CRM顾客关系管理的竞争优势

顾客关系管理——21世纪崭新的营销世界在因特网网经济下下，大公公司不一一定打败败小公司司，但是是快的一一定会打打败慢的的。因特特网与工工业革命命的不同同点之一一是，你你不必占占有大量量资金，，哪里有有机会，，资本就就很快会会在哪里里重新组组合，速速度会转转换为市市场份额额、利润润率和经经验。——思科科公司总总裁约翰翰.钱伯伯斯背景：新新环境、、新世代代、新规规则、新新策略1、新环环境：信信息时代代的互联联网环境境2、新世世代：e人类，，新的消消费者行行为3、新规规则：顾顾客启动动并控制制营销4、新策策略：顾顾客关系系的建立立与维系系（1）、、找寻有有意义的的顾客关关系（2）、、经营顾顾客关系系资本

A、网络络社会的的竞争优优势不是是来自垄垄断的技技术，而而是来自吸引引和保持持顾客的的能力B、靠明明显地减减少交易易成本而而增强竞竞争优势势C、全新新地再造造通路、、物流、、供应链链的流程程，用虚虚拟过程消灭灭库存D、顾客客参与及及互动合合作的新新的营销销理念及及其运作作。顾客不仅仅是对象象或目标标，而且且是参与与者和控控制者E、颠覆覆了与顾顾客沟通通和建立立关系的的传统手手法互联网时时代了解CRM—顾顾客关系系管理*1、定定义顾客关系系管理是是一种旨旨在改善善企业与与顾客之之间关系系的新型型管理机机制，它它实施于于企业的的市场营营销、销销售、服服务和技技术支持持等与顾顾客有关关的领略略。他并并不是指指单纯的的一套管管理软件件和技术术，而是是融入了了企业经经营理念念和营销销策略等等内容的的一整套套的解决决方案。。*2、指导导思想了解顾客客的需求求并对其其进行系系统化的的分析和和跟踪研研究，在在此基础础上进““一对对一”的的个性化化服务，，提高顾顾客的满满意度和和忠诚度度，为企企业带来来更多的的利润。。*3、目标标通过对企企业营销销业务流流程的全全面整合合管理降降低企业业成本，，提高效效率，在在拓展企企业市场场和渠道道的同时时，能够够更加有有效地处处理顾客客关系，，吸引和和保持更更多的顾顾客。*4、作用用A、提高高效率B、拓拓展市场场C、保保留顾客客企业从产产品为中中心的模模式向以以顾客为为中心的的模式转转变企业管理理的视角角从“内内视型””向“外外视型””转换企业管理理趋势的的转变有效CRM解决决方案具具备的要要素1、畅通通有效的的顾客交交流渠道道（触发发中心：：通过电电话、传真真、网络络、电子子邮件等等各种手手段进行行交流）2、对所所获信息息的有效效分析（（挖掘中中心）3、CRM必须须能与ERP（（企业资资源计划划）很好好地集成成CRM的的典型应应用：呼呼叫中心心实现CRM的六六大技术术要求1、信息息分析能能力2、对客客户互动动渠道进进行集成成的能力力3、支持持网络应应用的能能力4、建设设集中的的客户信信息仓库库的能力力5、对工工作流进进行集成成的能力力6、与ERP功功能的集集成CRM是是成本中中心还是是利润中中心1、好的的管理能能让销售售（利润润中心））和服务务（成本本中心））相辅相相成2、CRM完全全可以实实现“利利润—服服务/支支持—利利润”的的循环，，实现成成本中心心和利润润中心的的功能3、顾客客维系的的价值营销学中中有一条条著名的的“20：：80””定律，，即80%的销销售业绩绩来自20%经经常惠顾顾企业的的顾客4、顾客客忠诚的的价值顾客数据据库：最最佳市场场观察潜潜望镜顾客数据据库是一一座真正正的富金金矿顾客数据据库可以以：帮助营销销人员找找出最好好的顾客客开发新顾顾客，拓拓展新市市场从现在顾顾客身上上拓展更更多的业业务精确锁定定目标顾顾客群，，调整营营销火力力（下节节着重））传递与产产品交叉叉销售，，以及叛叛卖附属属产品一一致的信信息改进广告告、促销销等营销销沟通的的做法提供顾客客个人化化的服务务应该把什什么样的的信息放放进顾客客数据库库人口统计计数据个人消费费者—姓名、、身份证证号码、、出生年年月、性性别、婚婚姻状况况、家庭庭结构、、教育程程度、收收入阶层层、就业业状况、、工作性性质、生生活方式式、心理理特征，，以及其其他相关关描述企业消费费者—企业名名称、企企业简介介、经营营领域、、企业规规模、经经营状况况、主要要产品或或服务、、信用状状况等级级、法人人代表或或采购负负责人，，以及关关于企业业位置的的社