格兰仕微波炉的价格策略

1、PAGE PAGE 13阅读10 格兰仕微波炉的价格策略格兰仕企业(集团)公司原本是个乡镇企业，它能迅速地由小到大，由弱变强，把自己的品牌打出去，大份额地占有全国市场，原因到底在哪里?这决不是用一句话就能回答的，其中有企业体制方面的原因、企业领导人素质方面的原因和企业经营战略决策方面的原因等。特别是价格策略运用上的独到之处，揭示了其成功的奥秘。一、背景资料 格格兰仕原原来从事事的是毛毛纺、羽羽绒被、羽羽绒服装装等劳动动生产密密集型产产业。119911年，公公司总经经理梁庆庆德等人人经过历历时一年年的市场场调查研研究，发发现微波波炉市场场有诱人人的发展展前景。于于是，经经过一番番艰苦而而周密详详

2、细的准准备，119922年9月月，通过过与日本本东芝集集团进行行技术合合作，并并从该公公司引进进具有220世纪纪90年年代先进进水平的的自动生生产线，开开始试产产微波炉炉。微波波炉的最最大特点点是省时时、省力力、节能能、干净净，可根根据不同同的烹调调习惯选选择蒸、煮煮、焖、炸炸、炖等等多种方方式，做做出的饭饭菜能保保持食品品的色、香香、味，营营养成分分也不会会被破坏坏。此外外，微波波炉还具具有很强强的杀菌菌能力。而而当时的的市场价价格，大大致符合合正实现现小康生生活标准准的上班班族的购购买力。在在“九五”计划期期间，有有可能在在城镇中中达到11030的普及及率，在在20110年前前达到在在城镇

3、中中基本普普及的水水平。可可以说，微微波炉是是适合人人们小康康生活需需要的产产品。并并且在国国际市场场中大有有开发余余地，据据有关部部门统计计，家用用微波炉炉在美国国与日本本虽已基基本普及及，但在在多数发发达国家家与地区区，普及及率还只只有100一660，在在发展中中国家与与地区的的普及率率就更为为低下。 而而根据国国家统计计局中怡怡康经济济咨询有有限公司司19998年55月对全全国6000家商商场微波波炉销售售情况的的调查资资料，看看到了如如下的结结果： (1)全全国零售售量冠军军是格兰兰仕，全全国总销销量市场场占有率率最高者者是格兰兰仕，且且高达773885，与与第二名名LG相相比(771

4、88)，高高出了近近67个个百分点点(见表表1)。表1 全国国6000家商场场微波炉炉各品牌牌销售量量排名(19998年55月)序 号品 牌销售量(台台)市场占有率率1格兰仕57 444373.8552LG5 58447.183松下2 91554.754蚬华2 04992.365三星1 71002.206惠尔浦1 36111.757晶石l 17881.518三菱7370.959惠宝6870.8810安宝路6170.82合计77 7887100.000 (2)当当月微波波炉十大大畅销型型号：格格兰仕占占了除第第七名以以外的所所有名次次(见表表2)。表2 微波波炉十大大畅销型型号(119988年5

5、月月)品 牌型 号零售量市场占有率率格兰仕WP750012 200616.466格兰仕WD8000S8 49,111.455格兰仕WPSOOOS7 03669.49格兰仕WD8000BS5 14776.94格兰仕WP7000j4 07225.49格兰仕WD8000ASII3 95885.34格兰仕WP7000SL2 70443.65LGMS-19968TTWGG1 75552.37格兰仕WP7000L1 72882.33格兰仕WP8000SL1 25221.69 在我国起起步较晚晚的微波波炉行业业，这样样的成绩绩令人瞩瞩目。因因此，格格兰仕企企业(集集团)公公司转产产微波炉炉的决策策是明智智的

