会展策划和实务

会展策划和实务课程与专业导读：①综合协调专业②文字工作③文件收发④会议管理⑤内外接待⑥领导参谋⑦临时交办⑧综合业务课程第一章会展策划概述第二章会展项目立项策划第三章会议实施方案策划第四章展览实施方案策划第五章节事活动实施方案策划第六章会展相关活动策划第七章会展危机管理策划第八章会展策划文案第一章会展策划概述

会展是会议、展览、节事活动等集体性活动的总称，是指在一定的地域空间由多个人聚集在一起形成的，定期或不定期的集体性的物质、文化、信息交流活动。它包括各种类型的会议、展览展销活动、体育竞技活动、各种节事活动等。一、什么是会展一、什么是会展

会展的概念

1就会展学科而言，是涉及信息、管理、经济、旅游、建筑设计、贸易、艺术等众多学科的知识，有很强的综合性。会展的性质

2就具体的会展而言（以展销会为例），其性质为：展示、宣传、交流。发挥着桥梁和媒介的作用。就会展产品而言，具有服务型、知识型产品的特性，具有品牌效应。3会展的功能

（1）带动相关产业发展（2）提升区域整体形象（3）整合营销功能（4）集聚功能案例1：2010年上海世博会“数字”世博：截至2010年10月31日21时的初步统计，上海世博会累计参观者达7308.4万人次，创世博会历史新高。抽象调查显示，境外参观者约占总人次的5.8%；境内参观者中上海本地约占27.3%，江苏、浙江两省参观者分别占13.2%和12.2%，来自国内其他省市区的参观者占41.5%。“媒体”世博：BBC引用联合国秘书长潘基文在上海世博高峰论坛上的两句话“上海世博会很快将要闭幕了，但它永远都不会被忘记”，“让我们在生活和工作中，保持着上海世博会带来的美好希冀”。

澳大利亚《悉尼晨报》以“中国的温总理说，世博对改革有益”为标题，说上海世博会是世博会历史上最不平凡的一次，因此对未来的世博会充满信心。英国《金融时报》说，这场盛大国际展会证明中国的影响力仍日益加强，还表明中国和上海的信心。新加坡《联合早报》说，改革开放以来，中国的政治经济和国际地位发生巨变，没有人会把上海世博单纯看待为创意与文化盛宴，它也被视为经济实力支撑的外交盛事。“经济”世博：2010年世博会对上海GDP的贡献值达5%，对整个长江三角洲投资的拉动将达40%至50%。受其影响，第三产业在上海的GDP比重上升到60%，创下新高。世博会期间上海周边各主要城市旅游人数和收入均呈现高位增长态势，同时带动航空客运量、外贸进出口、批发和零售业、住宿和餐饮业等旅游相关产业出现20%以上的高速增长。在世博临近尾声时，上海市政府方面传出世博招商外资项目签约12亿美元的重磅消息。10月14日，世博招商集中签约外资项目共20个，投资总额12.334亿美元。签约项目涉及现代服务业、先进制造业等多个领域，其中有3家来自世界500强企业投资项目。

二、会展策划的内涵

策划

1

是指充分利用现有信息和资源，判断事物变化发展的趋势，全面构思、设计，选择合理、有效的方案，使之达到预期目标的活动。策划是一个综合性的系统工程，目标是起点，信息是基础，创意是核心。会展策划

2

是会展企业根据搜集和掌握的信息,对会展项目的立项、方案实施、品牌树立和推广、会展相关活动的开展、会展营销及会展管理进行总体部署和具有前瞻性规划的活动。3会展策划的要素

