兼顾品牌工作的长期效应与短期效应(ppt 57)

中国移动动通信集集团公司司黑龙江江移动省省公司品牌实实施项项目启启动会会二OO四年六月七日THEBOSTONCONSULTINGGROUP今天的的会议议目标标分享我我们对对本次次品牌牌实施施项目目背景景及要要求的的理解解在项目目目标标和范范围上上达成成共识识介绍BCG项目团团队和和我们们建议议的共共同工工作的的方式式讨论工工作计计划和和紧接接下来来的工工作步步骤1:30––1:501:50––2:202:20––2:402:40––2:502:50––3:00今天的的议程程安排排时间议程安安排黑龙江江移动动领导导致词词BCG项目组组及项项目背背景介介绍项目范范围及及工作作成果果示例例项目工工作计计划项目组组工作作方式式负责人人刘总麦维德德邹浩冰冰邹浩冰冰邹浩冰冰会议议议程BCG项目组组成员员介绍绍项目背背景项目范范围和和工作作成果果示例例工作计计划项目组组工作作方式式附录：：BCG工作人人员简简历项目组组主要要成员员相关关资历历简介介项目组组成员员麦维德德，北北京办办事处处副总总裁兼兼董事事邹浩冰冰，项项目经经理殷婷婷，咨询顾顾问何明科科，咨咨询顾顾问李剑威威(1)，咨询询顾问问相关经经验BCG北京办办事处处的副副总裁裁和董董事，，亚洲洲高科科技及及通信信业务务主要要领导导人，，移动动通信信竞争争战略略的专专家。。他为为中国国移动动作了了多个个集团团公司司和主主要省省公司司的咨咨询项项目，，包括括在品品牌战战略、、定价价战略略、客客户忠忠诚度度战略略和客客户服服务战战略方方面。。他也也曾为为很多多中国国及亚亚洲其其他固固网和和移动动电信信运营营商进进行咨咨询多年从从事咨咨询工工作的的经验验，多多次为为中国国移动动及其其它电电信运运营商商提供供咨询询服务务，范范围包包括品品牌管管理工工作、、品牌牌实施施工作作以及及市场场研究究参加过过为中中国移移动提提供咨咨询服服务的的经验验，包包括在在集团团和省省公司司进行行品牌牌重塑塑、品品牌管管理和和品牌牌实施施的工工作曾多次参与与中国移动动及其它电电信运营商商的咨询项项目，尤其其是对其他他中国移动动省级公司司进行过品品牌实施工工作毕业于北京京邮电大学学，加入BCG前已具备多多个电信项项目的工作作经验(1)李李剑威先先生作为BCG对本项目的的投资，将将参与项目目的第二阶阶段工作会议议程BCG项目组成员员介绍项目背景项目范围和和项目范围围和工作成成果示例工作计划项目组工作作方式附录：BCG工作人员简简历项目背景2002年年末至2003年初初，BCG协助集团公公司进行了了品牌的战战略规划通过随后的的南京会议议，集团公公司确定了了总体品牌牌架构，并并在全公司司的范围做做了布置2003年年，BCG协助中国移移动在六个个省市开展展了品牌实实施的试点点工作，取取得了一定定的成效黑龙江移动动管理层也也十分注重重品牌工作作，已经把把品牌整合合作为市场场经营工作作的中心但同时，品品牌整合工工作也必须须有效应对对黑龙江移移动市场不不断加剧的的市场竞争争，尤其是是对新增市市场的竞争争，兼顾品品牌工作的的长期效应应与短期效效应联通CDMA和小灵通的的激烈扩张张计划使移移动市场的的竞争更加加激烈随着CDMA1X的推广，对对高端客户户和数据业业务的争夺夺日益成为为市场的焦焦点一些不定因因素可能很很快发生：：单向收费费，第三、、第四张移移动经营许许可证（3G）品牌工作已已经成为黑黑龙江移动动的市场经经营工作中中心我们对黑龙龙江移动市市场经营总总体思路的的理解一个中心两个能力三个突破四个市场经营决策力和执行力渠道营销服务力以品牌建设为中心新业务营销终端商务模式客户有效沟通手段集团客户大客户新增客户新业务目标：围绕绕KPI，以精细管理理锻造企业业核心竞争争力资料来源：：黑龙江移移动内部资资料补充材料一个品牌就就是一种承承诺品牌元素制订品牌承承诺从而创造价价值故事顾客价值形象联想体验服务企业价值产品品牌承诺相关的差异化的一致的品牌工作包包含两个根根本的问题题不能很好地地回答，品品牌就存在在相当的失失败风险品牌价值品牌资产品牌如何为为黑龙江移移动创造价价值？需要作怎样样的管理决决定？品牌战略品牌驱动手手段更高的价格格更大的规模模品牌的延伸伸口碑忠诚度满意度交易信任认知度品牌定位组合战略整体的经验验捆绑定价服务提供广告促销产品组合品味、享受受集团公司新新“全球通通”品牌驱驱动设计针针对高中端端客户“自自我实现、、追求”的的主题专业、多元元化积极、自我我认同丰富、配合合商务及生生活需要资费套餐制定简单、、有弹性的的资费套餐餐给客户选选择为针对细分分客户群设设计配合使使用习惯的的资费套餐餐资费套餐内包括更多多的增值服服务与更多的数数据业务进进行捆绑，加重重有活力的的形象形象设计增值服务和和产品多元化的增增值服务所有话音增增值服务及及漫游数据业务捆捆绑方便办公/生活的增增值服务“增值服务务包”形象吻合的的手机促销销品牌屏幕显显示与主要生产产商作宣传传进行具针对对性的手机机促销考虑套餐与与高档手机机的捆绑配合商务及及生活需要要的商业、、时事及休休闲的数据据内容突出“自我我实现、追追求”的形形象设计“掌控”、、“积极””、“品味味”属性品牌陈述描述具有自自我认同、、正面积极极的生活态态度全国一致及及严谨的品牌标识识使用透过媒体及及形象吻合合企业的品品牌沟通针对性电视视广告配合形象的的电台