TCL品牌规划提案

由复杂至简简单的途径径——从TCL显示器品牌牌的建立了了解唐都如何有效利利用传播进行品牌管管理——唐都智智业———品牌的建立立，是一个个涵盖企业业内外部环环境及资源源的庞大工工程唐都与您交交流的是；；从传播的的角度如何何协助企业业进行品牌牌管理品牌传播的的两种做法法在中国市场场，存在着着两种基本本的品牌传传播操作方方式以品牌的传传播目标为为核心的品品牌传播方方式特性：传播播资源及营营销力量围围绕品牌的的承诺进行行整合传播播，期望达达成目标对对象关于品品牌价值的的认知。操作方式：：强调品牌牌的形象认认知，自上上而下的整整体性传播播运作以既定的品品牌特征为为轴心的品品牌传播方方式特性：围绕绕产品定位位或消费者者定位进行行传播，期期望达成一一定的市场场地位操作方式：：强调定位位印象的传传播度，由由定位核心心延伸传播播应用品牌传播管管理的困惑惑困惑一：受受处于初级级营销阶段段的市场环环境及企业业资源的限限制，大多多数品牌在在面对终端端消费市场场时，无力力把握“以以品牌目标标为核心””传播方式式；困惑二：单单纯以产品品定位或消消费者定位位进行传播播操作的品品牌，能够够解决市场场进入的问问题，但无无力避免品品牌发展的的瓶颈（定定位老化））；以品牌目标标为核心的的传播方式式以品牌特征征为核心的的传播方式式市场结构的的不稳定性性消费群体的的复杂性传播介质的的多样性中国市场现现状传播困惑唐都关于品品牌传播的的基本观点点IdeaPower（观念生产力力）：市场是螺旋旋变化发展展的过程，，动态把握握市场变化化是品牌的的生产力品牌基因：：从进化的角角度，确立立的品牌存存在于市场场价值链中中的依据及及发展轨迹迹品牌基因传传播管理的的基本观点点特性：从结结构上定义义品牌传播播管理操作方式：：强调以品品牌基因为为模糊控制制点，以市市场因素为为传播的动动态控制点点，确立与与企业资源源相适应的的品牌传播播方式品牌基因在在结构上定定义品牌传传播战略层面战术层面执行层面资源配置竞争状况消费环境发展阶段品牌远景目目标的发现，品牌牌特征的寻找资源的整合合包括定位方方式、竞争方式等等公关、广告告、媒介等功能性性工具的运用用创意明确品牌的的目标品牌的基因因动向适度性的阶阶段性解决方式式达成阶段性性目标的传播方式式市场发展阶阶段自身资源条条件限制因素案例——TCL显示示器品牌的的建立TCL在进进入显示器器行业之前前TCL集团团通过电脑脑市场的进进入，实现现了布局IT消费市市场的第一一步；通过HID电视的推推出，探求求传统消费费电子企业业转型的实实际途径；；通过上述两两个方向对对IT行业业的实际探探求后，TCL集团团选择了““显示器””这一处于于快速增长长期的市场场，作为TCL品牌牌IT行业业布局的另另一个重要要棋子；经过市场进进入的准备备阶段，TCL集团团于2001年下半半年正式进进入显示器器市场，开开始了消费费市场品牌牌建立的实实质性阶段段；品牌基因的的确定过程程对TCL显示器品牌牌基础的认认识资源配置：：母品牌资资源/产品品资源/市市场覆盖面面对市场发展展方向的认认识竞争状况检检索方向：以娱娱乐性及个个性化为导导向的核心心范围，实实现品牌价价值认同TCL娱乐（心理轴）（趋势轴）大众化趋势个性突显趋势专业SONY三菱雅美达CTXEMC梦想家三星飞利浦LG明基AOC（营销轴）（营销轴）美格以价格定位位入市可以达成销销量，但产品利润微微薄/价格格战形象无积累累向专业形象象定位自身资源无无力支持市市场行为品牌基因的的确定过程程竞争机会的的发现TCL显示器以三星为代表的显示器第一集团军产品补缺细分市场侧翼进攻以价格定位的显示器第二集团军地理侧翼进攻品牌防御渠道蚕食品牌基因的的确定过程程消费环境消费需求：：纯粹的技技术性需求求向应用性性需求转变变消费行为：：价格/功功能导向为为主的消费费行为品牌基础市场进入方向消费环境竞争机会确定品牌基因+++===TCL显显示器品品牌基因因的确定定（1））TCL显示器品牌基因核心激情创造新价值产品价值市场价值应用价值提供专业、高品质的信息终端接入设备通过产品创新精神为显示器市场注入应用服务观念以人为本，应用于生活带来更多生活价值TCL显显示器品品牌基因因的确定定（2））TCL显示器品品牌行为为特征的的描述品牌时代代特征：：来自对对消费需需求与时时代潮流流的超前前洞悉品牌人文文特征：：对激情情生活的的执著追追求品牌利益益特征：：提供高高品质、、创造生生活价值值的，应用于人人和生活活的显示示器品牌消费费特征：：执著追追求的价价值观TCL显显示器品品牌基因因的确定定（3））TCL显示器与与消费者者的品牌牌利益链链接TCLTCL显示器智能化技技术应用用出众的外外观设计计环保的应应用理念念合理的价价格品质的保保证创造更多多生活、、应用价价值体贴消费费者的需需求将科技变变成一种种生活的的体验倾注对人人的关爱爱价值的创创造是为为了更多多的人蕴含生活活价值的的高品质显显示器激情生活活的执着追求求者TCL显显示器品品牌基因因的确定定（4））符号表现现TCL显显示器品品牌战术术层面的的运作战术层面面资源配置置竞争状况况消费环境境发展阶段段市场领域域：LCD+CRT市场（家家用机/商用机机/工程程机）产品线组组合优势定位位：产品定位位——新新一代绿绿色健康康显示器器传播推广广：着重产品品概念认认知确定传播播推广的的规模及及影响范范围渠道进入入：（由由企业方方决策））由细分市市场/消消费需求求/技术特性性确定市市场领域域1、产品品技术定定位/价价格定位位/消费群体体定位/价值定定位2、跟随随定位/挑战定定位/延伸定位位需考虑因因素：资源/消消费行为为/购买买动机传播的渠渠道状况况到达市场场的分销销渠道战术层面面及执行行层面运运作过程程请您参见见《唐都都市场传传播推广广案例》》品牌基因因工程对对品牌传传播的管管理品牌基因因从品牌牌传播的的结构上上对传播播进行管管理；品牌基因因通过以以品牌基基因为基基准的模模糊控制制点，以以及动态态的市场