企业文化与品牌建设-张科平-课件

1、1 文化管理是企业管理的最高境界， 现代企业最高层次的竞争是文化竞争。人类因梦想而伟大,企业 因文化而繁荣! 同 济 大 学 张 科 平 139017 33670企 业 文 化 与 品 牌 建 设1 文化管理是企业管理的最高境界，人类2企 业 文 化序 言1 管 理 学 的发展历史企 业 文 化 的 塑 造5企业文化的地域差别7建 设 企 业文化须知62 企 业 文 化 的 功 效 3企 业 文 化 的 特 点 企 业 文 化 的 类 型4 第 一 篇1品 牌的发展历史 品牌塑造的策略5 建立品牌的代价 7 国际品牌的发展战略 62 品牌概念及内涵 3 品牌资产及价值 品牌塑造的基础4第 二

2、篇2企 业 文 化序 言1 管 理 学 的发展历史企 业3第 一 篇管 理 及 管 理 学的发展历史 -从管理的四次革命谈起历史是一本最好的教科书让别人来完成自己想要完成的工作艺术。3第 一 篇管 理 及 管 理 学的发展历史历史是一本最4 管理学的主要思想及其演变 古 典 管 理 思 想 （20世纪初，第一次革命） 行 为 管 理 思 想 （ 20 年 代，第二次革命） 系 统 权 变 思 想 （ 60 年代，第三次革命） 企 业 文 化 思 想 （ 80 年代，第四次革命）4 管理学的主要思想及其演变 古 典 管 理 思 想5古 典 管 理 思 想20世纪初，第一次管理革命 制度和效率是第

3、一位的5古 典 管 理 思 想20世纪初，第一次管理革命 制度和效6 古 典 管 理 思 想科学管理理论（泰 勒 美国 1856-1915） 科学管理之父一般管理理论（法约尔 法国 1841-1925） 组织管理之父行政组织理论（韦 伯 德国 1864-1920） 组织理论之父6 古 典 管 理 思 想科学管理理论（泰 7所有权与管理权分离的意义 1、管理从一种活动成为一种职业。2、两权分离大大提高了管理效率。3、为日后的管理理论的诞生创造了条件，为管理学的创立提供了前提。7所有权与管理权分离的意义 1、管理从一种活动成为一种职业。8 五 大 管 理 职 能法约尔认为管理具有五大职能，即: 计

4、 划 探索未来，制定行动计划。 组 织 建立企业物质和社会的双重结构。 指 挥 使其人员发挥作用。 协 调 连接、联合、调动所有的活动及力量 控 制 注意是否一切都按已制定的规章和下 达的命令进行。8 五 大 管 理 职 能法约尔认为管理具有五大9 古典管理理论 经济人假设 泰 罗 法 约 尔 韦 伯 科 学 管 理 组 织 管 理 科 层 制 个 体 效 率 企 业 组 织 效 率 社 会 组 织 效 率 9 10 三种古典管理思想的共同点 “ 无 人 ” 的 组 织 封 闭 系 统 的 管 理 以物、事为本（相对以人为本）10 三种古典管理思想的共同点 “ 无 人 ” 的 11行 为 管

5、理 思 想20年代，第二次管理革命 人的因素是管理的第一要素行为科学的 “以人为中心” 是 “利用人” 的管理。11行 为 管 理 思 想20年代，第二次管理革命 人的因素12 行 为 管 理 思 想行为管理理论早期称“人际关系学说”（20年代左右） 60年代中叶发展为“组织行为学”。 人际关系学说 （霍桑实验 E 梅奥 ） 人性假设理论 （道格拉斯、麦克雷戈 ） 需要层次理论 （亚布拉汗 马斯洛 ） 不成熟成熟理论 （ 阿 吉 里 斯 ）12 行 为 管 理 思 想行为管理理论早期称“人际13 现 代 管 理 丛 林 60年代，第三次管理革命 管理理论的白花齐放管理的实质是一个动态发展的系统

