房地产全程营销策划理论模式概述

房地产全程筹谋理论模式随着房地财产的迅速生长，房地产营销筹谋、全程筹谋也随之快速生长起来，然而在实际运行当中，大多数依然是开发商独自跑项目、跑贷款、跑销售，依然是一种简朴化的经营模式，底子谈不上真正意义上的营销与筹谋。生长商凭感觉定位已既成事实的楼盘，事后筹谋，更多的是一种营销筹谋与销售推广。同时，由于房地产市场化的水平越来越高，小我私家消费已成为市场主流，“筹谋大家”依靠“点子”制胜的时代已经已往，种种专业人员利用先进的信息系统，通过对房地产项目种种资源的整合，理性运作，立体作战，科学、严谨、范例成为房地产全程筹谋的运作原则。

一、营销筹谋观点与实质日本筹谋专家和田创对筹谋的界说是：筹谋是通过实践运动获取更佳结果的智能，或智能创造行为。也就是在对企业内外部情况予以准确地阐发并有效地运用种种经营资源的底子上，对一定时间内的企业营销运动的行为、实施方案与具体步伐进行设计和筹划。营销筹谋以综合运用市场营销学及相关理论为底子，以市场调研为前提，从市场竞争的需要出发，以科学地配置企业可运用的资源为手段，目的就是制定切实可行的营销方案并组织实施，以实现预定的营销目标。在筹谋的历程中，创意是灵魂。筹谋具有指导功效、整合（通过动态的综合使之完整）功效、实战功效、避险功效。

二、房地产全程营销筹谋观点筹划经济时代，我们只有简朴的“房地产”观点，很长一段时间，我国的住宅建立一直是学习前苏联模式，凭据居住区、住宅小区、住宅组团的方法进行设计，并且住宅的建立尺度由政府统一制定，谁也不能超尺度，甚至是出几套尺度图，各人全按尺度图进行建立，千楼一面。随着我国社会主义市场经济的迅速生长，随着社会进步与生活水平的提高，消费者对居住条件的需求条理日益明显，已往按尺度图建立的住宅已底子不可能满足全社会差别阶级的居住要求，“房地产市场”应运而生，房地产作为产物的观点也迅速被人们所担当，但观点被担当并不意味着产物被消费者认可。市场经济的生长与生活水平的迅速提高，使消费者对居住条件的需求条理与时俱进，同时也促使了房地财产的迅猛生长。西安房地财产起步较晚，但生长十分迅速，各房地产公司之间竞争异常猛烈，加上非房地产企业携巨资不绝进入房地财产成为新的竞争者，西安房地财产的竞争将日趋白热化，整合与被整合将是必须面对的现实。以西安市为例，目前已注册的房地产公司约500家，待注册的房地产公司约100家，有项目的房地产公司约300家左右，在众多拥有项目的开发商中，有品牌、有范围、有知名度的只有4、5家，而有开发运作经验的开发商不凌驾10%。因为种种“契机”进入房地财产的开发商大多是“无业绩”开发商，“涉市”不深，经验不敷，纵然有开发运作经验的开发商，其驾御项目的能力也乱七八糟，在市场经济机制下，持有“有钱就能盖房”看法的开发商在市场上逐渐没有了立足之地，需要借助专业办事机构以求项目乐成。随着房地产市场竞争的不绝加剧，尽管开发商已经建立出了功效足够好、代价足够公道的产物，为什么仍然争取不到应有的目标主顾？房地产营销治理就是在目标市场上到达预期互换结果的自觉努力。房地产市场的现状表明，开发商在楼盘整个建立中的努力显然是被动的和不自觉的。大多数房地产开发商还没有意识到这实际上是如何看待市场导向的问题。这直接导致房地产开发商的市场竞争看法停留在建立看法、楼盘看法、推销/销售看法上，明确地说，房地产开发商在市场中的职位是与他的市场竞争看法相一致的。这是因为大部分房地产开发商的竞争看法，依然停留在：1．建立的看法上——认为消费者喜欢代价低廉的住房；2．楼盘的看法上——认为消费者喜欢高质量、多功效的楼盘，开发商迷恋上自己的产物，没有意识到所建立的楼盘在设计阶段即已经脱离主流需求大概市场已经在朝差别的偏向生长；3．销售的看法上——认为消费者是被动的，必须主动推销和积极促销，开发商销售的是自己能够生产的产物，而不是市场能够出售的产物。总之，开发商并没有把市场导向定位在买方需要上，缺乏本性、千楼一面，趋同的结果造成恶性竞争。房地产全程营销筹谋就是运用整合营销观点，对开发商的建立项目，从看法、设计、区位、情况、房型、代价、品牌、包装、推广上进行整合，公道确定房地产目标市场的实际需求，以开发商、消费者、社会三方配合利益为中心，通过市场观察、项目定位、推广筹谋、销售执行等营销历程的阐发、筹划、组织和控制，在深刻了解潜在消费者深条理及未来需求的底子上，为开发商筹划出公道的建立取向，从而使产物及办事完全切合消费者的需要而形成产物的自我销售，并通过消费者的满意使开发商得到利益的历程。一个真正的筹谋方案就是要将目标项目置于国度、西安市房地产生长的大配景下进行具体阐发，以消费者的未来期望、市场的现实需求、行业的竞争态势为依据，通过房地产市场细分，来确立它的焦点定位，目的就是要为项目的营建，在设计、建立、营销、办事、治理等方面提出比竞争者更有效地满足主顾需求的实施细则，从而为开发商的项目整体观点，准确地创建起一整套代价体系，力求通过产物差别化战略，最大限度的制止竞争、逾越竞争，使开发商及其产物在社会民众面前树立良好的品牌形象，最终到达不战而屈人之兵的营销战略境界，到达把企业整体地销售给社会大众的目的。因此，最低尺度就是为开发商筹划出适应市场、有效供给的目标项目。

