7-现代营销学-市场细分化、目标化和定位

1第七七章章市市场场细细分分化化、、目目标标化化和和定定位位上海海理理工工大大学学管管理理学学院院纪汉汉霖霖2本章章目目录录第一一节节市市场场细细分分是是现现代代营营销销观观念念的的产产物物第二二节节市市场场细细分分的的依依据据和和条条件件第三三节节选选择择目目标标市市场场的的战战略略和和方方法法第四四节节市市场场定定位位战战略略3STP营销销在对对市市场场需需求求测测量量和和预预测测的的基基础础上上，，实实现现STP营销销：：市场场细细分分化化（（Segmenting）按照照既定定标标准准将市市场场细细分分成成若若干干个个子子市市场场。。目标标化化(Targeting)评估估后后选选择择适适当当的的子子市市场场作作为为自自己己为为之之服服务务的的目目标标市市场场。。定位位(Positioning)将产产品品和和品品牌牌在在顾顾客客心心目目中中定定一一个个适适当当位位置置。。4企业业营营销销发发展展三三阶阶段段大众众营营销销阶阶段段（（MassMarketing）产品品多多样样化化营营销销（（Product-varietyMarketing）目标标营营销销（（TargetMarketing）案例例：：移移动动通通信信业业务务发发展展三三阶阶段段1992-2000年：：大众众营营销销阶阶段段移动动通通信信业业务务如如井井喷喷般般增增长长，，移移动动运运营营商商的的发发展展重重点点就就是是网网络络建建设设与与优优化化，，根根本本不不担担心心客客户户和和业业务务量量。。只要要提提供供优优质质的的语语音音业业务务（（包包括括漫漫游游））加加上上一一定定的的增增值值业业务务，，就就可可以以发发展展得得很很好好。。资费费水水平平：：基基本本上上主主被被叫叫都都是是0.4元/分钟钟，，价价格格比比较较昂昂贵贵。。5案例例：：移移动动通通信信业业务务发发展展三三阶阶段段（（1））2000-2005年：产品多样化阶阶段市场竞争程度度急剧提高，，联通和电信信对移动的挑挑战加剧，各各类资费套餐餐大量涌现。。各运营商基基础网络建设设完成，进入入增值业务大大比拼阶段，，增值业务种种类从无到有有、极其繁多多。比拼业业务、、比拼拼资费费。资费水水平：：资费费水平平开始始下降降。6案例：：移动动通信信业务务发展展三阶阶段（（2））2005-：目标营营销阶阶段为了实实现““精准准化营营销””，各各运营营商开开始对对客户户进行行有效效的细细分，，建立立了从从BOSS(计费)到经分分系统统（经经营分分析））到数数据分分析和和挖掘掘系统统的三三步发发展。。增值业务发发展极其繁繁荣，尤其其是近两年年来智能手手机占据市市场主导地地位后，基基于ios和android系统的软件件应用如雨雨后春笋般般大量出现现。资费水平：：资费水平平大幅度下下降，增值值业务收入入占比30%左右。7广东移动数数据挖掘应应用（2006年））“彩信精品盒”产品设计及推广营销效率达到原来的2.83倍促进了客户增长，形成规模型彩信业务1“彩信生活杂志”产品设计及推广营销效率达到原来的2.71倍促进了客户增长，创建彩信业务新亮点2彩铃增量销售营销效率达到原来的2.95倍有效促进了客户数和收入的增长3WAP总站栏目推荐营销效率达到原来的3.56倍促进了WAP总站客户数量的增长4手机邮箱推广及沉默客户唤醒营销效率达到原来的3.29倍提升了业务使用率，扩大了客户规模5百宝箱手机游戏推广营销效率达到原来的2.29倍挖掘和培育了手机游戏业务的潜在市场6数据业务客户分群模型彩铃增量销售模型产品关联性分析模型彩信增量销售模型9利用数据业务技术实施精确营销的5大关键步骤：

数据源分析

数据集闭环的、自适应的精确营销流程基于数据挖掘需求挖掘产品开发营销机会发现营销实施效果分析106大分分析纬纬度产品关联分析客户预警目标客户锁定业务特征分析提升数据业业务运营水水平业务主题分析数据业务客户分群广东移动““基于数据挖挖掘的精确确营销”11数据仓库效益

