XX乳业品牌管理方案

新希望乳业··品牌管理方方案目录Ⅰ. 新希望望乳品群的发发展战略分析析Ⅱ .现现期期传播策略Ⅲ . 品牌牌管理的价值值与执行Ⅳ . 品牌牌组的建构与与服务内容Ⅰ.乳品品群的发展战战略分析考验新希望乳乳业“战略执执行力”的关关键阶段事实证明，““联合舰队””战略是成功功的。它在收收购战中为我我们赢得了宝宝贵的时间。但凡事皆有两两面性：宽松松的并购策略略在收购战中中显得无往不不厉，但却为为其后的整合合工作增加了了不小的难度度。可以预预见的的是，，新希希望的的管理理团队队将在在““趋于于恶化化的市市场环环境””和““纷繁繁复杂杂的内内部关关系””中艰艰苦探探索一一段时时间（（这个个过程程可能能持续续到明明年年年中））。这这是能能否贯贯彻联联合舰舰队思思路的的关键键时期期。布点还还是建建设网网络？？联合舰舰队的的重要要质素素之一一：每每个个个体都都很强强，然然后组组成更更强的的群体体。这个群群体是是有着着统一一目标标与蓝蓝图，，并在在此蓝蓝图下下，统统一管管理模模式、、技术术标准准、企企业文文化等等，但但前提提是个个体首首先强强大起起来————经经营业业绩的的上升升，决决定着着新希希望的的文化化能否否被顺顺理成成章的的接受受。新的旗旗舰品品牌将将是新新希望望进军军乳业业，建建立自自己独独有品品牌的的旗帜帜性典典范。。在真真正推推出前前，它它背后后的理理念应应该已已经很很清晰晰，并并融入入在被被收购购公司司的原原有品品牌中中。布点还还是建建设网网络？？而保证证“基基点””的稳稳固，，做好好产业业链整整合及及经营营管理理的整整顿””，则则是当当务之之急。。换句句话说说，首首先是是产业业链层层次的的整合合，以以及势势力范范围的的辐射射，为为此后后品牌牌、理理念方方面的的整合合打下下基础础。。旗舰品品牌的的推出出宜采采取更更稳妥妥一些些的方方式，，在区区域市市场进进行更更多测测试，，并进进行将将其理理念融融入原原有品品牌的的测试试。在传播播、生生产、、管理理、渠渠道上上，逐逐步把把“旗旗舰品品牌””的背背后理理念，，融入入原有有市场场与品品牌中中。乳品群群发展展战略略保证原原有品品牌壮壮大的的基础础上（（提高高竞争争者进进入门门槛）），发发展旗旗舰品品牌在在某一一品类类上的的产品品。旗舰品品牌首首先代代表着着一种种新的的姿态态和理理念，，以及及实力力，融融合新新希望望带来来的新新资源源，引引领原原有品品牌迅迅速成成长，，扩大大份额额。。在旗舰舰品牌牌的性性格、、特点点的基基础上上，发发展旗旗舰品品牌其其他品品类的的系列列产品品。强强势推推广，，形成成龙卷卷风效效应。。最终，，将形形成以以旗舰舰品牌牌系列列产品品为主主，原原有地地方品品牌为为辅的的战略略格局局。赢赢得市市场分分额同同时，，阻击击竞争争品牌牌的进进入，，并获获得在在一级级市场场一争争天下下的基基础和和实力力。现在的动作作首先，整合合原有品牌牌资源，注注入新的活活力，从产产品品质、、包装、传传播、渠道道、促广、、管理上，，都有一个个提升——此为当当务之急。。同步进行旗旗舰品牌单单品类产品品在区域市市场上的推推出，并进进行相关测测试。Ⅱ.现现期传播播策略一个不能忽忽视的前提提：测试期期壮大被收购购企业的原原有实力，，增加其辐辐射区域势势力范围，，为我们再再次赢得宝宝贵的时间间，那我们们用这么宝宝贵的时间间来做什么么呢？为推出一个个强势的旗旗舰品牌做做准备———这无无意是关键键中的关键键。我们的传播播策略，也也应该是围围绕此阶段段特点来制制定的。那么这个策策略应该是是什么？我们尝试找找出一些要要点，和试试用的标准准：大规模投放放显然并不不合适，尤尤其在中央央媒体。试试图确定一一个品牌名名称，与一一种性格，，也失去了了测试的意意义。选择区域市市场进行测测试，所有有动作围绕绕测试进行行。传播成本必必须要降低低，但广告告片，平面面广告，公公关等方式式与数量不不能单一。。具体操作建建议选择3––5个品品牌名进行行测试；然然后甄选2–3个投入市市场进行传传播测试；；拍摄3––5支广广告片，要要求低成本本制作，总总价建议不不超过100万元。。对目标群体体进行针对对性投放，，时间不宜宜太长，以以1个月为为基础（具具体要求及及数据此后后再确定））。制作不同方方向的平面面广告，与与不同测试试品牌相互互搭配，分分时间段推推出，测试试效果。具体操作建建议预备不同方方向的公关关文章，在在不同媒体体操作，测测试结果；；将测试出的的有效传播播方式（包包括新媒体体：如网络络/直邮等等），与创创作方向，，以及品牌牌性格，进进行整理，，调整。在2个测试试城市，将将得出的经经验与结果果进行交叉叉推广与测测试。制定品牌策策略，选择择更多代表表性区域城城市进行推推广，并作作出相应调调整。