公关品牌训练之管理品牌之道

管理品品牌之之道BrandsandTheirStewardship林友琴琴二零零零一年年十一一月台台湾奥奥美公公关品品牌训训练奥美的的远景景/O&MVision对珍视视品牌牌的人人而言言奥美是是最值值得重重视的的代理理商Tobetheagencymostvalued,bythosewhomostvaluedbrands.奥美的的价值值观/OurValues我们的的所作作所为为，不不为自自己，，不为我我们公公司，，甚至不不为我我们的的客户户。我们的的一切切作为为，都都是为为了品品牌Weworknotforourselves,notforthecompany,notevenforourClients.WeworkforBrands“TheUnlimitedBrandCompany””WhatIsBRAND?什麽是产品品,什麽麽是品牌?产品是工厂厂生产的东东西，品牌是消费费者购买的的东西。消费者拥有有品牌产品品牌每一品牌中中必有一产产品但不是每一一个产品都都会成为品品牌定义产品和和品牌产品对产品功功能的使使用经验验有形的:摸得得著,感感觉得得到,看看得见见在外在属属性:有有风格式式样,特特性,价值值能满足消消费者对对其功能能和价值值的期望望但...这些只只是部份份特点品牌对产品的的全方位位体验个性信任可靠信心朋友地位共享的经经验...创建一个个品牌事实感受产品品牌形成品牌牌的原料料具体面...*色彩*销售文件件*媒体环境境*质地*直效行销销*员工制服服*重量*促销*运送车外外貌*通路*广告*电话礼貌貌*价格*字体*抱怨处理理*竞争者*音乐*招牌*品牌占有有*旁白抽象面...*使用者如如何接近近品牌*他们使用用时的日日常经验验*友谊与感感受*想法与态态度*需求与欲欲求形成品牌牌的原料料(续续)建立品牌牌的原料料消费者从从我们提提供的原原料中建建造品牌牌...以及所所有与它它们相关关的经验验与历史史.在重要的的功能利利益以外外,尚尚存在著著决定所所有忠实实度与购购买决策策的情感感层面.今日欧美美行销最最热门的的话题品牌资产产(BrandEquity)为何如此此?许多企业业乐於付付高价购购买品牌牌.过多削价价促销"教育"消费者者以价格格为购买买基准,削弱弱品牌忠忠实度.通路本身身开始建建立自己己的品牌牌建立新品品牌越越来越难难什麽是品品牌资产产/Whatisbrandequity?财务上的的价值:资产产or负债操作性的的价值:延伸伸、发展展的筹码码或可能能性每个品牌牌都有独独特的资资产/EachBrandHasAUniqueEquity品牌通路产品制造商广告包装名字价格历史促销使用者竞争者"消费者者形成品品牌形象象就像鸟鸟儿筑巢巢一样，，由许多随随手可得得的材料料撷取而而成""产品是是躯体品牌是灵灵魂""品牌就就是消费费者对某产品品感受的的总和"Hook勾子Boot临门一脚脚勾子Hook勾住消费费者,使使他驻驻足,使使他停停留的原原因.临门一脚脚Boot促使他前前进与向向往的理理由和动动力.Hook+Boot=消费者洞洞察力+品品牌洞察察力ConsumerBrandInsightInsight你对消费费者的认认识和洞洞察力以以及你对本品品牌的了了解,从从他的的过去和和潜能,去设想未未来品牌牌能够满满足消费费者的部部份和本本质音乐行销销周华健和和张学友友为什麽麽是"品品牌"?知名度高高消费者对对其品质质认知忠实度已已存在有特定的的联想与与个性存存在已与消费费者建立立某种独独特的关关系看起来,还有有一段长长路可以以走下去去品牌忠实实度对品牌的的品质认知知品牌联想想其他专利资产产品牌知名度品牌资产产花广告是品品牌的口口头语言言(VerbalLanguage)其他传播播物是品品牌的身身体语言言(BodyLanguage)传统的分分析方式式收集品牌牌产品相关的事事实形成品牌牌行销计划形成品牌牌传播计划Sales偏好消费者A&U对广告的的偏好及及知名度度消费者的的生活形形态4P的决策及及历史行销目标标行销对象象行销策略略理性和数数字、逻逻辑左脑的分分析Insight有没有,完全看看个人是否可能能在理性性的过程程中,加入感性性的步骤骤使我们有有意识的的去探索索消费者右右脑的无无限可能能?SoftValues&HardValues软性的价价值铁铁般事事实的价价值WhattosingHowtosing TowhomBasicelementsforsuccess歌曲的语语调吸吸引那那一成成功的本本质内容群群消费者者是是什什麽周华健痴心温温柔柔/??