三、房地产全程筹谋在房地产建立中的职位筹谋咨询机构站在开发商的角度和立场，以求证过的市场阐发为依据，对未来可能面临的市场需求变革，在正确的营销理论、准确的项目定位指导下，勾画出客观的、可实施、可操纵的项目蓝图。这个蓝图是创建在对遍及的底子信息资源的阐发上，是乐成的底子。筹谋咨询机构是开发商与修建筹划单元、园林设计单元、施工单元，以及销售公司、告白公司、物业治理公司等中介办事部分的桥梁和纽带，是项目战略意图的制定者和贯彻者，既要严格凭据确定的项目观点设计执行，又要随时凭据市场需求变革，对既定目标作战术调解，要协调和判断各专业公司的事情进度与结果质量，并提出革新意见。同时负有协调指挥各专业公司按既定目标配合事情的责任，最终目的就是使整个项目实现整体筹谋意图。

四、早期房地产筹谋理论模式阐发（一）观点筹谋模式筹谋人选择楼盘的一个或一个以上的显著特征，向消费者加以强调和宣传，使消费者对楼盘创建起观点认识，引导消费者在众多楼盘的选择历程中，比力容易选择自己偏好的楼盘，从而到达促销目的的一种筹谋方法。西安市的一些热销楼盘，宣传上都分别有一个以上的显著特点。好比有的强调区域文化人文理念、有的突出社区宁静、有的推荐智能化、有的宣传物业治理、有的楼盘更注重情况、有的讲求质料上乘、装备精良、有的宣扬气势派头、有的宣传价廉……这些特别推荐的优点，使人创建起观点认识，对销售起到重要的引导作用，使购置者能够在众多楼盘选择历程中，比力容易地按需求选择。观点楼盘显然是开发商一相情愿、建立看法的反响，是忽视市场需求的产物。希望依靠突出的某个特征而实现销售，在目前空置率高居不下、买方市场情况下，这种筹谋方法只是解决了消费者的识别选择，生长商仅靠楼盘的某项优点而实现销售意图，很难圆满实现。（二）卖点群筹谋模式筹谋人为适应卖方市场和消费者理性选择，接纳罗列众楼盘优点并将其集于一身，向消费者做出答应:能满足消费者所有要求，从而到达促销目的的一种筹谋方法。房地产市场供给量的增加、导致需求相对削弱及消费者理性购置，生长商以建立看法、楼盘看法修建的楼盘，为了迅速适应市场需求的变革，接纳“人有我有”的销售计谋。筹谋公司将众楼盘之长集于一身，极尽所能地向市场罗列无尽的卖点，使得开发商必须在短期之内对付购置者做出足够的答应。其结果，每一个卖点的背面通常都是本钱的增加，楼盘的整体素质虽然得到了或多或少的增加，实际已出现明显的本钱高于售价的问题。尽管卖点筹谋模式对提高项目的素质起到了非常积极的作用，但同时也产生了许多高不成低不就的楼盘,如造价是小康型，情况却是生存型，户型又是温饱型。（三）等值筹谋模式筹谋人为制止楼盘本钱攀升而并未得到同比的售价，或因售价提高造成楼盘空置率攀升的恶性循环，在众多的楼盘优势卖点中进行权衡取舍，或找到楼盘未发明的代价点，使楼盘本钱与销售代价相适应，从而到达促销目的的一种筹谋方法。接纳罗列众楼盘优点的结果是使一些楼盘本钱攀升而并未得到同比的售价。由于存在着投资商和筹谋机构对土地和项目代价的发明与代价兑现能力的差别，使得一些楼盘本钱高于售价。等值筹谋要求对该项目的代价因素具有充实的认知能力，并能在众多楼盘优势卖点中进行选择，并且需具有驾御和实现经营意图的综合能力。等值筹谋模式究竟是推销/销售看法的产物，它不可能解决开发与市场需求之间的矛盾，只能缓解这种矛盾。

、房地产全程筹谋理论模式——增值筹谋模式筹谋人在项目立项时，即着手进行市场需求调研，正确确定目标市场的需求和欲望，利用差别化、制止竞争等营销理论，营造出即比竞争敌手更有效的满足市场需求，又不可替代的楼盘，通过提高消费者可察觉的使用代价，提高楼盘相对销售代价——使楼盘增值，从而到达营销目的的一种筹谋方法。增值筹谋的目的，就是要为开发商的楼盘创造最大的附加值（使楼盘增殖），为楼盘的市场创造有效需求。代价的制定不能脱离整个房地产营销组合的其它部分，它同时也是市场定位战略的内在要素，真正的问题是房地产的代价，而不是代价。增值筹谋所要作的，归根结底是为了使开发商得到最大收益。通过对社区形象的塑造，低落住户对代价的敏感水平，通过提高社区的PUV(PUV—可察觉的使用代价，指用户在购置和使用产物或享受办事中得到的满意水平)值，提高楼盘售价，并使社区的代价为住户所担当。社区筹谋要从社会生长角度上，充实考虑到未来衡宇流行式样、西安都市繁华中心的向北偏移、未来住宅开发的社会化、市场化进度及进展、融资条件改进的可能性，以及国度土地、住宅、税收政策和经济生长战略的变革，以多层住宅比力，从观点设计起，所筹谋社区的气势派头、情况、修建特色、它所提倡的居住理念、复合化的生态社区是西安市所仅有的，亦即整体品牌营造是唯一无二的，也是不可替代的。试将等值筹谋模式与增值筹谋模式比力如下：等值筹谋模式——以更低的代价向住户提供与竞争者相同的可察觉的使用代价（PUV）。增值筹谋模式——在与竞争者相同的代价向住户提供更高的可察觉的使用代价（PUV）。

