营销管理目标市场营销

成本(CoSt)消费者(Consumer)便利(Convenience)沟通(Communication)4C理论是由美美国营销专家劳特朋教授授在1990年提出的4C理论以消费费者为导向向1、未注意到到竞争对手手被动适应顾顾客的需求求2、往往失去去了自己的方向4C理论存在不足与产品导向向的4P理论相比，，4C理论有了很很大的进步步和发展，，它重视顾客客导向，以追求顾客客满意为目目标，目标市场营营销一、教学目目标与要求求1、掌握以以下基本概概念市场细分、、市场定位位、市场营营销策略2、明确市市场细分的的作用、依依据3、运用市市场细分的的原理对消消费者市场场进行细分分4、掌握几几种目标市市场策略的的适用条件件二、教学重重点与难点点1、重点：：理解市场场细分与市市场定位概概念区别2、难点：：目标市场场策略中的的应用三、教教学方式理论讲授、、课内讨论论、案例分分析引子案例:三鹿奶粉的的目标市场场营销1956年年称石家庄庄幸福乳业生生产合作社社，80年代初初有300多名职工工以挤买卖鲜鲜奶为主还有多维奶粉、、全脂奶粉、、麦乳金精等等引子案例:三鹿奶粉的的目标市场场营销停止多维奶奶粉、炼乳乳、麦乳金金精等生产产，压缩了了全脂奶粉粉的产量，，在全国率率先研制了了母乳化奶奶粉。投产产后一炮打打响，三鹿鹿奶粉连续续十年供不不应求。公司领导转转变观念，，派职工走出去，搜搜集信息，，了解需求求，在调研研分析预测测的基础上上决定引子案例:三鹿奶粉的的目标市场场营销90年代初初期，为周周岁以上儿儿童研制助助长奶粉；；为学龄前前儿童研制制小博士奶奶粉；为中中小学生研研制出加钙钙、加锌、、加铁奶粉粉。后又推推出中老年年奶粉、降降糖奶粉、、妈咪奶粉粉。目前又又有干酪、、干酪素及及各种花色色发酵乳和和超高温配配方奶等。。三鹿鹿乳乳业业集集团团面面向向工工薪薪阶阶层层，，提提供供优优质质产产品品，，较较好好地地满满足足了了不不同同年年龄龄阶阶段段及及特特殊殊人人群群对对营营养养保保健健品品的的需需求求。。思考考:1.三鹿鹿奶奶粉粉如如何何进进行行市市场场细细分分的的？？2、、采采取取何何种种目目标标市市场场策策略略?为什什么么这这种种策策略略取取得得成成功功？？6.1.1概概念念市场场细分分同质质性性市场场消费费者者所所表表现现出出的的需需求求、、欲欲望望、、购购买买行行为为及及对对企企业业的的营营销销策策略略的的反反应应相相同同或或相相似似。。市场场细细分分的的基基础础是是消消费费需需求求的的差差异异性性与与同同质质性性市场场细细分分是是目目标标市市场场营营销销的的首首要要步步骤骤和和重重要要前前提提按照照消消费费者者需需求求的的差差异异性性把把某某一一产产品品的的整体体市市场场划划分分为为若若干干子子市市场场的的过过程程。。6.1.1概概念念消费费者者所所表表现现出出的的需需求求、、欲望望、、购购买买行行为为及及对对企企业业的的营销销策策略略的的反反应应有有明明显显差差异异且不不易易改改变变。。异质质性性市场场市场场细细分分的的客客观观依依据据：1、、产产品品供供应应的的多多元元性性；；2、、市市场场需需求求的的差差异异性性和和同同类类性性6.1.2两大大类类市市场场如如何何细细分分？？一、、消消费费者者市市场场细细分分考考虑虑因因素素1、、地地理理因因素素2、、人人文文因因素素3、、心心理理因因素素4、、行行为为因因素素二、、组组织织者者市市场场细细分分考考虑虑的的因因素素（（生产产者者、、中中间间商商、、政政府府））1、、地地理理因因素素2、、用用户户组组织织因因素素3、、购购买买成成员员的的特特点点4、、用用户户购购买买状状况况6.2目目标标市市场场选选择择策策略略适合合于于大大企企业业优点点：：降降低低企企业业风风险险；；多样样化化营营销销缺点点：：成成本本高高3、、集集中中营营销销策策略略：：适合合于于小小企企业业、、专专业业化化生生产产。。