银行分销渠道策略培训教材

第九章银行分销渠道策略一第 节

银行分销渠道结构一、分销渠道及功能（一）分销渠道的含义分销渠道在传统市场营销分析中是营销组合4P中的第三个P，即地点（Place）。但现代市场营销理论中，分销渠道已非简单的一个P或地点能涵盖。分销渠道是产品营销的渠道，即产品的所有权或使用权从生产者手中转移到消费者手中这一过程所经过的渠道。（二）分销渠道的功能沟通信息促销接洽配合谈判销售融资风险承担二、银行分销渠道及分类（一）银行分销渠道的含义所谓银行分销渠道指的是银行的营销渠道，也就是银行把金融产品和服务推向客户的手段和途径，包括筹资渠道和资金运用渠道。（二）银行分销渠道的种类直接分销渠道和间接分销渠道单渠道分销和多渠道分销结合产品生命周期的分销渠道组合分销渠道三、银行直接分销渠道结构（一）银行直接分销渠道的含义银行直接分销渠道也称零阶渠道，是指银行将产品直接售给最终需求者，不通过任何中间商。银行的直接分销渠道主要是银行通过广泛设置分支机构开展业务，或派业务人员上门推销金融产品。（二）银行直接分销渠道的优缺点实现及时性降低营销费用增加产品销售便于了解市场（三）银行直接分销渠道的类型银行分支机构面对面摊销直接邮寄销售电视直复销售电子渠道信用卡网络自动柜员机四、银行间接分销渠道结构（一）银行分销渠道的特点在传统金融业务活动中，由于银行及其产品和服务的特殊性，银行的营销渠道有其独特的运作方式，一般是通过建立分支机构网络来实现，即以直销为主。随着银行产品的不断创新，商业银行的营销渠道也日益多样化。（二）银行间接分销渠道的含义银行间接分销渠道是指银行通过中间商来销售金融产品，或借助一些中间设备与途径（如发行银行卡，设置自动取款机，开设电话银行、手机银行、网络银行等）向客户提供产品与金融服务。（三）间接分销策略的优点转变了银行产品的提供方式加快了银行产品的分销速度有利于银行拓展市场有助于降低营销费用便于提供更多的市场信息（四）银行间接分销策略的类型短渠道和长渠道短渠道（一阶渠道分销）长渠道：二阶分销渠道，多阶分销渠道宽渠道和窄渠道宽渠道是指银行在同一地区设多条分销渠道，或选择同一层次或不同层次的多个中间商分销产品窄渠道是指银行在同一地区只设一条分销渠道，选择某一特定中间商分销产品。五、银行批发与零售渠道在金融行业，尤其在银行业务中，也存在批发与零售业务，但它们与实体产品分销中的批发与零售业务由一定差别。六、金融超市金融超市是一种全新的经营方式，是为了满足消费者的各种需要，提供形式多样、品种繁多的金融商品。金融超市的功能与商业超市一样。第二节