节目目、报刊杂杂志、户外外平面广告告选择性地赞赞助配合的的企业活动动渠道全球通形象象鲜明的品牌店及专柜在现有渠道道设立专区区全球通品牌店作业业务功能/试用及服服务渠道更着重管理理代办渠道道“全球通通”专区表表现品牌店和专专柜肩负更更重的客服服功能专业态度及及知识手机维修专专区俱乐部商业业专用区/会员休闲区其它合适的的渠道行业合作伙伙伴网站专区奖励和回馈馈大力推广积积分计划加入移动费费用抵用及及手机/数数码产品兑兑换继续实现俱俱乐部服务务差异化,针对高端加强商家合合作机场贵宾厅厅“新功能免免费试用””及主动新新业务推广广服务渠道体体现服务差差异化手机维修服服务“享受生活活、有品味味”的会员员活动定期专题展展览定期邀请会会员参与生生活享受活活动客户服务全面体贴客客服内容更方便的业业务办理：：1860客户密码码、全球通通专区更方便的交交费手机维修服服务中期开拓市市外/国外外客户服务务不同服务渠渠道主动一一致的服务务1860/1860VIP高级会员大大客户经理理服务营业厅专区区“面对面面”服务外呼服务网站产品信信息分档次的服服务水平与积分计划划和俱乐部部连结体贴、主动动积极选择、有弹弹性活力、时尚尚动感地带品品牌驱动设设计：有机机地运用各各种驱动手手段，针对对年轻人时时尚、好玩玩和探索的的主题方便、自动动参与、针对对性形象设计突出时尚，，好玩，探探索的形象象设计显眼的品牌牌标识配合品牌属属性的品牌牌陈述不落俗套、、自主意识识的代言人多方面使用用沟通途径径展现品牌牌个性展现品牌个个性的电视视广告其他媒体如如电台特别的推广广创意与年轻化的的餐饮连锁锁合作推广广创意性宣传传例如广告告衫赞助特别的的聚会渠道以塑造品牌牌、介绍业业务为目标标的中国移移动自有渠渠道旗舰店动感地带专专柜流动渠道符合品牌、、年轻人覆覆盖广的合合作渠道年轻人常去去的茶坊、、网吧等大中院校渠渠道利用现有的的合作渠道道网站/主页页作为服务务及内容的的渠道服务管理功功能信息内容功功能娱乐/互动动功能奖励和回馈馈与全球通全全然不同的的会员俱乐乐部自动成为会会员动感的会员员卡会员兴趣纪录录奬励内容配合合形象与年轻化,时时尚的商家家合作积分计划换取取特制纪念品品定期,配合合动感地带主主题的会员活活动专题性茶聚“为未来打算算”介绍会会户外活动中长期可考虑虑赞助交流计计划客户服务鼓励使用1861自动菜菜单渠道1861设定更多综合自助菜单单服务1860人工工服务水平较较低大力推广动感感地带网上客客户服务渠道道加设互动式，电邮咨询/投投诉基本上面对面面服务甚少一般渠道/营业厅厅/专柜咨询询服务时尚、年轻生动丰富资费套餐针对三个不同同的年轻客户户群，量身定定制资费设计计自由学生族年轻好玩族时尚办公族资费设计采取取可叠加式，，以加强客户户针对性利用套餐形式式以确保最低低资费水平省与省之间资资费结构不变变但资费水平平可以适当调调整增值服务和产产品较直接及简便便的增值服务简便的基本增增值服务较新颖的增值值服务如卡通/偶像留留言信箱，及自设话费上限限应限制使用有有限度的漫游游服务量身定制的手机机配件设计与生产商进行有有针对性的手手机促销特制手机配件件和装饰中长期考虑设设计适合的特特制终端透过终端机提提供新鲜有趣趣的内容，如铃声/屏保/图片下蛓，手机游戏，“为未来打算算”的信息内内容等自由、优惠品牌项目必须须充分考虑黑黑龙江移动自自身的特点（（一）黑龙江具有不不同的用户ARPU分布结构0-5050-100100-150150-200北京上海广东浙江江苏重庆西藏湖南吉林海南安徽福建甘肃山东陕西四川新疆广西湖北河南天津辽宁河北江西贵州云南山西宁夏黑龙江内蒙古青海零话费Source: BOSS数据（2003年1月））品牌项目必须须充分考虑黑黑龙江移动自自身的特点（（二）初步分析：地地方品牌已经经占到主体不同品牌的渗渗透率：2003年12月全球通(1)动感地带本地品牌(2)(1)包括标准全球球通和套餐(2)包括其他全球球通优惠，其其他后付费；；全球通预付付费（例如金金卡神州行)资料来源：BOSS系统神州行本次的项目与与前一次项目目在规模上要要更小第一次战略项项目共11周共5人全程参参与全面的市场战战略及相关的的组织设计包括多个地市市的市场调研研包括全面的市市场、竞争及及用户分析包括全面的市市场战略制定定包括相关组织织的设计本次品牌项目目共9周3人全程参与与另外1人作为为BCG投资参与项目目后半期仅针对品牌进进行诊断与设设计不包括市场调调研不包括全面的的市场、竞争争及用户分析析不包括全面的的市场战略的的制定不涉及组织方方面的设计较短的项目时时间较少的项目组组成员较小的研究范范围品牌工作涉及及多方面多层层次的问题，，我们将力争争在有限的时时间内将精力力集中在最关关键的问题上上我们对黑龙江江移动面临挑挑战的初步认认识领域初步认识启示新业务客户服务市场竞争用户增长迅速速，但是离网网率（包括内内转）过高月平均离网率率：~8%两家市场占有有率下降趋缓缓，但三家市市场占有率下下降迅速，局局部地市市场场状况严峻数据业务增长长迅速，但新新业务收入占占比低于全国国平均水平对新业务的营营销相对薄弱弱以及客户使使用率相对较较低客户满意度和和集团客户各各项指标在全全国领先，但但围绕品牌整整合和客户感感知还有待提提升集团客户的质质量有待提高高尚未形成足够够的溢价能力力在营销能力与与增强粘性上上需要与竞争争对手进一步步拉开差距大客户的离网网