创意个案某汽车品牌别样造

创意意个个案案-------别别克克品品牌牌别别样样造造创意意个个案案-------别别克克品品牌牌别别样样造造短短短的的两两年年时时间间，，要要将将别别克克品品牌牌从从全全新新品品牌牌塑塑造造为为最最佳佳品品牌牌，，面面对对消消费费者者对对国国产产车车质质量量曾曾有有过过的的疑疑虑虑，，如如何何成成功功改改变变他他们们的的偏偏见见，，并并且且在在第第一一年年里里就就取取得得良良好好的的销销售售业业绩绩；；““世世界界级级品品牌牌””怎怎样样才才有有““世世界界级级体体验验””，，在在知知名名度度偏偏低低情情况况下下如如何何建建立立品品牌牌形形象象；；广广告告推推出出6个个月月，，别别克克不不仅仅赢赢得得消消费费者者高高度度关关注注，，而而且且更更被被推推选选为为购购车车的的首首选选品品牌牌。。虽虽然然是是商商务务车车、、公公务务车车，，却却完完全全跳跳开开老老板板、、大大亨亨形形象象，，而而去去表表现现一一个个整整体体的的与与西西方方语语境境相相同同的的文文化化…………这这些些需需要要克克服服的的障障碍碍，，都都被被上上海海通通用用汽汽车车与与达达彼彼思思上上海海广广告告““快快乐乐而而密密切切的的合合作作””一一一一破破解解。。正正如如《《亚亚洲洲品品牌牌杂杂志志》》（（AsiaBrandNews））授授予予其其““1999年年亚亚洲洲最最佳佳品品牌牌塑塑造造者者””的的嘉嘉奖奖主主旨旨所所评评价价的的那那样样，，别别克克““在在亚亚洲洲地地区区从从默默默默无无闻闻发发展展为为享享誉誉盛盛名名，，以以及及在在此此过过程程中中表表现现的的创创新新理理念念和和在在市市场场上上建建立立的的品品牌牌效效应应。。””第一一阶阶段段：：别克克背背后后的的企企业业别克克在在美美国国是是一一个个著著名名品品牌牌，，对对中中国国上上年年纪纪人人也也不不算算陌陌生生，，但但对对45岁岁以以下下年年轻轻一一代代则则不不然然。。别别克克欲欲突突破破中中国国市市场场的的理理论论依依据据是是，，消消费费者需需要要一一辆辆完完全全与与世世界界接接轨轨的的最最新新款款车车，，世世界界级级产产品品和和世世界界级级服服务务。。由上上海海通通用用生生产产一一辆辆风风靡靡世世界界的的车车。。它能能胜胜任任吗吗？？树立立上上海海通通用用““是是一一家家与与众众不不同同的的企企业业””的的公公众众形形象象成成为为首首要要解解决决的的问问题题。。这个个与与众众不不同同被被赋赋予予为为““开开拓拓进进取取的的精精神神和和坚坚定定的的决决心心””这种种精精神神历历程程和和价价值值感感受受。。1998年年12月月推推出出第第一一条条60秒秒的的电电视视广广告告。。气势势磅磅礴礴的的画画面面，，一一列列列列强强悍悍的的古古铜铜色色青青年年男男子子，，在在褐褐色色荒荒原原齐齐心心协力力推推着着一一个个巨巨大大无无比比的的金金属属球球上上山山，，配配合合雄雄壮壮的的音音乐乐。。金金属属球球上上显现别克克标志。。铿锵有有力的男男声旁白白揭示：：“它不不只是一一部车，，它是一种精神神！以当当代精神神造别克克，来自自上海通通用汽车车。”其其意念非非常明确，即上上海通用用汽车的的信念、、决心与与团队精精神，推推动中国国汽车工工业的发展，，在中国国造一部部世界品品质的轿轿车，体体现使命命感、责责任感与与开拓精神。。三款平面面广告分分别以““敢为天天下先，，才能够够走在前前面”、、“攀越车车坛高峰峰，齐心心就是力力量”、、“作质质量长征征，万水水千山只等闲””为题，，结合““率先在在国内批批量生产产自动变变速箱，，创新驾驶感受受”、““3000颗热热忱的心心，为创创造卓越越的别克克而努力力”、“300次调研研，让我我们了解解消费者者对质量量的真正正要求””为内容容，在具体的的层面诠诠解“当当代精神神当代车车”这一一核心概概念。1998年8月月正式发发布上海海通用国国际互联联网站，，在国内内汽车行行业率先将将网站作作为营销销手段与与顾客进进行双向向沟通。。两款户外外广告更更是制造造了消费费者对别别克的期期待价值值，“别克，，即将向向你走来来”和““别克，，来自上上海通用用汽车””，画面处理理得巧妙妙而别具具一格。。正面是是魅力十十足的车车头造型型，仿佛是让让人撩开开面纱惊惊艳的一一刹那，，侧面是是别克的的标志。。只闻车声声不见车车影，将将这份等等待的时时间营造造得神秘秘而耐人人寻味。