银行分销渠道策略选择一、银行分销渠道策略的作用分销渠道策略是沟通银行与客户之间关系的桥梁，合理选择分销渠道策略对保证银行的正常经营、建立现代金融制度具有十分重要的意义。正确的分销渠道策略可以更有效的满足客户的需求。选择合适的分销渠道策略可以简化流通渠道，方便客户购买。合理的分销渠道策略有利于降低银行营销费用，提高经济效益。二、银行分销渠道策略根据银行在销售产品时横向选择中间商数量的多少而划分为：普遍性分销渠道策略选择性分销渠道策略专营性分销渠道策略复式分销渠道策略银行的分销策略较多，不同的策略可以进行组合。现代营销理论中形成了一体化分销策略组合，可分为以下三种：垂直型的银行分销渠道组合水平型银行分销渠道组合多渠道银行分销渠道组合三、影响银行分销渠道选择的因素（一）金融产品的特性产品特性是营销分销策略选择的最直接因素之一，银行要根据银行产品的特性，选择不同的分销渠道。银行产品具有直接面对客户的“直客式”特点。（二）市场状况客户客户的数量客户的种类客户的购买频率客户的地区分布顾客心理中间商竞争者（三）银行自身因素银行的经营实力银行的管理能力银行的声誉银行营销的目标（四）分销成本分销成本是指维持银行产品销售渠道所需要的费用。费用越低，分销成本越小，银行的资金占用就越少。分销成本取决于是利用中间商还是组建自己的分支网点，中间商数量的多少，分销渠道的长度和宽度，分销渠道维持时间的长短，需要中间商提供的服务多少等。（五）政策因素主要体现在国家指定的政策、法规和条例对银行选择分销渠道的制约。银行收政策性约束越大，则选择分销渠道的权力和范围越小。（六）自然、经济与文化因素自然环境主要表现在地理条件对分销渠道的制约。经济环境的变化也会影响分销渠道的决策。文化是在长期的发展中积累形成的观念、思想与习惯传统，具有相对的稳定性。上述各种因素之间也会相互影响。第四节

银行分销渠道管理一、分支机构管理利用下设分支机构如销售网点直接针对客户开展服务活动，是金融机构特别是银行最基本的分销渠道。导入CIS加强服务质量的管理二、中间商管理（一）中间商的激励强制力量报酬力量法律力量专家力量相关力量（二）中间商的评估与调整银行与中间商的合作离不开一个完善的分销计划，其中包括分销的目的、方案及步骤。（三）渠道中的冲突与解决三、直销渠道的管理这必须从以下几个方面进行管理：（一）确定直销目标（二）判别目标客户（三）设计直销信息（四）衡量直销效果第五节

网络银行分销趋势一、网络银行及其功能（一）网络银行的基本内涵网络银行是指以网络技术为基础，开展金融服务的银行。网络银行根据网络技术的发展分为三个阶段。内部网络阶段区域网络阶段一体化网络阶段（二）网络银行分类网络银行有广义和狭义之分，广义的网络银行是指一切依靠计算机网络技术和通信技术办理银行业务并进行银行内部管理的银行；狭义的网络银行是指通过互联网进行银行业务处理，提供金融信息，并为各种通过互联网进行电子商务活动的客户提供电子支付和电子结算的银行。网络银行还分为完全不设店铺的新兴“网络专业型”和已经拥有店铺的传统银行在网络上开设的虚拟分行，即“网络分行型”（三）网络银行的基本特征网络银行的基本特征主要表现在以下几个方面:理念化数字化无纸化资源共享化（四）网络银行的功能网上银行一般应具有以下功能模块系统。信息发布类功能模块系统。咨询服务类功能模块系统。银行业务项目类功能模块系统。交易类服务功能模块系统。商务类服务功能模块系统。查询类服务功能模块系统。现金服务类功能模块系统。二、网络银行营销和传统银行营销的比较（一）网络银行营销和传统银行营销的共同点两者都是银行的一种经营活动，都需要通过营销组合才能发挥功能；都是把满足消费者需要作为一切活动的出发点；两者对需求的满足，不仅停留在现实需求上，而且还包括潜在需求。（二）网络银行营销和传统商业银行营销的不同点传统营销风貌的改变对标准化产品的冲击对营销广告策略的冲击对传统营销方式的冲击顾客关系的再造竞争形态的转变企业组织的重整跨国经营的必要性三、网络银行业务流程（一）网络银行的主要业务负债业务资产业务其他业务（二）在互联网上建立网络银行的流程建立网络银行的基本流程是申请域名、建立网站、制作网页、开展网上银行业务与服务、建立网络银行。（三）网络银行服务流程四、网络银行发展趋势全球第一家网络银行是1995年10月18日建立的安全第一网络银行（美国）。近年来，我国各银行如中国银行、招商银行、中国建设银行、中国工商银行和深圳发展银行等也陆续推出