12市场导向的目标-事件营销

传播目目标之之市场场导向向(事事件营营销)事件营营销(eventmarketing)，，或称称“活活动营营销””。是是指企企业在在真实实且不损害害公众众利益益的前提提下，，通过过策划划、组组织和和利用用具有有名人人效应应、新新闻价价值以以及社社会影影响的的人物物或事事件，，吸引引媒体体、社社会团团体和和消费费者的的兴趣趣与关关注，，以求求提高企企业或或产品品知名名度、、美誉誉度，，树立立良好好的品品牌形形象，，并最最终促促成产产品或或服务务销售售目的的的手手段和和方式式。随着竞竞争日日益激激烈，，事件件营销销为越越来越越多的的企业业所重重视，，也出出现了了越来来越多多利用用事件件进行行营销销的成成功案案例，，其中中包括括在两两岸实实现““大三三通””背景景下的的首个个大型型民间间文化化交流流活动动—““双喜喜世纪纪婚礼礼”。。2009年1月9日，，“日日月同同喜，，喜传传天下下”双双喜世世纪婚婚礼台台湾之之旅启启动，，参加加此次次活动动的30对对两岸岸新人人完成成了9天8夜的的台湾湾旅程程后，，带着着喜悦悦和幸幸福回回到了了各自自的故故乡。。据悉悉，此此次双双喜世世纪婚婚礼的的策划划和举举办，，一方方面促促进了了两岸岸文化化交流流事业业向前前迈出出了一一大步步，另另一方方面也也为主主办方方带来来了社社会影影响和和经济济收益益的““双丰丰收””。事件营营销：：强力力突破破受众众的记记忆屏屏障作为一一种获获取倍倍增效效应的的市场场营销销战略略方式式，事事件营营销正正在被被越来来越多多的国国内外外企业业所采采用，，营销销的涉涉及面面非常常广泛泛。无无论是是何种种企业业的何何种事事件营营销，，都有有一个个关键键技巧巧，就就是做做别人人没有有做过过的，，说别别人没没有说说过的的，打打破人人们的的记忆忆屏障障，以以标新新立异异的方方式强强行进进入公公众的的心智智。于于是，，为了了抢占占事件件营销销的独独特性性，企企业采采用了了各种种方式式，有有利用用美女女效应应的，，有赞赞助重重大体体育赛赛事的的，有有自揭揭家丑丑的，，有互互相谩谩骂的的。海尔首首席执执行官官张瑞瑞敏利利用砸砸冰箱箱事件件，将将过硬硬质量量的产产品和和良好好的服服务推推向社社会。。乐百百氏利利用黑黑桶事事件，，将自自己推推向桶桶装水水市场场。富富亚以以近似似荒唐唐的““喝涂涂料””事件件，引引领了了健康康涂料料风潮潮。武武汉动动物园园以““砸奔奔驰””事件件，有有效地地聚集集了人人气。。事件营营销，，其本质质是利利用热热点话话题、、事件件为企企业扬扬名，，只有有事件件具有有轰动动性，，才有有可能能吸引引媒体体争相相报道道。从这这个角角度看看，以以上营营销案案例都都因为为事件件本身身的““怪异异”而而吸引引了世世人的的眼球球。当然，，事件件营销销不仅仅仅是是小企企业企企图扭扭转弱弱势的的一种种选择择，很很多大大企业业甚至至跨国国企业业也非非常重重视事事件营营销。。事件件营销销受到到企业业高度度重视视，原原因是是多方方面的的。在在当今今媒体体爆炸炸、信信息量量高度度密集集的时时代，，人们每每天直直接和和间接接接受受的产产品品品牌信信息多多达数数千条条，大大型超超市里里陈列列的货货品更更是数数不胜胜数，，然而而能够够让消消费者者记住住的产产品品品牌信信息却却寥寥寥无几几。因此此，可可以获获取倍倍增效效应的的事件件营销销成为为一种种相当当流行行的营营销手手段，，也就就在情情理之之中了了。由于事事件营营销易易为大大众接接受、、进行行深度度传播播以及及成本本低，，事件件营销销被视视为一一种““四两两拨千千斤””的营营销手手段，，备受受国内内外企企业青青睐。。综观各各大企企业利利用事事件进进行营营销的的做法法，尽尽管营营销内内容、、载体体各不不相同同，但但有一一点却却是高高度相相同的的，就就是充充分利利用事事件进进行借势和和造势势。借势，，是指指企业业及时时抓住住了广广受关关注的的社会会新闻闻、事事件，，结合合企业业或产产品在在传播播或销销售上上的目目的而而展开开的一一系列列相关关活动动。借势最最常用用的方方式为为赞助助、冠冠名体体育赛赛事、、举办办公益益活动动或与与电视视节目目合作作等。。