05-品牌管理程序

指导手手册一九九九八年年九月月品牌牌管管理理程程序序机密密此报报告告仅仅供供客客户户内内部部使使用用。。未未经经麦麦肯肯锡锡公公司司的的书书面面许许可可，，其其它它任任何何机机构构不不得得擅擅自自传传阅阅、、引引用用或或复复制制。。START980916SH-PR-Brand(97GB)品牌牌价价值值号号召召力力和和品品牌牌价价值值的的定定义义品牌牌价价值值号号召召力力资料料来来源源：：麦麦肯肯锡锡分分析析某品品牌牌为为自自己己定定位位的的传传递递给给目目标标客客户户群群的的价价值值，，通通常常包包括括下下列列组组成成部部分分目标标客客户户群群传递递给给客客户户的的利利益益客户户获获得得此此利利益益需需付付出出的的代代价价品牌牌价价值值目标标客客户户群群对对品品牌牌的的认认识识，，理理解解，，使使用用和和偏偏好好的的程程度度。。评评估估一一个个品品牌牌的的价价值值通通常常根根据据以以下下的的标标准准目标标客客户户群群中中有有品品牌牌认认识识、、品品牌牌联联想想、、品品牌牌利利益益联联想想、、品品牌牌使使用用和和品品牌牌偏偏好好的的客客户户所所占占比比例例的的组组合合品牌牌联联想想和和品品牌牌利利益益联联想想的的具具体体内内容容，，及及其其对对品品牌牌价价值值号号召召力力的的反反应应目标标客客户户群群1START980916SH-PR-Brand(97GB)品牌牌管管理理的的四四大大原原则则清晰晰而而有有针针对对性性的的品品牌牌价价值值号号召召力力有目目的的且且传传递递价价值值号号召召力力的的宣宣传传手手段段定期的价价值号召召力评估估严格的品品牌发展展策略制制定程序序2START980916SH-PR-Brand(97GB)品牌管理理程序理解目前前消费者者/行业业客户的的品牌价价值认识识分析消费费者/行行业客户户的品牌牌价值需需求制定本品品牌的独独特价值值号召力力确保内部部的价值值传递选择品牌牌价值号号召力宣传品牌牌价值号号召力制定广告告宣传信信息调整计划划以适应应地区差差别性选择合适适媒体测试和调调整评估与加加强品牌牌价值制定品牌牌发展策策略评估对品品牌价值值号召力力的接受受度和认认识度制定加强强品牌价价值的策策略再选择品品牌价值值号召力力宣传品牌牌价值号号召力评估新产产品/市市场等与与现有品品牌间的的联系确定品牌牌的发展展策略主要活动动主要输入入消费者/行业客客户调研研(I1.1)本品牌及及竞争品品牌的市市场表现现(I1.2)公司实力力(I1.3)品牌价值值号召力力消费者/行业客客户调研研(I2.1)广告效果果调研(I2.2)市场调研研(I3.1)品牌市场场表现数数据(如销售售额、市市场份额额等)(I3.2)新产品/市场特特点(I4.1)现有品牌牌的价值值号召力力消费者/行业客客户认知知的品牌牌形象(I4.2)最终成果果品牌价值值号召力力广告/媒媒体计划划品牌价值值号召力力的改进进方案品牌价值值号召力力宣传改改进方案案品牌发展展策略资料来源源：麦肯肯锡分析析3START980916SH-PR-Brand(97GB)各部门在在品牌管管理程序序中的角角色总裁领导小组组市场营销销及战略略部市场营销销总监行业产品品营销商用/家家用产品品营销营销服务务品牌管理理客户服务务业务计划划销售部销售总监监全国大客客户部全国渠道道部服务中心心系统支持持销售分公公司硬件产业业部R&D输入(I1.2,I1.3)输入(I1.2,I1.3)生产审批审批审批审批审批审批输入(I1.2,I1.3)产品经理理输入(I3.2)输入(I4.1)输入(I3.2)输入(I4.1)输入(I3.2)输入(I4.1)输入(I1.1,I1.2)执行/输输入(I2.1,I2.2)执行/输输入(I3.1,I3.2)输入(I4.1,I4.2)制定制定/驱驱动驱动/制制定制定输入(I.1.2)输入(I.3.2)输入(I.4.1)输入(I.2.1)选择品牌牌价值号号召力宣传品牌牌价值号号召力评估与加加强品牌牌价值制定品牌牌发展策策略4START980916SH-PR-Brand(97GB)选择品牌牌价值号号召