成成本本低低、、灵灵活活性性大大、、风风险险大大1、、无无差差异异营营销销策策略略不考考虑虑细细分分市市场场差异异性性适合合于于中中小小企企业业有有利利于于降降成成本本；；一一刀刀切切，，方便便管管理理。。2、、差差异异营营销销策策略略影响响目目标标市市场场策策略略选选择择的的因因素素三种种目目标标市市场场策策略略各各有有利利弊弊，，企企业业到到底底应应采采取取哪一一种种策策略略，，应应综综合合考考虑虑企企业业、、产产品品和和市市场场等等因素素予予以以决决定定。。1．企企业业资资源源或或实实力力2．产产品品同同质质性性3．市市场场同同质质性性4．产产品品所所处处生生命命周周期期的的不不同同阶阶段段5．竞竞争争者者的的市市场场营营销销策策略略6．竞竞争争者者的的数数目目三鹿鹿奶奶粉粉案案例例参参考考答答案案1、以以人人文文因因素素：：不不同同年年龄龄阶阶段段进进行行市市场场细细分分2、差差异异化化营营销销策策略略。。同同时时服服务务于于几几个个子子市市场场3、、原原因因：：差差异异化化营营销销的的优优点点:满足足不不同同的的顾顾客客群群，，具有有很很强强的的针针对对性性；；降低低了了企企业业的的经经营营风风险险；；多渠渠道道、、多多样样化化营营销销扩扩大大了了销销售售额额；；产品品种种类类多多增增强强消消费费者者的的信信任任感感。。6.3市市场场定定位位定义义：：如何何理理解解？？企业业根根据据目目标标市市场场上上同同类类产产品品竞竞争争状状况况，，针针对对顾顾客客对对该该类类产产品品某某些些特特征征或或属属性性的的重重视视程程度度，，为为本本企企业业产产品品塑塑造造与与众众不不同同的的鲜鲜明明个个性性，，并并将将其其形形象象生生动动地地传传递递给给顾顾客客，，求求得得顾顾客客认认同同。。实质：取得竞竞争优势，确确定产品在顾顾客心目中的形象，吸引引顾客。是使使本企业与其其他企业严格区分开来，，使顾客明显显感觉和认识识到这种差别别，从而在顾客心心目中占与众众不同的有价价值的位置。市场定位的作作用：在两个方面为为商家提供了了致胜的法宝宝：1、市场定位位有利于建立立企业及产品的市场场特色，是参与现代市市场竞争的有有力武器。2、市场定位位决策是企业业制定市场营销组合合策略的基础础。案例分析：香香港银银行的不同定定位香港是亚洲金金融中心“银银行多于米铺铺”。有强大后盾的的中资银行有人情味、服服务最佳汇丰历史悠久、安安全可靠的英英资银行恒生渣打助你创业兴家家的银行中国银行廖创兴分行最多实力力最强案例分析：香香港银银行的不同定定位思考：1、企业进行行市场细分和和目标市场选选择要考虑哪些因素？2、分析产品品与顾客的的关联度。3、香港银行如何何进行市场细细分和目标市市场选择？1.2、目标标市场选择要要考虑：企业资源、产产品同质性、、市场同质性性、产品寿命周期期、竞争对手手的战略1.1、企业业市场细分要要考虑的因素素：消费者市场考考虑：地理、、人文、心理理、行为；组织者市场考考虑：地理、、用户组织、、参与购买决决策、成员员的特点、用用户购买状况况参考答案2、产品与顾顾客的关联度度，就是哪种种产品服务于于哪一类顾客群，树立立该产品在那那一类顾客心心目中的形象象就是产品定位。该案例中，汇汇丰产品与顾顾客从实力派派改为亲密朋友关系系——以“同同舟共济”关关联；恒生银行产品品与顾客关系系——以“热热情服务”关关联；渣打与顾客以以历史悠久、、可信赖关联联；中国银行与顾顾客以民族情情结可信赖相相关联；廖创兴与顾客客以创业兴家家相关联。3、市场细分分的基本方法法有描述细分分、利益细分分、生活方式式细分、行为为细分。该例中汇丰、、恒生银行采采用利益细分分法，即考虑产品类类别与顾客价价值体系（关关联度）；渣打（英资））与中国银行行（中资）：：根据人文因因素、出资人的国籍籍细分市场；；廖创兴根据产产品用途满足足创业需要是是采用行为细细分法。香港银行选择择目标市场采采用差异市场场营销战略。。案例分析实训训一、实训目标标1、掌握细分分市场的基本本程序和方法法2、掌握细分分市场的相关关技巧二、实训内容容与要求1、分组：5-7人一组组，选出组长长2、以生活中中常见商品为为操作对象，，如洗发露、牛牛奶等产品，，讨论本市场该该产品的主要品牌有几几个？