429目标市场选择市场定位

7.1市场细分1市场细分的含义2市场细分的意义3市场细分的原则4市场细分的标准7.2目标市场选选择细分市场的的分析与评评价132目标市场选选择策略影响目标市市场选择的的因素分析与评价价细分市场场选择目标市市场覆盖范范围选择如何进进入目标市市场影响目标市市场选择的的因素7.2.1目标市场及及细分市场场的评价目标市场选选择首先需需要对各个个细分市场场进行评价价。市场细分的的最终目的的是为了有有效地选择择并进入目目标市场。。所谓目标市场，是指企业业要进入的的那个市场场。即企业业拟投其所所好，为之之服务的那那个顾客群群（这个顾客客群有颇为为相似的需需要）市场规模和和增长潜力力市场的吸引引力企业目标和和资源细分市场评评价的内容容（一）评价价“市场规规模”和““增长潜力力”细分市场是是否具有适适合的规模模和增长潜潜力大企业和小小企业适合的规模模和增长潜潜力是相对对于企业的的经营目标标和营销实实力而言的的。评估需要通通过对消费费者的数量量、购买力力、消费习习惯及对价价格变动的的敏感程度度等情况的的调查，来来分析产品品的销售量量、销售金金额和具体体计算未来来消费增长长幅度。（二二））评评价价“市场场吸吸引引力力”一个个具具有有适适当当规规模模和和增增长长潜潜力力的的细细分分市市场场，，但但从从获获利利观观点点来来看看有有可可能能缺缺乏乏盈盈利利潜潜力力，，不不一一定定具具有有吸吸引引力力。。所谓吸吸引力力主要要是指指长期获获利率率的大小小。影响细细分市市场“长期盈盈利潜潜力”的因素素有现实竞竞争者者、潜潜在竞竞争者者、替替代产产品、、购买买者、、供应应商。。市场吸吸引力力评估估关键键是“经营损损益”评估。。（三））评价价“企业目目标和和资源源”第一：：考虑虑企业业的经经营目目标某些细细分市市场虽虽然有有较大大吸引引力，，但不不符合合企业业的发发展目目标。。有些细细分市市场超超过企企业目目标，，实施施难度度过大大。有些细细分市市场低低于企企业目目标，，企业业不能能胸无无大志志，缺缺乏使使命感感。第二：：考虑虑企业业的资资源条条件选择那那些有有条件件进入入、能能充分分发挥挥其资资源优优势的的细分分市场场作为为目标标市场场。7.2.2目标市场场的选择择策略产品---市场矩阵阵图皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场（一）市场集中中化（产产品-市场专业业化）企业只选选取一个个细分市市场，只只生产一一种产品品，供应应某一单单一顾客客群，进进行集中中营销。。特点：进入市场场简单有有效；抗抗风险能力小。。一旦发发生变化化,可能无法法生存.皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场（二）产产品专业业化同一产品品不同市市场是指企业业集中生生产一种种产品,并向所有有顾客销销售这种种产品。。特点：市场专家家做，能能够形成成优势，，树立良良好形象象，回避避了产品品风险，，但增大大了市场场风险。。皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场（三）市市场专业业化不同产品品同一市市场是指企业业专门经经营某一一顾客群群体需要要的各种种产品.特点：回避市场场风险，，但增大大了产品品风险。。市场容容量有限限时,承受的压压力大皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场（四）选选择专业化少量产品品少量市市场是指企业业选取若若干个具具有良好好的盈利利潜力和和结构吸吸引力,且符合企企业的目目标和资资源条件件的细分分市场作作为目标标市场,其中每个个市场与与其它市市场之间间较少联联系.特点：分散公司司风险，，分散了了企业资资源，管管理难度度加大。皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场（五）市市场全面面化多角市场场多角产产品是指企业业生产多多种产品品去满足足各种顾顾客群体体的需要要.特点：：能够相互互弥补，，但竞争争力减弱弱，管理理难度加加大，适适合实力力雄厚的的大企业业。目标市场场营销策策略营销组合合营销组合合1营销组合合2营销组组合3营销组组合4营销组组合整体市市场细分市市场1细分市市场2细分市市场3细分市市场4细分市市场（无差差异性性市场场营销销策略略）（差异异性市市场营营销策策略））（集中中性市市场营营销策策略））（一））无差差异市市场营营销策策略企业把把整体体市场场看作作一个个大的的目标标市场场，不不进行行细分分，用用一种种产品品、统统一的的市场场营销销组合合策略略对待待整体体市场场营销销策略略。特点：：1、只注注重消消费者者需求求上的的共同同性，，而不不关心心他们们在需需求上上的差差异性性。