6、。但但是要在在竞争中中获胜，还还要看其其努力的的程度和和能力，也也就是说说，要看看决策实实施的好好坏。二、格兰仕仕的价格格策略 价价格战可可以说是是格兰仕仕最为成成功的营营销策略略之一，也也是格兰兰仕走向向成功的的关键因因素。 11、格兰兰仕实施施价格策策略的基基本过程程 在在微波炉炉市场的的发展过过程中，格格兰仕成成功地运运用价格格因素，经经历“三大战战役”，在市市场中确确立起霸霸主地位位。 (1)119966年8月月，格兰兰仕首先先在上海海，继而而在全国国范围内内强力推推进“40大幅度度降价”的策略略以抢占占市场，确确立市场场领先者者地位。 当当月，格格兰仕的的微波炉炉市场占占有率达达到了

7、55022的最最高记录录。在上上海市场场，据774家亿亿元大商商场统计计，格兰兰仕市场场占有率率高达66911。尽尽管19996年年8月份份是销售售淡季，格格兰仕微微波炉却却经常脱脱销断货货，当天天生产的的产品不不用进仓仓库就被被拉走，生生产线上上出现超超负荷运运行。格格兰仕的的市场地地位日益益明显。当当年便以以3l 55的市市场份额额坐稳了了市场份份额老大大的地位位。 (2)格格兰仕看看到了市市场形势势的变化化，趁洋洋晶牌尚尚未在中中国站稳稳脚跟，国国内企业业尚未形形成气候候之际，抓抓住时机机，于119977年春节节后发起起了微波波炉市场场的“第二大大战役“阵阵地巩固固战。 这这次是变变相的

8、价价格战。格格兰仕采采用买一一送一的的促销活活动，发发动新一一轮的让让利促销销攻势，凡凡购买格格兰仕任任何一款款微波炉炉均赠送送一个豪豪华高档档电饭煲煲。19997年年5月底底，格兰兰仕进一一步“火上加加油”，突然然宣布在在全国许许多大中中城市实实施“买一赠赠三”，甚至至“买一赠赠四”的促销销大行动动。品牌牌消费的的高度集集中使得得格兰仕仕的产销销规模迅迅速扩大大，19977年年格兰仕仕已经成成为一个个年生产产能力达达2600万台微微波炉的的企业，市市场占有有率节节节攀升，119988年3月月最高时时达到558669，史史无前例例地创了了行业新新记录。到到19997年底底，市场场上的价价格激战

9、战无疑极极大地促促进了整整个市场场潜在消消费能力力的增长长，市场场容量快快速扩大大，格兰兰仕也因因此成为为全球最最具规模模的波炉炉生产企企业之一一。 (3)在在取得市市场的绝绝对优势势后，格格兰仕并并没有因因此而停停滞，反反而乘胜胜追击，加加紧了市市场的冲冲击力度度，发动动了微波波炉市场场的“第三大大战役”品牌牌歼灭战战。 119977年，东东南亚爆爆发了金金融危机机，韩国国企业受受到重创创，政府府下令要要调整亏亏损企业业，这再再度给格格兰仕创创造了一一个绝好好的市场场契机。119977年100月，格格兰仕凭凭借其规规模优势势所创造造的成本本优势，再再度将112个品品种的微微波炉降降价400，

10、全全面实施施“薄利多多销”的策略略，以抑抑制进口口品牌的的广告促促销攻势势，“格兰仕仕”微波炉炉在全国国的市场场占有率率始终保保持在550左左右，最最高时达达到5889。19998年年6月113日，微微波炉生生产规模模已经成成为全球球最大的的格兰仕仕企业(集团)公司，在在国内微微波炉市市场又一一次实施施“组合大大促销”：购买买微波炉炉可获得得高档豪豪华电饭饭煲、电电风扇、微微波炉饭饭煲等赠赠品外，又又有988世界杯杯世界顶顶级球星星签名的的足球赠赠品和千千万元名名牌空调调大抽奖奖。这种种以同步步组合重重拳打向向市场，被被同行业业称之为为毁灭性性的市场营销策策略，再再度在全全国市场场引起巨巨大震