1998年北京京的车展展，别克克并没拿拿到好展展位，但但“一个个谨慎而有有用的方方法”令令参观者者印象深深刻。设设置了一一个别克克下线生产倒倒计时钟钟，更是是将这个个等待的的艺术打打造得备备受关注注。在当前国国产轿车车中，别别克是少少数供不不应求、、需要预预订的车车。与此同时时，一个个以顾客客为中心心的市场场整合策策略也在在不同层层面接触消费费者，让让其对别别克的品品牌调性性、定位位、文化化产生体体验。体体验，既有精神神的，又又有物质质的；既既是感受受性的，，又是归归纳性的的。某种种程度上说，，它也是是一种意意识形态态。别克克品牌价价值由五五个层面面组成。。一，可信信赖的；；二，受受尊敬的的；三，，可接近近的；四四，有见见识的；；五，领导导性的。。而这几几个方面面的综合合又构成成别克品品牌愿景景，“世界级级品牌世世界级体体验”。。别克敢为为天下先先的表现现，还有有零售、、售后服服务、厂厂房等设设施环境标准准设计。。现在奥奥迪、本本田也相相继采用用。第二阶段段：别克人以顾客为为中心的的理念，，从调研研开始到到产品开开发、广广告投放放等，都都以顾客客为依据据。北京京农展馆馆、广州州鸣泉居居的试乘乘试驾会会，从体体验别克克文化到到体验别别克车，，一种超超然的、、在大自自然中徜徜徉的感感受以及及与灵长长类动物物相伴，，一种云云上的日日子，让让别克消消费者产产生深刻刻的共鸣鸣与归依依感。全全国零售售商的展展厅布置置都有标标准手册册，广告告投放也也有广告告手册。。既为潜潜在用户户做别克克车目录录，这也也是全国国率先行行为；又又为既定定用户定定期寄《《别克车车主》杂杂志。一一套整合合营销计计划包括括：⑴车展；；⑵CI手册；；⑶关系系营销；；⑷促销销；⑸广广告；⑹内部沟沟通；⑺⑺赞助奥奥运；⑻⑻试乘试试驾活动动；⑼互互动媒体体。在各个层层面接触触消费者者并不断断修正。。广泛的影响产产生后，相对对的集中随之之而来。这一一阶段以平面面广告为主，创意意重点落在宣宣传别克背后后的人，包括括销售、售后后服务、技术合作、供供应商在内的的所有与别克克相关的人的的工作态度、、团队精神、敬业专业业等，严谨、、踏实以及质质量第一、用用户至上的企企业精神跃然纸面。““质量是制造造出来的，而而不是检查出出来的”，不不能退而求其次，此为““精益生产””；“我们要要求所有的别别克零部件供供应商都要通通过严谨的QS9000质质量认证。做做好大事，必必须小心求证证”，要求别别人，先要求自己；；“众人同心心，其利断金金。造世界水水平的别克，，靠的是世界水平的人””，除了上班时间间，休息的时时候，大家的的话题总是别别克；“能人人背后有能人人，别克的背后有有泛亚技术中中心”；“在在上海通用汽汽车特约售后后服务中心有有熟人的感觉，是花钱钱买不到的””。五款平面面广告以1/4版形式在在京、穗、沪沪、深四地日报上发布，，亲和的叙述述、生动的细细节像散文又又像新闻，散散发令人心仪仪的文学情境与韵味味，令别克的的既在与潜在在消费者如沐沐春风。第三阶段：别克，来自上上海通用汽车车就像总述与分分述的关系，，这一阶段的的广告推出，，别克轿车已已经下线上市。““别克优异的的产品特性和和值得信赖的的品质，自然然是这一期的广告主题。。电视广告和和平面广告分分别从不同侧侧面表现别克克卓越的产品特性及销销售、售后服服务网络的品品质。”在上上海通用汽车车，质量是一切行为的规规范和标准，，靠质量不断断进步，同样样期望以质量量做到中国第一。柔和的画面，，清纯的色彩彩让人眼前一一亮，一辆枣枣红色别克驶驶在幽静的森森林里，颗颗晶莹的水水珠自翠绿的的叶面坠落车车身，但都没没能沾湿灵逸逸的别克。带带有欧美情调的音乐旋律律更是将广告告片洋溢出一一股轻松、舒舒适的气息。。它既表达了了别克人“不容许有任任何水份”的的精益求精的的追求，又令令人感受别克克车的灵性，，在充满欲滴水珠的空气气中自如穿梭梭、巧妙闪让让，足见别克克车的操控性性上乘。这是是一支简单、巧妙令人人会心之作，，其创意元素素简洁、直接接却又具抗干干扰性。比起起第一支《推球篇》里里的元素本身身的复杂性，，《水滴篇》》称得上棋高高一着。石球球来自古老的西绪弗斯神神话，虽然它它能说明是一一种进取精神神，但它也同同时寓意徒劳劳。这个创意元素素本身已经含含有悖谬。两款平面作品品以“不表面面”、“不对对立”为题将将熊掌和鱼同同时置于一种绝对的可可能性里。值值得一提的是是，此时的户户外广告，别别克终于告别犹抱琵琶琶，让世人饱饱览亲睹它的的骄人姿影.