11 方正电脑品牌传播沟通建议方案

方正电电脑品牌传传播沟沟通建建议方正前言通过前前期沟沟通，，我们们与方方正互互相有有了初初步了了解，，双方方表示示了合合作的的意愿愿方正希希望我我们就就方正正电脑脑的市市场目目标提提出品品牌传传播沟沟通的的建议议方正我们做做了什什么工工作分析和和理解解方正正电脑脑提供供的背背景资资料和和市场场简报报查阅有有关PC行行业的的报刊刊、杂杂志、、网站站等通过国国际广广告组组织（（ICOM）了了解国国际IT行行业的的发展展趋势势进行经经销商商的访访谈和和消费费者的的质化化研究究（广广州））形成方方正电电脑品品牌的的策略略建议议发展相相应的的传播播方案案及创创意表表现方正我们的的期望望由于所所收集集的市市场资资料的的局限限性，，我们们尽可可能从从宏观观上探探寻方方正品品牌的的方向向，让让方正正公司司了解解我们们的策策略思思考方方式和和创作作能力力，同同时希希望能能达到到方正正公司司的期期望，，促成成合作作。方正建议的的内容容一、对对IT市场场的观观察与与分析析二、对对竞争争形势势和竞竞争品品牌的的分析析三、对对消费费者的的分析析四、方方正电电脑面面对的的机会会和挑挑战五、品品牌策策略建建议六、传传播和和推广广建议议七、广广告策策略与与创意意表现现八、VI设计计九、、服服务与与收费费方正一、IT市市场的的观察察分析析从改变变人的的工作作转向向改变变人的的生活方正国际IT行行业的的发展展趋势势IT行行业开开始进进入数数字化化和网网络化化的时时代竞争从从技术术、性性能和和功能能的较较量转转向在在实用用、易易用、、专用用和经经济等等特性性上的的较量量3C（（电脑脑、通通信和和娱乐乐资讯讯）的的融合合一体体方正国内IT行行业的的市场场环境境经济的的持续续稳定定增长长，提提升需需求和和购买买力政府大大力支支持和和推动动IT产业电信业业的高高速发发展，，刺激激推动动INTERNET的普普及银行利利息的的不断断调低低，刺刺激在在家庭庭消费费上的的投资资政府和和教育育等部部门IT的的需求求迅速速提升升从高科科技专专业市市场开开始转转向大大众普普及化化市场场方正个人电电脑（（PC）市市场的的发展展趋势势市场持续增增长，但快快速增长的的时代结束束，品牌之之间的份额额之争日趋趋激烈商用市场成成长减缓，，家用市场场成长加快快PC技术越越来越成熟熟，品牌之之间在技术术上的同质质化程度越越来越高消费者的需需求发生改改变，从传传统的追求求CPU速速度和性能能价格比逐逐步转向追追求个性化化的实际应应用价值电脑与家电电、通信行行业的相互互融合，既既给PC市市场带来更更广阔的空空间，同时时又带来更更激烈的竞竞争1.竞争的的关键从产产品的竞争争优势转向向品牌的竞竞争优势2.家用市市场是最具具潜力的市市场，是未未来国产品品牌必争之之地数据来源：：慧聪方正家用市场持持续快速增增长从1994年10.1万台－－2000年332万台价格优先（低端商用用电脑+家家用教育娱娱乐软件））方正性能优先（主流商用电脑+多媒体套件）家用电脑市市场发展过过程及趋势势功能优先（功能设计＋多媒体电脑）应用/解决优先（专门为家庭应用而设计的电脑）方正国内IT行行业的市场场环境把握IT市市场的发展展趋势，以以符合时代代潮流的电电脑应用和和解决方案案，去抢占占中国IT市场领导导地位及早规划和和建立方正正电脑的独独特和具竞竞争力的品品牌形象以家用市场为突破口，迅速扩大和建立自己的市场基础和成长空间方正二、竞争分分析数据来源：：计算机世世界方正国内品牌与与进口品牌牌市场占有有率国产品牌占占有较大优优势资料来源：：慧聪方正品牌机中，，联想占有有较大的领领先优势来自家电品品牌的威胁胁已出现台式机各品品牌市场占占有率商用机市场份额家用机市场份额数据来源：：IDC方正商用、家用用台式机各各品牌市场场占有率资料来源：：慧聪国外品牌一一统天下方正笔