策划主体策划对象策划目标策划依据策划方案三、会展策划的特点

目的性

1系统性23风险性

可行性

4四、会展策划的作用二是提高资源的利用效率三是减少企业的经营风险四是增强企业的竞争能力一是规范和统一企业经营活动五、会展策划的基本原则1.利益主导原则2.整体规划原则3.可操作性原则4.创新性原则5.规范性原则基本原则案例2：中国重庆火锅美食文化节策划方案一、举办“火锅文化节”的目标面对国内市场需求不旺的压力，面对从未有过的西部大开发战略实施的大好机遇，我们发现，重庆火锅近年来发展迅速，在形成系列化、规模化、产业化基础的同时，也处于一个发展的调整、提高和创新的关键时期，需要重庆市政府引导其产业向规范化、科学化、国际化方向发展。重庆火锅历史悠久，家喻户晓、享誉盛名。由此形成的独一无二的产业，具有唯一性、排它性、权威性，这也是一个组织、一座城市形象塑造的最重要的三大要素。正因为如此，重庆火锅的知名度、美誉度、定位度经受起了历史的考验和市场的检验。这为新重庆树立城市形象找到了载体，当我们谈到国际火锅文化节就应该知道是重庆。由于新重庆已经不是四川省的一部分，怎样把四川文化和巴渝文化、川菜和渝菜区分开来？最直接的办法莫过于从火锅文化和火锅菜系入手，创造出自己独有的东西来，以发展我们自己的区域经济文化。即应响亮的提出“渝菜就是以重庆火锅为特色的新派川菜”。重庆要推出一个最具权威性的品牌、要让品牌与城市名划上等号，只有重庆火锅在全国、乃至世界是独一无二的。因此，我们必须规范火锅行业、保护火锅品牌、挖掘火锅传统文化、增加火锅品牌的含金量，完善并保护正宗的重庆火锅。二、举办“火锅文化节”可行性分析重庆作为西部开发战略要地，拥有中央对新直辖市的诸多优惠政策和新重庆特殊的地位(三峡移民重点)及地理位置，使其成为全国目前最火爆的城市，将使长江龙尾经济热点得以展现。重庆有数以万计的代表巴渝文化风格的各种不同品味的火锅店，具备了举办火锅节的规模基础，其举办火锅节的多姿多彩和庞大规模，是世界上任何一个城市都是不能具备的、也不能比拟的，因此具有权威性。同时，全世界都有边吃边烫的、跟火锅相类似的烹饪形式，因而能得到国内外的认同，即具有世界认同的广泛性。因此，不管是从地域、世界的广泛性以及文化内涵，都为此次国际火锅文化节提供了宣传发动上的可行性。火锅具有巨大的市场潜在价值。同时，其在海内外也有巨大影响。因此可以促进火锅配套产品和副产品的交流与发展。因而具有其独特的市场开发价值，这也是此次重庆国际火锅文化节能走向市场经济的可行性。此次火锅节采用与国际惯例接轨的新颖方式，即在减轻政府财政负担、商家能够承受的同时，又使市民得到实惠。这使资金筹措上具有更多的可操作性。重庆“火锅文化节”与大连服装节、潍坊风筝节和珠海航空表演节相比，最大的区别在于培育和振兴了一个属于自己的、也是属于世界的“日不落”产业。三、举办“火锅文化节”运作的程序及内容（一）发动阶段1.重庆市政府牵头对“重庆首届国际火锅文化节”策划方案框架进行论证。让“火锅文化节”真正为推动重庆火锅文化产业服务。2.为把“火锅文化节”办出气势来，应本着要办就办好的原则尽可能保证不低于3个月的准备时间。筹备期间，参加单位应根据组委会的要求，认真做好各项准备工作，确保“火锅文化节”整体效果。3.通过各种新闻媒介，向全市人民宣传火锅节的目的和意义；广泛征求举办火锅文化节的建议和意见；征集论文、挖掘火锅文化素材，启动“巴渝文化”战略工程。通过向全市人民广泛征求意见和建议，将会在社会上引起强烈反响。4.