6、工程。13 现 代 管 理 丛 林 60年代，第三次管理革命 管理14 现 代 管 理 丛 林 H孔茨 社会系统学派 切斯特巴 纳 德 （现代管理理论“鼻祖”）决策管理学派 赫伯特西蒙（现代决策理论“鼻祖”）马奇 系统管理学派 F.E.卡斯特、罗森茨韦克经验主义学派 彼得德鲁克、戴尔权变理论学派 弗雷德卢山斯、伍德沃德 (Joan Woodward） 管理科学学派 埃尔伍德伯法、马克兰特、泰勒14 现 代 管 理 丛 林 H孔茨 社会系统学派 15 系 统 管 理 思 想企 业是一个系统 - 企业通过技术和管理等过程对输入物进行转化，各部门要相互协调和整合企 业是一个开系统 - 从周围环境中获

7、得系统需要的资源 - 向环境提供其转换处理后的产品和劳务 - 环境对组织提供的产品或劳务做出反馈 代表人物： 卡斯特 罗森茨韦克 路德维希冯贝塔朗菲 著作代表： 系统理论和管理 代表事例： 美国40年代的“曼哈顿计划”15 系 统 管 理 思 想企 业是一个系统16企 业 文 化 思 想80 年代，第四次管理革命 从发展来看从运作来看从概 念来看从适用来看企业文化具有“偷不去，买不来，拆不开，带不去，流不掉”的企业核心竞争力。 企业文化的 “以人为中心” 是 “为了人” 的管理。 六看企业文化文化力就是企业核心竞争力的源泉。16企 业 文 化 思 想80 年代，第四次管理革命 企业文17企业的

8、发展阶段与企业家的持续超越个人化（组织创始阶段）职能化（组织形成阶段）功能分层（组织规范阶段）产业决策（组织扩张阶段）组织创新（组织再造阶段）领导危机集分权危机决策危机官僚危机 企业文化反映了一种致力于物质生产的精神气质，一种企业经营哲学和自我超越的生活态度。文化危机17企业的发展阶段与企业家的持续超越个人化职能化功能分层产业18企 业 文 化 简 介-从运作来看企业管理理论发展的三个阶段： 经验管理阶段、科学管理阶段和文化管理阶段。企业管理方式经历的三个阶段：企业文化管理的三种方式： 家长专制式文化、官僚主义文化、协作参与型的文化。 封建社会 “官本位”，资本主义 “钱本位”，18企 业 文

9、 化 简 介-从运作来看企业管理理论发展的三19企 业 文 化 简 介-从概 念来看 定 义： 企业文化是指特定组织在长期发展过程中形成的组织成员共同具有的特定价值、信念、情感、态度和道德规范及习惯的总和。文化定义：组织成员的共同价值观体系。内容有: 19企 业 文 化 简 介-从概 念来看 定 义：20企 业 文 化 简 介从适用来看 如果说制度是圈内的,那么所有圈外的就是企业文化。 一般来说，涉及到管理的问题在找不到答案的时候，就被归结为企业文化。所以，优秀的管理者总是从员工习惯入手找到一条务实的、可操作的门道，那就是通过规范员工习惯来建立企业文化。20企 业 文 化 简 介从适用来看 如

10、果说制度是圈内的,21企 业 文 化 的 须知 制度是让想犯罪的人犯不了罪， 文化是让有机会犯罪的人不愿意犯罪! 企业一年发展靠领导， 三年的发展靠制度， 十年的发展靠文化。21企 业 文 化 的 须知 制度是让想犯罪的人犯不了罪，22企 业 文 化 发 展 意 义现代企业的两个轮子:一个是制度,一个是企业文化. 制度就是那些明文写出来大家一定要执行的,甚至要去 稽核的项目;企业文化则是无法形之于文的企业形象。 麦肯锡咨询公司调查得知美国排名前25家企业中80 都在运用企业文化来进行管理,于是提出 “协作竞争” 结盟 取胜，双赢模式的21世纪企业文化价值观。22企 业 文 化 发 展 意 义现

11、代企业的两个轮子:一个是23公司重视企业文化与否与其经营业绩对比研究23公司重视企业文化与否与其经营业绩对比研究24企业文化的内涵 企业文化 物质载体 精神内容 活动过程 活动结果 精神现象 精神本质 生产经营管理 优质产品或服务英 雄 人 物合 理 利 润 价 值 观 念为社会服务理解与尊重人24企业文化的内涵 25企 业 文 化 的 差 异 物质资源终会枯竭，只有精神力量生生不息。企业文化就是企业哲学指导下的企业共同价值观体系！ 25企 业 文 化 的 差 异 物质资源终会枯竭，只有精神力26总 结 无论是一个国家、一个民族，还是一个企业，如果缺乏凝聚、整合人们思想与支配人们行动的健康向上