力的的程序主要活动动了解本品品牌与竞竞争品牌牌的品牌牌价值理解目标标群体对对本品牌牌及竞争争品牌的的概念性性认识理解品牌当前价值分析价值需求理解目标标群体对对品牌的的需求理解目标标群体针针对品牌牌需求给给本品牌牌及竞争争品牌的的评价制定品牌价值号召力根据公司司实力评评判对各各需求因因素的可可执行性性制定本品品牌的价价值号召召力主要输入入消费者/行业客客户调研研本品牌及及竞争品品牌市场场表现消费者/行业客客户调研研公司实力力最终成果果资料来源源：麦肯肯锡分析析本品牌及及竞争品品牌的品品牌价值值目标群体体的价值值需求品牌价值值号召力力5START980916SH-PR-Brand(97GB)品牌价值值的构成成时间性现在将来品牌衡量量指标品牌认识识品牌联想想品牌使用用品牌利益益联想品牌偏好好人口将来还将将选择使使用该品品牌使用该品品牌将一定的的利益与与这个品品牌相联联系，认认为这是是个优秀秀的品牌牌将一定的的意思与与这个品品牌相联联系知道这个个品牌全部目标标顾客群群主要影响响因素广告的覆覆盖面及及效果广告的内内容广告的吸吸引力广告的内内容对品品牌价值值号召力力的反映映品牌的口口碑广告的内内容对目目标群体体价值需需求的针针对性品牌的口口碑销售渠道道的覆盖盖率销售人员员的销售售效率品牌的口口碑产品及服服务对宣宣传的品品牌价值值号召力力的实现现资料来源源：麦肯肯锡分析析6START980916SH-PR-Brand(97GB)品牌价值值的构成成–可可口可可乐举例例现在将来品牌认识品牌联想品牌使用品牌利益联想想品牌偏好386502973全部目标顾客客群样本=1,000748708资料来源：麦麦肯锡分析析3%23%5%29%23%案例举例7START980916SH-PR-Brand(97GB)品牌价值的构构成–实实达PC及其其竞争者现在将来资料来源：消消费者调研研品牌认识品牌联想品牌使用品牌利益联想想品牌偏好目标顾客群需进一步探讨讨的问题实达的品牌知知名度和竞争争品牌的知名名度相比如何何？为什么会有差差别？媒体？投入？为什么一些目目标群体对实实达品牌没有有什么联想？？是否是广告告吸引力不够够？实达的品牌使使目标群体联联想到什么？？为什么会有这这样的联想？？是否和广告告的内容有关关？竞争品牌呢？？实达品牌质量量被认为如何何？是否和我我们的品牌价价值号召力相相同？为什么有这样样的感觉？竞争品牌呢？？为什么没有使使用实达品牌牌？认为实达品牌牌不能满足其其需要？销售渠道？销售效率？使用后对实达达的品牌印象象比起使用前前有什么改变变？竞争品牌呢？？实达品牌的哪哪些优点使使使用者在用后后产生了偏好好？竞争品牌呢？？品牌市场表现现实达竞争者最终产品表式8START980916SH-PR-Brand(97GB)对实达PC品品牌的联想资料来源：消消费者调研研占调查人数的的百分比原因对品牌形象的的影响“广告词上听听到的”家用PC价格低影响负面正面最终产品表式9START980916SH-PR-Brand(97GB)购买/使用后后的印象其其他他市场调查实达达PC品牌联联想的方法谈到实达PC时，你会联联想到什么？？为什么？(请打，，或予予以补充说明明*)消费者调查样样卷家用PC价格低服务不错...其他广告听听朋朋友说统计方法：计算问卷中各各种联想的出出现频率需进一步讨论论的问题：这些联想对实实达品牌形象象的影响是正正面还是负面面的？这些联想是否否是实达所期期望达到的？？若与期望的不不一致，造成成的原因是什什么？如何改改进？ü资料来源：麦麦肯锡工作作小组* 请不要让让被访者看到到联想的内容容，由采访者者在问卷上注注明联想内容产生联想的原原因最终产品举例10START980916SH-PR-Brand(97GB)实达PC品牌牌和竞争品牌牌的顾客满意意度* 以最重要要的要素的重重要性为100，其它各各要素的重要要性与之比较较得出的指数数资料来源：消消费者调研研顾客需求指数*使用前评分使用后评分重要性递减实达竞争者实达竞争者最终产品表式质量价格配置品牌信誉安装、维修外观培训11START980916SH-PR-Brand(97GB)市场调查实达达PC品牌和和竞争品牌的的顾客满意度度的方法消费者调查样样卷你在挑选PC的时候，主要要考虑哪几方方面的因素？？