评估精确营销实施实施

方案方案

设计发现

机会利用数据挖掘构建精确营销基础

确定

目标数据

准备建立

模型模型

检验研究思路12数据分为7个类型，，共833项：基本信息手机号码，手机品牌，手机型号，是否具备GPRS、彩信、KJAVA功能等承载信息是否使用点对点短信、点对点彩信、非点对点彩信、GPRS等承载方式渠道办理标签是否通过WEB/网上营业厅、WAP、短信等渠道办理业务业务标签是否使用点对点/梦网短信、彩铃、点对点/梦网彩信、手机报纸、手机邮箱等内容标签商务、生活、娱乐、游戏、资讯5大类内容，在这5大类中再进行划分，如，娱乐类再分为娱乐-交友、娱乐-聊天、娱乐-铃声等行业信息与餐馆酒楼、休闲娱乐、机关团体、金融行业、房地产等各个行业的接触信息数据业务

相对指标标识客户点对点短信上下行、点对点彩信上下行、WAP流量等的使用量及变化情况数据来源：：BOSS系统、经营营分析系统统、相关业业务支撑系系统13数据业务客客户分群—聚类全球通品牌牌的数据业业务客户分分群结果SS1、SS2、SS3，SS5，SS6是数据业务务的活跃群群；9个群的彩彩信渗透透率、认知度均均较低（（认知度为通过过补充调调研获得），要要提高彩彩信用量，需通通过宣传传提高客户彩信信认知度度，通过有吸引引力的内内容培养客户习习惯。——SS5和SS6对手机邮邮箱的接接受度较较其他群群高出许许多，存存在营销销机会；；各群均与与餐馆酒酒楼、医医疗、金金融、房房地产接接触较多多（SS1、SS3接触率最最高），，餐饮指指南、健健康保健健、资讯讯等内容容的业务务存在营营销机会会手机彩票票站业务务在SS1、SS2、SS5和SS6群的渗透率率较其他他群高出出2到3倍，存在在销售机机会。已运用于于案例5－手机邮邮箱的沉沉默用户户唤醒与与推广已运用于于案例2－彩信生生活杂志志的产品品设计SS1:数据业务务高空飞飞行者SS2:高价值数数据业务务客户SS3:高价值短短信冷漠漠者SS4:中间价值值短信冷冷漠者SS5:成长中的的数据业业务客户户SS6:有下滑危危险的数数据业务务客户SS7:节俭的本本地短信信依赖者者SS8:低价值漫漫游客户户SS9:数据业务务冷漠客客户14目标业务彩信、彩铃、点对点短信、手机邮箱、手机游戏、手机报纸、WAP娱乐、WAP新闻……产品关联性分分析模型说明：LIFT：使用业务一的的人群中有使使用业务二的的人数的百分分比相对整个个分析用户群群中使用业务务二的人数的的百分比所提提升的倍数。。分析纬度承载与业务业务与业务客户个人信息与业务数据业务与语音行为15