11、动动。 22、价格格战实施施的市场场营销环环境分析析 格格兰仕成成功运用用价格战战，成为为微波炉炉行业的的龙头企企业，其其成功的的因素之之一是在在发动价价格战之之前，对对整个微微波炉市市场进行行了细致致的分析析。 (1)220世纪纪70年年代以来来，在发发达国家家，家用用微波炉炉的品种种、性能能及销量量迅速发发展。 119922年，从从每百户户的拥有有量来看看，美国国达到了了82台台，日本本为633台，英英国为550台，德德国为330台，法法国为225台，中中国则不不足1台台。中国国的微波波炉市场场的潜力力十分巨巨大。中中国微波波炉市场场的发展展可划分分为如下下几个阶阶段：1199001999

12、2年年为市场场导人期期，19993年年开始，微微波炉市市场进入入成长初初期，增增长速度度非常迅迅速。119933年市场场容量为为80万万台，119944年增加加至1000万台台，19995年年达到了了1200万台，119966年达到到了1880万台台，年均均递增率率在300以上上。据上上海统计计局调查查，从119933年开始始，微波波炉始终终是销售售增长最最快的商商品，每每年的增增长速度度均达到到两位数数。 (2)由由于中国国人的传传统饮食食文化，消消费者对对微波炉炉的潜在在需求不不敏感，微微波炉所所带来的的厨房革革命并不不会很快快到来。 格格兰仕充充分意识识到市场场的这一一特点，采采用多种种

13、形式，不不惜巨资资地进行行消费引引导，不不仅在很很大程度度上培育育市场，同同时也为为微波炉炉的消费费者提供供了更多多的产品品附加值值。在培培育市场场的同时时，扩大大企业的的知名度度，在消消费者心心目中形形成定势势，由微微波炉直直接联想想到“格兰仕仕”。格兰兰仕在积积极引导导消费的的同时，激激发消费费者的潜潜在需求求，整个个市场消消费需求求上升。 (3)随随着近年年来，家家电微波波炉市场场的销售售有所上上升，119955年以来来，中国国家电业业开始出出现了微微波炉合合资热。 美美国惠尔尔浦公司司收购蚬蚬华800股份份，成为为控股公公司。自自19995年起起使用惠惠尔浦商商标，微微波制品品的生产产

14、能力为为1000万台；上菱电电器股份份有限公公司与日日本三菱菱电机于于19995年合合资生产产微波炉炉，双方方各占550的的股份。119944年上菱菱微波炉炉产量为为10万万台，销销8万台台，19995年年1111月产110万。国国外的跨跨国公司司纷纷将将目光瞄瞄准中国国刚刚启启动的微微波炉市市场，意意欲继空空调、彩彩电之后后，再次次控制中中国的微微波炉市市场。“格兰仕仕”认识到到，消灭灭竞争对对手的最最好的办办法是在在其成熟熟之前将将它打垮垮，抢占占市场份份额成为为竞争的的焦点。 (4)从从需求方方面看，220世纪纪90年年代以来来，消费费者处于于购买力力的积聚聚阶段。 大大家电日日趋饱和和

15、，而购购房购车车又无望望，消费费者手中中通常有有一笔随随时支出出的消费费资金。这这笔资金金，在最最小的刺刺激下，有有可能迅迅速用于于消费。119966年国家家两次下下调存款款利率，国国债投资资无门，股股市的大大起大落落，促成成了社会会上的一一笔数额额庞大的的游资，而而这笔游游资平摊摊到城镇镇家庭户户数上，每每户约有有2 000030000元。这这笔游资资在一定定刺激下下，也可可实现消消费。自自19995年以以来，格格兰仕不不遗余力力地推动动有关微微波炉知知识的消消费引导导，已起起了明显显的作用用。消费费者对微微波炉的的兴趣、了了解日趋趋成熟、完完善。扩扩大总需需求成为为格兰仕仕加快自自身发展展

16、，加大大市场发发展的主主要途径径。要想想扩大总总需求，最最佳方法法是减少少消费者者的消费费壁垒，即即解决产产品的定定价问题题。 33、19996年年市场上上各主要要竞争对对手的基基本情况况 SSMC：自惠尔尔浦控股股SMCC以来，整整个企业业处于经经营机制制的转轨轨之际，市市场竞争争日趋激激烈，企企业不能能快速作作出反应应，从而而一蹶不不振，在在市场上上被动挨挨打，拿拿不出反反击方案案，日趋趋没落，全全年市场场占有率率为111288。 松松下：平平稳发展展，实力力雄厚。松松下一般般不做大大规模促促销，除除在5月月份做过过一次促促销外，整整年都少少见动作作。靠着着质量与与广告，松松下稳稳稳地坐上