正义感/真诚/张学友痴心失失落落/??痛苦/忧虑/WhattosingHowtosing TowhomBasicelementsforsuccess歌曲的语语调吸吸引那那一成成功的本本质内容群群消费者者是是什什麽谢祯忠白崇亮如果你要要塑造一一个歌星星HardValues·音色,歌歌路·外外型·年年龄SoftValues·个性·Tone/风格·歌歌曲的内内涵所反反映的个性·歌歌迷和歌歌手的"关系"·有有哪一些些这个歌歌手的特质决定定了这份份关系决定成功的本质唱片的行销策略略唱片的传播策略略计划的执行品牌塑造造的过程程好像在在做媒婆婆品牌及其独特特的价值观消费者及其个人价值观占有一席之地地因此品牌在消消费者生命中中互动产生关系系品牌资产的金金字塔基本的产品功功能与呈现方方式铺货通路价格知名度品牌联想个性关系品牌忠实度身为专业的传传播人你必须须能够锐利,能能办识双方的的价值观:共共通和互动动.够感性,能能找到启动消消费者心扉的的按钮.够坚持,能能持续地建造造这种关系.TheSpiritofSalesHouseSalesHouse是南非的一家家服饰店,在种族歧视的的南非,专门卖给不受受重视的黑人人.OgilvyEquitiesBrandStewardship品牌管家BuildsBrands建立品牌CustomerOwnership顾客归属Increasesvolume,value,goodwillDifferentialInfluence差异化的影响响力Activatesalliesandrelatesbrandtosellingcontext"品牌管家"是一套工具具.帮助你成功地地建造彼此的的关系.Steward古言"StigWard"-看管猪舍的人人负责动物的健健康、养育、、市场价格和和死亡时的处处理负责给予动物物的主人一个个好名声如果力有不逮逮，此人可能能被处死刑管理品牌资产产/"Stewarding"BrandEquity相关性(Relevant)精确的反应消消费者的需求求品牌的真实面面品牌的形象品牌的目标突出度(Distinctive)能用一种特别别的具原创的方式表达达出来需要敏锐的企企划，使我们们的品牌兼具具奥美的品牌管管家建造今日的品品牌(短期期的销售)忠於品牌核心心价值与精神神,使品牌牌持久不(长期销售售)一个完整的作作业过程以确确保所有活动动，能反映、、建立、并忠忠於品牌的核核心价值与精精神。品牌七步第一步收集资料第二步品牌检验(BrandAudit)第三步品牌探测(BrandProbe)第四步品牌写真(BrandPrint)第五步运用写真第六步发展策略第七步每年检查(BrandCheck)品牌七步这些步骤不是是秘笈,也也不是完全不不能改变使用用的顺序.你必须了解自自己要在这段段过程中找寻寻什麽,才才知道怎麽用用.品牌七步的流流程Step1收集资料Step3品牌探测Step2品牌检验Step4品牌写真Step7品牌检查Step6策略发展Step5运用品牌写真品牌管家的过过程品牌检验品牌写真探索品牌的有形和无形资资产确定理想的品牌价值品牌探测什麽是"品牌牌检验"(BrandAudit)找寻勾动本品品牌在消费者者心中识别性性的趋动元(BrandTriggers).找寻本品牌在在消费者心中中引燃的感情情及感性的元元素.了解本品牌引引发的记忆和和联想."我在他的生生命里,到到底扮演什麽麽角色"是否需要改变变,要怎麽麽改变?为什麽要"品品牌检验"找出除了功能能面外的抽象象元素:情情感,联想想,视觉,记忆......从中寻找品牌牌价值与消费费者价值观的的接轨处和互互动点.品牌"生命的的意义"(reasonforbeing)品牌检验不是是消费者座谈谈会的讨论纲纲要它是你想了解解的消费者观怎麽做"品牌牌检验"找你的品牌小小组来,消消化所有消费费者相关资料料後,用当当事人对消费费者的洞察及及了解来填写写及讨论这份份问卷.