顾客有有哪些？3、把顾客按按主要细分变变量分类，并描述各类顾顾客的特点。。4、小组作好好笔录并派一一名代表发言言作为平时成绩考核，教教师指导性点点评。三、实训流程程1、细分前的的准备：A、市场细分的对对象、目的是是什么？B、市场细分是长长期服务还是是短期服务行行为？C、客户对产品的的了解程度如如何？D、该产品是新产产品还是老产产品？E、评价现有产品品的市场结构构是否合理？？2、明确细分分指标：A、按哪些因素进进行市场细分分？B、确定细分指标标是什么？3、收集顾客客数据：A、需要市场调查查了解客户需需求？B、对品牌的态度度如何？C、使用方式？4、整理资料料信息和客户户聚类：选起有价值的的信息用重要的细分分变量对顾客客归类5、描述细分分市场：说出各个细分分市场的名称称、差异性，，详细描述细分分市场，注意意细分的依据据6、选定细分分市场比较各细分市市场的特点，，结合企业实实际选定。四、实训过程程实录：讨论论点评1、描绘客户年年龄、性别、、收入、文化水平、职职业、社会阶阶层、生活方方式、购买周周期、付款方方式、购买感感受等。2、细分市场场有多大？市市场分额是多多少？企业进进入哪一细分分市场产生怎怎样的结果？？3、分析某一一细分市场，，并拟出市场场定位建议书书。第7章产品策略一、教学目标标与要求1、掌握以下下基本概念产品整体概念念、产品组合合、产品生命命周期、新产品、商标标、包装2、描述产品品生命周期各各阶段的特征征，论述企业业在各个阶段的营营销策略3、掌握商标标的作用及商商标策略二、教学重点点与难点1、重点：掌掌握商标的作作用及商标策策略2、难点：产产品生命周期期各阶段的特特征及在各个个阶段的营销策略三、教学学方式理论讲授、案案例分析一、产品与产产品组合1、商人对产品的理解：（实际）美国著名的化化妆品制造商商说“我我们在车间里里生产的是化化妆品，但在在商场里销售售的是梦”。。——请同学们们讨论如何理理解这句话？？我对梦的理解解：美容的希希望与创意过去对产品的认识：看得得见摸得着的的实体——朱朱兰博士2、营销学中的产品如何定义的呢呢？（理论））现今对产品的认识：可以以是实体、服服务、地点、、组织基本功能基本功能核心产品实体产品延伸产品或附加产品质量保证声誉送货维修安装备件供应指导商标质量包装款式（一）营销学学中产品整体体概念1、整体产品品包括三个层层次示意图整体产品的五五个层次基本效用和利利益商标/式样/品牌/包装装/质量顾客期望因素素咨询/安装/售后服务创新与发展核心产品附加产品期望产品形式产品潜在产品2、学习产品品整体概念的的作用（1）有助于于企业了解消消费者不同层层次的产品利利益要求（2）有利于于企业对产品品的完善（3）给企业业提供了新的的竞争思路：：高附加值产品品会有高利润润3、思考题———论述题联系实际举例例说明，学习习产品整体概概念对企业营营销工作的指指导意义。参考答案要点点：1、什么是产产品整体概念念2、学习产品品整体概念的的意义（作用用）3、举例说明明企业在营销销工作中要注注意哪些问题题（二）产品组组合：企业生产和经经销的全部产产品的结构。。用一组概念来来描述产品线、产产品组合宽度、长长度、、深度度、关关联联度产品范围大类不同产品线多少全部产品线中中平均产品项项目数产品用途、生产、销售等方面的相关性企业产品线中中产品项目总和和练习：下表是某商场场鞋帽柜的商商品陈列服装男西装男衬衣女时装女衬衣风雨衣儿童装鞋类旅游鞋便鞋男皮鞋女皮鞋帽子制服帽鸭舌帽礼帽女帽童帽针织品卫生衣卫生裤汗衫背心求该柜台产品品组合的宽度度、长度、深深度？并讨论论该产品组合的的关联度。1、宽度=4（（4条产品线线或4大类））总长度=6+4+5+3=18；深度（平均长长度）=18/4=4.52、讨论：该该产品组合的的关联度关联度的高低低同观察者的的角度有关，，有时生产上上关联度高，，但消费上关关联度不一定定高。