17、上第二把把交椅。松松下的整整体实力力在降价价前及价价格大战战停止后后，表露露无遗，全全年市场场占有率率为144555。 惠惠宝：新新进品牌牌，胜在在产品。惠惠宝自119955年100月进入入市场以以来，由由于批发发业务做做不开，所所以专攻攻零售大大店。惠惠宝广告告极少，促促销力度度不大，但但由于店店面工作作做得好好，且产产品品种种好，质质量过关关，所以以在短兵兵相接中中往往胜胜出，全全年市场场占有率率为819。 上上海松下下：上海海松下与与松下的的区别主主要有两两点：其其一，可可享受合合资企业业的优惠惠政策；其二，可可利用中中国的低低成本劳劳动力，这这两点的的综合优优势就是是上海松松下的成成本

18、优势势与格兰兰仕接近近，这也也是上海海松下四四个型号号畅销的的最重要要原因，全全年市场场占有率率为743。 44、 格格兰仕对对市场的的分析 格格兰仕在在充分的的研究分分析后得得出如下下看法。 微微波炉销销售增长长速度快快，19997年年比19996年年销售增增长177633，是是家电中中仅次于于，VCCD的增增长速度度的商品品，市场场操作难难度不大大；普及及率低，在在我国的的家庭普普及率估估计在111左左右，与与欧美日日60的普及及率相比比，相差差甚远，市市场潜力力十分巨巨大；需需求旺盛盛，厨房房家电需需求持续续旺盛，微微波炉作作为新型型厨房用用具已深深人民心心，特别别是全国国有近7700万

19、万户微波波炉用户户，在中中国人攀攀比消费费心理的的作用下下，旺盛盛的需求求将持续续35年时时间。 市市场特点点是：市市场具有有地域区区别，受受经济环环境影响响，东部部沿海市市场明显显好于内内陆市场场，需求求较集中中的上海海、广州州、北京京、南京京、天津津等城市市都处于于东部沿沿海地区区；市场场具有梯梯级征，受受中国行行政区域域影响，各各区域市市场均以以省会作作为中心心城市，下下一级是是较富裕裕的城市市，再下下一级是是县级市市，市场场的梯级级特征特特别明显显；市场场的不均均衡性，上上海市场场的普及及率已达达60左右，而而西宁等等偏远市市场的普普及率仍仍不足11，市市场发展展不均衡衡。 影影响市场

20、场的因素素有：可实现现的购买买力有限限。受经经济大环环境影响响，内陆陆及北方方地区下下岗工人人增多，直直接影响响购买力力。消费心心理畸形形，盲目目攀比，追追风从众众使一些些消费者者不考虑虑自身的的实际需需要，消消费带有有一定盲盲目性。价格、赠品也深深影响了商业零售。短期的商战对推动销售有明显的作用。三、格兰仕仕降价策策略分析析 11、价格格战实施施效果分分析 119977年市场场的竞争争状态。119977年整个个微波炉炉市场“马太效效应”日益突突出，格格兰仕占占有国内内近一半半的市场场，LGG拥有一一成，蚬蚬华、松松下紧随随其后。其其中，LLG开拓拓奋进，颇颇有成果果。19996年年9月进进人

21、中国国市场的的LG，经经过顽强强拼搏，已已在国内内市场站站稳脚跟跟，目前前居第二二位。然然而，由由于LGG实施的的高风险险、高成成本经营营方式，一一旦销售售渠道出出现动荡荡，LGG便出现现困难。蚬蚬华从全全国性品品牌萎缩缩为地区区性品牌牌，仅在在其传统统销售地地区占有有一隅，如如上海、广广州，蚬蚬华在这这些地区区都居第第二位，但但由于这这些地区区都是一一类市场场，发展展的潜力力不大，故故蚬华势势必会从从目前的的第三位位继续下下滑。松松下(含含上海松松下)，置置身事外外，稳健健推进。松松下加强强了在国国内的基基础工作作，利用用强大的的品牌优优势，拥拥有固定定的消费费群体，市市场占有有率居第第四位