模型对客户进行打分，分值越高，成为彩信用户的倾向性越大。彩信增量销售售模型-Logistic回归该模型采用了了分类预测类类模型中的逻逻辑回归，分分析客户历史史消费数据，，发掘彩信客客户群的群体体特征和消费费规律，运用用这些特征和和规律来预测测潜在的彩信信客户。在模型选取的的458个数数据项中，共共有61项最终成为彩信信使用倾向性性的打分依据据，最关键的的数据项列举举如下：当月数据业务使用用类型数当月短信对方方号码使用彩彩信客户数半年内是否使使用过彩信当月网内主叫叫时长占比当月日间通话话次数占比是否使用GPRS套餐16彩铃增量销售售模型（分类预测模模型，与彩信信增量原理类类似）在模型选取取的296个数据项中，，共有68项最终成为彩彩铃使用倾倾向性的打打分依据，，最关键的的数据项列列举如下：：三个月平均均声讯台业业务使用次次数、三个月平均均音信户动动业务使用用次数、三三个月平均均语音普通通业务使用用次数、三个月平均均梦网彩信信业务使用用次数、三三个月平均均网内主叫叫通话关联联号码开通通彩铃数、、三个月平平均日间网网内被叫普普通通话次次数17专项效益分分析：营销销效率提高了数据据业务的开开发质量和和营销，对对节约营销销成本、提提升客户感感知起到重重要作用。。彩信精品盒彩信生活杂志彩铃WAP总站手机邮箱手机游戏未实施精确营销8.18%5.42%12.79%4.95%4.20%0.98%实施精确营销23.12%14.69%37.76%17.61%13.82%2.24%营销效率提升倍数2.832.712.953.563.292.29彩铃手机邮箱手机游戏3.292.29WAP总站3.56彩信精品盒实施精确营销与否的营销效率对比彩信生活杂志2.832.7140％30％成功销售率20％10％2.9518实施精确营营销前后的的收入比较较专项效益分分析：收入入增长增加了数据据业务收入入，有力地地促进了业业务收入KPI指标的完成成。59160652901313285应用型彩信信收入增长对对比彩铃手机上网2410122％50％61％应用型彩信彩铃手机上网实施精确营销前（2006年1月）59万1606万3285万实施精确营销后（2006年7月）131万2410万5290万收入增长72万804万2005万收入增长比例122%50%61%19彩信彩铃WAP总站实施精确营销前（2006年1月）77万280万99万实施精确营销后（2006年7月）158万423万271万增加客户数81万143万172万客户增长比例105%51%174%专项效益分分析：客户户增长促进了彩信信、彩信、、手机等等等业务的的的用户增长长，降低了了彩铃客户户的流失率率，为重点点业务用户户数的KPI指标完成做做出重要贡贡献。7728027115899彩信信客户户数数增增长长对对比比彩铃铃WAP总站站423实施施精精确确营营销销前前后后的的客客户户数数比比较较105％％51％％174％％20市场场细细分分的的必必要要性性客户户需需求求的的差差异异性性资源源是是稀稀缺缺的的，，很很少少有有企企业业能能够够满满足足各各方方面面的的需需求求或者者说说，，即即使使是是企企业业能能够够做做全全方方位位的的产产品品，，企企业业也也往往往往““有所所为为有有所所不不为为”21细分分的的两两个个例例子子奶粉粉：：从从解解决决温温饱饱问问题题之之用用的的奶奶粉粉发发展展到到婴婴儿儿奶奶粉粉、、老老年年奶奶粉粉等等等等网球球拍拍：：从从单单一一的的网网球球拍拍到到普普及及型型网网球球拍拍、、豪豪华华型型网网球球拍拍、、明明星星用用特特制制网网球球拍拍等等餐饮饮：：从从简简单单的的路路边边摊摊、、小小吃吃店店到到普普通通的的饭饭店店再再到到豪豪华华的的环环境境考考究究的的饭饭店店22市场场细细分分化化的的作作用用挖掘掘最最佳佳市市场场机机会会-对小小企企业业特特别别有有效效企业业规规模模越越大大，，能能够够覆覆盖盖的的目目标标客客户户群群就就越越多多，，同同时时可可以以采采用用收收购购兼兼并并的的方方式式快快速速占占据据大大量量客客户户，，企企业业规规模模越越小小，，就就只只能能覆覆盖盖少少量量的的客客户户群群，，因因此此小小企企业业一一般般做做““专专精精””，，等等到到有有能能力力了了再再拓拓展展市市场场。。按照需需求改改良和和开发发新产产品有针对对性地地开发发产品品。便于设设计和和开展展营销销组合合每种客客户群群对不不同的的促销销方案案刺激的“反反应””不同同。