记本各品品牌的市场场占有率资料来源：：慧聪国外品牌占占主导地位位国内品牌的的浪潮、联联想等占一一席之地方正服务器市场场各品牌的的占有率方正对方正的启启示以台式机的的市场为主主攻战场，，抢占更大大的市场份份额，拉近近与联想的的距离以家用市场场为突破口口，建立自自己的领先先优势瞄准联想与与IBM为为主要竞争争对手适度加大在在服务器和和笔记本市市场的投入入，形成全全方位的品品牌形象主要竞争品品牌方正方正IBM国际IT企企业的领导导者，电脑脑界的巨人人全面抢占中中国市场在PC市场场，台式机机、服务器器、笔记本本均衡发展展，以高中中端产品为为主以电脑计算算网络系统统(networkcomputing)为为企业核心心事业概念念大力推广解解决方案的的概念，针针对不同层层次客户的的需要，提提供量身定定做的软硬硬件组合和和应用方案案在传播上，，以“四海一家家解决之道道”贯穿所有的的传播活动动，形成全全球化的高高品质和人人性化的品品牌形象台式机销售售占主要份份额笔记本和服服务器也占占相当比例例，广告费费分布比较较均衡比较关注服服务器和笔笔记本的份份额数据来源：：IDC和慧聪方正IBM的销销售与广告告份额方正联想是国内进入入IT市场场最早和最最大的品牌牌期望巩固领领导地位，，跻身世界界十强以台式为主主，产品全全方位覆盖盖高中低端端市场以“龙腾计划划”整合所有的的市场推广广活动传播上先后后提出“每一年、、每一天，，我们都在在进步”““应用之美美”和“结联世界界，着想中中国”等口号，缺缺乏整体一一致的品牌牌沟通主题题以“幸福之之家”和““联想1+1”主推推家用市场场推广力度大大，但缺乏乏独特鲜明明的品牌个个性数据来源源：IDC和慧慧聪方正联想的销销售与广广告份额额台式机销销售占绝绝大部分分笔记本和和服务器器的广告告份额稍稍大于其其销售份份额也在争夺夺笔记本本和服务务器的市市场方正方正国产品牌牌中仅次次于联想想的第二二大品牌牌PC市场场的后起起之秀，，最初的的商业用用户来自自北大排排版系统统的用户户群，行行业知名名度高目前以台台式电脑脑的市场场占有率率为主，，产品主主要分布布在中低低端市场场与政府、、银行部部门的关关系比较较密切传播中提提出“创造科科技与文文明”，，率先推出出“电子子管理(E-Management)”的的概念，，主推商商用市场场以“数字字化生活活”的概概念主推推家用市市场以“世纪纪航程””概念推推广售后后服务98年广广告份额额98年销销售份额额数据来源源：IDC和慧慧聪，慧慧聪数据据没有显显示方正正的笔记记本份额额方正方正的销销售与广广告份额额台式机销销售占绝绝对份额额服务器的的广告份份额稍大大于销售售份额方正对方正的的启示一个鲜明明的核心心概念是是品牌突突围而出出的关键键明确提出出未来战战略目标标品牌概念念贯穿所所有的传传播活动动产品结构构应均衡衡发展方正三、消费费者分析析方正家用PC机的消消费者特特征家用电脑脑的消费费者可分分为三群群：给儿女购购买者——30-40多岁的的父母，，缺乏电电脑知识识，但希希望跟上上潮流，，让儿女女能懂电电脑——购买买动机：：孩子的的教育、、娱乐——影响响因素：：懂电脑脑的朋友友介绍，，性能价价格比和和售后服服务个人人自用者者——20-30多岁的的白领，，追随潮潮流，热热衷电脑脑，有一一定的电电脑知识识——购买买目的主主要是应应用、娱娱乐和上上网——影响响因素：：时尚和和流行机机型配置置、价格格玩家——拥有有丰富的的电脑知知识，热热爱电脑脑，熟悉悉行情——影响响因素：：流行技技术/配配置、价价格方正商用PC机的的消费者特征征企业事业单位位的IT专业业技术人员有丰富电脑知知识和经验主要考虑运用用电脑系统帮帮助提升单位位的管理和工工作效率影响因素主要要是性能价格格比，应用方方案和售后服服务高品质，可靠靠，价格贵，服务务一般配置不够灵活活质量不错，服务有保证价格合适，配置不