六、增值筹谋模式的理论焦点——DSTP模式阐发住户需求，细分市场，选择适当的目标市场，为自己产物进行代价定位。1.需求（Demand）—是指消费者有能力购置且愿意购置的某个具体产物的欲望；2.细分（Segmentation）—指市场细分，凭据住户对产物的需要差别，把整个房地产市场支解为若干个子市场的分类历程。3.目标（Targeting）—指开发商对市场细分后，确定自己的产物所要进入的领域。4.定位(Positioning)—指筹谋机构为目标项目设计出自己的产物和形象，从而在目标用户中确定与众差别的有代价的职位。房地产筹谋八大原则一、独创原则

无论房地产项目的定位、修建设计的理念、筹谋方案的创意、营销推广的计谋，没有独创、毫无新意，要在市场竞争中赢得主动职位是不可能的。独创就是独到、创新、差别化、有本性。独创具有逾越一般的功效，它应贯串房地产筹谋项目的各个环节，使房地产项目在众多的竞争项目中脱颖而出。房地产筹谋要到达独创，永不雷同，必须满足以下几个要求：

(一)房地产筹谋看法要独创。筹谋看法是否独创、新颖，干系到筹谋人的根本素质。有的人筹谋看法经常有新的创意，有的人只能“克隆”或照搬别人的观点，这些都影响到筹谋人的筹谋项目的成败。在众多房地产项目中，能在强敌中站稳了脚并销售乐成的，筹谋看法一定是创新出奇的。广州有个大型住宅区，开盘时以高素质、高价位出现，其有独创性的筹谋看法，独具一格，使许多主顾下定金购房。

(二)房地产筹谋主题要独创。主题是房地产开发项目的总体主导思想，是生长商赋予项目的“灵魂”。筹谋主题是否独创、新颖，立意是否创新，干系到房地产项目的差别化和本性化，并直接影响到项目在竞争中取胜，大到贯串整个项目主题，小到报纸告白主题，无不是这样。筹谋主题独创，与市场生长潮水有很大的干系。当人们都陶醉在市中心区建住宅的时候，一些有远见的生长商却提倡一场“郊区化运动”，建起一栋栋低容积率、高绿化率的住宅

小区，迎合市民们返回大自然的心理状态；在人们欣赏小区内花卉成片的时候，一些有创见的筹谋人却举起了山景、江景、海景的大旗，使居民们的窗外视线无比宽阔，风物悦人。

(三)房地产筹谋手段要独创。房地产筹谋手段就是房地产筹谋的具体要领、步伐。要领、手段差别，筹谋出的效果也就不一样。最著名的例子是广州奥林匹克花圃，在人们还在用单一手段筹谋楼盘的时候，奥林匹克花圃的生长商却用复合手段筹谋楼盘，地财产和体育业的复合，引领了房地产筹谋领域的新里程。筹谋手段独到，往往会到达意想不到的效果。广州远洋明珠大厦，在建好的楼字中，推出十套主题样板间，以差别人的本性及生活方法进行延伸、发挥、变形，使人看了以后大开眼界：我们居住的空间可以那样艺术、舒适和优美。筹谋手段独到，增大了人们的购置欲。

二、整合原则

在房地产开发项目中，有种种差别的客观资源，大概可分为两大类：一是从是否明显看出来分，有显性资源、隐性资源。二是从具体形式来分，有主题资源(或称观点资源)、社会资源、人文资源、物力资源、人力资源等。这些资源在没有筹谋整合之前，是松散的、凌乱的、没有中心的，但经过整合以后就会团结一起，为整个项目的生长办事。

为了有效地整合好房地产开发项目的客观资源，必须做到以下几点：第一，要掌握好整合资源的本领。在整理、分类、组合中要有的放矢，抓住重点，使客观资源协力增强，到达1+1=3的效果。第二，整合好的各个客观资源要围绕项目开发的主题中心，远离主题中心的资源往往很难到达目的。第三，要善于挖掘、发明隐性资源。如创新、独到的主题资源多数是隐藏起来的，不易被人发明，需要筹谋人聪慧的头脑去提炼、去创造。

三、客观原则

客观原则是指在房地产筹谋运作的历程中，筹谋人通过种种努力，使自己的主观意志自觉能动地切合筹谋工具的客观实际。要遵循客观原则做好房地产筹谋，必须注意以下几点：①实事求是进行筹谋，不讲谎话、空话。②做好客观市场的调研、阐发、预测，提高筹谋的准确性，③在客观实际的底子上谨慎行动，制止引起存心“炒作”之嫌。④筹谋的看法、理念既切合实际，又有所超前。

四、定位原则

所谓“定位”，就是给房地产筹谋的根本内容确定具体位置和偏向，找准明确的目标。房地产开发项目的具体定位很重要，干系到项目的生长偏向。一个目标定位错了，会影响其它目标定位的准确。要在房地产筹谋中灵活运用好定位原则，它的具体要求是：

第一，具体要从“大”、“小”两方面入手，大的方面是房地产项目的总体定位，包罗开发项目的目标、宗旨，项目的指导思想，项目的总体范围，项目的功效身份，项目的生长偏向，等等。小的方面是房地产项目的具体定位，包罗主题定位、市场定位、目标客户定位、修建设计定位、告白宣传定位、营销推广定位，等等。房地产项目的总体定位确定了项目的总体位置和偏向，对项目的具体定位有指导、约束作用；房地产项目的具体定位是在总体定位下进行的，具体定位是对总体偏向的剖析，各个具体定位要切合总体定位的偏向。