请按先后顺顺序填入下表表，然后分别别对实达与联联想在这几个个方面的表现现打分，最高高5分，最低低1分A.价格B.安装与维修服服务C.质量D.外观E.配置与性能F.你会考虑的其其它因素如：优先级次序各因素排序实达得分联想得分1B432D443A434F245E446D34统计方法1.对对列出的6项因素，按按照加权平均均的算法，确确定重要性排排序2.以以实达和联联想在各要素素上的平均得得分作为顾客客对这两个品品牌的满意度度3.找找出造成主主要因素方面面的差距的原原因和改进方方法最终产品举例资料来源：麦麦肯锡工作作小组12START980916SH-PR-Brand(97GB)实达PC品牌牌和竞争品牌牌的印象实达品牌偏好好者对实达品品牌的印象资料来源：消消费者调研研使用实达但但无偏好者者对实达品品牌的印象象竞争品牌偏偏好者对实实达品牌的的印象使用竞争品品牌但无偏偏好者对竞竞争品牌的的印象最终产品举例可以通过消消费者座谈谈会获得13START980916SH-PR-Brand(97GB)成功的品牌牌价值号召召力–USAA例子品牌价值号号召力为军界人士士及其家庭庭提供易买买到的，可可带走的，，价格公道道的房产和和人身保险险对顾客群的的实在的意意义为经常搬家家的人士提提供最低价价格的保险险为那些其它它保险公司司不愿承保保的居无定定所，生活活漂泊的人人士提供保保险与竞争者相相比的独特特性USAA愿意承担其其它保险公公司不愿承承担的来自自军人的风风险直接而迅速速反应的销销售方式使使军人们无无论在何处处驻扎均能能方便投保保实现的一贯贯性全国均有分分支机构因公司为退退役军官管管理，对顾顾客的特殊殊需求深有有体会，因因此能迅速速反应被军界人士士广泛认可可为他们的的保险公司司为95%现现役军官承承保每年98%的顾客保保留率资料来源：：麦肯锡分分析案例举例14START980916SH-PR-Brand(97GB)实达PC的的品牌价值值号召力品牌价值号号召力对顾客群的的实在的意意义与竞争者相相比的独特特性实现的一贯贯性品牌管理主主管应监督督“实达””品牌的跨跨产品线品品牌价值号号召力与伞伞型“实达达”品牌价价值号召力力的统一性性最终产品表式15START980916SH-PR-Brand(97GB)向销售部门门介绍价值值号召力，，阐明对销销售的意义义帮助销售确确定目标顾顾客，分析析实达对这这些顾客的的卖点就市场调研研中发现的的由于销售售没有到位位而造成的的品牌使用用度的降低低，向销售售部门反映映，提出建建议品牌价值号号召力的内内部传递向研发部门门介绍价值值号召力,阐明对研研发的意义义参与研发过过程，了解解产品先期期预测时顾顾客反应确定产品对对品牌价值值号召力的的贡献或负负面影响对严重影响响整体价值值号召力的的产品提出出处理建议议策划新产品品的品牌策策略品牌管理的的职责资料来源：：麦肯锡分分析研究开发生产销售产品营销向生产部门门介绍阐明明价值号召召力，阐明明对生产的的意义，如如保证质量量，统一包包装等就市场调研研中顾客对对价值号召召力实现中中，生产部部门存在的的问题进行行反映从品牌的价价值号召力力角度以及及市场调研研的品牌基基础出发，，为各产品品的广告与与促销制定定指导规则则参与各产品品的定价程程序，确保保定价符合合品牌的价价值号召力力16START980916SH-PR-Brand(97GB)品牌管理和和产品营销销的关系产品的价值值资料来源：：麦肯锡分分析品牌服务价格性能品牌服务价格性能品牌服务价格性能终端打印机PC产品营销使命主要活动最大化产品品的整体价价值根据本品牌牌的价值号号召力制定定产品的价价值号召力力策划产品的的性能开发发，价格和和服务，以以反映和支支持其价值值号召力策划产品的的促销和广广告以宣传传价值号召召力品牌管理使命主要活动最大化品牌牌的价值制定伞型品品牌的价值值号召力制定各子品品牌的价值值号召力指导价值号号召力的宣宣传评估品牌价价值17START980