够灵活活价格便宜，配置灵活服务、质量没有保障国外品牌国内品牌兼容机方正消费者对电脑脑认识的分类类消费者的感受受实力雄厚质量好产品多信誉好电脑的代名词词电子商务广告好又多服务有时跟不不上品牌形象个性性蓝色巨人专业机智有洞察力善于解决问题题IBM印象来源价格、使用者者口碑、广告告方正消费者如何看看IBM直接联想大企业民族品牌龙头大哥大众化产品广告多“幸福之家””“联想1+1”品牌形象个性性进取时代感洋气充满活力大众化平易近人联想印象来源品牌名字、广广告、口碑、、产品方正消费者如何看看联想直接联想与政府有关较有实力研发能力强老牌子软件好专业领域的产产品方方正正、规规规矩矩没有朝气广告少品牌形象个性性专业/严谨踏实/稳重/实在过于严肃/太太规矩沉闷不够冲劲不易亲近有点土气方正印象来源北京大学、品牌名“北大方正”方正排版系统方正消费者如何看看方正“不拘小节，，喜欢钻研，，像陈景润一一样的人”“电脑本来应应该是一种很很活跃、很新新的感觉，而而方正这个名字与与这种感觉刚刚好相反”“老土、一成成不变，绝对对不是这个年年代的人”“戴着一副金金丝眼镜，留留着一撇胡须须的教导处主主任”方正如果方正是一一个人，他会会是：40－50岁岁的中年男性性，从事教师师的职业,是是一个脚踏实地的实实干工作者，，有较强的工工作能力，喜喜欢埋头苦干。他他稳重、不自自夸且为人厚厚道，但不苟苟言笑、不太爱说说话，看起来来比较严肃，，且外表带有有点土气、古板，，是一个不擅擅于与人沟通通的人。方正四、方正电脑脑面对的机会会和挑战消费者有品牌牌意识，但并并未形成品牌牌的忠诚家用电脑的持持续增长家用消费者对对电脑的需求求和选择从注注重价格性能能转向注重实实际应用的价价值北京大学带来来的技术实力力强的感觉消费者认知踏踏实/稳重带带来可靠的感感觉以家用市场为为突破口传播在生活中中提供解决方方案的应用价价值方正方正的机会方正电脑只是是一个三年多多历史的年青青品牌，但给给消费者的印印象却是严肃肃、沉闷、不不够朝气和冲冲劲的“老””品牌，不易易亲近被认为土气，，不够潮流感感品牌名被联想想到“方方正正正，规规距距距”方正方正的挑战需要给品牌注注入年轻和活活力给品牌名赋予予新的意义产品被认为专专业性太强，，适用面太窄窄被认知为产品品结构单一缺乏高端产品品加强大众化领领域的产品推推广均衡产品结构构的发展和市市场开拓方正方正的挑战方正五、品牌策略略产品全方位民族品牌国际化品牌产品单一联想COMPAQ金长城HP方正IBM海尔方正各品牌目前的的位置方正理想的位位置方正方正目前的品品牌形象正面有政府支持较有实力研发能力强软件好专业/严谨踏实/稳重负面专业领域/面面太窄方方正正/规规规矩矩严肃/沉闷不够朝气/不不够冲劲不易亲近有点土气老牌子需要保留的正正面形象资产产需要消除的负负面形象资产产方正如何消除负面面形象资产？？注入入新新的的元元素素年青青与与活活力力机智智与与幽幽默默创新新/开开拓拓人性性化化全方方位位消除除旧旧的的负负面面元元素素不够够朝朝气气/不不够够冲冲劲劲严肃肃/沉沉闷闷方方方正正正正/规规规规矩矩矩矩不易易亲亲近近/有有点点土土气气专业业领领域域/面面太太窄窄中国国的的IBM有政政府府支支持持强大大技技术术力力量量全方方位位产产品品走向向国国际际的的中中国国品品牌牌服务务好好重实实质质、、讲讲方方法法中国国电电脑脑业业解决决消消费费者者问问题题的的智智囊囊潮流流、、健健康康亲切切、、活活力力、、勇勇于于开开拓拓智慧慧而而不不失失幽幽默默品牌牌印印象象品牌牌个个性性方正正未来来的的方方正正的的品品牌牌个个性性30多多岁岁的的青青年年专专家家，，为为人人做做事事重重实实质质、、讲讲方方法法。。工作作能能干干又又富富有有生生活活情情趣趣。。思思维维敏敏捷捷，，善善于于发发现现与与创创造造，，是是充充满满智智慧慧的的潮潮流流开开创创者者。。