会经经济学分分析等地址数据据个人消费费者—详细的的通信地地址、邮邮政编码码、地址址类型（（城镇还还是乡村村等）、、地区代代码、销销售区域域、电话话号码、、电子邮邮件地址址、媒体体覆盖区区域代码码等企业消费费者—公司名名称、公公司名称称的缩写写、详细细通信地地址、邮邮政编码码、主要要电话号号码、传传真号码码、电子子邮件地地址、网网址、公公司类型型代码、、地区代代码等财务数据据帐户类型型、开户户银行、、帐号、、第一次次订货（（购买））日期、、最近一一次订货货（购买买）日期期、平均均订购价价值、供供货余额额、平均均付款期期限、信信用状况况等级等等行为数据据1、购买买习惯、、品牌偏偏好、购购买地点点、购买买数量、、购买频频率、购购买时间间2、回应应类型代代码（包包括订购购、询问问、对调调查活动动、广告告活动、、促销活活动等的的反应））、回应应的日期期、回应应的频率率、回应应价值、、回应方方式（电电话、传传真、邮邮政、电电子邮件件等）3、每次次与顾客客进行接接触的时时间和方方式（信信件、电电话、人人员往来来、参加加展览会会等）4、每次次顾客的的抱怨及及其解决决的记录录、售后后服务的的记录等等方面的的详细资资料顾客数据据库的竞竞争优势势测试性评评判营销销活动的的响应度度，识别别实施不不同方法法产生的的效果试验性试试验出不不同因素素产品的的包装是是否符合合消费者者的需要要，目标市场场定位是是否准确确等选择性可可以针对对顾客选选择有效效合理营营销的方方法和渠渠道响应性可可与顾客客进行个个性化沟沟通适应性通通过分析析，可以以随时根根据需要要为营销销活动选选择合适适的时机，达达到活动动预期目目标及时性通通过计算算机可以以在很短短时间内内获取所所需资料料时空性可可以全天天候与世世界各地地顾客进进行沟通通和为他他们提供供产品和服务务交互性可可直接与与各种不不同顾客客进行沟沟通，根根据顾客客的不同同要求提供特特定服务务智能性营营销人员员可以迅迅速地获获得商业业智慧顾客数据据库的竞竞争优势势巩固企业业的竞争争地位提高顾客客的忠诚诚创造竞争争对手难难以模仿仿的核心心竞争能能力提高新产产品开发发和服务务的能力力强化与供供应商的的关系顾客关系系管理中中的顾客客数据库库动态的、、整合的的顾客数数据管理理和查询询系统基于数据据库支持持的顾客客关系格格式或结结构系统统基于数据据库支持持的忠诚诚顾客识识别系统统基于数据据库支持持的顾客客流失警警示系统统基于数据据库支持持的顾客客购买行行为参考考系统建造数据据库的五五个重要要步骤让数据库库和商业业目标一一致创立商业业驱动型型信息结结构注意为模模块化奠奠定基础础创建动态态数据中中心对不完整整数据的的管理及及折中使使用淘金术：：顾客数数据挖掘掘分析技技术只有能找找出正确确的顾客客，并且且比竞争争对手更更能维系系顾客的的公司，，才能一一直生存存到21世纪—营销大大师尼可可拉.普普罗斯市场细分分：将顾顾客数据据转变成成竞争优优势市场细分分的主要要变量——地理、、人口统统计、心心理和行行为特征征细分变量典型的区隔分类地理特征洲际国家地区省人口密度气候邮政区号中东市场、东南亚市场、欧洲市场、北美市场、南美市场中国、美国、日本、新加坡、德国、瑞典华东、华南、华中、华北、西南、西北广东、上海、江西、北京、四川……都市、郊区、乡村北方的、南方的、热带、温带、寒带113000、215000、511000、341000（续上表表）人口统计特征性别年龄家庭大小男、女6岁以下、6-11岁、12-19岁、20-34岁、35-49岁、50-64岁、65岁以上1-2人、3-4人、5人以上细分变量典型的区隔分类人口统计特征家庭生命周期个人月收入职业教育民族宗教社会阶层青年、单身；青年、已婚、无子女；青年、已婚、最小子女不到六岁；青年、已婚、最小子女六岁以上；较年长、已婚、与子女同住；较年长、已婚、子女已长大自立；年老、单身300元以下；300-500元；500-800元；800-1000元；1000-1500元；1500元以上专业的技术人员、管理人员、官员和老板、职员、工人、农民、离退休人员、待业人员、学生、家庭主妇小学或以下、初中、高中（技校）、高职、大专以下汉、满、回、藏、朝鲜、维吾尔、蒙古……道教、佛教、回教、天主教、基督教……下下、下上、劳动阶层、中中、中上、上下、上上（