率在局部地地市过高围绕品牌进行行整合，提高高品牌粘性以以降低离网率率科学地形成品品牌区格，形形成保护；建建设品牌亮点点并提高竞争争能力以应对对联通和小灵灵通的价格战战如何树立新业业务并通过新新业务增强品品牌内涵与粘粘性，凸现品品牌价值充分考虑通过过品牌工作累累积沉淀新业业务，增强新新业务的营销销能力如何通过新业业务与品牌工工作的贯穿结结合来提高ARPU围绕客户感知知对品牌进行行全方位的服服务亮点设计计和实施非常常重要与客户的沟通通和交流非常常重要，进一一步提高客户户感知如何在品牌建建设中妥善处处理集团客户户、个人大客客户与品牌之之间的关系通过品牌工作作进一步提高高集团客户的的质量并降低低大客户的离离网率集团客户与个个人大客户我们对于黑龙龙江移动管理理层对本次项项目要求的理理解几个主要的原原则在集团公司整整体品牌架构构之下，充分分结合前期各各省的优秀经经验在黑龙江现有有基础上充分分结合当地的的实际情况黑龙江移动对对品牌建构已已形成极为清清晰的理解主要侧重于实实施，强调可可操作性侧重于知识的的转移和培训训，使黑龙江江移动真正掌掌握品牌管理理的知识与技技巧1234BCG是协助助黑龙江移动动实施这一重重要项目的理理想合作伙伙伴BCG在品牌实施方方面具有丰富富的经验。相相比于其他公公司，BCG更多地从商业业角度和实际际实施的角度度，而非理论论角度考虑品品牌的问题这一点对于制制定符合黑龙龙江移动实际际的实施计划划尤为重要BCG具有最深厚的的与中国移动动工作的经验验与中国移动集集团公司和省省公司超过14个的项目目经验与中国移动集集团公司和省省公司进行过过品牌战略和和品牌实施的的项目BCG也曾与黑龙江江移动有过愉愉快的合作长期致力于为为中国移动的的成功服务BCG未与联通合作作，在行业内内具有高度职职业道德标准准BCG与中国移动已已经建立了深深入的合作关关系多个品牌相关关的项目经验验并与黑龙江江移动的合作作经验中国移动所属属机构中国移动集团团公司中国移动集团团公司+5个省级级公司中国移动集团团公司+6个省级公公司重庆移动江西移动中国移动集团团公司湖北移动（2个）黑龙江移动北京移动天津移动广东移动江西移动湖南移动时间2004年1月－4月月2002年4月–7月2003年6月－9月2004年1月－3月2003年10月－12月2002年12月-2003年3月2002年11月-2003年3月月2002年10月-12月2002年9月-12月月2002年4月–7月2002年1月–4月2001年7月–9月2001年3月–5月项目简介市场部战略以以及具体工作作支持为优先客户群群制定定价计计划，涉及省省份包括浙江江、河南、海海南、江西和和四川；包括括客户保留计计划进行品牌战略略在省级公司司的具体设计计和实施价格策略和定定价流程，包包括收入提升升和客户保留留组织和流程优优化进行全国性的的品牌重新定定位和整合设设计资本支出优化化；组织结构构与绩效考核核指标设计以市场细分为为基础的总体体战略以及市市场部组织结结构重组以业务为导向向的移动应用用总体战略帮助设计一套套以市场为导导向的组织结结构设计客户忠实实度方案以改改进客户保留留；管理离网网率协助制定总体体战略，并进进行竞争性评评估为语音和数据据市场制定营营销计划、业业务战略和优优先级会议议程BCG项目组成员介介绍项目背景项目范围和工工作成果示例例工作计划项目组工作方方式附录：BCG工作人员简历历建议的项目范范围本项目范围之之内的工作针对黑龙江移移动就市场环环境、用户（（个人用户及及集团用户）以及竞争等方方面进行概要要性的分析对全全球球通通、、神神州州行行和和动动感感地地带带按按品品牌牌进进行行分分析析针对对其其他他本本地地品品牌牌作作整整体体性性的的分分析析（（不不细细分分到到具具体体品品牌牌））就哈哈尔尔滨滨和和大大庆庆两两个个城城市市，对主主要要品品牌牌按按照照6个个品品牌牌驱驱动动进进行行概概要要性性的的评评估估提出出整整体体的的品品牌牌架架构构以以及及品品牌牌管管理理原原则则制定定概概要要性性的的品品牌牌整整合合（（转转换换/迁迁移移））计计划划针对对全全球球通通、、神神州州行行和和动动感感地地带带提提出出整整体体性性的的、、方方向向性性的的建建议议，，并并按按照照各各驱驱动动提提出出品品牌牌建建设设的的改改进进要要点点针对对哈哈尔尔滨滨和和大大庆庆，与黑黑龙龙江江移移动动项项目目组组成成员员共共同同对对全全球球通通的的定定价价和和服服务务、、神神州州行行的的定定价价进进行行详详细细设设计计制定定详详细细的的实实施施计计划划提供供必必要要的的、、相相关关的的培培训训以以及及知知识识转转移移本项项目目不不包包括括的的内内容容市场场调调研研以以及及集集中中用用户户访访谈谈全面面的的市市场场情情况况评评估估全面面的的市市场场、、销销售售战战略略与组组织织结结构构重重组组、、具具体体职职位位工工作作说说明明以以及及关关键键绩绩效效设设计计相相关关的的工工作作流程程设设计计相相关关的的工工作作全面面的的定定价价策策略略超出出既既定定项项目目时时间间以以外外的的全全程程实实施施支支持持除全全球球通通、、神神州州行行以以及及动动感感地地带带以以外外的的品品牌牌设设计计与品品牌牌项项目目不不相相关关的的培培训训与与材材料料基于于此此范范围围，，我我们们建建议议将将项项目目分分为为两两个个阶阶段段阶段段2：：具具体体设设计计(5周