12、的文化精神，都是不可能团结奋斗的。98%法则：26总 结 无论是一个国家、一个民族，还是一个27国际市场竞争发展的趋势40年代50年代 产品的较量60年代70年代 销售的较量80年代90年代 90年代21世纪 企 业 文 化 及 品 牌27国际市场竞争发展的趋势40年代50年代企 业 文 化28什么是 C I S Corporate Identity System，译为企业识别系统,是一种企业文化及形象战略，即依据企业的理念个性和行为规范，整合企业的各种形象资源，对企业的一切可视事物进行统筹设计、规划、控制的传播,使企业的形象识别要素个性化和统一化，以强化企业整体形象的视觉冲击力和市场竞争力.

13、28什么是 C I S Corporate 29企业形象设计 - CIS 一般企业文化分为三个层面 MIS 、 BIS、 CIS,但目前又有新的内涵,可分为理念识别系统(MI)、行为识别系统(BI)、视觉识别系统(VI) 、听觉识别系统(AI)数字化企业形象及互联网识别系统(DCI) 一 般 CIS 的 结 构 ： MI理念识别系统 CIS BI行为识别系统 VI视觉识别系统 AI听觉识别系统 DCI数字化企业形象及互联网识别系统 29企业形象设计 - CIS 一般企业文化分为三个层面 M30 BI - 行 为 识 别 对外活动识别BI行为识别 对内活动识别 30 BI - 行 为 识 别 3

14、1 VI - 视 觉 识 别 应用要素VI视觉识别 基本要素 31 VI - 视 觉 识 别 32基 本 要 素 1、 企 业 名 称 2、 企业品牌及商标标志 3、 企业专用印刷字体 4、 企 业 标 准 色 5、 企业造型、象征图案 6、 企 业 标 语、口 号32基 本 要 素 1、 企 业 名 称33企 业 文 化 与 品 牌序 言1 管 理 学 的发展历史企 业 文 化 的 塑 造5企业文化的地域差别7建 设 企 业文化须知62 企 业 文 化 的 功 效 3企 业 文 化 的 特 点 企 业 文 化 的 类 型4 第 一 篇1品牌的发展历史 品牌塑造的策略5 建立品牌的代价 7 国

15、际品牌的发展战略 62 品牌概念及内涵 3 品牌资产及价值 品牌塑造的基础4第 二 篇33企 业 文 化 与 品 牌序 言1 管 理 学 的34 品 牌 发 展 历 史品牌是客观价值和主观价值、产品形象和企业形象、 有形资产和无形资产的统一体。34 品 牌 发 展 历 史品牌是客观价值和主观价值、产35 品 牌 起 源 品牌的起源：烙在动物身上，以表明所有者或出处的印记。品牌最早源于中世纪欧洲的行会（同业公会）。同业公会为了监督匠人的技能水平，强制要求将识别匠人用的标志（Mark）贴在产品上。此后，各地为了显示特产的优质，也在产品上附上标志。从19世纪后半叶起，制造商为了实施产品差别化，开始在

16、产品上附上名称和记号，并向消费者进行广告宣传。 35 品 牌 起 源 品牌36 如果你为竞争而竞争，真的你很可能就没有竞争力。 只有那些计划成功的企业才会生存下来，只打算生存的企业迟早关门 竞争并不是成功的关键，竞争只是最基本的生存要求的一部分，成功需要超越竞争，为了生存，你需要竞争，但为了成功你需要超越竞争，实现价值垄断.A.生产B.竞争C.超越竞争超越竞争的品牌价值36 如果你为竞争而竞争，真的你很可能就没有竞争力。A.生产37 品 牌 概 念 及 其 内 涵 品牌世界时一个感觉的世界,它通过选择不同有相互影响的接触点,加强消费者对品牌的投入度。37 品 牌 概 念 及 其 内 涵 品牌世