23本章目目录第一节节市市场细细分化化是现现代营营销观观念的的产物物第二节节市市场细细分的的依据据和条条件第三节节选选择目目标市市场的的战略略和方方法第四节节市市场定定位战战略24消费者者市场场细分分的依依据和和条件件地理区区域人口统统计消费者者心理理消费者者行为为橘生淮淮南则则为橘橘，生生于淮淮北则则为枳枳2526地理细细分的的要素素国家地区省南方、、北方方城市、、农村村城市的的规模模人口密密度也可以以按照照各地地区营销成成本或者市场潜潜力进行划划分。。27按照产产品在在各地地区上上市时时间划划分发育期期市场场（1-5年）成长期期市场场（6-10年）成熟期期市场场（11年以上上）随着产产品生生命周周期的的缩短短，以以上的的时间间周期期也在在缩短短视频：：电影影文化化南北北差异异28基本上上大部部分的的客户户细分分都是是人文文因素素2930按照人人文因因素细细分年龄（（生理理年龄龄和心心理年年龄））性别家庭人人数家庭生生命周周期收入职业（（没那那么清清楚））教育宗教社会阶阶层民族很多情情况下下，都都是靠靠多个个因素素的组组合进进行细细分，，而不不是单单单一一个因因素31按照心心理因因素细细分社会阶阶层生活方方式个性例如，，美国国一位位营销销学者者曾经经把药药品的的购买买者分分为4中类型型：务务实者者（35%）、需需求权权威者者（31%）、怀怀疑论论者（（23%）、忧忧郁者者（11%）。32按照购购买行行为细细分消费者购买行为细分购买时机按照购买和使用的时机划分，例如某些时段的专用产品和服务客户利益有的侧重价格低廉，有的侧重质量和耐用性，有的侧重品牌使用状况分为“从未使用”、“曾经用过”、“准备使用”、“初次使用”、“经常使用”等类型使用频率分为“很少使用”、“一般使用”、“较多使用”、“大量使用”等类型忠诚度分为“专一的忠诚者”、“动摇的忠诚者”、“转移的忠诚者”、“犹豫不定者”等类型待购阶段分为“根本不知道”、“已知”、“知之甚详”、“已有兴趣”、“有购买欲望”等类型33案例：：牙膏膏的利利益细细分利益细分人文特征行为特征心理特征符合该利益的品牌价廉物美男性大量使用者自主性强者减价的品牌防治牙病大家庭大量使用者忧虑保守者佳洁士洁齿美容青少年吸烟者社交活动多者麦克莱恩斯，布莱特口味清爽儿童薄荷爱好者喜好享乐者高露洁、埃姆34商务市市场的的分类类依据据和消费费者市市场细细分依依据有有很多多相同同，但但是也也有区区别之之处：：使用者者情况况(行业和和用途途、客客户规规模、、地理理位置置)客户经经营情情况（（技术术水平平、使使用量量等））采购方方式（（采购购权力力是否否集中中？采采购标标准如如何？？）影响订订货的的因素素（需需求规规格等等，是是否急急着要要货等等）个性特特点等等（诚诚信度度、风风险态态度等等）35市场细细分的的多维维标准准按照单单一维维度进进行市市场细细分未未必有有效，，很多多情况况下采采用多多种维维度的的组合合进行行细分分，以以下是是一个个示例例：铝制品品公司汽车制造业业住宅建筑业业容器制造业业半制原原料建筑构构件活动房房屋大客户户中客户户小客户按照最终终用户细分分按照产品品用途细分分按照用户户规模细分分36市场有效效细分的的条件可衡量性性－规模模和购买买力可以以测算可进入效益性－－规模保保证营销销者获得得足够的的经济效效益可行性－－企业力力所能及及差异性－－细分市市场是否否有明显显差异（（定位问题题）案例：市场容容量的测算某产品针对华华东地区30岁左右的高级级白领女性，，市场容量如如何测算？（1）绝对人口口口径（2）企业数量口口径（3）收入测算口口径37案例：化妆品品“他”时代进入21世纪后，男性这个被忽略的角色色一下子走到化妆品品舞台的聚聚光灯下，，成为名副副其实的男男主角，上上演了一出出世纪大戏戏。如碧欧泉、、兰蔻、倩倩碧、资生生堂、娇韵韵诗、薇姿姿、迪奥，，还有现代代超市的活活力小子，，如巴黎欧欧莱雅、玉玉兰油、卡卡尼尔、吉吉列、妮维雅、曼秀雷敦敦、阿迪达达斯、碧柔柔，更有按按捺不住的的本土兄弟弟，如高夫夫、男性主主义、蒂娃娃、悠兰、、雷帝、高高晳、NBA、夏娃。38研究显示，，在中国都都市大部分分男性都意意识到“一张干净的的脸”在现代工工作中的重重要性：60%的男性认为为“仪表整整齐的男性性在工作中中更容易获获得领导的的赏识”；；75%的被调者认认为“用护护肤品感觉觉挺好，生生活压力大大，皮肤保保持清爽干干净可以舒舒缓情绪””；71%的被调者认认为“人际际交往中，，第一印象象特别重要要”而42%的被调者认认为“每天天都应该注注意护肤””；58%的被调者则则认为“平平时不需要要太在意护护肤，但关关键时刻需需要好好打打理一下””。