周)BCG的作作用用分析析与与设设计计设计计以以及及协协助助黑黑龙龙江江移移动动项项目目组组进进行行项项目目管管理理主要要工工作作针对对黑黑龙龙江江移移动动就就市市场场环环境境、、用用户户以以及及竞竞争争等等方方面面进进行行概概要要性性的的分分析析对全全球球通通、、神神州州行行和和动动感感地地带带按按品品牌牌进进行行分分析析针对对其其他他本本地地品品牌牌作作整整体体性性的的分分析析（（不不细细分分到到具具体体品品牌牌））在哈哈尔尔滨滨和和大大庆庆，，对对主主要要品品牌牌按按照照6个个品品牌牌驱驱动动进进行行概概要要性性的的评评估估提出出整整体体的的品品牌牌架架构构以以及及品品牌牌管管理理原原则则制定定概概要要性性的的品品牌牌整整合合（（转转换换/迁迁移移））计计划划针对对全全球球通通和和神神州州行行提提出出全全面面性性的的、、方方向向性性的的建建议议，，并并按按照照各各驱驱动动提提出出品品牌牌建建设设的的改改进进要要点点结合合6省省品品牌牌项项目目的的经经验验,整整理理对对全全球球通通服服务务驱驱动动的的设设计计针对对哈哈尔尔滨滨和和大大庆庆，，与与黑黑龙龙江江移移动动项项目目组组成成员员共共同同对对全全球球通通的的定定价价和和服服务务、、神神州州行行的的定定价价进进行行详详细细设设计计针对对哈哈尔尔滨滨和和大大庆庆，，制制定定品品牌牌迁迁移移计计划划针对对品品牌牌管管理理和和实实施施，，BCG提供供指指导导以以及及项项目目管管理理的的支支持持（（项项目目组组管管理理、、项项目目计计划划以以及及监监控控））制定定详详细细的的实实施施计计划划我们们对对黑黑龙龙江江移移动动的的培培训训与与知知识识转转移移将将贯贯穿穿在在整整个个项项目目过过程程中中阶段0：项项目准准备（1周周）阶段1：快快速评评估以以及概概要性性设计计(4周)项目启启动筹筹备沟通渠渠道建建立和和工作作组筹筹备初步情情况了了解和和分析析数据筹筹备主要项项目成成果(一)主要内内容细述培训一一(在在项目目开始始之初初)品牌理理念的的介绍绍品牌重重塑对对中国国移动动的必必要性性和紧紧迫性性集团公公司对对品牌牌架构构和各各品牌牌的定定位的的设想想培训二二(在在项目目的中中期)对黑龙龙江移移动品品牌架架构的的设想想培训三三（在在项目目的过过程中中）项目的的主要要工具具和工工作方方法概要性性的市市场和和客户户分析析(全全省和和两个个挑选选的地地市)概要性性的竞竞争市市场分分析:市场场份额额,用用户户数以以及收收入表表现概要性性的客客户行行为分分析:根据据ARPU或入网网年期期对不不同客客户群群进行行ARPU的变动动,消消费模模式和和离网网率进进行分分析对全球球通,神州州行,动感感地带带和其其他地地方品品牌现现状进进行概概要分分析(全省省和两两个挑挑选的的地市市)用户数数以及及收入入表现现概要性性的客客户行行为分分析对全球球通、、神州州行按按六个个驱动动因素素进行行评估估品牌知知识，，品牌牌架构构培训训移动通通信市市场客客户分分析品牌现现状评评价主要项项目成成果(二)主要内内容细述对品牌牌结构构的具具体设设计(全省省和两两个挑挑选的的地市市)品牌架架构每个品品牌所所针对对的ARPU和客户户规模模目标标针对的的客户户细分分群（（定性性的描描述））对迁移移计划划的具具体设设计(全省省和两两个挑挑选的的地市市)迁移方方法和和时间间表各阶段段的主主要行行动所需的的资源源支持持对集团团用户户进行行重新新定义义集团用用户定定义及及其与与各品品牌的的关系系对个人人大客客户进进行重重新定定义个人大大客户户定义义及其其与各各品牌牌的关关系品牌规规划品牌整整合(与现现阶段段市场场竞争争结合合策略略)集团客客户与与品牌牌关系系规划划个人大大客户户与品品牌关关系规规划主要项项目成成果(三)主要内内容细述概要性性的全全球通通战略略设计计品牌形形象和和针对对的客客户群群迁移方方案和和主要要方法法对六个个品牌牌驱动动因素素上的的主要要措施施的概概要性性改进进建议议对服务务改进进的建建议(在集集团公公司指指导原原则的的基础础上,根据据BCG过去的的项目目经验验进行行因地地制宜宜的调调整)评估现现有的的服务务提升升计划划并提提出改改进方方案设计定定价框框架提供若若干个个资费费备选选方案案(针针对一一个选选择的的地市市)黑龙江江移动动进行行进一一步调调试并并做出出决策策全球通通品牌牌方案案全球通通服务务提升升实施方方案全球通通资费费方案案主要项项目成成果(四)主要内容细述概要性的神神州行战略略设计品牌形象和和针对的客客户群迁移方案和和主要方法法对六个品牌牌驱动因素素上的主要要措施的概概要性改进进建议设计定价框框架提供若干的的资费备选选方案(针针对一个选选择的地市市)黑龙江移动动进行进一一步调试并并做出决策策品牌审计的的模板(根根据BCG过去的项目目经验进行行因地制宜宜的调整)品牌管理的的组织结构构(根据BCG过去的项目目经验进行行因地制宜宜的调整)品牌管理流流程(根据据BCG过去的项目目经验进行行因地制宜宜的调整)汇报和决策策流程等神州性品牌牌方案神州行资费费方案品牌管理各级品牌管管理的实施施模板以品牌为中中心的管理理流程规划划我们对本项项目关键问问题的理解解初步假设如何在既定定品牌框架架下完成品品牌迁移如何通过品品牌建设降降低离网率率如何通过品品牌建设加加强黑龙江江移动在新新增市场/低端市场场的竞争力力如何处理好好品牌与集集团客户的的关系，从从而提高集集团客户的的质量（更更高的ARPU，，更低的离网网率等）如何处理好好品牌与个个人大客户户的关系从从而有效地地降低大客客户在某些些地区过高高的离网率率如何在现有有基础上取取长补短更更好地提升升服务驱动动，使其更更上一层楼楼......