17、界时38品 牌 的 界 定 广告专家约翰菲利普琼斯(J.P.Jones,1999)对品牌的界定是：品牌，指能为顾客提供其认为值得购买的功能利益及附加价值的产品。哈金森和柯金(Hankison、 Cowking1993）从下述六大方面阐述了品牌的定义:视觉印象和效果；可感知性；市场定位；附加价值；形象；个性化。 美国市场营销学会对品牌的定义是:品牌是一种名称 术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用,其目的是藉以辨认某个销售者，或某群销售者的产品及服务,并使之与竞争对手的产品和服务区别开来。 38品 牌 的 界 定 广告专家约翰菲利普琼斯(J.P39品 牌 和 商 标品 牌 就是产品的牌子。它

18、是卖者给自己的产品规定的商 业名称,它有文字,标记,符号,图案和颜色等要素所组合构成的. 以此区别于其他竞争者.品牌包括品牌名称和品牌标志。品牌名称 指品牌中可用语言表达的部分。品牌标志 指品牌中可被识别而不能用语言表达的特定标志。 包括专门设计的符号，图案,色彩,文字等。例如:“G”金利来商 标 是品牌或其中一部分在政府有关部门依法注册并取 得专用权，受法律保护。 商标与品牌既有联系又有区别，其联系主要表现为,它们都是无形资产,都具有一定专有性,其目的都是为了区别于竞争者，有助于消费者识别。所以商标与品牌经常被混淆使用. 39品 牌 和 商 标品 牌 就是产品的牌子。它是卖者40 商标与品牌

19、区别: 有些人误以为两者无本质区别,其实不然,两者区别主要表现在：品牌无须办注册，一经注册，品牌就成为商标了。商标一般都要注册(我国也有未注册商标)它是受法律保护的一个品牌或品牌的一部分,其产权可以转让和买卖；品牌主要表明产品的生产和销售单位，而商标则是区别不同产品的标记。一个企业品牌和商标可以是相同的，也可以不相同；品牌比商标有更广内涵,品牌代表一定文化，有一定个性，而商标则是一个标记。 例如：日本著名的推销专家山上定说“现代畅销商品的条件是 什么呢？”“一是命名，二是宣传，三是经营，四是技术。” 命名列在畅销商品的第一条件。40 商标与品牌区别:41 品 牌 与 产 品 品牌是一种错综复杂

20、的象征.它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、信誉，广告方式的无形总称。品牌同时也使消费者对其使用者的印象。以其自身的经验而有所界定。 产品是工厂生产的东西；品牌是消费者所购买的东西。产品可以被竞争者模仿，但品牌则是独一无二的，产品极易迅速过时落伍，但成功的品牌却能持久不坠“。产品与品牌的一个重要区别是，产品是带有功能性目的的物品，而品牌除此之外，还能提供别的东西。所有的品牌都是产品，但是并非所有的产品都是品牌。产品是工厂里制造的东西,品牌则是由消费者带来的东西。 具体分析如下： 41 品 牌 与 产 品 品牌是一种错综复杂的象征.它是品42品牌的特征及种类-品牌的特征 第一品牌是企业的一种无

21、形资产。如可口可乐有形资产只有138.73亿，而品牌价值却高达434.27亿。 第二品牌具有一定的个性。有朝气的、年轻的、最新的、外向的，如百事可乐；自负的、富有的、谦逊的，如奔驰和凌志；如“金利来”一句“男人的世界”传达了一种阳刚,气俗不凡的个性。“娃哈哈”则象征着一种幸福、安康，一种希望。 42品牌的特征及种类-品牌的特征 第一品牌是企业的一种无形43品 牌 的 作 用1、品牌传达的六层含义: 属性、利益、价值、文化、个性、使用者2、品 牌 的 作 用 :（1）对制造商的作用保护企业的正当权益，吸引忠实的顾客，有助于建立公司形象.（2）对中间商的作用提供方便，把握质量标准，增强购买者的偏好，树立中间商的信誉.（3）对消费者的作用帮助识别各种商品、获得相应的服务，维护消费者的利益.43品 牌 的 作 用1、品牌传达的六层含义:44 什么是品牌价值？ (Brand Equity)l品牌价值是用户或消费者对品牌整体实力的全面心理反映，分为品牌带给消费者的可感知的情感利益的功能利益，是与某一品牌相联系的品牌资产的总和。l财务定义： 品牌资产是一个企业的产品或服务在资产负责表上的价值市场定义： 品牌资产是当顾客做购买决定时对一个产品或服务的主观的感情的价值评定 可以是正面的，也可能是反面的 和可感知可感知可感知可感知可感知可感知可感知44 什么是品