第二，掌握各项定位内容的功效作用。要做到这一点，筹谋人首先要全面掌握定位内容的内涵，深入其中间去，确定其定位的难易点，有的放矢地找准目标。其次，每项定位内容的具体服从是一样的，要把它们整合好，利用好，为整个项目的总体定位办事。

第三，要熟练地运用项目定位的具体要领和本领。在项目定位历程中，要领和本领运用得好，往往会到达事倍功半的效果。如对修建设计定位，修建设计的最新理念不能不了解，设计市场的流行趋势不可不知道。在此前提下，是追逐潮水照旧着意创新?是停留现状照旧适度超前?这都要凭据开发项目的总体定位下有所取舍，确定偏向。

五、可行原则

可行性原则是指房地产筹谋运行的方案是否到达并切合切实可行的筹谋目标和效果。可行性原则就是要求房地产筹谋行为应时时刻刻地为项目的科学性、可行性着想，制止出现不须要的不对。贯彻房地产筹谋的可行原则，可从以下几方面着手：

(一)筹谋方案是否可行。在房地产筹谋历程中，确定方案的可行性是贯彻可行原则的第一步。从房地产筹谋的本质特征可以看出，在多种筹谋方案中选择最优秀、最可行的方案是项目乐成的底子。有了可行的方案以后，还要对方案实施的可行性进行阐发，使方案切合市场变革的具体要求，这是贯彻可行原则的第二步。

(二)方案经济性是否可行。筹谋方案的经济性是指以最小的经济投入到达最好的筹谋目标。这也是方案是否可行的根本要求。其次，投资方案的可行性阐发也是一个不可忽视的重要因素。投资方案通过量的论证和阐发，可以确定筹谋方案是否可行，为项目的顺利运作保驾护航。

(三)方案有效性是否可行。房地产筹谋方案的有效性是指房地产筹谋方案实施历程中能公道有效地利用人力、物力、财力和时间，实施效果能到达甚至凌驾方案设计的具体要求。筹谋方案要到达有效、可行，一是要用最小的消耗和代价争取最大的利益；二是所冒的风险最小，失败的可能性最小，经过努力根本上有乐成的掌握；三是要能完满地实现筹谋的预定目标。

六、全局原则

全局原则从整体、大局的角度来权衡房地产筹谋的兴衰成败，为筹谋人提供了有益的指导原则。从房地产筹谋的整个历程来讲，它分为“开局、析局、创局、选局、结构、运局、馈局和结局八大历程，每个历程都跟全局有密切的联系，每个局部的运作优劣都市对整个全局造成影响。

房地产筹谋全局原则的主要要求是：

(一)房地产筹谋要从整体性出发，注意全局的目标、效益和效果。在整体筹划的前提下，部分听从整体，局部听从全局。在市场调研阶段，如果图省事，不深入了解其时的市场状况,竞争态势、敌手强弱，以及宏观政策等问题，盲目上马项目，结果会造成惨重的失败。

(二)房地产筹谋要从恒久性出发，处置惩罚好项目眼前利益和久远利益的干系。

(三)房地产筹谋要从条理性出发，总揽全局。房地产筹谋是个大系统，任何一个系统都可以被看成是一个全局。而系统是有条理性的，大系统下有子系统，子系统下另有孙系统，条理明白。因此，考虑下一个条理的筹谋时，应该同上一条理的战略要求相切合。

(四)房地产筹谋要从动态性出发，注意全局的动态生长。房地产市场是变革莫测的，变革生长有时会影响全局。这时，筹谋人要善于抓住市场的动态纪律，掌稳全局，制止市场变革触动全局的根本。

七、人文原则

人文原则是强调在房地产筹谋中要认真掌握社会人文精神，并把它贯串到筹谋的每一个环节中去。人文精神包罗人口及文化的意识：人口意识是指人口的数量和质量水平、人口的局、年龄结构、家庭婚姻等体现出的社会思想；文化意识包罗人们在特定社会中形成的特定习惯、看法、民俗及宗教信仰等体现出的社会思想。在房地产筹谋中要掌握好人文原则，必须注意以下几点：

(一)对我国人文精神的精髓要深入的领会。在房地产筹谋中掌握准人文精神的精髓，并在人文精神的具体形式中深入贯彻，将起到意想不到的效果。

(二)运用社会学原理，掌握好人口的各个要素。在筹谋中掌握好人口各个要素的内容、形式以及它们的服从，阐发它们对市场影响的巨细、轻重，找出它们运行的具体纪律，开发出的房地产项目就会与众差别，赢得人们的信赖。

(三)把文化因素渗透到筹谋项目的各个方面。房地产筹谋必须把文化因素渗透到开发项目中去，才气迅速占领市场，创建自己的项目本性。以顺德碧桂园为例，它开发的理念和模式首先是中国传统文化的代表——儒家思想的建大功、立大业及望子成龙的思想，在家庭伦理上提倡中国传统文化的天伦之乐、合家高兴和刻意追求中国传统家庭的温馨。

(四)通过民族文化的积聚，促进产物及企业品牌的形成。

八、应变原则

所谓应变就是随机应变，它要求房地产筹谋要在动态变革的庞大情况中，实时准确地掌握生长变革的目标、信息，预测事物可能生长变革的偏向、轨迹，并以此为依据来调解筹谋目标和修改筹谋方案。