从展会上得得到的一些些启发—展会的简单单效果图：：背景板吸吸引视线线尺寸：5MX1.6M背景板具具体讯息息尺寸：2.5MX1.6M从展会上得得到的一些些启发——了解新希望望的现期策策略是制定定传播计划划的根本；；大规模、高高成本的市市场推广不不适合现期期的旗舰品品牌。把相当的投投入放在巩巩固原有的的区域市场场上（二级级广告公司司的管理））。对广告公司司的选择，，应以现阶阶段的传播播目的，和和预估工作作量为考量量，而不以以未来大规规模传播时时的工作量量为基准，，这直接关关系到费用用和效率。。Ⅲ.品牌管理的的价值与执执行无论你是否否相信，广广告代理公公司与广告告主之间，，都存在着着必须要跨跨越的“壕壕沟”，不不能跨越这这个“壕沟沟”，所所有的努力力都将事倍倍而功半。。品牌管理的的壕沟企业目标消费群群潜在消费群群影响者壕沟龙卷风通衢大道保龄球道广告公司壕沟是如何何产生的？？每个广告公公司都有他他们最强的的地方，每每个企业也也都有他们们自己的蓝蓝图，而在在这之间，，往往缺少少一个有效效的监理机机构。监理机构的的缺失，将将直接造成成沟通与执执行不能顺顺畅。以及及费用上升升，而效果果降低，以以及对市场场反应动作作迟缓（广广告公司往往往只专注注于自身最最强的业务务）。跨越壕沟的的策略分解所需要要的传播服服务，选择择在该服务务上最强的的公司。确定他们在在此方面是是足以保证证服务质量量的。广告公司最最强的是他他们的专业业和经验，，把不需要要此强项的的服务拿出，以降降低成本（（如媒介购购买，改版版，印刷制制作等）。。在他们的强强项上付出出更多，保保证其积极极性和主动动性。这也是国国际上最最流行的的做法。。品牌管理理利用“品品牌管理理”,使使其高高效有力力第三方评评估、策策略贯彻彻，作用用于整个个品牌。。别太相信信由系统统得到的的监测，，那谁都都可以买买到。但但市场是是由人组组成的，，这个机机构需要要直接在在市场获获得资料料。完成保龄龄球系统统后（一一个圆接接触所有有的品牌牌执行组组成），，企业将将会迅速速造成““龙卷风风”效应应，占有有市场。。这也是由由内而外外建立品品牌的必必经之路路。品牌管理理创作执行行公关宣传传媒介执行行渠道与终终端调研/评评估/调调整培训与支支持策略制定定品牌管理理的相关关内容品牌管理理示意图图品牌管理理执行建立“品品牌监理理”机构构一项复杂杂的建筑筑工程往往往需要要监理公公司参与与，那么么投资数数亿，关关系到企企业命运运的品牌牌推广工工程呢？？藏锐的价价值正在在于此，，独立的的第三方方身份，，项目成成员多年年的传播播经验，，是承担担此任务务的基点点。从传播策策略到传传播执行行，保证传播播投入的的每一部部分都发发挥最大大效果，，并合理理降低成成本，是“品牌牌监理机机构”的的责任所所在。Ⅵ.品品牌组组建构与与服务内内容品牌管理理组建立立原则：：没有客户户方（新新希望））人员参参加的Team是一个个假的Team。专项小组组，全心心服务。。随时洞察察市场反反应，而而不是只只依靠系系统监测测得来的的数据。。这个小组组应该是是企业市市场部与与第三方方品牌监监理机构构的结合合。品牌管理理组结构构图：品牌组长长效果评估估品牌执行行组品牌监理理组执行确定定动作调整整发现机会会媒介执行行创作执行行公关执行行推广执行行制定策略略其他监理理其他执行行品牌监理理组成员员（藏锐锐方）：：客户服务务组策略监理理组品牌总监监创意监理理组创意总监监美术指导导资深设计计完稿/制制作客户经理理客户主管管流程控管管总经理&执行行创意总总监：楚戈来自奥美美国际广广告公司司。北京京广播学学院客座座讲师。。曾服务务于IBM，Yahoo，诺诺基亚，，联通，，一汽大大众，重重庆奥妮妮，联想想，雍景景台、科科技财富富中心、、汇源果果汁、绿绿洲果实实等客户户。广告告经验：：6年。。品牌总监监：蒋萧萧阳来自奥美美国际广广告公司司。北京京大学在在读MPA（公公共管理理硕士））曾服务务于统一一、吉林林敖东、、一汽轿轿车、一一汽大众众等客户户。广告告经验8年。资深美指指：刘鹏鹏来自恒美美国际传传信集团团（DDB北京京），曾曾服务东东芝电子子、珠穆穆朗玛（（8848网络络）、263首首都在线线、农业业银行、、硅谷动动力、LG电子子等客户户。广告告经验：：6年。。品牌监理组主主要成员介绍绍服务内容（监监理与协助））：品牌策略的制制定与品牌传传播概念的制制定对二级广告公公司执行的管管理核心创意点的的确立与表现现/延展新市场机会与与新传播方式式的研究与建建议媒体计划与购购买的建议与与评估公关宣传计划划与执行的建建议与评估渠道/终端的的建议与评估估品牌检测与品品牌策略/传传播规划的调调整传播费用与相相关服务的建建议服务内容（日日常）：视觉规划及其其延展（包括括必要之文案案）核心概念稿后后的系列延展展（海报/灯灯箱/吊旗/单页等）改版/完稿/制版/修图图/刻盘/邮邮寄/印刷品制作平面图片拍摄摄、