在火锅文化节前两个月在各区县开展以重庆火锅文化为题材的文艺汇演，并组织有关专家和文化部门开展以火锅文化为核心的诗歌、散文、戏剧、电视电影、打油诗、文艺节目创作，评出的优秀节目将参与火锅节期间每天的演出并颁奖。重点突出“互动性”，即参与者与举办者互动、静态布置与流动宣传互动、主城区与各区县互动等。例如：（1）与媒体共同开展：①标志及吉祥物征集评选活动②火锅文化节建议评选活动③火锅对联征集评选活动④火锅趣味故事征集评选活动⑤重庆火锅趣味百态摄影大赛（2）竞赛活动①重庆火锅形象小姐大赛②火锅调味竞技表演赛（3）研讨性活动：①名人谈火锅②火锅精英人才及技艺切磋交流会③重庆火锅高级战略研讨会④“我心中的重庆火锅”演讲会（4）群体活动：①“火锅媒”大型现代集体婚礼②重庆最具火锅文化与特色景观旅游活动③暨品重庆火锅、赏巴渝文化、游三峡美景活动④万名重庆火锅迷形象展示大游行⑤万名大学生重庆火锅情结篝火大联欢（5）观赏活动：①水幕电影②大型焰火晚会③最具火爆特性明星演唱会④火锅之乡文艺精萃汇演⑤大型文艺演出“火红的时代”（6）经贸活动：①重庆火锅原材料生产基地与现代科技项目对接沟通与见面会②火锅图书、音像制品大展销③重庆火锅礼品（最具重庆特色旅游产品）大汇萃④中国重庆火锅招商引资洽谈会⑤火锅烹饪文化精品书展、画展⑥东西南北火锅精英人才及交流会5.在火锅节前一个月左右,通过各大新闻媒体宣传火锅节的准备情况并对火锅节筹备花絮作跟踪报道。特别是一些新闻热点、观众评议、重要人物论述等要重点报道。6.成立“火锅文化节”礼仪队，展示节日及重庆形象。该礼仪队分别组建摩托车队、管乐队、俏辣妹礼仪队。其中：摩托车队象征重庆的经济基础；管乐队象征重庆西部开发使命；俏辣妹礼仪队象征重庆的明天希望。7.成立“火锅文化参赛评选办公室”，拟定参赛、评选、颁奖等办法，通过“火锅文化节”的评选活动,评选出重庆火锅文化产业的“最佳味道奖”、“最佳文化奖”、“最佳服务奖”、“最佳营养奖”、“最佳创意奖”、“最佳开拓奖”等奖项。8.通过重庆卫视台、国际互联网和中国日报海外版向海外发布“火锅文化节”的消息，并由重庆市政府统一印制邀请函有针对性地向海外人士发出邀请，邀请全国及世界各特色火锅美食家参加。9.时间安排最好每年一次，安排在以下二个时间为宜。（1）直辖市成立纪念日。这个特殊的日子举行直辖市自已的节日，更能体现其特殊性。（2）每年的九、十月，最好重庆旅游节也选在那一天，这样更能与旅游配套。10.场地最好以江北的北滨路或南滨路为主，以及文化宫和朝天门广场、沙坪公园等。（二）评选范围及评选内容以火锅为竞赛主线，分别按层次类型划分两大类共七个评选项目，即火锅类及火锅配套类。1.火锅类：（1）火锅主类(分正宗类、旁系类)（2）火锅底料（3）火锅菜品（提倡绿色科技食品）2.火锅配套类：（1）火锅配套水酒类（2）火锅配套小吃类（3）火锅配套泡菜咸菜（4）火锅配套水果类（三）参与方式1.各参会商家按经营规模的大小划分区域参展。首先在摊位门口都必须摆麻辣烫串，顾客凭一张小票吃一串。其次，里面至少有两张以上的火锅灶桌子可让顾客坐下来，边烫边吃。2.消费者进门需购10元门票(内有10张小票和一张选票)，可在展区内随意品尝10家火锅味道；商家也会每天拿出一定量的火锅菜肴免费请消费者凭票品尝，消费者只买一张10元的门票就可尽情免费品尝天下火锅美味。3.各街道、区在火锅文化节前一个月评选本街道或社区的最佳火锅店，评选人员应由街道领导（或区领导）牵头，由派出所、工商、卫生防疫站、税务、城管、公证处、商家代表、消费者代表等组成。采用不记名投票方式。评选出的最佳火锅店参加上一级的火锅大赛。各区可举行中等规模的火锅文化节竞赛活动。