必须想像自己己是一个忠实实的消费者.不会填怎麽办办?客户一起来?怎麽做"消费费者座谈"?品牌检验内容容对品牌的直接接联想提到品牌名的的立即联想其他方面联想想视觉及影象包装及产品元元素广告的印象符号及标记这些联想暗示示这个品牌是是...品牌检验的内内容品牌在心中勾勾起的感受及及共鸣使用这个品牌牌时,有哪哪些特殊的感感受用这个品牌让让你如何看待待自己看到别人使用用这个品牌,你有什麽麽感受这个品牌的情情绪如何这个品牌背後後是哪一群人人?你想他他们是如何看看待你?使用这个品牌牌和使用主要要竞争品牌的的心情和感受受有何不同?品牌检验内容容既然使用一个个品牌已成为为生活的一部部分,所以以品牌维系著著一个人的记记忆...你个人有哪些些关於这个品品牌的记忆和和联想描述你自己或或你亲近的某某个人和这个个品牌有关的的小故事品牌检验内容容除了特定功能能外,品牌牌还为我们的的生活做更多多的事...除了产品技术术功能外,这这个品牌还还有什麽是别别的品牌所无无法实现的?这个品牌有什什麽独特的贡贡献?用这个品牌牌让你对使使用这个产产品类别产产生什麽特特殊的观点点?你行为模式式和思考方方式的哪些些部份强化化了品牌为为你所做的的一切?品牌检验运用事前设设计的品牌牌检验题目目,确认认品牌和消消费者之间间的关系其创新之处处在於可同同时搜集具具体和抽象象的感受其目的在於於找到"消消费者洞察察"什麽是"品品牌探测"(BrandProbe)运用各种调调查方法,来"探探测"品牌牌与消费者者关系的真真像.刺激与投射射,用来来了解复杂杂或问不来来的问题.品牌自杀法法品牌譬喻/拟人化品牌再生角色扮演日记法是"品牌检检验"前後後的辅助工工具."品牌探测测"(BrandProbe):Examples如果品牌是是一个人性别,年年龄,穿穿著,个个性,嗜嗜好,价价值观...如果品牌是是...动物,银银行,汽汽车,植植物...引导幻想进入品牌世世界,看看到什麽,闻到什什麽,颜颜色,感感觉,心心情,逗逗留或离开开...品牌形象描描绘图片拼贴及及说明怎麽做"品品牌探测"一般的消费费者座谈内部的动脑脑会议从品牌检验验到品牌写写真品牌检验品牌写真消费者洞察察整体感受特殊情感有别别於於其其他他品品牌牌什麽麽是是"品品牌牌写写真真"(BrandPrint)一段段栩栩栩栩如如生生的的描描述述,说说明明存存在在於於消消费费者者与与品品牌牌之之间间的的独独特特关关系系.品牌牌核核心心的的精精髓髓,品品牌牌之之所所以以是是品品牌牌的的理理由由,成成功功的的本本质质.最好好可可以以减减缩缩成成一一句句话话.为什什麽麽要要"品品牌牌写写真真"?这是是品品牌牌的的"定定义义",它它的的DNA,不能能/不不应应变变的的本本质质.所有有和和策策略略(创创意意./媒媒介介/公公关关......)都都不不应应违违背背"品品牌牌写写真真"的的精精神神.让品品牌牌小小组组的的全全部部成成员员了了解解"我我们们在在做做什什麽麽".激发发创创意意人人员员的的才才情情.品牌牌写写真真不不是是....."BrandConsumerBenefit"定位位陈陈述述创意意简简报报怎麽麽做做"品品牌牌写写真真"不一一定定是是业业务务部部责责任任,组组实实应应在在讨讨论论过过後後指指定定最最能能将将这这段段关关系系发发扬扬光光大大的的人人操操作作.应包包含含品品牌牌的的价价值值,消消费费者者的的价价值值观观及及因因应应而而产产生生的的关关系系,一一定定会会与与产产品品的的功功能能相相关关.