2、用一种产产品和一套套营销方案案吸引尽可可能多的购购买者。3、产品在包包装、价格格、品牌、、外观等方方面长期不不变。适用企业：：1、一般具有有大规模、、单一、连连续生产线线。2、拥有广泛泛的分销渠渠道，并能能开展强有有力的促销销活动，投投放大量广广告和进行行统一宣传传，3、垄断产品品、专利产产品、新产产品的导入入期且市场场同质性高高或供不应应求产品的的企业。优点：1、单一生产产线，大批批量生产，，成本较低低，2、促销宣传传和市场调调研费用比比较小，有有利于低价价争取更广广泛的消费费者，提高高经济效益益。缺点：1、不考虑细细分市场差差异性，难难以适应市市场需求频频繁变化，，2、产品能否被被市场长期期接受。3、市场竞争争异常激烈烈。4、易受到竞竞争企业的的攻击。（二）差异异性市场营营销策略不同产品不同同价价格格不同同渠渠道道不同同促促销销先进进行行市市场场细细分分，，再再根根据据每每个个细细分分市市场场的的需需求求差差异异制制定定不不同同的的市市场场营营销销组组合合策策略略适用用企企业业：：大企企业业、、企企业业财财力力雄雄厚厚、、技技术术力力量量强强，，管管理理人人员员素素质质高高。。优点点：：有的的放放矢矢，，对对症症下下药药，，吸吸引引更更多多消消费费者者，，增增强强竞竞争争能能力力；；减减少少经经营营风风险险；；扩扩大大销销售售额额，，提提高高市市场场占占有有率率，，增增加加盈盈利利能能力力。。缺点点：（1）增增加加营营销销成成本本。。（（2）资资源源配配置置分分散散，，不不能能在在细细分分市市场场形形成成优优势势，，容容易易顾顾此此失失彼彼。。（（3）企业生产成成本管理成本本高。通用汽车：为为合适的人生生产制造合适适的车（雪佛佛兰、奥兹莫莫比尔、庞蒂蒂亚克、别克克、凯狄拉克克）通用汽车通用汽车通用汽车通用汽车联想电脑市场场差异化策略略联想电脑联想家用系列“锋行”“家悦”“天骄”联想商用系列玩家高手市场简单家用市场时尚流行市场农夫山泉差异异化农夫山泉有点点甜农夫果园，三三种水果，喝喝前摇一摇泰国东方饭店店服务差异化企业在市场细细分的基础上上，只选择一一个或少数几几个有限的细细分市场作为为目标市场，，制定一套营营销方案，集集中企业所有有资源，争取取在这个目标标市场上占有有较大的份额额的营销策略略。适用：资源力量有有限的中小小企业。优点：1、集中力量量，可以在在较小的子子市场中取取得优势，，提高市场场占有率，，2、经营目标标集中，企企业可以对对顾客需求求有更深入入的了解，，容易做到到适销对路路，易于创创名牌，获获得较高知知名度，3、节省营销销费用，增增加盈利。。缺点：1、市场相对对较小，发发展受到限限制，2、目标市场场太集中，，潜伏着较较大市场的的风险。（三）集中中性市场营营销策略资料：浪潮潮电脑的专专注策略专注商用市场：网吧、教育、证券、税务1首次接触浪浪潮渠道管管理部经理理陶登峰是是通过电话话，那头娓娓娓而来平平缓谦和的的话语。当当时他在安安徽，正辗辗转于第一一次巡访全全国渠道的的路途中。。待到两天天后见到本本人，人如如其声，平平静亲和。。即使喜悦悦，也是淡淡淡渗出的的几许：““浪潮的渠渠道影响力力让人惊喜喜，993年，浪潮推推出第一款款小型机，，到95年，小型机机正式更名名浪潮服务务器，成为为Intel公司在中国国大陆地区区服务器领领域唯一合合作伙伴。。当时高端端计算机仍仍然是国外外品牌一统统天下，市市场推广和和销售的难难度非常大大，浪潮就就是靠自己己对服务器器和计算机机技术的深深厚理解，，一个一个个重点客户户的去推广广，既可以以直接销售售给客户，，也可以一一方面从技技术角度推推广服务器器，另一方方面寻找合合适的渠道道代理，共共同从服务务和应用方方面合力拓拓展。河北沧州乡乡谣牛奶1999年乡谣降氟牛牛奶乡谣牛奶生生存的秘诀诀！降氟棕榈航空公公司世界上最满满意的航空空公司聚焦战略维珍集中性性策略“全世界最小小的航空公公司”只有两架波波音737客机每年总载客客量仅为7.5万人次航线也不多多，只飞往往欧洲11个城市目标顾客棕榈专注于于细分市场场上的客户户——到欧洲度假假的企业经经理人特色定位特色：把自家花园园里的花儿儿带上飞机机商务舱的双双人床服务务机上提供美美容保健服服务等在伦敦机场场提供18个淋浴房在机场休息息厅开设独独特的健康康和美容俱俱乐部，提提供美容、、图书馆、、音乐室、、酒吧等服服务效果果由英国消费费者协会主主办的《假日选择》日前公布的的调查结果果却显示：：棕榈航空空击败了众众多老牌的的航空公司司，被评为为“世界上上最令顾客客满意的航航空公司””。棕榈航空的的利润率远远远高于大大航空公司司7.2.3影响目标市市场选择的的因素产品性质市场需求产品生命周期企业的资源和实力竞争者目标标市场进入入的战略