房地产筹谋的应变原则是完善筹谋方案的重要包管，它的具体要求是：

(一)增强动态意识和随机应变看法。

(二)时刻掌握筹谋工具的变革信息。筹谋工具信息是筹谋的底子质料和客观依据，这个底子和依据变革了，筹谋也应该随之变革，不然，其筹谋就失去了准确性、科学性和有效性。必须不绝地遍及了解、全面搜集和实时阐发并加工处置惩罚这些信息，为筹谋提供具有真实性、时效性、系统性和可靠的信息资料。

(三)预测工具的变革趋势，掌握随机应变的主动性。(四)实时调解筹谋目标，修正筹谋方案。当客观情况产生变革影响到筹谋目标的根本方面或主要方面时，要对筹谋目标作须要的调解，自然也就要对筹谋方案进行修正，以包管筹谋方案与调解后的筹谋目标相一致。CS战略与房地产营销自20世纪80年代中期开始，我国的房地产市场需求急剧扩大，房地财产也随之得到飞速生长。随着市场经济的深入生长，消费者不绝成熟老练，房地产市场上的竞争越来越猛烈，已完全进入买方市场时代。因此，为了使企业能在猛烈的市场竞争中生存生长，挣脱旧思维、旧理念，创建新的开发、经营治理计谋，便成为业界共鸣。导人CS战略，资助生长商走出困境、决胜市场带来一缕曙光。

一、CS战略与营销学

CS(CustomerSatisfaction——主顾满意)战略，是指围绕着主顾满意这一目标而展开的一系列对付产物、办事的筹谋运动。具体地说是指企业为了使主顾能完全满意自己的产物或办事，从而综合、客观地测定主顾的满意水平，并据此来改进产物、办事及企业文化的一种经营战略。

CS的雏形是20世纪80年代北欧斯堪的纳维亚航空公司提出的“办事与治理”的企业理念，今后传人美国，生长为“对主顾满意度”的观察。1986年美国首次以CS为尺度，公布了消费者对汽车行业满意度的排行榜，对全美企业界震动很大，自此，CS开始席卷全球。日本一些房地产开发商和修建公司导入CS，将商品房的外观和居室功效、设计结构是否便利主顾的事情、学习和生活，以及主顾对衡宇施工质量是否称心如意等，向业主、用户进行观察。企业据此制定下一步开发决策，确定项目，制订经营和办事的筹划与方案并付诸实施，成为CS战略。

回首营销学的生长史，营销战略中导入CS是和其生长趋势相一致的，其中值得存眷的是从4P到4C，从CI到CS的演变。

1960年，美国的麦卡锡提出了著名的4P营销组合，即产物(Product)、所在(place)、代价(Price)、促销(promotion)，在营销循环中确立了其高贵的影响力。1990年美国Robert．F．Lauterbon颁发《4P退休，4C登场》专文，引起了营销及传媒的极大存眷和热烈讨论。

4C营销看法认为：

(一)把产物先搁到一边，首先研究消费者的需求与欲望(Consumerwantandneeds)，不要再卖你所制造的产物，而要卖某人确定想购置的产物；

(二)暂时忘掉订价计谋，先去了解消费者要满足其需要与欲望所须支付的代价(Cost)；(三)忘掉渠道计谋，应当思考如何给消费者方便(Convenience)，以购得商品；

(四)最后要忘掉促销。现在的新名词是相同(Communications)。

固然，4P营销组合在现今仍是一种根本的营销计谋，但它在很大水平上照旧以生产看法为底子，以企业为中心。而4C营销理念更进一步体现了以消费者为焦点的现代营销理念，实现了营销重心的转移，即把对产物的首要存眷转移到对主顾的需要与欲望上来，把以企业为中心转移到以消费者为中心。

20世纪80年代中期，当CI(Corporateidentity企业识别)流行世界30年以后，一种与之相对应的理论CS又一次发端于美国，并在世界发达国度迅速蔓延开来。从CI到CS的变革要点主要在于，CI是从企业出发，通过塑造良好的企业形象来吸引客户，这是一种由内向外的思维方法；而CS则是直接从主顾的需求出发，以提高主顾满意度为目的，形成一种由外而内的思维方法。企业营销运动应该是CI与CS的统一，CI的企业自言自语的弱点，通过CS的企业与主顾的双向相同来弥补。所以基于主顾视角的CS，对基于企业视角的CI是一种逾越。

让主顾满意的重要性是显而易见的，企业的产物要得到市场的认可和担当，必须让主顾对企业的产物满意，企业必须通过让主顾满意，才气赢得市场，得到利润。因此，CS战略是现代营销理念的焦点。不问可知，这条营销理念也适用于房地产营销。

二、CS战略在房地产营销中的引入

房地产营销并不但仅是指销售，还包罗围绕销售所进行的所有经营运动，如市场调研、筹划设计、开发建立、告白宣传、市场推广、售后办事及物业治理等。可以说，营销是贯串于房地产开发的全历程。其实，在市场经济中，任何一个行业的营销都饰演着十分重要的脚色。而对房地产来说，也许营销的重要性就更为突出。这是因为房地产商品具有区别于其他一般商品的特殊性。它建立周期长，使用时间长，尤其是生意业务代价巨大，人们购置房地产商品，通常是耗费几年甚至更长时间的积贮，它拜托了人的希望、向往和追求。所以，主顾在选择房地产商品时往往比力谨慎。同时，我国目前的房地产市场从原先的“天子女儿不愁嫁”转酿成了“以需定产”的买方市场，主顾的满意度成了判定房地产企业一切行为的唯一尺度。一旦房地产商品无法适销对路，企业碰面临巨大的损失。众所周知，商品只有通过互换才气实现其代价。房地产开发商是房地产经营中比重最大的主体，因此，对付房地产开发商而言，在开发的初期就必须引入现代营销的理念，从选址征地到筹划设计，从修建施工到市场推广，都要把市场营销的理念放在第一位。所谓的现代营销理念就是要适应市场的需要，为主顾提供满意的房地产商品。引入CS战略将是要害所在。