916SH-PR-Brand(97GB)测试和调整播放广告，，同时监测测广告效果果研究并改善善广告广告调研广告效果分分析宣传品牌价价值的程序序主要活动理解目标群群体对本品品牌价值号号召力各要要素的当前前认识，找找出与期望望之间的差差距了解目标群群体对广告告信息的要要求确定最终宣宣传主张确定广告宣传主张制定宣传计划根据各地区区的销售潜潜力和渠道道状况，制制定宣传力力度根据各地区区的宣传基基础，调整整宣传侧重重选择针对性性媒体，平平衡全国性性和地方性性媒体确定各地区区的宣传计计划和预算算主要输入品牌价值号号召力市场调研销售地区业业务计划地区性市场场调研最终成果广告宣传主主张地区宣传计计划和预算算资料来源：：麦肯锡分分析18START980916SH-PR-Brand(97GB)广告宣传主主张的确定定品牌价值号号召力的各各要素目标群体对对上述各要要素的认识识与公司期期望之间的的差距资料来源：： 麦肯锡锡分析目标群体对对广告内容容所传递的的信息的要要求广告宣传主主张19START980916SH-PR-Brand(97GB)品牌价值号号召力/广广告信息/品牌形象象的关系品牌价值号号召力各要要素的战略略重要性资料来源：： 麦肯锡锡分析百分比汽车行业案例举例安全性舒适度耐用性风格性能表现运动型在各广告信信息上的花花费分析，，1988-91品牌形象的的变化，1988-91因未对安全全性和耐用用性做侧重重宣传，造造成品牌形形象在关键键要素上的的下降。20START980916SH-PR-Brand(97GB)实达PC广广告信息重重点品牌形象(1=弱于于竞争者，，5=强于于竞争者)在各广告信信息上的花花费分配(%)品牌价值号号召力各要要素的战略略重要性(%)确定广告信信息重点的的步骤找出在品牌牌形象上远远落后于竞竞争者(分分数<3)的重点要要素分析落后的的原因花在重点要要素上的费费用太少？？强调错了信信息？历史原因？？调整花费的的分配，或或强调新的的信息最终产品表式21START980916SH-PR-Brand(97GB)目标顾客群群对广告内内容的要求求资料来源：： 市场调调查报告百分比电器产品案例举例产品信息质量价格服务公司信息除了突出品品牌价值号号召力外，，广告内容容应传递足足够的信息息给消费者者22START980916SH-PR-Brand(97GB)实达PC目目标顾客群群对广告内内容的要求求资料来源：： 消费者者调研百分比最终产品表式23START980916SH-PR-Brand(97GB)最终宣传主主张的确定定XY汽车公司，，一家世界界领先的中中档车制造造商，拥有有最先进的的气袋技术术和巡航控控制技术，，拥有500万个满满意客户。。XY追求的是将将安全舒适适、款式新新颖的汽车车以实实在在在的价值值贡献给消消费者资料来源：：麦肯锡分分析一种安全可可靠的汽车车驾驶舒适性能卓越款式有运动动型车的特特点耐用、很长长的时间内内都不会大大修外观风格独独特汽车行业案例举例24START980916SH-PR-Brand(97GB)实达PC最最终宣传主主张的确定定资料来源：：麦肯锡分分析最终产品表式25START980916SH-PR-Brand(97GB)大城市小城市各地区的宣宣传基础不不同品牌知名度度资料来源：： 麦肯锡锡分析百分比品牌首选度度品牌A品牌B%%电器产品案例举例26START980916SH-PR-Brand(97GB)调查实达PC品牌知知名度和品品牌首选度度的方法品牌知名度度调研品牌知名度度的定义：：目标群体中中知道该品品牌的人数数占目标群群体人数的的百分比调查样卷请问你听说说过实达PC吗？听说过没没听说说统计方法：：问卷中选选择“听说说过”的份份数占总有有效问卷的的百分比品牌知名度度调研品牌首选度度的定义：目标群体中中以该品牌牌作为首选选品牌的人人数占目标标群体人数数的百分比比调查样卷若你要购买买PC，你会将下列列品牌中哪哪个列为首首选？请按按优先考虑虑的顺序排排出第一、、第二名。。