现阶段：有空间就有可可能，静与动动别克广告推广广要从1998年12月月起到现在，，已初步完成成以下任务：：⑴知名度从百百分之十几上上升到百分之之五十；⑵1999年年超额完成销销量；⑶广告创意在在最短的时间间内达到印象象深刻；⑷设施环境标标准化设计；；⑸已在64个个城市设零零售、售后服服务网站。有意思的是，，别克一开始始的目标市场场是国家干部部、国有企业业、中外企业，最最后才是私企企。现在看来来，私营企业业主却是主要要购买群。90%以上的的购车者承认认受到广告强强烈影响，认认为别克营造造的一种高贵贵、品味、轻松的的人生价值与与自己的内心心需求一致。。他们希望与与众不同，“因为，它是是别克”。强强调的是一种种丰富的品牌牌联想性。车车人合一，车就是自己，，自己就是车车，无需语言言陈述就能代代表自己的人人生性向。“消费者很聪聪明，希望车车代表一切””。“有空间就有有可能”正是在此基础础上的深刻洞洞见，充分肯肯定个人奋斗与个人人价值以及一一种积极向上上的生活观。。它既反映别别克受众的心声，又又能体现一定定的社会心态态。可以说别别克已不知不不觉把美国文化渗透透进来，并为为别克既在与与潜在车主们们所接受。东东西方文化与价值的的相互认同经经由别克而化化身显形。惟惟有采用动物物鹿这一形象时略有有文化冲突。。鹿在中国是是吉祥、美好好的寓意，但但在西方，则完全相反。。最终美国通用用服从了“这这是在中国本本土播放”这这个广告环境境的事实。配合2000悉尼奥运会会，《静与动动篇》着力呈呈现GS车款款的运动感，，满足这一部分分车主对速度度的需求。媒媒体时段的合合理选择，针针对性极强，，相信效果也一一定惊人。别克平面广告告释义上海通用别克克轿车的平面面广告以系列列为主，每一一系列都针对不同车型分分别以不同的的诉求和不同同的创意表现现来展现。别克最先上市市的车型是GLX，这款款车型在其推推出的三款车车型中是排量最大大、价格最高高、最豪华的的。系列平面面广告的标题题为《不凡》》、《不表面》、、《不疏忽》》、《不对立立》，分别诉诉求售后服务务、内在装备备、安全性、动力力性和节能，，诉求方式独独特，似乎带带有辩证唯物物的味道：醒目的竖排大大标题和竖排排版的文案显显得与众不同同，虽然不符符合国人的阅阅读习惯，但优优雅的设计风风格和统一的的创意表现在在塑造通用别别克轿车形象象方面与电视广广告主题“不不含任何水份份”遥相呼应应。2000年上上海通用别克克，又推出了了最新的公务务、商务旅行行车GL8。。这是一款两厢厢车，最大的的特点就是乘乘用空间大，，可以乘坐8人。别克GL8电视广告的主题是是“有空间就就有可能”，，平面广告也也沿用了这一一销售主张。。别克GL8的平面广告在在诉求空间大大的表现上已已经推出了三三个系列的主主题广告，第第一系列的广告中分别别用轮船庞大大的船身比喻喻别克GL8室内空间的的宽敞，用树树叉上的鸟巢比喻别克GL8底盘高高、安全性好好的特点；从从第二系列主主题广告开始始，别克GL的主题就显得得单一而鲜明明了，标题为为《有空间就就有可能》的的一版广告对对这一主题进行了概括括性的解释，，而《大有可可为篇》和《《大有保障篇篇》则从空间间大和车身高、安全配配置周全的角角度诠释了““有空间就有有可能”的主主题。为了增增强这一主题的力度，别别克GL8还还推出了一版版故事型平面面广告，通过过叙述一位高高级商务人士一天的工作作生活，将别别克GL8大大空间的特点点穿插于生活活工作的每一一个环节中，，只可惜这版广广告仍采用竖竖版长文案，，因此，传播播效果并不一一定好。与早期别克GLX的平面面广告相比，，别克GL8在诉求的点点上显得更加集中中和明确，较较好地传达了了别克GL8的销售主张张。但在系列表现的和和谐、整体性性方面显得不不如别克GLX的系列平平面广告，表现点稍显多多而乱。因此此，在塑造完完整而统一的的形象方面，，力量有点分散。为了更加适应应中国汽车市市场的竞争规规则，上海通通用别克又推推出了排量更小、价价格更便宜的的别克GS级级轿车。这次次，别克GS级轿车的电电视广告表现的很很辩证：静于于美，动于千千里之外。动动与静是两个个截然不同的概念，别克克GS级轿车车却把这两者者辩证地结合合起来，即：：动力性超群群，在高速驾驶中中，平稳性带带给驾驶者车车体合一的感感觉。别克GS的系列平平面广告的主诉诉点也是平稳稳，标题为《《有把握》和和《有内容》》的两版广告分别“从高高速驾驶又快快又稳”和