确定自自己将瞄瞄准的细细分（或或客户），以便便进一步步提炼公公司竭力力要抓住住机会的的类型。61.2.1确确定目标标客户细细分Evaluation Warning : The document was created with Spire.Presentation for .NET一、设计计市场细细分方案案细分类型描述变量举例地理按地理空间划分市场国家、地区、城市人口统计基于人口统计数据划分市场年龄、性别、收入、受教育程序公司统计基于公司的特定变量划分市场员工人数、公司规模行为基于

5、客户实际如何购买和使用产品来划分市场Web站点忠诚度、先前的购买场合（情景）基于引发产品需求、购买或使用的情景来划分市场日常场合、特殊场合、一天中某段时间心理统计基于生活方式和/或个性来划分市场个性（懒散、A型）、生活方式效益基于从产品中获得的利益或质量来划分市场便利性、经济性、质量71.市场场细分的的方法Evaluation Warning : The document was created with Spire.Presentation for .NET2、选择择细分变变量的标标准某一细分分内的客客户以相相似方式式行为，而不同同细分的的客户却却以不同同方式行行为它提供了了客户动动机的一一

6、些深刻刻见解它与客户户现在（或将来来）购买买或使用用产品或或服务的的方式相相一致细分和/或其差差异足够够大，以以确保公公司采取取不同的的行动Evaluation Warning : The document was created with Spire.Presentation for .NET案例分析析：eBay的市场细细分策略略在线拍卖卖市场的的领导者者eBay对细细分的价价值和细细分如何何能够既既具有可可操作性性又富有有意义提提供了一一个很好好的说明明。该公司着着眼于自自己的核核心拍卖卖市场（即个人人出售的的收藏品品和零碎碎东西以以及夫妻妻生活）并留意意到有很很多需要要服务的的市场细细分

7、具有有巨大的的经济回回报。它利用收收入（富富裕的）、生活活方式（华贵的的）、触触发（持持有的需需求）、行为（经常上上网），以及利利益（便便利的）作为细细分市场场的类别别。所有有这些变变量通过过市场调调研服务务机构都都能很容容易找到到。结果果，eBay与最受尊尊敬的离离线拍卖卖行苏富富比结为为伙伴，以创造造eBay平台最初初的一个个重要版版本。类似的细细分实践践引发了了eBay衍生生服务的的推出，例如eBay Motors和eBay平Travel，以以及推动动吸引更更大业务务利用eBay销售过过剩库存存和当前前产品的的老型号号。eBay成长为为一个销销售过数数十亿美美元的大大公司，是对有有效细分

8、分威力的的确证。请分析：eBay选择的的细分变变量具有有哪些特特点？Evaluation Warning : The document was created with Spire.Presentation for .NET案例2柯柯达达公司的的细分方方案数字照片片世界及及其从传传统照片片产业的的演化，对如何何应用市市场细分分提供了了一个很很好的例例子。传统产业业中发生生了多起起数字化化中断（印刷产产业中的的电子图图书、唱唱片产业业中的MP3文文件等），但是是，摄影影和胶片片企业在在顽强抵抵抗。该该产业现现在处于于从传统统照片向向数字照照片的喧喧嚣的转转移之中中。随着着其他公公司进入入以满足足

9、数字摄摄影师的的需求，还将其其业务定定在传统统照片市市场范围围内的照照相机和和胶片公公司可能能会落后后或出局局。Evaluation Warning : The document was created with Spire.Presentation for .NET迄今，大大多数业业余爱好好者和专专业摄影影师还不不得不到到胶片洗洗印商那那里去查查看其照照片，这这对洗印印幻灯片片和照片片的柯达达、富士士和地区区或全国国洗印商商来说是是值得欢欢呼的。然而，随着数数码相机机的来临临，前景景发生了了彻底的的改变。一眨眼眼地夫，摄影师师就能将将照片下下载到其其PC机机上、刻刻录到CD上、通过E-mai

10、l发发送给亲亲朋好友友，而且且意义深深远的是是，可以以删掉他他们不再再需要的的照片，从而避避免了洗洗印成本本。这个个改变引引来了许许多玩家家。存储储器制造造商推出出了CD、记忆忆棒和其其他存储储数十亿亿字节照照片的器器件；在在线洗印印商出现现了，它它们将这这些数字字文件转转变成印印刷的照照片；硬硬件制造造商生产产出相机机以满足足对新相相机的需需求。如柯达这这样的传传统摄影影公司需需要改变变其战略略以抓住住以数字字摄影为为代表的的机会，他们需需要回答答这样的的问题：我们如如何细分分市场？哪些细细分是我我们最感感兴趣的的？这个个机会可可能成长长为多大大规模？它们可可能识别别出了一一些细分分变量，若