联想、同创创、红壹百百、实达、、IBM、康柏统计方法：：将问卷中中首选份数数x2,次选份数x1,二者之和除除以(2x有效问卷总总份数)，，得出百分分比最终产品举例资料来源：： 麦肯锡锡工作小组组27START980916SH-PR-Brand(97GB)品牌的当地地基础，销销售潜力和和渠道覆盖盖率对广告告宣传力度度的影响资料来源：： 麦肯锡锡分析保持当地的的广告投入入，以保持持并扩大市市场份额增加当地的的广告投入入至或超过过竞争水平平，调整广广告信息，，争取扩大大市场份额额做较少的广广告投资好差低高品牌的当地地基础产品的销售售潜力减少广告投投入，广告告仅以维持持品牌形象象为目的暂时时不不做做大大的的广广告告投投入入，，应应首首先先注注重重发发展展和和完完善善销销售售渠渠道道建建设设销低高渠售覆道盖率可以以立立即即执执行行由由当当地地品品牌牌基基础础和和产产品品销销售售潜潜力力决决定定的的广广告告的的投投入入策策略略28START980916SH-PR-Brand(97GB)实达达PC的的地地区区品品牌牌基基础础资料料来来源源：：市市场场调调研研考察察方方面面上海海北京京福建建省省浙江江省省大城城市市中小小城城市市大城城市市中小小城城市市品牌牌知知名名度度(%)实达达联想想同创创康柏柏品牌牌首首选选度度(%)实达达联想想同创创康柏柏主要输入表式29START980916SH-PR-Brand(97GB)目标标群群体体的的媒媒体体调调查查目标标群群体体的的媒媒体体调调查查1、、您您订订阅阅的的报报纸纸有有哪哪几几种种？？请请在在下下面面的的选选择择前前打打““””()解解放放日日报报()福福建建日日报报()福福州州晚晚报报ü2、、您您经经常常收收看看的的电电视视频频道道有有哪哪几几个个？？请请在在下下面面的的选选择择前前打打““””()中中央央一一台台()福福州州市市台台3、、您您主主要要是是通通过过以以下下哪哪些些渠渠道道了了解解实实达达品品牌牌的的？？并并请请详详细细说说明明()报报纸纸____________()电电视视____________()电电台台____________ü实达目标客户群媒体偏好%电视报纸实达达客客户户和和竞竞争争品品牌牌客客户户对对各各自自品品牌牌的的了了解解渠渠道道%实实达达竞竞争争品品牌牌媒体体策策略略资料料来来源源：：麦麦肯肯锡锡分分析析主要输入举例30START980916SH-PR-Brand(97GB)全国性性媒体体与地地方性性媒体体全国性性媒体体建立全全国性性统一一品牌牌形象象树立全全国性性品牌牌的光光辉形形象调研目目标群群体接接触的的媒体体的地地区差差别调研主主要竞竞争者者的媒媒体战战略，，学习习最佳佳做法法成本分分析地方性性媒体体灵活调调整广广告信信息以以适应应当地地情况况往往有有更高高的当当地注注意力力目标群群体接接触媒媒体构构成%北京福州南京全国媒媒体地方媒媒体主要业业者广广告媒媒体构构成%全国媒媒体地方媒媒体100%=万元元上海行业最最佳做做法行业平平均做做法实达资料来来源：：麦麦肯锡锡分析析资料来来源：：目目标群群体的的媒体体调查查资料来来源：：广广告公公司主要输入举例31START980916SH-PR-Brand(97GB)*此此数据据是根根据美美国市市场调调查，，中国国市场场实用用性有有待证证实**TVR=（（%目标消消费群群看到到广告告）X（消费群群平均均每月月看到到广告告次数数）资料来来源：：麦麦肯肯锡分分析用最有有效的的频率率*播播放广广告非常无无效的的广告告次数数段非常有有效的的广告告次数数段饱和广广告次次数段段0150-250300-350效率TVR**32地区性性广告告预期期效果果––实实达PC举举例大城市市*边边际利利润资料来来源：：麦麦肯锡锡分析析最终产品举例小城市市数据来来源当前品品牌首首选度度11%21%消费者者调研研目标品品牌首首选度度30%30%竞争品品牌调调研，，当地地销售售潜力力和渠渠道首选度度增加加170%40%目标品品牌首首选度度/当当前品品牌首首选度度-1到店里里看实实达PC的人数数增加加(假假设为为30%的的以实实达PC为首选选的人人)51%12%消费者者调研研；零