（四）实施阶段1.像过春节一样装点城市,按组委会要求悬挂宣传标语以及印有“火锅文化节”标志或吉祥物的彩旗。特别是应在公共绿化要道处,设放统一制作的吉祥物。在节日期间，市区的宾馆、火锅店和酒楼以及旅游景点餐馆都应装点一下，并推出一些服务项目,搞一些与“火锅节”相关的活动。重庆文艺团体、区县群众性文艺组织，应积极推出一些表演节目。(大赛可评奖)2.“火锅文化节”活动期限为7天。第一天举行开幕式,第五天举行“狂欢之夜”活动，第七天举行闭幕式。（1）开幕式主会场设在大田湾广场。会场布置热烈、隆重、新潮、大气。礼仪队和彩车队在场助兴，给人一种震撼、给人一种希望。分会场在主要区县各设一个，主席台设放电视机，收看主会场电视直播，随后搞一些与开幕式相呼应的活动仪式。开幕式的主题是“重庆直辖蓬勃生机，火锅点燃新的希望”（暂定）。上午9点长江、嘉陵江上的轮船、火车、行驶中汽车等（如条件许可）齐鸣3分钟，以示祝贺。开幕式上，市领导、海内外来宾和重庆火锅界代表讲话；主席台嘉宾亲手点燃象征重庆新直辖新气象的大火锅炉火。开幕式后，由摩托车和辣妹子礼仪队开道，管乐车和其他彩车随后，在重庆市主道游行，把活动推向高潮。（2）“狂欢之夜”活动“狂欢之夜”活动星期六晚8点钟开始。主会场设在滨江公园。重庆和市外的知名火锅店入场设摊位，各种配套的水酒、小吃经营单位也入场助兴。凡有条件的公园、宾馆度假村、酒楼和旅游景点经营单位，经许可的均可借节举办“狂欢夜”活动。“狂欢之夜”活动的主题是“吃夜火锅、交好运气”。其活动内容有：自娱自乐的卡拉ok舞会、文艺演出、时装表演、幸运抽奖“夜晚报喜”活动，即设99个获奖手机号，当晚给中奖者报喜；重庆啤酒集团可在主会场举行喝啤酒大赛，设9名获奖者，凡喝酒量最多的前9名均获99瓶啤酒奖励；火锅名店可举行一些与火锅文化相关的竞赛活动，奖励获奖者品牌火锅底料等物品。通过“狂欢之夜”活动,充分展示火锅演出文化、服装文化、酒文化、茶文化、旅游文化、影视文化等等，同时让重庆为火爆的性格特征得以升华。届时,“火锅文化节”礼仪队将整晚为主要活动场所助兴,向幸运者赠送“火锅文化节”吉祥物。晚上12点钟，在南岸“一棵树”处，向天空发射2004枚礼花，把“狂欢之夜”推向高潮。（3）闭幕式“中国重庆首届国际火锅文化节”闭幕于星期一晚8点在重庆市人民大礼堂举行。会场布置欢快、热烈，“火锅文化节”标志贴在会场舞台墙中央，舞台两边挂上对联(在征集评选活动获奖对联中挑选)。闭幕式主题是“火锅给大家带来欢乐”。邀请重庆市文艺表演团体和中央文艺团体同台演出。其节目最好有一个老外表演的小品(小品内容涉及老外吃火锅)。届时，人民大礼堂场外舞龙舞狮，礼仪队助兴；场内欢声笑语，海内外文艺表演者献艺。（五）效果预测1.通过“火锅节”可扩大影响力，把新直辖的城市形象向全国乃至全世界展示。让外地人一说到火锅，立刻就联想到重庆市。2.给重庆火锅在世界饮食文化中定位，产生无形资产价值。3.给招商引资带来更大的操作空间和经济利益。4.提高市民素质，树立直辖后的重庆新市民形象。5.开发、丰富旅游资源。特别是在旅游产品上，可开发出具有重庆特色的系列火锅礼品，如：火锅底料和火锅菜品(脱水菜)，其市场开发潜力和影响力将不可估量。6.振兴我市名小吃，开发、吸收、外来名小吃；丰富重庆名小吃市场、创造更多就业机会，使我市再就业工程取得突破性进展。7.该节日所具有的特殊地位和地域特点将产生独有的亲和力和震撼力。六、会展策划的基本流程成立策划工作小组进行市场调查分析制定会展项目行动方案制定预算方案撰写项目策划方案评估与修正第二章会展项目立项策划一、市场调查与分析