该组合合从商场角度度看，由于是是同一柜台，，所以消费上上关联度较高高。答案：（三）产品组组合策略根据市场需求求和企业自身身情况对产品品进行组合、、调整和和优化化——学学习产产品组组合概概念的的作用用1、扩扩大产产品组组合策策略1.1增加加产品品线数数目——产产品组组合加加宽：：不同同类新新产品品1.2加强强产品品组合合深度度——产产品组组合加加深：：同类类新产产品2、延延伸产产品线线策略略———上延延、下下延、、上下下延3、缩缩减产产品线线策略略———淘汰汰利润润小的的产品品4、产产品线线现代代化策策略———对对原有有产品品改进进思考题题：1、美美国国无线线电公公司将将其彩彩电产产品由由69个减减为44个个，以便公公司能能集中中精力力改造造保留留的生生产线线，减减少资资源占用，，加速速资金金周转转，提提高竞竞争力力。问该公公司采采用哪哪一种种产品品组合合策略略？2、福福特汽汽车公公司以以生产产高档档质优优的汽汽车著著称，，1959年年推出出了““猎鹰鹰”牌牌小型型经济济型汽汽车吸吸引消消费者者，公公司赢赢得可可观的的收入入。问这是是哪一一种产产品组组合策策略？？2002年年5月月，家家电商商TCL的500多多台大大屏幕幕彩电电，将将与世世界著著名快快餐连连锁企企业麦麦当劳劳合作作，将将“世世界杯杯”前前最后后一周周的体体育营营销热热浪掀掀起了了一个个新的的高潮潮。TCL和麦当当劳同同时宣宣布，，在2002年年5月月22日至至6月月30日近近40天时时间里里，TCL与麦当当劳将将共同同演绎绎意欲欲双赢赢的促促销战战略；；TCL提供29‘‘、34’’彩电电及背背投等等当时时最新新的大大屏幕幕彩电电500台台，摆摆放在在中国国大陆陆500家家麦当当劳餐餐厅内内，用用于为为消费费者““世世界杯杯看球球俱乐乐部””专区区。案例讨讨论TCL联手手麦当当劳TCL联手手麦当当劳转播世世界杯杯精彩彩赛事事。中中国大大陆境境内所所有麦麦当劳劳餐厅厅内均均同时时开辟辟TCL麦当劳劳“世界杯杯竟猜猜有奖奖游戏戏”，实力力雄厚厚的TCL将提供供包括括TCL王牌29‘‘彩电、、TCLHID一键飞飞”、TCLDVD机、TCL复读机机等在在内的的所有有奖品品。另另外，，在全全国范范围内内TCL产品销销售点点，TCL同时派派发麦麦当劳劳10元（原原价15元）的的优惠惠券。。凭此此优惠惠券，，消费费者可可以到到麦当当劳餐餐厅进进行消消费。。讨论：：1、、用营营销学学的产产品整整体概概念分分析TCL与麦当当劳的的市场场竞争争新思思路。。2、从从市场场调研研、信信息利利用的的角度度分析析二者者利用用信息息的效效果如如何？？你得得到哪哪些启启示？？团队游游戏每组派派若干干人上上台，，用人人体组组成一一个英英文字字母或或汉字字；前面小小组已已经完完成的的英文文字母母或汉汉字，，后面面的小小组不不得重重复，，否则则要表表演节节目——节目同同样要要有创创意每组准准备时时间为为20分钟二、新新产品品概念念新产品品：凡是消消费者者认为为是新新的、、能从从中获获得新新的满满足的的、可可以接接受的的产品品都是是新产产品。。不同同于科科学技技术意意义上上的新新产品品。改进产品全新产品新产品品分类：换代产品新牌子子产品三、产产品经经济寿寿命周周期产品经经济寿寿命周周期：产品从从开发发上市市到被被市场场淘汰汰的时时间。。分为四四个阶阶段：：开发期期（试试销））成长期期（畅畅销））成熟期期（饱饱和））衰退期期（滞滞销））2、利润增增加：：成长期期或成成熟期期3、竞争激激烈：：成熟期期4、销售增增长率率小于10%衰退退期各阶段段判断断方法法1、无利润润：开发期期或衰衰退期期产品生生命周周期曲曲线利润销售量量导入期期成长期期成熟期期衰退期期时间间金额额各阶段段营销策策略开发期期：加加强促促销宣宣传、、提高价价格、、鼓励励试用用吸引中中间商商成长期期：产产品差差异化化、市场细细分化化、调调整价价格、树树立产产品形形象成熟期：改改进产品、、开拓市场、、调整营销销组合衰退期：降降价处理存存货、维持微利经经营、缩减渠道、、停产退出出引子案例:足球·可乐·商标侵权合同内容时间:1994年底底甲方:阿根根廷(进口方)乙方:中国国某外贸公公司(出口方)标的：80000件T恤衫,印上“可口口可乐”英英文标识。。