零售店店客流流统计计转换到到购买买实达达PC的人数数(假假设为为15%的的去店店里看看实达达PC的人)7.5%1.8%零售店店客流流统计计新增购购买台台数原购买买台数数x7.5%各城市市销售售历史史数据据原购买买台数数x1.8%增加利利润每台利利润*x新增购购买台台数各城市市销售售历史史数据据每台利利润*x新增购购买台台数33START980916SH-PR-Brand(97GB)地区性性广告告预算算––实实达PC举举例大城市市**小小城市市的类类似方方法计计算**GRP指对1%目目标人人口的的一次次印象象资料来来源：：麦麦肯锡锡分析析目标品品牌首首选度度数据来来源30%本品牌牌及竞竞争品品牌调调研当地销销售潜潜力和和渠道道知晓者者(假假设有有40%的的知晓晓者会会以此此为首首选)75%消费者者广告告试验验广告公公司经经验数数据广告印印象估计30个个广告告印象象可为为1%的目目标人人口带带来40%的首首选度度广告公公司经经验数数据消费者者广告告试验验决定购购买多多少GRP**30X75=2150GRPs30个个广告告印象象X75%的知晓晓者总广告告预算算GRP单价X2150GRPs广告公公司最终产品举例34START980916SH-PR-Brand(97GB)实达PC广广告地地区计计划地区广告宣宣传侧侧重点点突出实实达品品牌的的物有有所值值广告目目的增加品品牌知知名度度至____，，品牌牌首选选度至至_____广告总总投资资金额(元)占总广广告投投资比比例(%)上海北京当地品品牌基基础品牌知知名度度____品牌牌首选选度____最终产品表式资料来来源：：麦麦肯锡锡分析析35START980916SH-PR-Brand(97GB)广告试试点试点①首首先在在试点点城市市中测测试广广告效效果②然然后再再向其其它不不同地地区推推广资料来来源：：麦麦肯锡锡分析析监测方方法方法数据收收集消费者者座谈谈会广告回回忆广告内内容对对品牌牌价值值号召召力的的反映映消费者者调研研广告回回忆度度品牌认认识度度品牌首首选度度零售店店客流流分析析客流增增加购买增增加市场表表现销售增增长市场份份额增增长优点所需时时间短短对顾客客的广广告认认识能能有深深入的的理解解数据点点具有有统计计价值值适合播播放一一段时时间后后对实实际效效果的的衡量量对效果果的衡衡量的的有效效性长期效效果的的衡量量36广告效效果衡衡量100%最终产品举例-20%80%-10%-10%60%-30%30%广告试试点中中应对对每一一步假假设做做具体体衡量量，并并核实实计算算的准准确性性，以以衡量量广告告各方方面的的有效效性广告的的内容容对有有针针对性性的价价值号号召力力的传传递广告设设计及及内容容的吸吸引力力广告覆覆盖率率目标客客户户群没有看看到广广告看到电电视广广告看到广广告但但不记记得内内容，，没有有什么么联想想记得内内容但但没有有什么么兴趣趣有效客客户群群没有去去找实实达电电脑零零售店店的客客户群群最后想想去商商店观观购实实达PC的客户群群资料来源源：麦麦肯锡分分析广告有效效性37START980916SH-PR-Brand(97GB)评估与加加强品牌牌价值的的程序主要活动动市场调研研目标消消费者/行业客客户对品品牌价值值号召力力的认识识度和接接受度定期跟踪踪广告宣宣传的有有效性修正宣传传方案评估品牌价值号召力的认识度和接受度制定加强品牌价值策略根据评估估结果，，再选择择品牌价价值号召召力或改改进宣传传方案宣传加强强了的品品牌价值值号召力力主要输入入市场调研研品牌市场场表现数数据(如如销售额额、市场场份额等等)品牌价值值号召力力评估调调查最终成果果品牌价值值号召力力评估调调查加强品牌牌价值策策略资料来源源：麦麦肯锡分分析38START980916SH-PR-Brand(97GB)品牌监测测的原始始数据的的日常采采集框架架基本表品牌价值值号召力力的要素素竞争者实达联想预算回忆形象分类表品牌期间媒体品牌期间媒体品牌期间表现/战战略重要要性每半年评分战略重点点每季度%广告回回忆%认知每月RMB资料来源源：麦麦肯锡分分析数据来源源产品经理理