品牌牌写写真真举举例例品牌牌写写真真范范例例-多多芬芬多芬芬是是重重现现我我女女人人天天性性的的承承诺诺--对我我的的肌肌肤肤，，和和我我的的内内心心它告告诉诉我我，，我我能能呈呈现现自自己己最最完完美美的的状状况况多芬芬是是重重现现我我女女人人天天性性的的承承诺诺--对我我的的肌肌肤肤，，和和我我的的内内心心它告告诉诉我我，，我我能能呈呈现现自自己己最最完完美美的的状状况况当洗洗脸脸让让我我乾乾燥燥，，它它会会滋滋润润我我当洗洗澡澡的的时时间间变变成成我我心心灵灵逃逃逸逸的的唯唯一一净净土土时时，，它它会会犒犒赏赏我我当我我的的肌肌肤肤不不复复往往日日的的柔柔软软时时，，它它会会使使之之再再现现当我我忘忘记记自自己己是是个个女女人人时时，，它它会会点点醒醒我我品牌牌写写真真范范例例-多多芬芬多芬芬是是重重现现我我女女人人天天性性的的承承诺诺--对我我的的肌肌肤肤，，和和我我的的内内心心它告告诉诉我我，，我我能能呈呈现现自自己己最最完完美美的的状状况况当洗洗脸脸让让我我乾乾燥燥，，它它会会滋滋润润我我当洗洗澡澡的的时时间间变变成成我我心心灵灵逃逃逸逸的的唯唯一一净净土土时时，，它它会会犒犒赏赏我我当我的肌肤不复往日的柔软时，它会使之再现当我忘记自己是个女人时，它会点醒我我的肌肤需要保护和滋养时，它会重新滋润我一个单纯而无私的承诺，送给住在我内心的那个女人品牌牌写写真真范范例例-多多芬芬Dove象徵徵一一种种可可撷撷取取的的奇奇迹迹这个品牌牌和其使使用者有有一种握握手的协协议.Dove毫无欺骗骗地带来来希望;它不会利利用因不不安引起起的苦恼恼,相反的,它是信信心的建建造者.当你使用用时,会会产生真真正的预预期感,一种和滋滋养霜耳耳鬓厮磨磨的参与与感,它好像在在说:"一个个小小的的奇迹正正在出现现".旁氏我相信旁旁氏不会会对我说说谎，我相信旁旁氏不会会浪费我我的时间间，我相信旁旁氏不会会让我的的脸担风风险。如果世界界上还有有什麽能能使我的的皮肤更更美丽，，旁氏会做做出来，，为了我我。好奇当妈妈对对孩子怀怀抱著期期望与梦梦想时,好奇是信信心十足足的象徵徵.年轻的母母亲总是是挂虑著著孩子.而好奇的的妈妈们们,不仅惦记记孩子的的现,也也担心心孩子的的未来.他是否一一切平安安?他有一切切必要的的条件吗吗?她将来会会成功吗吗?积架.....像它它的主人人,独独一无二二,绝绝无翻版版.迎合大众众,从从来就不不是积架架所崇尚尚的.它是为一一群独特特的买主主所创.这群人真真正用心心回应汽汽车的召召唤.他们不了了解富豪豪汽车(Volvo),他们认为为Lexus温和没个个性,他们对於於宾士的的精确无无动於衷衷,他们更觉觉得凯迪迪拉克俗俗不可耐耐.这群人绝绝对不会会因纯粹粹的实用用效益去去买任何何东西,就算那些些实用性性打动了了他们.品牌写真真的运用用对所有行行销传播播活动的的发展及及检视提提供清楚楚的标竿竿全面向建建立与消消费者之之间关系系推进协助长期期创意及及传播动动活动的的发展不致轻易易偏离主主轴,轻轻易放放弃核心心资产确保新产产品来自自同一"家族",同同时新产产品延伸伸可以回回馈品牌牌所有名词词到底要要做什麽麽品牌检验验(BrandAudit)=寻找一般般市场调调研中找找不到的感性因因素及非非理性层层面品牌探测测(BrandProbe)=运用各种种技巧来来了解消消费者说不出的的话品牌写真真(BrandPrint)=写出一段段话来主主导日後後该品牌牌与消费费者的关关系“Readtheirmind”,Not““readtheirlips.”练习ExerciseA.为周华华健在在大中中国区区做好好品牌牌形象象的规规划。。B.为新歌歌手黄黄森美美规划划长期期的品品牌形形象建建立。。C.为己在在印度度成名名的歌歌手MarkLamb进入台台湾市市场进进行品品牌管管家的的规划划。品牌管管家操操作过过程:如如何何企划划,如如何何向客客户解解释既有品品牌资料用文字字表达达这份关关系BrandPrint沉殿主主要价值观观(Values)品牌检检验BrandAudit国际品品牌进进入新新市场场资料决定目标对对象检定本本品牌牌所代表的的主要要价观观(CoreValue)了解上上述价值观观在目目标对象的的意义义推估消消费者者可能能与目标标对象象产生生的关系系写出这这份关关系形成品品牌远远景(BrandVision)发展策策略新品牌牌做竞争争者的的品牌检检验及及本品类类的检检验找出机机会点点与本产产品的的特出度度相关关连形成可可能的的发展策策略BrandStewardshipProcess品牌管管家流流程Mkt.Env.市场环环境ClientEnf.客户环环境Targ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