已交货，准准备交单议议付。预赛赛,阿根廷廷足球队被被淘汰。中中国出口转转内销被香香港海关查查封,后因我方无无法提供有有效的商标标使用权证证明文件,全部服装被被迫在香港港销毁.问题：1.品牌与商标标的关系是是什么?2.可口可乐公公司如何进进行品牌营营运的?3.香港海关销销毁服装的的依据何在在?案例案例7.4.品牌与商标标的关系1.品牌:商品的牌子子,是一种商品品区别于另一种商品品的标志。。3.二者的关系系:知识产权版权(著作权)工业产权商标权专利权注册品牌商标注册后的品牌等同于商标2.商标:注册的品牌牌就是商标标,是法律术语语,受知识产权权的保护。。品牌=名称+标志如“海尔”商标权

商标专用权——惟一性

国内:保护较低级阶段国际:品牌扩张较高级阶段商标禁止权——排它性商标续展权——时效性商标转让权商标许可使用权4、品牌法法律学释义义5、品牌营营运技巧(补充）A:间接转让商商标B:直接转让特特许经营品牌输出,连锁经营结合人员定定期培训技技术转让如:肯德基麦麦当劳现代虚拟企企业两种形形式(一)没有工厂的的企业,生产环节发发包“借鸡鸡下蛋”,如:耐克公司可口可乐只只保留原液液0.31%生产功能输入原材料输出产品虚拟企业：：扁平式、、松散结构构5.1.生产形式

与传统企业业对比股东大会中层5.2.组织形式

董事会总经理上层基层虚拟企业：：扁平式、、松散结构构(二)1.实现营销理理念“三级级两跳”商品营运资本营运品牌营运运(设计.质量)(价格)(货币)(商标)实物资产产有形资产产无形资产产品牌营运运的特点点2.实现企业业文化升升华包含关系系品牌为核核心文化化企业文化化品牌文化质量文化化企业形象品牌文化化企业文化化质量文化化（三）中中国品牌牌现实国别数目(个)百分比(%)美国3863日本

3

5欧盟(合)1932美国《国国际品牌牌》2000年年发布：：全球60个最有有价值品品牌的分分布如下下中国：品品牌弱势势劳动力优优势新的国际际分工：：世界加工工厂、组组装引子案例例:足球·可乐·商标侵权权合同内容容时间:1994年底甲方:阿阿根廷(进口方)乙方:中中国某外外贸公司司(出口方)标的：80000件T恤衫,印上“可可口可乐乐”英文文标识。。已交货，，准备交交单议付付。预赛赛,阿根根廷足球球队被淘淘汰。中中国出口口转内销销被香港港海关查查封,后因我方方无法提提供有效效的商标标使用权权证明文文件,全部服装装被迫在在香港销销毁.问题：1.品牌与商商标的关关系是什什么?2.可口可乐乐公司如如何进行行品牌营营运的?3.香港海关关销毁服服装的依依据何在在?案例案例解析析：足球·可乐·商标侵权权间接转让让商标该该公司保保留0.31%的原液,生产业务务虚拟、、外包，，世界各各地取材材加工销销售售，成为为全球““饮料大大王”。。是无形资产产即品牌牌扩张。。案例解析析2.可口可乐乐公司如如何进行行品牌营营运的?3.香港海关关销毁服服装的依依据何在在?该公司在在世界各各地申请请了国际际注册，，是国际际驰名商标，受受知识产产权法律律保护。。中方未经经许可使使用，无法提供供有效的的商标使使用权证明文件件构成了商商标侵权权。

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对比手法：国内与国际对比现代虚拟企业与传统企业对比思考题：：搜集国际际、国内内品牌扩扩张的其其它实例例品牌运营营小结7.6商标的作作用1、易于于区分———美国国啤酒实实验2、方便便宣传3、便于于购销4、保护护企业利利益5、增加加产品可可信度6、有利利于新产产品销售售7.7商标策略略1、同一一商标策策略———适合中中小企业业优点：节节约广告告费、能能带动新新产品销销售缺点：提提问？？