我们需要黑黑龙江移动动管理层为为我们提供供进一步的的意见与方方向区域一（省省会）考虑到资源源限制和实实际的价格格水平，并并不是所所有的地市市都需要大大力整合全全球通ARPU用户数=100,000本地通话价价格(元/分钟钟)利用全球通通现有的各各种资源和和优势，开开展“攻坚坚战”，以以"城市带带动其他区区域"，全全面展开工工作为全省省的工作开开拓第一步步区域一区域二区域三区域二在高ARPU或者高ARPM的地市，加加强全球通通的基础，，通过圈地地或者针对对性的迁移移，有选择择地展开全全球通的整整合工作区域三考虑到这些些地市的低低ARPU和低价格,建议目前前不做对全全球通的大大量投入其他地市省会六省工作示示例对于不同区区域对这四四个问题的的初步考虑虑四个问题区域一（省省会）区域二区域三定义全球通目标标客户的范范围设计具体的品牌牌驱动整合现有品牌和和资费计划划实施上的主要举举措稳定高端，，发展中端端总体约24％的用户户数，57％的收入入稳定高端，，尽量发展展中端总体约10％的用户数，，20％的收入力保高端稳定目前的的数量很少少的标准全全球通与VIP用户（目标在3-5%）内外兼修，，逐步形成成全球通的的充分理由由以客户的感感知和沟通通为出发点点，改进各各品牌驱动动因素循序渐进,调整与保保护相结合合首先进行圈圈地和针对对性迁移，，强调对高高端的保护护其次考虑提提高其规模模和纯度以每个地市市的1-2个主导本本地品牌为为核心进行行整合进行圈地与与针对性迁迁移对不愿迁移移的用户也也保留其在在额外付费费的基础上上使用新全全球通的权权利不进行以全全球通为目目标的大规规模整合或或迁移保持对现有有有限数量量标准全球球通的品牌牌塑造与服服务提升集中主力，，求精求亮亮点，而不不纯粹求全全求快阶段性推出出新举措，，新理由确保不做不不能实现的的承诺品牌建设的的同时，做做好对价格格战的充分分准备坚持不懈地地抓基础建建设其他地区在全球通的的品牌建设设方面，不不进行较大大的资源投投入；但逐逐步完善全全球通的各各项服务和和功能六省工作示示例对于省会我我们建议分分两个战场场、四步走走品牌战价格战整合工作亮点建设显性作战隐性作战圈定标准全全球通、VPMN为新全球通通，奠定基基本的客户户基础，尽尽快形成较较大的用户户规模将其他资费费计划的中中高端用户户针对性迁迁移到新全全球通，形形成“人工工全球通””，对目标标客户群首首先实行一一定保护：：-应考虑各各资费的ARPU与现有价格格，避免冲冲突-暂时给予予新全球通通身份通过持续不不断的努力力，逐步提提高新全球球通的非资资费因素水水平“让我们做得得更好”“让我们忘忘记资费””战略性推出出新资费战略性推出出新资费……视市场情况况而定（保护与迁移移并重）中高端的隐隐性保护针对高离网网倾向的高高端用户，，有选择性性地降低资资费但不应该是是全面性地地降价（隐性优惠惠可作为新新资费的试试验品，在在竞争中不不断转换为为新资费）逐步用新的的资费计划划转换客户户，将“人人工全球通通”完全整整合为新全全球通几个主要要原则：：尽快形成成较大的的用户规规模对目标客客户群首首先实现现一定保保护给予自己己较长的的时间来来提升非非资费因因素，支支持溢价价降低新全全球通资资费计划划推出的的风险即使资费费计划用用户暂时时规模不不大，也也不会影影响全球球通的整整体塑造造1234六省工作作示例圈地圈定标准准全球通通、VPMN为新全球球通奠奠定基本本的客户户基础ARPU（元）用户比例例全球通+VPMN本地品牌牌+神州州行用户数收收入22%47%用户比例例用户数收收入全球通占占省会比比例11%27%全球通占占省会比比例六省工作作示例将其他资资费计划划的中高高端用户户

针对对性迁移移到新全全球通，，形成““人工全全球通””ARPU（元）用户比例例迁移中高高端应对各资资费价格格水平予予以考虑虑，有所所选择XX卡+XX卡+XX卡+神州州行全球通+VPMN”人工全全球通““ARPU（元）用户比例例+人数收收入24%57%全球通占占省会比比例过渡期结结束后，，真正接接受新全全球通资资费的客客户会有有一定的的减少六省工作作示例新全球通通资费的的基本结结构可考考虑的四四种方案案基本套餐餐选择（每月费费用）A–50元B-128元C-168元D-268元E-388元F-568元G-788元含基本本本地通话分钟钟数0分钟270分分钟420分分钟800分分钟1,300分钟钟2,200分钟钟3,300分钟钟套餐一基本套餐餐选择（每月费费用、含含月租）套餐二A–50元B-128元C-168元D-268元E-388元F-568元G-788元0元20元元33元元76元元136元元276元元456元元基本套餐餐选择（每月费费用、含含月租））赠送话费费套餐三A–50元B-128元C-168元D-268元E-388元F-568元G-788元0元10元元16元元39元元68元元139元元228元元赠送话费费基本套餐餐选择（每月费费用、含含月租））基本通话话价格保底消费费一A–50元B-128元C-200元D-300元E-568元0.36元/