(子子品牌)品牌管理理部(伞伞型品牌牌)广告公司司消费者调调研消费者调调研主要输入表式39START980916SH-PR-Brand(97GB)品牌监测测的原始始数据采采集样表表品牌价值值号召力力的要素素预算/月月(万万元)联想同创实达广告回忆忆度/季季(%)联想同创实达品牌形象象/半年年(评分分1-5分)联想同创实达重要性高低主要输入表式资料来源源：麦麦肯锡工工作小组组40START980916SH-PR-Brand(97GB)数据结果果对品牌牌价值管管理的影影响数据结果果可能的原原因对品牌管管理的影影响广告投入入未取得得预期的的销售的的增长预期的对对广告效效果的各各步假设设是否符符合实际际？销售渠道道覆盖及及销售员员/促销销员的配配合是否否充分产品是否否符合宣宣传的形形象？改进广告告内容，，形式及及覆盖向销售部部门建议议渠道建建设及销销售方式式的改善善向产品研研发部门门建议改改进产品品或修正正广告信信息对品牌价价值号召召力关键键要素的的评分逊逊于竞争争品牌在广告宣宣传上是是否突出出了关键键要素的的特点？？如果在关关键要素素上确实实远逊于于竞争者者，可否否通过宣宣传加强强强项要要素对目目标群体体的重要要性？改进广告告突出广告告内容的的教育功功能品牌价值值号召力力关键要要素对目目标群体体的重要要性有很很大的改改变品牌价值值号召力力能否适适应顾客客需求的的变化？？评估和再再选择品品牌价值值号召力力资料来源源：麦麦肯锡分分析41START980916SH-PR-Brand(97GB)引起品牌牌发展议议题的情情形现有品牌牌与新产产品/服服务是否否合拍？？将品牌延延伸到新新的产品品是否会会破坏品品牌资产产？这种将不不同产品品放在一一个品牌牌下的做做法会对对品牌形形象产生生怎样的的影响？？在不同的的细分市市场运作作是否需需要不同同的价值值传递系系统？我们可以以在低档档市场/高档市市场走多多远而且且不至于于破坏品品牌？品牌怎么么才能延延伸到新新的地区区或国家家？一个全球球性品牌牌是否比比几个当当地品牌牌来得好好？品牌决策策如何可可以在不不同的地地区协调调管理？？新的产品品概念新的市场场细分新的地理理区域我们如何何才能发发展品牌牌？资料来源源：麦麦肯锡分分析42START980916SH-PR-Brand(97GB)品牌发展展策略现有选择品牌再定定位品牌延伸伸品牌租用用新品牌引引入选择依据据现有品牌牌可以将将其价值值号召力力和客户户关系带带到新的的细分市市场，或或者在原原有细分分市场价价值号召召力的基基础上，，迅速建建立新的的价值号号召力和和客户关关系现有品牌牌与客户户间的交交流和接接触可以以转换到到新的细细分市场场现有品牌牌将价值值号召力力及客户户关系等等带给新新品牌对现有品品牌的负负面影响响很小，，甚至不不存在现有品牌牌的定位位不会对对新品牌牌的市场场表现带带来负面面影响另有一个个在品牌牌价值号号召力，，客户关关系均适适合的品品牌存在在所有的自自有品牌牌都没有有合适的的特征品牌价值值号召力力，客户户关系等等都能建建立新品牌与与客户间间的交流流与接触触可以在在较低的的成本下下建立全新资料来源源：麦麦肯锡分分析43START980916SH-PR-Brand(97GB)现有品牌牌发展策策略的制制定程序序理解现有有品牌的的优势和和局限性性理解支撑撑品牌优优势的价价值号召召力理解现有有市场的的顾客需需求评估现有有品牌及及其价值值号召力力对现有有市场的的顾客需需求的满满足评估及选选择将现现有品牌牌及其价价值号召召力向不不同产品品类延伸伸的最佳佳方案理解新市市场的顾顾客需求求评估现有有品牌本本质在新新市场的的竞争优优势论证品牌牌进入新新市场的的可行性性制定修正正品牌价价值号召召力的计计划制定修正正品牌价价值号召召力宣传传的计划划制定协调调组织结结构各部部门做出出相应改改变的计计划理解理解品牌牌基础挖掘品牌牌在现有有市场的的发展机机会发现品牌牌在新市市场的发发展机会会制定品牌牌发展的的选择方方案执行制定品牌牌发展的的执行计计划资料来源源：麦麦肯锡分分析44START980916SH-PR-Brand(97GB)发展现有有品牌––RalphLauren实实例发展现有有品牌的的方法将品牌出出租给第第三方，，由他们们负责制制造、运运输和宣宣传这些些产品RalphLauren负责产品品设计并并控制所所有的市市场营销销要素(如促销销、广告告和柜台台展示)收取收入入的6%作为品品牌租金金1967引入RalphLauren/Polo商标领带男士衬衫衫和西服服套装RalphLauren女士服家庭装饰饰床上用品品、毛巾巾家具装饰配件件手提包/行李包包小的皮件件/皮带带眼镜珠宝手套鞋/袜内衣裤餐桌布地毯墙布瓷器19681971198319901991-941995品牌发展展依据通过各类类服饰家家庭用品品、对富富裕家庭庭这一目目标市场场进行渗渗透，营营造“生生活方式式倡导者者”这一一品牌形形象画资料来源源：麦麦肯锡分分析案例举例45START980916SH-PR-Brand(97GB)伞型品牌牌的设立立依据依据举例整个品牌牌价值对对支撑一一系列相相关产品品有实际际的含义义IBM品牌代表表了领先先技术制制造的各各类计算算机系列列产品Sony品牌代表表了高品品质的家家用电器器产品多层次的的品牌定定位加强强了实际际的品牌牌类别福特品牌牌代表了了高品质质的大众众车，其其子品牌牌代表了了不同的的细分市市场CrownVictoria--豪华车Taurus--家庭车Escort--年轻家庭庭帮助新产产品的引引入HP充分分利用其其在IT产品方方面卓越越的品牌牌形象，，在进入入PC市市场时一一举成功功资料来源源：麦麦肯锡分分析46START980916SH-PR-Brand(97GB)富裕高品质服服务的追追随者特权追随随者运通的伞伞型品牌牌旅行服务务信用卡支付卡理财策划划旅行者支支票运显卡运显金卡卡金卡AMERICANEXPRESS铂金卡运通理财财顾问希望能够够在旅游游中免受受损失的的消费者者希望获得得借贷额额度的消消费者希望从著著名理财财顾问处处获得完完整理财财计划的的人国内和国国际旅游游者对奖励敏敏感的消消费者对价格敏敏感的消消费者高收入特权追随随者大众市场场愿意接受受将固定定模式表表格稍作作修改以以适用客客户的方方式全部借助助运通品品牌，但但都有各各自的子子品牌协调蓝色色方形标标签在各各产品类类上的使使用各自以独独立的利利润中心心来管理理年轻人/学生更价格敏敏感资料来源源：麦麦肯锡分分析美国运通通普卡愿意或不不介意按按时全额额支付卡卡款的消消费者案例举例47START980916SH-PR-Brand(97GB)实达的伞伞型品牌牌S外部设备备PCVCDModem终端针打UPSPOSPCVCD消费者/客户群群描述各品牌互互相协调调及运作作的应考考虑的问问题资料来源源：麦麦肯锡工工作小组组喷墨打印印金融用户户专业用户户家庭用户户商业用户户Modem喷打现有品牌牌START实达START实达实达Interstar网上之星星代理品牌牌如何对S伞型品牌牌设定主主要的品品牌价值值号召力力？如何协调调其他所所有“实实达”品品牌的价价值号召召力使之之以伞型型品牌为为基准？？如何协调调统一使使用S实达集团团的标志志于广告告，产品品包装等等？对于新的的客户群群或产品品应如何何发展品品牌？使使用现有有品牌还还是新品品牌或代代理品牌牌？机家庭用户户家庭用户户家庭用户户商业用户户最终产品举例48START980916SH-PR-Brand(97GB)与广告公公司的关关系广告公司司的职责责广告内容容建议关于媒体体的建议议，提供供有关媒媒体的信信息年度及活活动计划划，成本本估计协助预测测所产生生的影响响，播放放测试提供竞争争品牌的的广告监监测信息息提供业绩绩标准实达的职职责编纂广告告宣传主主张就广告内内容和媒媒体最后后做出决决定基于事实实并谨慎慎地估测测成本监督成效效对业绩不不善的广广告公司司或效果果不佳的的促销活活动迅速速做出反反应管理效果果预测计计划和测测试程序序目标一致致并具有有严格标标准的合合作关系系资料来源源：麦麦肯锡分分析499-与市场调研研公司的关关系资料来源：： 麦肯锡锡分析市场调研公公司的职责责编纂调研