补充充教材2、不同同商标策策略———适合大大企业优点：对对细分市市场有针针对性的的宣传、、企业整整体不受个别别产品质质量的影影响、分分散风险险缺点：提提问？3、不用用商标策策略———适用于于小企业业、少数数产品7.8产品经营营策略1、产品品组合化化策略2、产品品定位化化策略3、产品品多角化化策略4、产品品专门化化策略5、产品品差异化化策略6、产品品边缘化化策略7、产品品推广化化策略8、产品品陈旧化化策略例：上世世纪90年代初初，丹东东手表厂厂生产的的机械表表“傻、、大、笨笨、粗””闻名，，经过调调查该厂厂提出““不走公公路走铁铁路”，，打开了了市场销销路。问：该厂厂产品策策略是什什么么？案例分析析：日本尼西西奇公司司在二次次大战初初期是一一个综合合性小企企业，生生产雨衣衣、游泳泳帽、卫卫生带、、玩具、、尿布等等各种橡橡胶制品品，经营营不稳定定，随时时都有破破产危险险，为了了能长期期生存下下去，决决定只生生产尿布布。现在在日本尼尼西奇公公司成为为世界““尿布大大王”，，产品销销往世界界70多多个国家家和地区区，是世世界上产产量最大的尿尿布专业业公司。。问：该公公司采用用何种产产品策略略？第8章价价格格策略一、教学学目标与与要求1、掌握握以下基基本概念念价格、价价格需求求弹性2、了解解价格的的制约因因素3、掌握握企业定定价的方方法并能能运用到到价格策策略中4、理解解价格需需求弹性性原理二、教学学重点与与难点1、重点点：掌握握企业定定价的方方法并能能运用到到价格策策略中2、难点点：理解解价格需需求弹性性原理三、、教学方方式理论讲授授、案例例分析、、讨论引子案例例：卡特特匹勒公公司的定定价法卡特匹勒勒公司销销售的拖拖拉机定定价为10万美美元，而而竞争对对手同类类型拖拉拉机只有有9万美美元。一一位顾客客问卡特特匹勒公公司的经经销商，，卡特匹匹勒公司司的拖拉拉机为什什么要多多付1万万美元时时，经销销商回答答说：9万美元元是拖拉机机的价格格，与竞竞争对手手的价格格相等；；+7000美元元是最佳耐耐用性的的价格加加成；+6000美美元是最佳可可靠性性性的价格格加成；；+5000美美元是最佳服服务的价价格加成成；+2000美美元是零件较较长保用用期的价价格加成成；11万美美元是总价格格；-1万万美元是折扣；；10万美美元是最最终价格格。顾客客发现尽尽管他购购买该公公司的拖拖拉机需需多付1万美元元，但却却得到1万美元元的折扣扣。故顾顾客选择择了它。。请分析该该公司采采用哪一一种定价价法？有有什么特特点？一、影响响企业定定价的主主要因素素五方面：1、市场场需求及及变化2、市场场竞争状状况3、政府府干预程程度4、商品品的特点点5、企业业状况完全竞争争纯粹垄断断不完全竞竞争（常常见）寡头竞争争价格政策策国家定价价国家指导导价市场调节节价二、定价价方法（一）成成本导向向定价法法例：某零零售店经经营某种种手表，，进货成成本为120元元/只，，加成率50%，，则每只手手表的零售价格格=120（1+50%）=180元。说明：此此定价法法多用于于零售业业，一般般加成率率在15-60%之间。（二）竞争导导向定价法以竞争为中心心，以竞争对对手的定价为依据的定价价方法。常用用四种方法随行就市：依依据同行业平平均价格水平平定。（较稳稳妥）追随定价：参参照同行业主主导企业价格格标准定价。。盈亏平衡定价价招投标法：（竞争激烈时时用）因为保本点产产量=固定成成本/（单价-单位位变动成本））所以保本点定定价=固定成成本/保本点产量+单位变动成成本说明：盈亏平衡定价价、招投标法法多考虑自身身企业利益收入/成本产销量807060504030201010203040506070亏损盈利盈亏平衡点可变成本固定成本总收入盈亏平衡点分分析方法（三）需求导导向定价法以消费者需求求为中心的定定价法。常用用两种方法：：1、理解价值值定价法：按按照消费者对对商品的认知知程度和感感觉定价。2、区分需求求定价法：又又称差别定价价法。具体如如下：（1）同一产产品对不同的的消费者采用用不同的价格格。注意谨慎采用用，易招致消消费者反感或或被认为价格格歧视。