11、同其其他变量量组合，就能与与客户动动机、障障碍、使使用习惯惯和盈利利能力相相关。Evaluation Warning : The document was created with Spire.Presentation for .NET对于柯达达来说，这些变变量包括括：场合（情情景）。购买数数码相机机的场合合（买了了自己用用、礼物物等）指指示了客客户的购购买动机机、购买买过程中中所做调调查的程程度，以以及其价价格敏感感度。人口统计计学。40岁以以上的人人不会与与计算机机和其他他技术一一起成长长并作为为其日常常生活的的一部分分，因此此这个年年龄段的的人对新新技术的的采用率率很低。将这些变变量组合

12、合起来可可产生的的不同的的、具有有可操作作性的和和富有意意义的市市场细分分，柯达达可向该该细分销销售数码码相机。Evaluation Warning : The document was created with Spire.Presentation for .NET下表说明明了该分分析过程程产生的的细分方方案。 购买场合计算机经验和年龄自己用作为礼物专业业余爱好家庭用专业业余爱好家庭用专家用户40+22-3921功能用户40+22-3921新手40+22-3921不重要的的市场不重要的的市场不重要的的市场不重要的的市场基本的数数码相机机中档的数数码相机机全副武装装的数码码相机Evaluati

13、on Warning : The document was created with Spire.Presentation for .NET实践：请尝试对对自己想想要进入入的市场场进行细细分变量量的选择择，并设设计细分分方案。Evaluation Warning : The document was created with Spire.Presentation for .NET一旦识别别出对公公司产产品或服服务感兴兴趣的细细分，企企业必须须区分其其应追随随细分的的优先次次序。一般来说说，企业业基于销售潜力力和/或市场规规模来区分细细分的优优先次序序。二、制制定细分分策略Evaluation

14、Warning : The document was created with Spire.Presentation for .NET1.细细分的优优先排序序倾向于于关注两两方面：Evaluation Warning : The document was created with Spire.Presentation for .NETPalm餐厅的的漫画营营销在每家Palm餐厅开开张前，大约200-300名本地地贤达的的漫画被被画在墙墙上，而而且每月月都增加加新的漫漫画。Palm的每一一面墙都都成了数数以千计计的常客客和名人人名客的的“活生生生的壁壁画”。被征求求画其漫漫画到墙墙上许可可的Pa

15、lm常常客向当当地管理理部门提提交一张张8*10彩色色和几张张不同的的面部照照片。漫漫画完成成后，这这位常客客会被叫叫来并在在漫画上上签名。每年增增加的漫漫画数量量取决于于客户的的多少。在纽约约的Palm餐餐厅，空空间十分分有限，每年大大约增加加5张漫漫画。所所以当名名人来访访并在漫漫画上签签名时，在Palm留留下了许许多难忘忘的时刻刻。Evaluation Warning : The document was created with Spire.Presentation for .NET2.企业业资源的的分配及及时间选选择是细细分优先先排序的的函数，但资源源分配会会随着时时间而变变化，如如

16、交叉营营销中。电影珍珍珠港最初将将其营销销活动集集中在吸吸引十几几岁的少少年，强强调影片片中的动动作场景景，然而而，一旦旦营销活活动引起起了这个个细分的的认知，营销活活动就发发生了转转移，并并开始强强调电影影中的爱爱情故事事，旨在在吸引女女孩们的的关注。Evaluation Warning : The document was created with Spire.Presentation for .NET细分和优优先排序序18-2930-4445或以上男女男女50K50K+前40名听众细分A细分E经典摇滚听众细分B细分C细分F细分G细分I细分J细分K打击乐听众细分D细分H细分L有意义的的变量

17、可操作的的变量高优先低优先中优先不存在Evaluation Warning : The document was created with Spire.Presentation for .NETEvaluation Warning : The document was created with Spire.Presentation for .NET1.3产产品定定位 竞争对手用户 商品推广 促销客户需求产品Evaluation Warning : The document was created with Spire.Presentation for .NET22核心产品有形产品附加产品1.3

18、.1产产品策略略简述一、产品品整体概概念Evaluation Warning : The document was created with Spire.Presentation for .NET23核心产品品：钻头房子书籍衣服化妆品MP3Evaluation Warning : The document was created with Spire.Presentation for .NET24二、产品品组合是指某一一企业所所生产或或销售的的全部产产品大类类（又称称产品线线）、产产品项目目的组合合。Evaluation Warning : The document was created with Spire.Presentation for .NET251、产品品线是指同类类产品的的系列。一条产产品线就就是一个个产品类类别，是是由使用用功能相相同、能能满足同同类需求求而规格格、型号号、花色色等不同同的若干干个产品品项目组组成的。Evaluation Warning : The document was created with Spire.Pres