条件策略

企业实力

产品差别性

市场差别性产品生命周期竞争者的策略无差异性市场战略

强大差别小差别小投入期成长期无差异差异

差异性市场战略

强大差别大差别大成熟期差异集中

集中性市场战略

弱小差别大差别大衰退期集中退出1.分析与评价价细分市场场市场规模及及增长潜力力市场吸引力力企业目标与与资源状况况2.目标市场的的选择策略略产品---市场矩阵图图3.影响目标市市场选择的的因素产品性质市场需求产品生命周期企业的资源和实力竞争者目标标市场进入入的战略本章结束第三节市市场定位位及其策略略市场定位的的含义市场定位的的步骤市场定位的的策略市场定位的的方法一、市场定定位的含义义1、市场定位的的概念市场定位是是指企业为为某一种产产品在市场场上树立一一个明确的的、区别于于竞争对手手的、符合合消费者需需要的地位位。市场定位的的实质就是是使产品树树立一个消消费者喜欢欢的与众不不同的形象象。第一、做什什么的问题题第二、不做做什么第三、怎么么做？二、市场定定位步骤（一）明确确本企业潜潜在的竞争争优势1、竞争者的的定位状况况。（1）竞争者在在目标市场场上的定位位；（2）正确衡量量竞争者的的潜力及其其现实或潜潜在的竞争争优势。2、目标顾客客对产品的的评价标准准3、明确竞争争优势。成成本优势还还是产品差差异化优势势。（二）准确确选择相对对的竞争优优势竞争优势是是指一个企企业能够胜胜过竞争者者的能力。。可以是现现实的或者者潜在的。。（三）显示示独特的竞竞争优势1.建立与市场场定位一致致的企业形形象和产品品形象（1）让目标顾顾客知道、、了解和熟熟悉企业的的市场定位位。（2）使目标顾顾客对企业业的市场定定位和产品品形象认同同、喜欢和和偏爱。2.巩固与市场场定位一致致的形象（1）不断增进进顾客对企企业的了解解，强化目目标顾客对对企业的印印象；（2）企业保持持对目标顾顾客的了解解；（3）稳定目标标顾客的态态度；（4）加深与目目标顾客的的感情。3.矫正与市场场定位不一一致的形象象三、市场定定位策略填补定位策策略竞争定位策策略重新定位策策略并列定位策策略市场定位策策略(一)“填补”策略略（H2)功能价格ACBH2高中低少多指企业为避避开强有力力的竞争对对手，将产产品定位在在目标市场场的空白部部分或是“空隙”部分。可以避开竞竞争，迅速速在市场上上站稳脚跟跟，并能在在消费者或或用户心目目中迅速树树立一种形形象。这种种定位方式式风险较小小，成功率率较高，常常常为多数数企业所采采用。研究市场的的空白处是是因为没有有潜在的需需求，还是是竞争对手手无暇顾及及考虑这一市市场部分是是否有足够够的需求规规模，是否否足以使企企业有利可可图?考虑企业的的营销能力力是否能胜胜任市场部部分的开发发，自身是是否有足够够的技术开开发能力去去提供足够够的产品。。定义优点注意(二)并列定位策策略(H3)功能价格ACBH3高中低少多定义优缺点有一定的风险，但不少企业认为这是一种更可行的定位尝试，一旦成功就会取得巨大的市场优势，因为这个市场部分肯定是最有利可图的部分。