分0.32元/分分0.30元/分分0.28元/分分0.25元/分分超出部分分：基本本通话价价格为0.36元/分套餐所含含分钟数数只适用用于基本本本地通通话保底X元含月租租，基本本通话价价格变为为Y基本套餐餐费用可用于任任何话费费抵用基本通话话费价格格为0.36元/分套餐费用用和赠送送话费仅仅能用于于本地话话费抵用用基本通话话费价格格为0.36元/分套餐费用用和赠送送话费可用于任任何话费费抵用六省工作作示例中长期神神州行将将形成平平衡健全全的内部部结构原有神州州行、客客户新增客户户具有较强强匿名需需求对价格不不太敏感感流动性非非常强保留原有有资费水水平保留原有有号码基本不做做调整，，但是可可能通过过储值卡卡打折的的方式变变相的较较小幅度度的非长长期性降降价客户来源源客户特点点原有各地地方的主主流地方方品牌的的客户主要在本本地通话话对全球通通提供的的产品和和服务兴兴趣不大大对价格较较敏感基本保留留资费水水平保留基础础网号码码省内区外外通话费费和漫游游资费偏偏高大体不做做调整，，但对其其功能和和服务水水平进行行梳理，，逐渐形形成该系系列与全全球通在在功能和和服务上上的区隔隔，如：：逐步提提高漫游游价格，，制造漫漫游障碍碍等等（（开通漫漫游要提提前2个个月申请请等等））新神州行行神州行经经典卡大众卡原有品牌牌2……休闲套餐产品特点受到低价竞争争产品威胁的的客户新增客户主要是非商业业用途对价格特别敏敏感有固定的通话话模式对漫游有严格格限制限制性的给与与较大的局部部优惠不同优惠之间间可以选择叠叠加根据市场竞争争情况以及各各地市本地的的情况，应对对性或者主动动的推出，用用以还击或者者打击对手分区套餐原有品牌1大众系列下一步策略...六省工作示例例神州行整合分分阶段稳步实实施以区域性试点点作为主要手手段巩固阶段准备阶段试点阶段全面实施阶段段通过预存优惠惠稳定目前神神州行客户群群制定新神州行行内部结构框框架，设立与与本地品牌相相对应的子品品牌逐步停止地方方品牌的宣传传和新资费的的推出在省会面向新新增市场推出出神州行大众众卡，应对竞竞争对手的威威胁通过宣传告知知方式自动整整合地方品牌牌挑选部分其他他地方品牌进进行外呼调研研和区域性试试点确定下一步整整合方案1.自动整合合其他地方品品牌和/或2.吸纳地方方品牌中对资资费敏感的客客户和/或3.接纳全球球通过渡后的的余留客户理顺新神州行行内部子品牌牌和资费结构构与全球通长期期共存，持续续迎接新的市市场竞争挑战战11月1日3月1日明年6月六省工作示例例会议议程BCG项目组成员介介绍项目背景项目范围和工工作成果示例例工作计划项目组工作方方式附录：BCG工作人员简历历总体项目方法法第一阶段的研研究成果3周进行数据分析析，以及形成成相关假设与黑龙江移动动的项目组一一起进行准备备工作第一阶段：快速评估以及及概要性设计计向BOSS等相关部门收收集数据访谈相关人员员及部门进行更细致的的数据分析，，验证关键假假设和方案第二阶段的研研究成果第二阶段：具体设计与工作组和高高层领导及时时沟通综合研究发现现，提出方案案以及具体的的设计方案品牌战略规划划定价策略服务计划管理流程管理模版及工工具项目正式启动动中期报告5周与黑龙江移动动的项目组一一起进行具体体的设计工作作采集进一步的的数据，进行行资费设计终期报告第零阶段：项项目准备沟通渠道建立立和工作组筹筹备初步情况了解解和分析数据筹备1周我们对黑龙江江移动的培训训与知识转移移将贯穿在整整个项目过程程中对于具体整合合设计的工作作框架目前的品牌构构架（初步理理解）本地品牌建议的品牌构构架动感地带中年以上年轻高端低端神州行本地品牌全球通高端低端中年以上年轻全球通动感地带神州行具体整合设计计的涉及的方方面根据具体情况况对全国性的的品牌构架指指导方针进行行适当调整，，以适应本地地市场确立全国性品品牌和本地性性品牌之间的的明确区隔进行有效客户户迁移的同时时注重客户保保留实施时注重保保持品牌驱动动之间的一致致性项目工作计划划第0阶段：准备阶段工作组筹备及及制定工作计计划初步情况了解解和数据收集集第1阶段：快速评估以以及概要性设设计项目组的准备备会议访谈省公司高高层领导访谈省公司关关键职能部门门领导地市调研数据分析品牌结构和迁迁移的初步假假设整理前6省品品牌工作对全全球通服务驱驱动设计的经经验与客户工作组组进行沟通第2阶段：具体设计全球通品牌战战略规划神州行品牌战战略规划全球通定价策策略全球通服务提提升策略神州行定价策策略品牌实施和管管理的模版及及工具品牌管理流程程培训关键里程碑时间活动第一周6/7-6/11第二周6/14-6/18第三周6/21-6/25第四周6/28-7/2第五周7/5-7/9第六周7/12-7/16第七周7/19-7/23第八周7/26-7/30第九周8/2-8/6第零周5/31-6/4项目启动会:6/7第一轮数据返返回:6/14第二轮数据返返回:7/8最终报告:8/4中期报告7/5第零阶段也已已进行黑龙江江移动内部数数据的收集我们也也制定定了相相应的的访谈谈计划划及提提纲（（一））日期时间被访谈谈人访谈人人6/7，周周一15:30––16:30辛总经经理麦维德德、邹邹浩冰冰、殷殷婷6/7，周周一15:30––16:30市场部部信息息分析析团队队何明科科6/8，周周二09:00––10:00刘副总总经理理麦维德德、邹邹浩冰冰、何何明科科6/8，周周二09:00––10:00