房地产企业导人CS战略，应是把主顾需求(包罗潜在的需求)作为房地产企业开发产物的源头，在房地产产物的功效及代价的设定，各分销促销渠道、环节的创建以及完善物业的售后治理系统等方面，以便利主顾为原则，最大限度地使主顾感触满意。对付房地产企业而言，不但应把CS作为营销重点。还应把主顾满意上升为房地产营销的使命。房地产CS战略一般是使主顾到达五个满意。

1、理念满意(mindsatisfaction，简称MS)。包罗对房地产企业的经营宗旨满意，经营治理哲学满意，经营代价满意等。

2、行为满意(behaviorsatisfaction，简称BS)。包罗对房地产企业的投资经营治理等行为机制满意，行为规矩满意，行为模式满意等。

3、视听满意(visualsatisfaction，简称VS)。包罗对房地产企业的名称满意，标记满意，尺度色满意，尺度字体满意以及企业、楼盘的应用系统满意等。

4、产物满意(productsatisfaction，简称PS)。包罗对房地产企业的质量满意，产物功效满意，产物的外观造型满意，产物的特色满意，产物的代价满意等。

5、办事满意(servicesatisfaction，简称SS)。包罗对物业的售后治理满意，保障体系满意，物业完好整体性的满意，主顾方便性的满意，主顾情绪的满意，情况的满意等。

三、CS战略在房地产营销中的具体运用

那么，如何把CS战略导人房地产营销?即在房地产营销中，如何最大限度地使主顾感触满意，可以考虑从房地产经营整个系统的各个环节着手引入，具体从以下几个方面进行：

第一、市场调研，寻找主顾。

CS战略认为，主顾的需要是任何企业设计和开发产物的源头，企业只有站在主顾的立场上去研究、设计及开发产物，以消费者的需求为出发点，才气生产出令主顾满意的产物。固然，来自差别文化配景的人往往由于生活经历、经济状况、受教诲水平、家庭结构、小我私家情趣、参考群体等各不相同，致使每一位主顾具有差别的看法、需求、代价观、审美观；纵然同一小我私家在差别的时期对同一事物的感观也不尽相同。并且，由于房产对消费者来说是一项相当大的投资，其购置行为相当庞大，会受到多方面因素的影响，只有当物业的综合素质真正满足了消费者需求的时候，才会产生购置行为。

因此，对付营销者而言，主顾的需求可能是一个庞大而未知的世界，必须进行深人细致的观察研究，发明消费者的需求，然后确定谁是我们的主顾。目标主顾的选择及主顾细分是满足主顾需求的前提，也为CS值增加提供了保障。

第二、量体裁衣，精心设计。

一旦确定了目标市场，那么项目设定、总体筹划、修建设计就必须凭据主顾需求，有的放矢地进行，尽可能使CS值上升。

项目设定。深入阐发土地的地理特征、交通条件、景观情况、周边社区情况、人文特点等，确定消费者在此购置何种物业，所能蒙受的代价档次，再结合土地既有条件，决定项目的定位，修建功效。

总体筹划。修建的外观形象对购房消费者是最直观的，消费者希望拥有什么样的小区修建外观?是古典范的照旧现代审美型的抑或是欧陆风情型的?同时，消费者希望以什么样的方法，什么样的节奏来组织种种巨细户外空间?如何使门路线形优美清晰、断面良好而不影响消费者的收支方便?如何巧妙地将植被、水体、山石和修建等有机地组织起来，组成别具特色的景区和景点?希望接纳何种宁静保障系统?要求有哪些配套设施和办事?对地下室、车库的需求如何?等等，这些都必须全方位地深入阐发和研究。

修建设计。消费者想要什么样的户型结构?面积多大最符合?入户平台、阳台护栏、电源插座、窗户窗台、采光通风、光影效果等等如那边置惩罚设计?

纵观近年来上海、广州、深圳等地的房地产市场可以发明，大多数风云市场的明星楼盘，如“万科都市花圃”、“锦绣园”、“百仕达花圃”等，无一不深深方单合了生命的本质、家庭的天伦本质，从而充实满足了消费者的需求和欲望。而那些忽视消费者需求，单凭自己的天马行空或简朴模仿，毫无特色的商品，在市场上步履蹒跚则不敷为奇了。

第三、开发建立，质量包管，低落本钱，让利于民。

开发建立历程中，各个细小环节都需要包管质量。从选料到施工再到验收，每一个关隘都要把严，严格挤掉商品房本钱中的“水份”，增强治理，牢牢掌握质量关，这是使主顾满意的包管。在包管质量的底子上，低落用度本钱，从而低落房地产代价，以提高主顾满意度。

在房地产营销中，代价犹如玩具魔方，转动便捷，变革多样，对促成生意业务具有某种魔力。因为房地产生意业务是一种双向行为，只有在双方有利的条件下才气成交，买方市场，CS战略主张开发商应站在消费者的立场上，在不绝提高楼盘的功效质量、情况质量、工程质量的同时，调解产物的代价，树立让利于主顾的理念，制订出使主顾心动的、满意的代价，而低落本钱是主要途径。这就需要开发商在用材优质、包管修建施工尺度的前提下，强化治理，增强本钱控制，努力低落建房的本钱。一旦本钱低落了，代价的优势一定引起CS值的上升。这种低落本钱，随行就市的营销计谋是市场经济纪律所决定的，也是企业实现占领市场，求得生存与生长的手段和途径，并把营销手段带进一个新的水平。