39最大的惊喜喜据有关材料料显示，中国男性护护肤品市场场2009年增长27%，而2010年正以40%的速度增长长，约为女女性护肤品品市场增长长速度的5倍，到2010年仅男性护护肤品的市市场容量将将接近40亿元，如果果包括男性性洗护产品品、男性香香水、男性性彩妆等商商品整个男男性化妆品品市场将达达到80亿。男性市场已已经成为中中国化妆品品市场最大惊喜之一。40男性化妆品品分类男士护肤产产品男士护发产产品男性头发造造型产品男士香氛产产品男士彩妆产产品41视频：吴彦祖、小小猪（罗志志祥）、王王力宏代言言男性化妆妆品4243本章目录第一节市市场细分化化是现代营营销观念的的产物第二节市市场细分的的依据和条条件第三节选选择目标市市场的战略略和方法第四节市市场定位战战略44市场覆盖战战略或目标标营销战略略既然企业面面临着多个个子市场，，企业只能能根据企业业的资源和和目标选择择子市场，，这就产生生了两个问问题？覆盖多少子子市场？－－企业资质质和能力的的问题如何覆盖？？－目标营营销战略的的问题45四种市场覆覆盖战略市场通吃－－无差异性性营销-降低成本，，追求规模模经济，缺缺点是忽略略了市场细细分的机会会差异性销售售－针对各各个细分市市场制定营营销策略组组合：例如如pond’’s针对干性皮皮肤、油性性皮肤、需需要洁肤者者、期望防防皱者提供供了4种不同的旁旁氏护肤霜霜，但是提提高了营销销成本集中性营销销－一种营营销组合针针对数个细细分市场，，万象集团团，沃尔玛玛微观营销或或者定制营营销46选择目标营营销战略的的依据企业资源产品情况－－自身差异异性大小、、产品生命命周期市场是否同同质竞争对手的的战略－往往往反其道道而行之47本章目录第一节市市场细分化化是现代营营销观念的的产物第二节市市场细分的的依据和条条件第三节选选择目标市市场的战略略和方法第四节市市场定位战战略48市场定位战战略市场定位：：指企业为为其产品和和品牌确定定市场地位位，即在目目标顾客心心目中塑造造特定品牌牌形象，使使产品具有有一定特色色，适合一一定顾客的的需要和偏偏好，并与与竞争者的产产品有所差差异。如果一个人人不清楚自自己要驶向向哪一个港港口，那么么所有的风风向都是不不利的。——古罗马哲学学家吕齐乌乌斯·安涅·塞涅卡49市场定位依依据以产品质量量、技术、、价格或者者服务定位位-拜耳公司的的阿司匹林林药片、沃沃尔沃汽车车的安全灯灯以消费者分分群定位：：针对青少少年女性的的蒙牛“酸酸酸乳”、、超级女声声以使用场合合或者特殊殊功能定位位：绿箭、、海飞丝以差异性的的不同属性性定位：无无咖啡七喜喜与市场主导导者相联系系定位：克克莱斯勒提提出的“汽汽车三巨头头”50市场定位的的步骤通过市场调调查，确定定潜在的竞竞争优势选择竞争优优势传播定位形形象和品牌牌形象51竞争优势的的根本人无我有人有我优人有我廉虽然老套，，但是颠扑扑不破52定位战略的的例子大型小型高速低速ABCD可以选择市场缝隙可以选择和现有产品竞争案例：帕帕姆佩罗(Pampero)——用落后的生生产方式，，阻击国际际大品牌的的入侵Pampero番茄酱是一一个委内瑞瑞拉的大厂厂家，在国国内做得非非常成功。。亨氏（Heinz）、德尔蒙蒙（DelMonte）等世界级级品牌进入入委内瑞拉拉，很快将将Pampero推离了第一一位置。Pampero该如何捍卫卫本土市场场，以免遭遭到这些大大品牌的颠颠覆？Pampero番茄酱与亨亨氏、德尔尔蒙这些国国际品牌有有何不同？？颜色不太相同。。那些国际际大品牌直直接把番茄茄砸碎做成成酱，而Pampero在搅碎之前前要把番茄茄逐个人工工去皮。这这个过程非非常耗时耗耗力，Pampero能这样做，，这得益于于发展中国国家人力成成本方面的的优势。但但是，这种成本优优势并不可可靠。Pampero公司不能把把人力成本本视为优势势，因为跨跨国公司同同样可以在在发展中国国家设厂，，甚至不用用设厂而通通过寻找和和扶持当地地的OEM厂商，来达达到同样的的低成本制制造。53Pampero也打算引进进不去皮的的自动化生生产流程，，以使企业业告别落后后的生产方方式，迈向向现代化的的制造门槛槛。Pampero最终选择了了定位——在消费者心心智中建立立品牌的差差异性地位位。Pampero独特的制作作方法本身身蕴含着一一个定位——最高级的番番茄酱。因此，Pampero必须停止进进行中的现现代化计划划，而坚持持手工去皮皮制作。最最终Pampero艰难地接受受了这个战战略