客服中中心主主任苏苏静殷婷6/8，周周二10:30––11:30市场部部总经经理孙孙岩峰峰邹浩冰冰、殷殷婷6/8，周周二10:30––11:30计费中中心主主任刘刘晓峰峰何明科科6/8，周周二14:00––15:00市场部部副总总经理理王晓晓伟邹浩冰冰、何何明科科6/8，周周二14:00––16:00集团客客户部部梁梦梦、于于修和和、杜杜勇殷婷6/9，周周三09:00––10:00研发中中心主主任戴戴毓丰丰殷婷、、邹浩浩冰6/9，周周三09:00––11:00客户发发展团团队何明科科6/9，周周三14:00––16:00客户挽挽留团团队殷婷、、邹浩浩冰6/9，周周三14:00––16:00广告促促销团团队何明科科6/10，，周四四09:00––11:00渠道管管理团团队殷婷、、邹浩浩冰6/10，，周四四14:00––15:00哈尔滨滨市场场口副副总邹浩冰冰、殷殷婷6/10，，周四四15:00––16:30哈尔滨滨市场场部主主任邹浩冰冰、殷殷婷6/14，，周一一11:00––12:00大庆市市场口口副总总邹浩冰冰、殷殷婷6/14，，周一一14:00––15:00大庆市市场部部主任任邹浩冰冰、殷殷婷编号0102030405060708091011121314151617我们也也制定定了相相应的的访谈谈计划划及提提纲（（二））第一阶阶段（（四周周）快速评评估以以及概概要性性设计计工作内内容具体工工作计计划内部数数据收收集BOSS数据抽抽样及及各项项经营营数据据收集相相关的的市场场数据据及报报告内部访访谈与与沟通通，以以了解解对项项目的的期望望与黑黑龙江江移动动现状状省公司司高层层领导导的沟沟通市场口口相关关部门门的沟沟通地市公公司（（哈尔尔滨、、大庆庆）的的沟通通形成初初步认认识和和设计计数据分分析现状总总结评估当当地””全球球通““和””神州州行““建立立情况况概要设设计品品牌架架构总结6省品品牌项项目的的经验验工作方方式BCG的全部部成员员参加加工作方方式以以在当当地工工作和和电话话/电电邮/电视视会议议沟通通相结结合在第一一阶段段的前前半部部分：：当地市市场和和管理理层的的调研研和访访谈获取数数据在第一一阶段段的后后半部部分：：详细分分析调调研数数据和和资料料确定品品牌结结构和和迁移移方案案的初初步设设计，并与工工作组组探讨讨向省公公司领领导汇汇报，，沟通通和交交流项目正正式进进行时时会与与工作作组讨讨论确确定更更具体体的每每周工工作进进展计计划第二阶阶段（（五周周）具体设设计工作内内容制定全全球通通品牌牌战略略规划划制定神神州行行品牌牌战略略规划划设计全全球通通定价价策略略基于前前期6省品品牌项项目的的经验验，因因地制制宜地地制定定全球球通服服务提提升策策略设计神神州行行定价价策略略提供品品牌实实施和和管理理的模模版及及工具具制定品品牌管管理流流程工作方方式BCG的全部部成员员参加加工作方方式以以在当当地工工作和和电话话/电电邮/电视视会议议沟通通相结结合在第二二阶段段的验验证假假设部部分进一步步分析析数据据和已已有资资料与工作作组充充分沟沟通，，向高高层领领导及及时汇汇报在第二二阶段段的详详细设设计部部分：：详细分分析调调研数数据和和资料料与工作作组紧紧密配配合，，讨论论确定定品牌牌设计计向省公公司领领导汇汇报，，沟通通和交交流及时形成成规范化化的流程程和模版版形成及时时沟通的的机制会议议程程BCG项目组成成员介绍绍项目背景景项目范围围和工作作成果示示例工作计划划项目组工工作方式式附录：BCG工作人员员简历建议的项项目组人人员组成成指导委员员会黑龙江移移动公司司核心管管理层DavidMichael项目管理黑龙江移动公司项目经理BCG项目经理一名提供指导导作出关键键决策管理项目目确保项目目质量解决出现现的其他他问题第一阶段段（4周周）品牌结构构现状评评估诊断断BCG2名顾问问黑龙江移移动公司司项目组成成员第二阶段段（5周周）未来品牌牌结构设设计及实实施支持持BCG3名顾问问黑龙江移移动公司司项目组成成员第零阶段段（1周周）项目准备备BCG1名顾问问黑龙江移移动公司司项目组成成员咨询是一一个思路路严谨和和循环往往复的过过程在整个过过程中需需要客户户的积极极参与和和投入建立假设设并进行行测试制定工作作计划数据收集集和分析析综合提炼主要要信息讨论和修修正循环往复复如何从咨咨询项目目中获得得最大的的价值是严谨的罗罗辑思维维和分析析过程，，基于精精确和全全面的数数据，以以及双双方的共共同经验验和创造造力集中精力力全力解解决关键键的战略略问题双方完全全投入的的合作发发现过程程创造新的的改革方方案，方方案的执执行依靠靠公司内内部对方方案的理理解，接接收和上上下一心心的努力力不是能够无中中生有的的魔术师师面面俱到到，求广广不求深深闭门造车车的独角角戏一触即行行的自动动流程有效的咨咨询本次项目目的难点点项目历时时短，覆覆盖面广广尽管管理理层已经经充分认认识到并并且开始始清理，，黑龙江江移动在在资费方方面存在在纷繁复复杂的情情况对BOSS数据支持持要求十十分高需要相关关部门、、地市公公司的广广泛参与与与支持持1234黑龙江移移动的支支持对于于整个项项目的成成功至关关重要部门省公司领领导地市公司司市场部BOSS其他部门门所需支持持观察/监监督项目目的整个个进程；；关心项目目建议的的实施工工作；给与足够够的权力力和时间间提供相关关信息；；配合访谈谈或