营销心理论文-浅析营销平衡心理

word文档可自由复制编辑浅析营销平衡心理经过几周的营销心理学习，我了解了一些营销技巧，比如，销售中的趋利避害原则、金鱼缸法则、尝试理论、名人效应、投射效应，间接暗示等，而我最喜欢的是平衡心理。平衡理论是由海德于20世纪50年代，提出的一种阐述人在社会中的心理动态和社会心理学理论。该理论认为，个人在社会生活中建立的大部分与他人的关系是通过某些事件形成的，主要角色有三种，即主体本人、动态对象、其他人或对象。这三个角色构成了一个环状的封闭系统，即三角形。三个角色即为三角形的三个顶点，其彼此之间的关系特点会给个人带来积极的或消极的情感体验。简单地说，就是不管对人还是对事，每个人都会或多或少地遵循一个心理法则---平衡。如果感觉到平衡，那么他就会有积极的心理体验和积极的行为；如果感觉不平衡，那么他就会想办法来调整影响平衡的某个因素，以达到心理平衡。这就是心理学上的“平衡理论”。平衡营销的关注点在消费者如何在角色冲突中实现自己对于情感的责任，并最终实现消费者情感上的补偿。平衡营销之所以将着眼点放在消费者的情感上，是因为在消费者所扮演的众多角色中，在情感方面的角色，比如亲情、爱情等，所受到的约束多集中于社会伦理道德，其柔性较大，没有具体物化的标准；但是对于工作和其他社会责任而言，其必然要受到一系列规章制度的约束，呈现出明显的刚性。在这种情况下，当发生角色冲突时，人们往往会选择牺牲柔性的角色，而尽量不触碰刚性的角色。过分的挤压导致在很多情况下人们所表现出来的角色缺位是对于情感的亏欠。社会心理学家发现，二战后人们在感情方面的缺位表现得更为明显。这可能是因为一方面随着现代社会生活节奏的加快和女权意识、女权运动的崛起，社会结构和社会角色安排发生了很大的变化，传统的社会认知架构正在发生深刻的变化。另一方面，传统社会伦理习俗和社会责任依然具有强大的力量，这些传统因素对于人们的影响是根深蒂固的，绝不可能在短时间内消亡，这就导致人们一方面在享受社会变化带来的“权力”时，另一方面又不得不背负着社会习俗的沉重包袱艰难前行。这就使得人们在情感上往往陷入一种两难境地。对职业女性来说这种情况尤为突出。她们一方面是员工，需要实现自己的事业，另一方面又必须履行自己作为妻子、母亲、子女应尽的义务，性别的安排使得职业女性们在尴尬的两难境地中徘徊不前。平衡营销的实施一：寻找冲突点实施平衡营销的关键在于发现消费者的角色冲突点，并努力为该冲突营造一个有效的解决平台，实现消费者“短暂”的角色平衡和情感补偿。比如一些厂家在八月十五开展了消费者为家人亲自做月饼的活动，此活动一开展，立刻受到广大消费者，尤其是职业女性的欢迎，她们认为这种特殊方式，虽然自己累点，但却能在一定程度上弥补平时因为工作无法照顾丈夫、孩子的亏欠心理。在平衡营销的具体实施中，可从以下几方面来发现消费者的角色冲突点：（1）职业。职业本身就决定了该职业所必需承担的责任，从事某项职业的人必须履行自己对于该职业应尽的职责。这就使得人们有时为完成自己的职业责任而不得不陷入角色的冲突中。因此，企业可以从各行业的不同性质出发，研究该行业的职业特点，寻找可能发生的冲突点，从而进行平衡营销。（2）性别。虽然通过妇女解放运动女性的地位得到了很大的改善，然而传统的习俗依然没有完全打破，女性在追求其价值的过程中，相对男性承担了更多的责任。一方面他们要完成自己在工作、人际关系方面的角色，另一方面又要履行自己作为妻子、母亲的义务，社会对于女性的期待使得她们在角色冲突发生时，要背负更多的情感债务。相对而言，男性的在情感方面的角色并没有被社会过分的强化，因而男性在情感方面表现的会更加从容一些。对企业而言，要想成功地开展平衡营销，必须要对男女在情感方面的差异有深刻的把握，从而有针对性的开展自己的营销活动。比如职业女性为自己的丈夫买礼物可能更多的夹杂着自己因为工作没有做到一位妻子应尽的义务，想通过这种方式进行补偿。而丈夫给妻子买礼物，恐怕更多的是出于对妻子的爱或者是心疼妻子的过分操劳。（3）家庭地位。在家庭中，个人所处的家庭地位决定了他自己对于家庭应当承担的家庭责任的大小。对于家庭成员来说，他们对自己的家庭定位是相当清晰的。一旦当他因为某种原因没有实现自己对家庭应尽的责任时，或者是没有达到对该责任的期望，就会使得个人对家庭其他成员产生一种愧疚感，而这也正是企业进行平衡营销的基础。现在家庭中，家庭成员往往分散在各地，对子女而言，这种地域的阻隔使得他们对父母应尽的赡养义务无法履行。由此就会引发他们在情感上对父母的深深愧疚。如果企业能通过某种途径来帮助子女们满足他们在情感补偿方面的需求，那么势必会引发消费者对于企业的强烈感情依赖和较高认知。二：价格与价值等价格观念：中低阶层者消费时往往对“价格”这个词很敏感，因为钱都是辛辛苦苦挣来的，客户购物消费几乎没有不与销售员讨价还价的，这是很正常的现象。