市场调查与分析是会展策划的基础，也是必不可少的第一步。它是以科学的方法，有系统、有计划、有组织地收集、记录、整理和分析与会展相关的各种信息，从而为会展项目的确立和会展方案的设计提供科学依据的活动。

只有在全面收集有关会展信息，并加以科学概括分析基础上确立的会展策划，才能确保实现其预期的效果。（1）产业环境市场调查与分析的内容

1产业规模产业的生产总值、销售总额、进出口总额和生产企业、经销商及从业人数等。产业发展阶段一个产业发展要经历投入、成长、成熟和衰退四阶段。成长、成熟期的产业适合举办会展项目。产业分布状况主要指该产业产品的生产地和销售地的分布情况。产品销售方式产品形态如批发、订货、季节性销售等。指产品的体积和重量等，对场地的选择有重要参考意义。（2）目标市场当策划一个新会展项目时，首先应回答：

谁是我们的目标顾客？

目标顾客有什么样的需求特点？

市场需求量有多大？目标市场由潜在的与会者或参展商以及目标观众构成。与会者与参展商目标观众他们所关注的主题、可能会提出的要求、在某地区或某行业的影响力和辐射力等。调查分析目标观众的数量、行业构成、职务构成、地域构成等。（3）政策法规产业政策、产业发展规划、市场准入法规、进出口政策、知识产权保护法规、交通、消防、安全、卫生等法律法规。（4）同类会展同类会展的数量和区域分布状况、同类会展之间的竞争态势、同类重点会展的基本情况。（5）自身资源资金实力、人力资源素质、管理能力。市场调查与分析的过程2step1step2step3step4step5step6制定调研设计搜集会展信息整理分析资料撰写调研报告跟踪调研结果确定调研目标结构要素主要内容封面调研题目;进行调研的会展公司或委托人名称;市场调查公司名称或调研人员的姓名;调研日期目录报告的各章节名称和页码简介调研主题的确立原因;调查意义说明;调研人员构成结论摘要调研目标及意义;调研基本方法;调研的主要结论;创新性建议报告正文对调研项目的会展市场背景详细介绍;调研目标与纲要的详细说明;调研过程与方法的详细说明;调研的基本结论;建设性意见和建议附录调研中使用的问卷及样本的详细资料;报告正文中提及的相关统计图表;师弟调查资料来源的单位和个人名单及地址一览表;访谈记录等其他相关资料会展调研报告的基本结构使用注意事项：①准确选择观察对象、时间和地点；②做到观察与思考相结合，努力捕捉有价值的信息③认真做好观察记录避免观察过程中的遗漏和记忆差错。优点简便易行且直观、客观。市场调查与分析的方法3（1）观察法包括非参与观察法和参与观察法缺点