（2）同种产产品由于不同同的外观、款款式、颜色采采用不同的价价格。（3）同一产产品在不同的的时间或地点点、位置采用用不同的价格格。盈亏平衡分析析某厂产品年生生产能力6000台。固定成本本为300万元，国内定定货只有4500台。销售单价价为2500元。经核算只只能保本。现现有一外商定定货1500台，要求单价价为2200元，问外商的的定单能否接接受？解：保本点产产量Q=F/（P-V）4500=3000000/（2500-V）单位变动成本本V=1833.3（元/台）单位固定成本本C=3000000/6000=500（元/台）单位产品成本本=1833.3+500=2333.3（元/台）分析：外商的的定单价格低低于单位产品成本本，在工厂生产能能力已经饱和时，不不接受。在工工厂生产能力力未充分利用用时，可以考考虑接受。此时边边际利润=（（2200-1833.3）1500=550005（元）。此时的固定成成本为沉没成本，，可以不考虑虑。应用与练习多项选择题1、以下属于于差别定价———需求定价价的有。（））A、公园门票对某某些社会成员员实行优惠。。B、在节假日或换换季举行的““大甩卖”活活动。C、对不同花色不不同款式的商商品所定的不不同价格。D、对大量购买的的顾客给予的的优惠。E、剧院里不同位位置的座位票票价不同。答案：ABDE案例分析：卡卡特匹勒公司司的定价法卡特匹勒公司司销售的拖拉拉机定价为10万美元，，而竞争对手手同类型拖拉拉机只有9万万美元。一位位顾客问卡特特匹勒公司的的经销商，卡卡特匹勒公司司的拖拉机为为什么要多付付1万美元时时，经销商回回答说：9万美元是拖拖拉机的价格格，与竞争对对手的价格相相等；+7000美美元是最佳耐耐用性的价格格加成；+6000美元是最佳佳可靠性性的的价格加成；；+5000美元是最佳佳服务的价格格加成；+2000美元是零件件较长保用期期的价格加成成；11万美元是是总价格；-1万美元元是折扣；10万美元是是最终价格。。顾客发现尽尽管他购买该该公司的拖拉拉机需多付1万美元，但但却得到1万万美元的折扣扣。故顾客选选择了它。请分析该公司司采用哪一种种定价法？有有什么特点？？答：竞争导向向定价法三、需求的价价格弹性弹性系数E=需求变动百分分比/价格变动百分分比（Q2－Q1）÷Q1（P2－P1）÷P1Q表示需求量，，P表示价格。E=当E＞1，称为弹性大或或富有弹性；；即价格微小变变化引引起需求的的较大变化。。当E=1，称为一般弹性性；（理论上上存在）当E＜，称为缺乏弹弹性，或非弹弹性需求。当商品富有弹弹性，营销者者可以用降价价来刺激需求求、扩大销售售；当商品弹性越越小，营销者者越可以从提提价中获得好好处。提问：能否靠靠薄利多销来来促销？影响需求价格格弹性的三个个因素1、替代品的的数目和相近近程度；替代品越多，，弹性越大2、商品在消消费者收入中中所占的重要要位置；越是生活必需需品弹性越小小3、商品用途途的多少影响响需求弹性的的大小；用途越多，弹弹性越大。价价格越高越少少买，用于重重要用途；价价格越低，越越多买，广泛泛使用于非重重要用途地方方。注意“反常””现象需求规律：价价格，，需求；；价格，，需求。。但是也有例外外：（1）吉芬商商品：19世世纪英国经济济学家罗伯特特.吉芬爵士士最先发现。。价格，，需求大大幅度上升，，而且不是小小幅度上升。。这类商品被被称为低档商商品或吉芬商商品。（2）心理理定价策略略运用。某某种心理作作用认为，，高档商品品反映人的的经济地位位和社会声声望时，价价格定得得高，需需求反而上上升。价格格定得低低，需求求反而下降降。（特殊殊的、少数数的）应用与练习习填空题：1、某种洗洗衣粉，顾顾客一次购购买10袋袋以下每袋袋价格为4元，若一一次购买10袋以上上，则每袋袋价格为3.6元，，这就是（（））折折扣，目的的是鼓励顾顾客大量购购买。2、美国杜杜邦公司在在推出新产产品时，往往往把价格格定得较高高，以后随随着产销量量的逐步扩扩大再降价价，该公司司采用的是是（））价价格策略。。