例如：有的客户说：“价格太高了，根本就买不起……”有的客户说：“太贵了，一点儿都不合算……”有的客户说：“我看到××公司的宣传单上写的价格比你们的要便宜很多……”有的客户说：“如果价格能够再低一些，或许我会考虑购买……”不要对客户的讨价还价感到厌烦，追求价廉是消费者的本性，你购物的时候不也讨价还价吗？另外，客户询价砍价，不只是追求价廉，也是了解产品功能、质量的过程，是找寻一种心理的平衡。只有经过询价砍价这个过程，客户对销售员有了信任，对产品有了认可，并在产品价值与价格之间找到平衡后，他才会最终做出购买的决定。销售员要懂得满足客户的这一心理诉求，在与客户进行议价时，找到双方都能够接受的结合点，实现双赢。在销售过程中，销售人员千万不要心浮气躁，急于求成，要学会与客户讨价还价，要让客户觉得自己得到了实惠，让客户砍价有成就感。强调价值：客户关注产品的价格，表明他有这方面的需求。客户询价砍价，只是追求物美价廉的一种心理，销售员不要厌烦，也不要急躁，要做的就是要让他们相信物有所值，或已经物超所值。客户不能充分认识到产品的价值，他当然有理由认为产品不值钱。如果就价格论价格，销售员就会处于很不利的地位。正确的应对策略让客户感到物有所值，甚至是物超所值的，以此说服客户实现成交。价格隐含于价值之中，价格本身的因素就不会显得那么突出了。有一种叫“价格三明治”的方法，就是把价格含在产品的功能中，包括什么，把功能加在一起是这么多钱。销售员要学会做价格分析，要报给客户这个价格里面具体包括了什么。例如，陈先生为了参加一个结婚典礼，先去一家店购一套礼服，这家店里有许多这样的礼服，并且标价比较低，他一向很少独自出来购物，心里没什么把握。销售员站在旁边，告诉他是本市价格最低的，但是陈先生看来看去，无法决定要什么。他到了另一家商场里，一位销售员走过来，耐心询问他买衣服的缘由，陈先生的心情马上释然了，这位销售员并没有马上向客户介绍本店的商品多么质优价廉，而是先询问各种问题，如购买的目的，他喜欢的花边和样式及选择的理由，婚礼的场合以及他是否经常会穿这套衣服，等等。最后，陈先生选购到了他要的东西，并且，对销售员十分感激。从上面案例中，客户的需要是远不止“价格低”而已，只凭价格无法吸引客户的目光，我们要把握的一个核心就是价值，要跟客户谈价值，而不要谈价格，让客户把关注的焦点从价格问题转移到他们更感兴趣的产品价值身上。如：你可以说：“我们的产品美誉度与品牌在行业里是数一数二的，是全国行业内十佳品牌……”这么多钱。销售员要学会做价格分析，要报给客户这个价格里面具体包括了什么。你可以说：“这款产品的使用功能比其他产品多，使用效果也明显好于价格相同的同类产品······”再来看看下面这位销售员如何应对客户的砍价：客户：“你们公司的这款复印机显然要比××公司的价格更高一些，所以我们打算再考虑考虑……”销售员：“我知道您说的那家公司，您认为他们公司的产品质量和性能与我们公司相比哪个更好一些呢？”客户：“产品的质量不太容易比较出来，不过我觉得他们公司的产品功能好像更多一些，他们公司的复印机还可以……”销售员：“我们公司的另外一款产品也具有您提到的这种功能，不过这种功能其实是针对专业使用者设计的，我觉得贵公司的复印机使用的人员比较多，而且每天需要复印的东西也很多，所以这款操作简单、复印速度快、质量水平更高的机子更适合贵公司日常使用……”（注意：销售员把难以解决的价格问题转移到了比较容易解决的质量与性能问题上。）差额比较当客户对价格感到不满时，销售员可以引导客户说出他们认为比较合理的预期价格，然后针对产品价格与客户预期价格这个差额对客户进行有效说服。采用这种方法最大的好处是，一旦确定了价格差额，商谈的焦点问题就不再是庞大的价格总额了，而只是区区小数的差价，这时，你再进一步澄清产品价值，把客户的注意力吸引到产品的价值上来，或拥有产品后获得更大的价值，客户可能就不会过于坚持，会有效促进交易的完成。情节：客户：“这个价格实在是太高了，简直超出预算。”销售员：“那您认为怎样的价格范围您才能接受呢？”客户：“我们的最高预算是18000元、、、”销售员：“我们的报价是19000元，与您提出的价格正好相差1000元，其实在决定买与不买之间我们只有1000元的距离，不是吗？”客户：“是的”销售员：“这种机器平均每天可以为您增加效益200余元，也就是说，只要购买这台机器，不到5天的时间您就可以把这1000元的差价赚回来，难道您打算放弃这台机器为您带来的巨大效益吗？”平衡营销应注意的问题1.平衡营销是以消费者的情感为基本出发点的，它的一切营销活动都建立在消费者的情感基础上，因此与消费者产生情感的共鸣将成为平衡营销的关键。这就要求我们要将自己的情感定位准确的传达给消费者，在消费者心中发生强烈的认知感。2.发掘消费者的角色冲突点，是一个复杂的过程，涉及到很多的因素，这就要求我们综合考虑消费者在社会、家庭等方面所扮演的各种角色，从而对消费者进行准确的定位，并以此实施有效的营销方案。3.平衡营销虽然强调我们提供给消费者的产品或服务对消费者来