22、，含含上海松松下则居居第三位位。 LLG是目目前惟一一一家显显示出决决心要与与格兰仕仕展开全全面争夺夺战的竞竞争对手手，其市市场占有有率达110558，居居第二位位。在成成都、南南京、北北京、济济南、沈沈阳、西西安、天天津、武武汉等地地排名第第二，在在长沙排排名第一一。2、格兰仕仕价格战战的根本本目的 常常言道：战场上上无常胜胜将军。但但格兰仕仕在微波波炉市场场上却是是将连续续36个个月的市市场销量量桂冠不不偏不倚倚的戴在在了自己己头上，有有违常规规地做起起“常胜将将军”来，在在很大程程度上归归功于实实施“规模化化经营战战略”。据悉悉，格兰兰仕目前前年产销销规模已已突破4450万万台，超超过年

23、销销量3880万台台的日本本夏普而而成为全全球第一一，而国国内企业业的规模模绝大多多数都在在十几万万台，蚬蚬华也未未能超过过1000万台，规规模的如如此悬殊殊为格兰兰仕创造造了极大大的优势势和有利利的发展展空间。 格格兰仕公公司走专专业化道道路，采采取薄利利多销策策略来实实现规模模最大化化和行业业生产集集中度最最高化，从从而提高高市场竞竞争力，降降低企业业风险，然然后再用用“规模最最大化”的良性性效应反反作“薄利多多销”策略的的推进，两两者相互互促进，相相互推动动所产生生的1+122的倍增增效应使使得企业业呈现出出良性循循环的发发展态势势。 规规模优势势一成本本优势一一价格优优势一市市场优势势

24、一销量量优势一一规模优优势。如如此循环环，格兰兰仕利用用这种模模式发展展成了全全球规模模最大的的微波炉炉生产企企业。有有了强大大的规模模优势，在在市场竞竞争中，格格兰仕总总是不失失时机的的打出这这张“王牌”，而每每次均能能出奇制制胜，并并牢牢掌掌握住市市场的自自控 权，在在许多品品牌的市市场售价价已跌进进成本的的情况下下，格兰兰仕仍能能维持每每台200元左右右的市场场利润。 四、格兰兰仕价格格战面临临的争议议和问题题 格格兰仕的的“价格战战”，引起起了同行行业的联联合攻击击。有人人说，格格兰仕低低价倾销销挤垮别别人，属属于不正正当竞争争行为，在在微波炉炉行业引引起了一一场不小小的风波波。“声讨

25、”格兰仕仕的许多多厂家，年年生产规规模不如如格兰仕仕年产规规模的一一个零头头。有的的企业认认为，不不能以格格兰仕的的生产成成本，而而应以社社会生产产成本来来比较。可可是，若若以世界界成本为为标准，那那么目前前在美国国市场韩韩国货的的售价仅仅为每台台40多多美元，我我们该怎怎么办？鼓励格格兰仕，则则有利于于提高生生产集中中度和行行业集中中度，使使国家有有限资源源能集约约合成，提提高国际际市场竞竞争力。若若否定格格兰仕，有有利于国国内中小小型规模模微波炉炉企业的的发展，但但出现小小、同、散散的现象象会恶化化，重复复建设局局面的加加剧，最最后还会会是恶战战。 由由于地方方保护主主义，各各地都在在抢外资资，国家家曾三令令五申要要取消“超国民民待遇”，但事事实上，从从根本上上并没有有好转。跨跨国公司司无论是是从资金金规模、企企业规模模还是融融资成本本，都处处于优势势。他们们“先占领领市场，后后图利润润”的倾销销策略，宁宁可亏损损几年或或更长时时间，可可以巨额额亏损，以以很大代代价来抢抢占市场场。但格格兰仕没没有这样样的条件件，事实实上在未未降价前前许多洋洋品牌同同