健康康、、活活力力，，勇勇于于挑挑战战，，待待人人亲亲切切，，谈谈吐吐幽幽默默，，擅擅于于与与人人沟沟通通。。方正正如果果方方正正是是一一个个人人，，他他应应是是：：用正正确确的的方方法法解解决决问问题题，，创创造造知知识识经经济济时时代代个个人人、、组组织织以以及及社社会会的的价价值值增增长长和和文文明明进进步步方正正这样样的的品品牌牌应应具具备备什什么么样样的的核核心心价价值值？？方正正六、、传传播播和和推推广广建建议议方法法正正确确就就是是解解决决之之道道备选选：：方法法正正确确才才是是真真正正的的解解决决之之道道方正正传播播的的主主题题方正正支持持点点与IBM相相比比，，方方正正更更了了解解中中国国市市场场、、中中国国消消费费者者，，因因此此，，解解决决方方案案更更切切合合实实际际亚洲洲一一流流的的规规模模化化产产业业基基地地，，为为推推广广、、应应用用先先进进技技术术、、产产品品和和方方案案提提供供了了广广阔阔的的平平台台以国国家家级级的的北北大大方方正正研研究究院院为为依依托托首先先倡倡导导““电电子子管管理理””概概念念，，解解决决企企业业管管理理难难题题倡导导““数数字字化化生生活活””，，满满足足家家庭庭对对时时尚尚生生活活的的追追求求“世世纪纪同同行行””计计划划，，成成功功地地解解决决了了通通路路上上的的难难题题“世世纪纪航航程程””用用户户服服务务计计划划，，从从售售前前到到售售后后的的全全程程服服务务，，解解决决了了消消费费者者对对服服务务的的后后顾顾之之忧忧建立立品品牌牌的的长长期期竞竞争争优优势势成为为中中国国IT业业新新兴兴领领导导者者99年年达达成成40万万台台以以上上的的销销售售目目标标方正正方正正的的市市场场目目标标方正正运用整合传传播品牌广告传播和累积品牌核心价值，建立品牌形象和偏好产品广告传播和累积产品应用价值，建立品质形象公关宣传传播和累积企业的理念与实力的印象，建立良好的商誉和公共形象店面宣传传播产品的功能特点和促销信息，临门一脚促成购买行动方正电脑方法正确就是解决之道透过传播工具影响不同对象以帮助达成市场目标潜在用户提升偏好引导需求广告、促销公关、POP现有用户感受更多的服务提高忠诚度广告、服务公关、POP合作伙伴供应商、经销商加强信任增强协助公关、POP广告影响建立共识增加士气内部员工其它相关单位培训广告影响增强信心舆论支持公关广告影响方正针对不同对对象运用不不同传播工工具方正电脑方正电脑形象推广一体化：

衣装——VI语言——文风品牌人格化声音——电视品牌个性举止——画面表现行为——公关言行一致先卖概念后后卖产品方正方正方法正确就是解决之道家用（卓越）商用（商祺）笔记本（颐和）服务器（圆明）一体机（开元）工作站（美仑）解决方案服务数字化生活业务助理电子管理工具业务助理业务助理电子管理世纪航程业务助理方正方正从品牌推广广概念到产产品推广概概念有效解决工工作、管理理问题有效解决走走向时尚生生活问题有效解决不不同行业管管理问题有效解决全全程服务问问题业务助理数字化生活活电子管理世纪航程方法正确就就是解决之之道方正七、广告策策略与创意意表现消费者描述述（以家用用电脑为例例）张先生，38岁，在在一家合资资企业担任任经理，平平时虽然工工作很忙，，但收入还还算不错，，他太太在在国营企业业工作，一一个8岁的的女儿，一一家三口，，生活还算算美满。计算机越来来越普及，，而自己对对电脑认识识不多，吃吃了不少亏亏，邻居家家都有了电电脑，女儿儿也吵着要要，可不能能亏了孩子子。但听单单位的小王王说，家里里买的电脑脑总是出问问题，老要要麻烦朋友友来看，现现在真不知知道该不该该买电脑或或者是买什什么牌子的的电脑，IBM、、联想想挺有名的的，也听说说过方正……...，，看看再说说吧。方正以消费者为为中心的广广告诉求“最近看到到方正电脑脑的广告，，原来方正正很有实力力，做事很很讲方法，