续上表表）心理特征生活方式个性简朴型、追求时尚型、雅皮型被动、爱交际、喜命令、野心、保守、自由、激进、独立型、依赖型行为特征购买时机寻求的利益使用者状况使用量使用频率品牌忠诚情况待购买情况对产品态度普遍时机、特殊时机质量、服务、经济从未用过、以前用过、有可能使用、初次使用、经常使用小量使用、中量使用、大量使用不常（偶尔）、一般使用、常用无、一般、强烈、绝对未知、知晓、已知道、有兴趣、想得到、企图购买热情、积极、不关心、否定、敌视家庭生命命周期的的购买行行为家庭生命周期阶段购买和行为模式1、单身阶段：年轻、不住在家里几乎没有经济负担，新观念的带头人、娱乐导向。购买：一般厨房用品和家具、汽车、模型游戏设备、度假。2、新婚阶段：年轻、无子女经济比下一阶段要好，购买力最强，耐用品购买力高。购买：汽车、冰箱、电炉、家用家具、耐用家具、度假。3、满巢阶段A：最年幼的子女不到6岁家庭用品采购的高峰期，流动资产少，不满足现有经济状况。购买：洗衣机、烘干机、电视机、婴儿食品、胸部按摩器、咳嗽药、维生素、玩具娃娃、手推车、雪橇和冰鞋4、满巢阶段B：最年幼的子女6岁或超过6岁经济状况较好，有的妻子有工作，对广告不敏感，购买大包装商品、配套购买。购买：各式食品、清洁用品、笔墨、音乐课本、钢琴（续上表表）家庭生命周期阶段购买和行为模式5、满巢阶段C：年老的夫妇和尚未独立的子女同往经济状况仍然较好，许多妻子有工作，一些子女也有工作，读广告不敏感，耐用品购买力强。购买：新颖别致的家具、汽车、旅游用品、非必需品、船、牙齿保健服务、杂志。6、空巢阶段A：年老的夫妇，子女同住，户主仍在工作大多数拥有自己的住宅，经济富裕有储蓄，对旅游、娱乐、自我教育尤感兴趣，愿意施舍和捐献、对新产品无兴趣。购买：度假用品、奢侈品、家用装修用品。7、空巢阶段B：年老的夫妇，无子女同住，已退休者收入锐减，闲在家里。购买：有助于健康、睡眠和消化的医用护理保健用品8、鳏寡阶段：尚在工作收入仍较可观，但也许会出售房子9、鳏寡阶段：退休需要与其他退休群体相仿的医疗用品，收入锐减，特别需要得到关注、情感和安全保障。针对广告告公司进进行市场场细分按地区分分按行业类类型分如电信、、移动通通信、寻寻呼、邮邮政、互互联网、、金融、、家电、、医疗保保健、日日用化妆妆、服务务等行业业。按客户规规模分按按与与客户合合作情况况分大客户、、中型客客户、小小客户等等新新客户、、老客户户、固定定客户、、散户等等国内国外南京北京、上上海、西西安、无无锡………城东城西城南城北城中美国、英英国、法法国………通过市场场细分可可得到：：寻找最有有吸引力力的区域域市场生活形态态分析可可以寻找找到新的的商机消费者态态度、兴兴趣、意意见结构构价值观念念和生活活方式结结构用神奇的的RFM从顾客客数据库库中发掘金牌牌顾客RFM——数据库库营销的的基本法法则R（Recency))：最近近一次消消费F（Frenquency)):消费费频率M（Monetary)：消消费金额额营销新法法则之一一：交叉叉销售建立顾客客关系A、减少少阻力B、降低低顾客的的风险维持顾客客关系就是与顾顾客建立立有价值值的永久久关系A、实施施顾客管管理B、建立立持续的的对话C、关系系价值最最大化D、奖励励顾客忠忠诚以附加价价值创造造竞争优优势以“独特特价值主主张（EVP））”来获获得顾客客的认同同倾听顾客客意见，，以顾客客的喜好好为第一一落实“便便宜性””，提供供EVP顾客成成功功维持对顾顾客的承承诺真正解决决顾客的的问题向顾客提提供的是是获利的的行动成为顾客客成功历历程中不不可缺少少的伙伴伴影响顾客客成功的的最重要要因素是是商品和和服务用资讯连连接品牌牌与消费费者告知，不不推销是资讯也也是广告告资讯是推推动者，，消费者者融入是是润滑油油与盈利顾客客建立长久久关系的的六大步骤骤建立品牌牌知名度度筛选潜在在顾客鼓励消费费者试用用，并了了解顾客客不购买买的与原原因鼓励再次次够买激励顾客客购买同同一品牌牌的其它它产品或或公司其其他类产产品重新争取取转换品品牌顾客客，或了了解其转转换品牌牌的原因因一对一营营销战略略企业应建建立“关关系品质质”，即即与每一一位顾客客建立学习的的关系，，记得每每一位顾顾客的喜喜好，并并随时把上一一次与进进行到一一半的话话再接回回来。因因为这会让顾顾客觉得得只这种种关系省