第四、增强售后办事，创建完善的物业治理

曾多少时，住户对物业的售后办事颇有微词：物业治理收费过高；高额的治理收费与所提供的办事质量“货不对略”；治理办事差强人意；小区的治安治理也让居民忧心忡忡。物业治理和售后办事是主顾满意的要害，也是包管房地产企业生存和生长的重要环节，其治理目的是为了尽善尽美地满足人们居住的需要，创造一个平静、舒适、方便、优美的生活情况，使居民安身立命，同时不绝提高本企业的治理经营能力，促进本企业的生长。因此在CS战略中，物业治理不但是仅仅与物主和主顾的生活息息相关，并且已成为房地产企业生长不可或缺的组成部分。物业治理水平的崎岖，办事质量的优劣，都直接推动或制约房地产营销的其他环节。对房地产企业而言，要提供尽可能完善的售后办事，使业主满意。

如被称为“广州楼王”的锦城花圃，虽然其均价在8000元／平方米以上，但仍出现排队抢购的热潮，这与其优质的物业治理是分不开的。锦城花圃拥有近万平方米的中心花圃，十余个特色纷呈的主题小花圃，大面积排挤层绿化景观；区内小学，儿童游乐场、商场、游泳池、健身中心、餐厅、大型会所等生活配套一应俱全。为了确保每位住户的财产、人身宁静和提供更妥善周全的办事，锦城花圃除了聘用高素质的保安步队外，还配置了专业的小区互联网式保安系统，包罗可视对讲系统、楼顶疏散口预警装置、小区外围红外线防盗装置、地下车库自动计时计费防盗系统等，这一切构筑了一个令主顾真正满意的完美居所。

固然，由于物业的档次差别，针对的消费条理不一，使得物业治理提供的办事内容、办事水平各不相同，我们不可能要求平价小区和外销楼盘的物业治理完全一致，但是可以提供的种种办事的质量、效率一样高，令主顾满意的水平一样好。

第五、做好相同，留住主顾

据观察发明，得到一个新主顾要比维系一个老主顾增加5—6倍的本钱，每一个诉苦的主顾，就代表了13个同样的诉苦者，13个诉苦者中有9个以后绝不会再上门。一个主顾购置了满意的楼房后，可能会报告他的15个亲朋挚友，会引来5—8个主顾到楼盘现场，可能会引发1—3个主顾购置欲望。所以，得到满意的主顾是企业及其产物的最佳推销员，不但可为企业提出有关产物和办事的好主意，并且还可全面深人地宣传企业及其产物，从而吸引新主顾。

体贴主顾，了解主顾是使主顾满意的重要环节，房地产商应做到：

(一)创建主顾档案资料。通过掌握主顾的自然情况、财政状况、消费特点、购物习惯等，了解主顾的需求和期望，有针对性地、有效地、不失时机地使主顾满意。

(二)化解主顾不满意情绪。修建质量是否优良，衡宇面积的测定尺度是否公道，交房是否准时，物业治理水平是否优质等等，都有可能造成主顾的不满情绪。对付主顾的不满意，回避和反抗都是不明智的，应该在提高内在素质的底子上，针对引起主顾不满意的原因，主动出击，为主顾排忧解难，并设法使住户得到真正的满意。

(三)保持与主顾的相同。凭据美国技能协助研究筹划机构的研究，只有三分之一主顾是因为产物或办事而产生不满，其余的三分之二的主顾与企业间的问题都出在相同不良上。可见，正确地与主顾相同，是使更多的主顾感触满意的一个重要环节。与主顾相同的要领可以多种多样，如设立免费电话，主顾访问，创建消费者联谊会，为主顾提供简明易懂的说明手册等等，要害是企业在主顾的相同历程中，必须虚心倾听，态度真诚，言出必行，最大限度地了解和满足主顾的需求。

以上是导人CS战略时，房地产企业应该遵循的几个原则。固然，在具体实施历程中，各企业可凭据自身差别情况灵活运用。

四、小结

在房地产营销中导入CS战略，不但可满足主顾的需要，使房地产企业的产值显著增加，并且可在房地产企业中创建这样一种机制：使房地产企业的整体素质不绝提高，其中包罗企业的施工技能、治理技能、员工素质以及部分相应的质料供给商和销售商的素质；使房地产企业能够在房地产的市场需求不绝变革的情况下很快适应需求，并生产出迎合市场需求的优质房地产物，提供充实满足消费者的种种办事；使企业通过不绝研究、探索，开发新的产物，提高新产物的质量，占领更大的市场，提高企业的经济效益和社会效益；使企业的员工通过不绝的培训，提高竞争意识和竞争能力，以克服企业现存的困难，迎接未来房地产市场越发猛烈的新的挑战。