往往只能了解事件表象，而对表象背后的真正原因或实质挖掘不够。(2)询问法①问卷调查:分开放式和封闭式。设计问卷选择调查对象分发问卷回收和审查问卷对结果进行统计分析过程②电话调查:了解被访者背景；精心设计问句；把握好访问时间；控制谈话内容；做好访问记录。③网络调查④小组访谈:组织若干(6—10人为宜)专业人士围绕某个会展问题展开当面讨论,集思广益,意见反馈迅速。⑤深度访谈:对象为参加会展的重要官员、学者、企业的高管、重要观众等。（3）实验法（4）文献法结果可信度高，但人力物力投入较大，时间较长。又称二手资料调查法，调查对象是各种文献档案，信息量大，相对快捷、成本较低，通常适用于“某一行业会展市场的总体情况”、“会展项目的外部环境评价”等一般性问题的调查。二、会展目标和主题的确定会展目标的确定1（1）会展目标的含义会展目标就是会展参加者期望通过会展活动而达到的目的，对于会展的主办方而言是举办某个会展活动的宗旨。制定合理的会展目标是确保会展活动获得成功的必要条件，也是进行会展项目各项具体内容策划的前提。（2）常见的会展目标①建立和维护展出者形象②市场调研③探测市场（如新产品）④建立和巩固客户关系⑤宣传产品⑥销售与成交例3：德国展览馆协会（AUMA）的会展目标分类基本目标①了解新市场②寻找出口机会③交流经验④了解发展趋势⑤了解竞争情况⑥检验自身竞争力⑦了解行业状况⑧寻求合作机会⑨向新市场介绍本公司和产品宣传目标①建立个人关系②增强公司形象③了解客户需要④搜集市场信息⑤加强与新闻媒介关系⑥接触新客户⑦了解客户情况⑧挖掘现有客户潜力⑨训练职员调研及市场推介能力价格目标①试探定价余地②将产品和服务推向市场销售目标①扩大销售网络②寻找新代理商③测试减少贸易层次效果产品目标①推出新产品②介绍新发明③了解新产品推销的成果④了解市场对产品系列的接受程度⑤扩大产品系列（3）制定会展目标应注意的问题一是目标要明确具体。二是目标要切实可行。三是目标要有可操作性。四是目标要分清主次。五是目标不能随意更改。会展主题的确定2（1）会展主题的含义会展主题就是对会展的指导思想、宗旨、目的要求等最凝练的概括与表达，是统领会展各个环节的“纲”，是贯穿整个会展过程的中心思想。它是会展的灵魂和精髓，在一定程度上影响会展内容的安排、活动形式的选择和其他诸要素的设计。会展主题是会展主办方传达给参展者的一个明确的信息，同时也是社会公众了解会展的最初“窗口”。（2）确定会展主题的基本要求①会展主题必须与会展目标一致。用高新技术和国际先进技术改造我国传统工业，加快提升我国工业的整体素质和国际竞争力，努力将信息化和工业化、国际化和工业化结合起来。例如：第三届上海国际工业博览会目标主题以信息化带动工业化例如，1999年昆明世界园艺博览会的主题：人与自然—迈向21世纪；2006年海南秋季房地产交易展览会的主题：热带海岛、和谐地产②会展主题应该体现会展的题材（展览的行业或展品范围、会议的议题等）。例如，1998年葡萄牙里斯本世界博览会主题:海洋—未来的财富③会展主题应该尽量突出会展的特色（时代特色、地域特色、题材特色等）。④会展主题应该迎合会展参加者及公众的需求心理，能够引起他们强烈的共鸣。例如，2005年北京玩具及婴童用品展览会的主题：安全健康、绿色环保。⑤会展主题必须具有较强的信息特征，语言精炼，具有感召力。例如，近20年各届奥运会主题（见下页图表）。年份举办地主题1984洛杉矶PlayPartinHistory参与历史1988汉城HarmonyandProgress和谐、进步1992巴萨罗那FriendsforLife永远的朋友1996亚特兰大TheCelebrationoftheCentury世纪庆典1998长野FromAroundtheWorldtoFlowerasOne让世界凝聚成一朵花2000悉尼SharetheSpirit