调研研；配合人员员抽调负责抽调调各部人人员组建建工作组组；协调工作作组与相相关部门门的联系系和沟通通，作为为联系纽纽带；安排访谈谈；提供相关关信息以以及对项项目的建建议和想想法抽调专人人配合工工作，提提供各种种必要的的信息和和数据；；配合资费费的测试试工作积极配合合所需的的各项工工作黑龙江移移动高级级管理层层的全力力支持对对本次项项目的成成功有有决定性性作用需要支持持的方面面确定有力力的项目目经理和和团队成成员，并并给与他他们足够够的权力力和时间间分配观察/监监督项目目的整个个进程直接关心心项目建建议的实实施工作作具体细节节保证划拨拨足够的的时间/资源使使得项目目经理/团队成成员能够够参与项项目工作作，并有有权威完完成必要要的工作作前期：具具有威信信和沟通通能力，，能在很很短时间间内具体体协调、、安排相相当数量量管理层层访谈的的人员，，并获得项目目分析所所需的内内部数据据中后期：：关键部部门具体体负责相相关事务务的人员员参与到到设计中中，使他他们在工工作的过过程中为为接手将将来的工工作奠定定基础帮助获取取项目进进展所需需的其它它黑龙江江移动资资源，例例如：使使用必要要的办公公设施、、设备等等抽出时间间帮助设设立项目目小组的的方向对于项目目成果进进行评估估，给出出意见确保主要要项目汇汇报会议议能够到到场就建议的的方案做做出明确确的决定定，并在在实施过过程中产产生影响响鼓励黑龙龙江移动动的参与与人员把把项目成成果积极极的吸收收和消化化最终项目目的成果果还是需需要黑龙龙江移动动自身的的决心和和努力会议议程程BCG项目组成成员介绍绍项目背景景项目范围围和工作作成果示示例工作计划划项目组工工作方式式附录：BCG工作人员员简历麦先生现现为BCG香港办事事处的副副总裁和和董事。。他是BCG中国高科科技及通通信业务务主要领领导人。。麦先生生是移动动通信竞竞争战略略的专家家。他在在航空业业也有丰丰富的经经验，包包括在客客户忠诚诚度战略略和客户户服务战战略方面面。相关关的经验验包括﹕﹕为中国移移动2个个主要省省公司咨咨询项目目。为2个省公公司攺进进它们的的整体竞竞争力。。项目范范围包括括详细市市场细分分和客户户分析，，竞争对对手分析析，为客客户服务务和市场场营销订订定战略略和整体体行动计计划。电电信设备备供应商商提供部部分项目目费用。。省公司司总经理理负责整整个项目目的领导导工作。。为一亚洲洲主要移移动电话话运营商商领导一一个整体体客户细细分战略略项目和和制定整整体客户户服务战战略。领领导小组组为客户户服务和和市场营营销设定定重要绩绩效评估估。为香港一一家世界界性航空空公司咨咨询，领领导项目目组去重重新设计计公司的的全球客客户服务务运作，，包括超超过30个热线线中心，，因特网网服务中中心及尊尊贵客户户服务中中心。项项目包括括制定整整体客户户服务指指标，，评估不不同组织织方案提提供服务务的成本本效益。。项目亦亦包括发发展一个个三年的的实施计计划和与与主要竞竞争对手手作最佳佳经验比比较。。为亚洲一一家主要要移动电电信运营营商重新新设计公公司组织织以加强强对重要要客户群群的服务务。作公公司主席席和高级级管理层层顾问，，为全面面攺革计计划提供供意见为一家地地区性移移动电信信运营商商咨询，，发展整整体移动动数据/第3代代移动电电信战略略。项目目是对CEO负责，包包括发展展第2.5代移移动电信信投资战战略和评评估竞投投第3代代移动电电信牌照照的可行行性为香港港一家家世界界性航航空公公司咨咨询，，针对对因特特网和和移动动电信信使用用习惯惯进行行整体体客户户市场场细分分分析析。设设计及及进行行大型型客户户调研研为台湾湾一移移动运运营商商咨询询，为为进入入卫星星通信信市场场制定定战略略为中国国一家家新固固网运运营商商发展展整体体业务务计划划和推推展方方案是一个个哈佛佛赞助助的研研究计计划““建立立亚洲洲电信信业竞竞争力力”的的主主要作作者麦先生生于哈哈佛大大学的的经济济系予予以最最高荣荣誉毕毕业，，后于于斯坦坦福大大学获获工商商管理理硕士士头衔衔，毕毕业时时被选选为ErnestW.ArbuckleAward的杰出出学员员。于于89-90年年间，，他更更以““RotaryScholar””的身份份访学学于香香港中中文大大学。。麦先先生于于89-90年年曾在在广东东省东东莞增增城电电视大大学义义务教教授英英文。。麦先先生能能操基基本普普通话话和广广东话话DAVIDC.MICHAEL(麦维德德)副总裁裁兼董董事，，中国国区电电信行行业负负责人人邹浩冰冰项目经经理-上上海办办公室室邹先生生于1998年年加入入BCG上海办办公室室担任任咨询询助理理，2000年年提升升为高高级咨咨询助助理，，此后后赴INSEAD获工商商管理理硕士士学位位后，，于2002年年回到到BCG上海办办公室室工作作他近期期与电电信及及IT相关的的项目目经验验包括括：协助一一家省省级的的无线线电信信运营营商进进行机机构与与流程程再造造为一家家省级级的无无线电电信运运营商商制定定移动动品牌牌战略略并协协助其其实施施为中国国新一一代的的电信信公司司的资资金募募集工工作进进行市市场研研究，，建立立数据据通讯讯市场场的预预测模模型为一家家全球球领先先的制制造性性企业业制定定和实实施了了在中中国的的电子子商务务战略略，包包括与与客户户的界界面和和供应应链的的管理理为一家家大型型国有有集团团企业业制定定拓展展信息息