地产物牌运营七大误区]误区之一：做房地产物牌就是做房地产精品

时下，房地产界所谓“产物主义”盛行，其实，房地产产物与房地产物牌是两个差别的观点，两者既有区别又有联系。1．房地产物牌是消费者对房地产产物的种种感觉的总和。本质上它是一种抽象的、无形的观点，它存在于消费者的头脑中；而房地产产物则是实实在在的存在物，包罗修建、情况、市政、配套等要素，它是具体的、看得见的。2．房地产物牌高于房地产产物。房地产物牌内涵决定了房地产产物的性质与内容。差别的房地产物牌能使人们识别出它所标定下的房地产产物有别于其它房地产物牌产物的质量、特色和设计等最根本的特征。一个没有品牌的房地产产物，一旦有筹划地“植入”房地产物牌，从而会彻底改变原来的房地产产物。因此，无形的房地产物牌是房地产产物的生命与灵魂，品牌决定产物的性格、本性、气质、风采等。3．房地产物牌以房地产产物为载体。房地产产物不一定必须有品牌，但是，每一个品牌之内肯定有房地产楼盘产物。房地产产物是房地产物牌的底子，没有好的房地产产物，用于识别房地产产物来源和本性的房地产物牌就无以存活。一个房地产产物只有能够得到消费者的信任、认可与担当并能与消费者创建起强韧而密切的干系，才气使标定在该楼盘上的品牌得以恒久存活。4．“做房地产物牌”与“做房地产精品”是两种差别的游戏规矩。“做房地产物牌”是创建在以主顾认知治理为中心的底子上的一整套开放式要领体系，其游戏的出发点是消费者的心智，其最终目的是要在消费者心目中塑造强势的房地产物牌。“做房地产精品”是创建在以全面质量治理为中心的底子上的一整套收敛式要领体系，其游戏的出发点是生长商所开发的楼盘产物，其目的是塑造楼盘精品。塑造强势房地产物牌包罗塑造楼盘精品的底子事情。误区之二：没有速成的房地产物牌许多人认为，做房地产物牌非一朝一夕之功，品牌是一个恒久培育的历程，必须舍弃和牺牲房地产短期销量和效益，做好打长期战的准备。这种说法使许多试图做房地产物牌的生长商知难而退，使大部分生长商至今徘徊在房地产物牌运营的大门之外。其实“房地产物牌运营”不但是生长商赖以生存与生长的高条理的长程战略，同时更是生长商在短期内迅速提高销量、迅速提升产物代价的震撼人心的营销利器。

房地产物牌的速成运作必须掌握好以下步调：1．定位准确房地产物牌进入市场，首先要做好品牌市场定位、品牌理念、品牌产物和品牌时机四大定位。2．一步到位房地产物牌运营绝不是零敲碎打的转动开发。一步到位，指生长商开发范围、总投入与投入要素如人力、资金等到达有竞争优势的较大的量与较高的水平及较高的起点。这个量有多大？水平高到什么水平？要凭据项目自己范围、市场需要、竞争者水平与潜在竞争者动态等情况及生长商的主观目标来确定。3．宁过无不及在确定具体的投入量时，由于信息的不完全性，很难找到一分不差、既不多又不少的符合界线。所以，在产出效果难以精确控制的情况下，对那些影响乐成的决定性投入因素与投入量不妨接纳“宁过无不及”的原则。4．创建提前优势实施速成房地产物牌战略，意味着生长商筹划将未来大增长目标加快实现，其实现手段如品牌竞争力、代价竞争力、渠道竞争力和流传及促销竞争力，就要按未来大增长目标所必须的最优条件来设置，如未到范围经济而接纳范围经济条件下的低代价、大宣传范围与大宣传力度、大渠道网络及超值产物。只有提前优势，才气提前大生长。5．会合所谓会合即“会合资源做品牌”：1品牌目标会合。在资源紧张的情况下，要求生长商将所有资源会合到一个目标上。2品牌运营力量会合。在时间上把多项资源和能力同时摆设在几个要害生长阶段上；在空间上，把多项资源和能力会合到一个或少数重要的运动与目标上。3品牌运营协同。在整个品牌运营历程中，使各项资源与各项运动，形成目标一致，效果一致，相互配合，相互利用的统一协同的整体。6．精确的立体战房地产物牌运营精确的立体战模式，是目标与结果之间干系明确、目标与手段之间干系明确、投入与财产之间干系明确的一套精确化品牌营销要领体系。这套精确的要领体系一旦启动，必将产生摧枯拉朽、震憾人心的效果。误区之三：做房地产物牌就是诚信经商、老老实实兑现客户的答应从本质上说，房地产物牌是生长商通过房地产产物（包罗办事）对消费者最庄严、最重要的答应。房地产物牌流传就是生长商以种种百般的富有熏染力的信号向宽大消费者宣传这种答应，消费者担当信息，通过购置、消费该品牌标定的房地产产物，感觉这种答应存在与否。如果消费者感知、担当、信任房地产物牌的这种答应，那么，该房地产物牌就拥有了存活于房地产市场的资格。但是，房地产物牌运营决不但仅是“老老实实地兑现客户的答应”。兑现客户答应只是房地产物牌运营最起码、最根本的条件。而房地产物牌运营最高贵的使命则是创造高代价的房地产物牌。高代价房地产物牌，它拥有主顾认同水平高的品牌印象，拥有大量认同品牌的主顾和潜在主顾。拥有这一优势的房地产物牌，就等同于巨大的资本资源。判断一个房地产物牌有多大代价，即看它有几多个品牌印象。每个品牌印象，代表一个认同该品牌的主顾。房地产物牌印象怎样到达较高的主顾认同？以下条件是必不可少的。同时，这些条件组成了房地产物牌创造的五大目标，也是高代价房地产物牌的五大特点：1．主顾对品牌印象的完整性、饱满性；2．主顾对品牌印象影象的深刻性；3．主顾对品牌印象的良好情感；4．品牌印象与主顾的要害购置动机创建排他性联系；5．主顾对品牌形成购置指令性的信念与代价观等。误区之四：房地产物牌就是房地产商标楼盘品牌与楼盘商标是极易殽杂的一对观点。许多生长商错误地认为，楼盘进行商标注册后就成为了一个品牌，事实上，两者既有联系，又有区别。楼盘商标是楼盘品牌的一部分。楼盘商标是楼盘品牌中的标记和名称部分，它使消费者便