答案：1、、数量；2、撇脂3、Intel公司是美国国占支配地地位的计算算机芯片制制造商，当当他们推出出一种新产产品时，定定价总是比比同类产品品的定价低低，销售当当年获利较较小，但是是，他们很很快就占领领了市场，，第二、三三年便大量量销售产品品而获利。。他们采用用的是（））定价策策略。答案：渗透透定价应用与练习习多项选择题题2、影响产产品需求价价格弹性的的因素很多多，以下哪哪种情况下下需求价格格弹性较小小？（））A、与生活关系系密切的必必需品。B、缺少替代品品且竞争产产品也少的的产品。C、知名度高的的名牌产品品。D、与生活关系系不十分密密切的非必必需品。E、消费者认为为价格变动动是产品质质量变化的的必然结果果的产品。。答案：ABCE四、定价策策略1、新产品品定价策略略：撇脂定价、、渗透定价中间定价2、商品生生命周期定定价策略：：试销期：高高价或低价价策略；；畅销期期不降价；；成长期、成成熟期：一一般用降价价策略3、折扣价价格策略：：数量折扣、、季节折扣扣、现金折折扣、业业务折扣。。4、心理定定价策略组合定价尾数定价整数定价期望与习惯惯定价安全定价（（一揽子定定价）招徕定价（（特价品定定价）5、相关水水平价格策策略互补品价格格策略替代品价格格策略6、地理定定价策略对各个独立立的市场分分别作价对异地买主主提供免费费服务或收收费措施向异地经销销商提供价价格支持和和保证。长虹价格战战案例分析：：2004年年，长虹品品牌价值达达330.73亿元元，是中国知名名品牌之一一。长虹的几次次降价：1、首开自自主调价之之路1988-1991年年；主动降降价2、国产彩彩电当家作作主时的降降价；1996年主主动降价3、传统彩彩电大洗牌牌1999-2001年被被迫降价4、长虹高高档彩电主主动降价5、2002年后开开创国产彩彩电主导高高端之路。。分析：价格格战给长虹虹带来什么么？企业实施价价格战应注注意哪些问问题？长虹历次降降价的背景景和目标是是什么？3、企业自自身条件（企业内部条条件）企业实力与与规模企业声誉与与市场地位位企业经营管管理能力说明：产品品与市场属属于外部条条件企业选择分分销渠道的的条件要考虑产品品在市场上上的地位及及产品特征征，还要考虑企企业渠道结结构。有三三种选择：：1、密集分分销，网点点越多越好好2、选择性性分销3、独家家销售思考：中间间商的数目目如何确定定？三、思考（1）下列企业选选择分销渠渠道获获得了成功功，你有哪哪些启发？1、风琴一一向在小乐乐器店出售售，但康恩恩公司一反反惯例，通过百货店店和折扣店店出售风琴琴，吸引了了更多人的的注意。2、美国天天美时钟表表公司原来来通过传统统的珠宝商商店出售它的价格低低廉的天美美时牌手表表，但是遭遭到珠宝商商店的拒绝。公司后后通过大众众化商店出出售手表，，结果大获获成功。3、雅芳公司由由于无法打打入正规百百货公司，，结果选择择了挨门挨户户的推销术术，却比通通过正规百百货公司销销售的大多数化妆妆品赚的钱钱多得多。。启发：设计和选择择分销渠道道必须在符符合限制条条件的前提提下灵活组组合，新思思路往往有有意想不到到的效果。。1、杜邦邦公司的做做法：建立立经销商营营销指导委委员会，定定期讨论有有关问题。。2、天琼滚滚珠轴承公公司令销售售代表对经经销商进行行多层次访访问。3、施奎亚亚.D公司（断路路器、配电电盘）令其其销售代表表用一天时时间与每一一个经销商商一起“站站柜台”，，以了解经经销商的经经营情况。。思考2制制造商与中中间商如何何保持良好好的合作关关系？参考做法：：视频广告欣欣赏实训练习作作业从网上收集集20家企业的商标标识、、广告语、、广告片情情景设计；对你不十分分满意的相相关企业作出你的设设想和建议议。一、单选题题（2分*5=10分）1、自古至至今许多经经营者奉行行“酒好不不怕巷子深深”的经商商之道，这这种市场营营销管理哲哲学属于（（））。A．推销观念念B．产品观念念C．生产观念念D．市场营销销观念2、无差异异性目标市市场策略主主要适用于于()A.企业实力较较弱B.产品性质相相似C.市