注意必须知己知彼，尤其应清醒估价自己的实力，不一定试图压垮对方，只要能够平分秋色就已是巨大的成功。指企业将产品定位在现有竞争者的产品附近，服务于相近的顾客群，与同类同质产品满足同一个目标市场部分。(三)竞争定位策策略(H1)功能价格ACBH1高中低少多企业选择靠靠近与现有有竞争者或或与其重合合的市场位位置，争夺夺同样的目目标顾客的的一种市场场定位策略略。必须具备的的条件：1.能比竞争者者生产出质质量更优或或成本更低低的产品；；2.该市场容量量大，足以以吸收更多多的竞争者者；3.拥有比竞争争者更多的的资源和能能力；4.选定的市场场位置与本本企业的声声誉和经营营能力相符符合。优点：一旦旦成功，能能够迅速树树立形象，，提升竞争争力，获取取较高的利利润。缺点：风险险较大。适用：实力力雄厚的大大企业。(四)重新定位策策略功能价格ACBH2H1H3高中低少多对已经上市市的，销路路不佳、市市场反应较较差的产品品进行再定定位，确定定其新的市市场位置。。雀巢公司在我我国的重新定定位80年代初所有人味道好极了2000年刚刚工作的年年轻人好的开始四、市场定位位方法定位方法（1）---特色定位宝洁公司的清清洁剂系列（（9个品牌）汰渍渍（强去圬））：强有力，能洗洗净任何圬渍渍快乐乐（颜色保护护）：杰出的清洁和和不褪色奥克雪（漂白白）：使你的白衣更更白，颜色衣衣物更亮波尔德（柔软软）：清洁、柔软和和不带静电伊拉能（除斑斑）：除玷污的斑迹迹做得比你希希望的更好象牙雪（中性性和温柔）：：用于尿布和小小孩的衣服依据产品特色色在消费者心心目中建立产产品的特色形形象定位定位方法（2）-—利益定位利益：经济、耐用、、质量、服务务、高贵、优优越沃尔沃汽车：：安全与耐用用奔驰汽车：高高贵、王者、、显赫、至尊尊奥托汽车：经经济便宜依据产品向消消费者提供的的利益定位资料：不卖产产品卖感觉天王表的定位位策略定位主题：高质量、高高价格、高档档次形象目标：天王表是手手表业的贵族族广告诉求重点点：早期：天王表表——成功的象征中期：天王表表——身份的体现现在：天王表表——时代象征定位方法（3）——使用定位唐人快餐店一次性碗筷钟点房情人节卡片依据特定使用用场合、特定定使用时间的的定位定位方法（4）——使用人定位生活方式、个个性、性格、、价值观耐克：运动、活力力百事可乐：年轻、活泼泼、时代依据产品与某某类消费者的的生活形态和和生活方式的的关联作为定定位定位方法（5）——竞争定位肯德基德克士马可波罗麦当劳脆皮炸鸡香辣鸡翅牛肉汉堡意大利面、薄薄饼洋快餐摆擂总总府路我也卖汉堡我也卖鸡你们斗鸡我们吃鸡定位方法（（6）——类别定位去头屑海飞丝儿童钙奶乐百氏饮料可口可乐操作系统微软汉堡包麦当劳在消费者心心目中，造造成该产品品等同与某某类产品的的印象阿迪达斯运运动鞋耐克运动鞋鞋定位方法（（7）——比附定位耐达运动鞋鞋这是什么鞋鞋？看它和名牌牌摆在一起起肯定也是名名牌以竞争者产产品为参照照物，依附附竞争者定定位定位方法（（8）——对抗定位名牌冰淇淋淋B品牌：我的的冰淇淋品品种更多A品牌：我的的冰淇淋味味道更好我的的冰冰淇淇淋淋价价格格更低：：D品牌牌我的的冰