造势则则是指指企业业整合合自身身的资资源，，通过过策划划、组组织和和制造造具有有新闻闻价值值的事事件，，吸引引媒体体、社社会团团体和和消费费者的的兴趣趣与关关注。其常常见的的表现现形式式为，，企业业为推推广自自己的的产品品而组组织策策划一一系列列宣传传活动动，吸吸引消消费者者和媒媒体的的眼球球，以以达到到传播播品牌牌和促促进产产品销销售的的目的的。借势营营销：：捕捉捉社会会热点点事件件对于营营销向向来处处于尴尴尬和和无奈奈境地地的烟烟草行行业来来说，，借势势营销销手法法为许许多烟烟草企企业频频繁运运用。。以双双喜世世纪婚婚礼为为例，，此项项系列列活动动不仅仅为中中国烟烟草企企业开开创了了一条条营销销新路路，而而且作作为一一个标标志性性的事事件，，印证证了中中国企企业的的营销销水平平达到到了一一个新新的高高度。。2006年年，在在举世世瞩目目的青青藏铁铁路开开通之之际，，第一一届双双喜世世纪婚婚礼借借势举举办。。借助助这样样一件件让全全中国国甚至至全世世界瞩瞩目的的大事事，“缘定定天路路，喜喜传天天下””双喜世世纪婚婚礼受受到了了全国国乃至至全球球公众众的关关注，，此次次活动动不仅仅满足足了活活动参参与者者（新新郎、、新娘娘）进进入西西藏神神圣净净土的的心愿愿，也也为西西藏的的贫困困儿童童送去去了爱爱心和和帮助助，将将爱和和喜悦悦的气气息洒洒满青青藏铁铁路沿沿线，，在公公众的的心目目中留留下正正面积积极的的印象象。2007年年，在在北京京奥运运会即即将举举行的的前夕夕，针针对中中国人人热切切盼望望奥运运的喜喜悦心心情，，双喜世世纪婚婚礼以以“喜喜缘盛盛会，，喜传传天下下”为为主题题，组组织新新郎、、新娘娘走进进几个个举办办、协协办奥奥运会会的城城市，包括括北京京、香香港、、青岛岛、秦秦皇岛岛等。。新郎郎、新新娘在在北京京等奥奥运城城市参参与了了一系系列与与奥运运有关关的活活动，，加深深了对对奥运运会及及奥运运精神神的领领悟，，同时时也为为北京京奥运运会送送上了了最诚诚挚的的祝福福。““喜缘缘盛会会，喜喜传天天下””双喜喜世纪纪婚礼礼引起起的社社会反反响与与前一一届一一样轰轰动，，无论论是参参与的的新郎郎、新新娘还还是其其他民民众，，都从从此次次活动动中收收获了了前所所未有有的喜喜悦感感和成成就感感，营营造了了全民民共迎迎北京京奥运运会的的喜庆庆氛围围。刚刚结束束的2008年年双喜世世纪婚礼礼，则是是在两岸岸大三通通成为现现实的大大好形势势下“诞诞生”的的。海基基会、海海协会互互访，两两岸大三三通，台台湾游向向内地民民众开放放，好消消息不断断传来，，让两岸岸关系成成为2008年年国内最最热门的的话题之之一。双喜世纪纪婚礼紧紧扣两岸岸关系这这一社会会热点，，借势举举办“日日月同喜喜，喜传传天下””双喜世世纪婚礼礼，组织内内地和台台湾地区区的30对新人人，举办办了台湾湾新人游游北京和和内地新新人游台台湾两个个阶段的的活动，，学唱京京剧、布布袋戏，，逛北京京故宫、、台北故故宫，包包饺子、、逛夜市市，在你你来我往往之间，，实现了了内地和和台湾文文化的交交融和传传递，谱谱写了两两岸文化化交流的的一段传传世佳话话。显而易见见，尽管管主题不不一，但但双喜世世纪婚礼礼举办的的背景，，无不是是当下中中国人最最为关心心的热点点新闻事事件。如如此借势势营销，，双喜世世纪婚礼礼赢得的的不仅仅仅是公众众的赞誉誉，还收收获了可可观的经经济效益益。双喜世纪纪婚礼的的借势营营销无疑疑是成功功的，借借助社会会热点事事件的号号召力和和吸引力力，自第第一届双双喜世纪纪婚礼举举办以来来，双喜世纪纪婚礼在在许多新新婚夫妻妻心目中中树立了了象征性性的形象象，每年都都有数以以万计的的新婚夫夫妻关注注双喜世世纪婚礼礼。据悉悉，许多多新婚夫夫妻不仅仅仅是参参与，而而且为下下一届双双喜世纪纪婚礼应应该与哪哪些社会会热点相相结合出出谋划策策。与社社会热点点事件相相结合的的营销手手法，让让双喜世世纪婚礼礼赢得了了越来越越多的追追随者。。相关数据据显示，，每一次次双喜世世纪婚礼礼的举行行，都会会吸引上上万名新新郎、新新娘关注注和报名名，活动动涉及的的网站浏浏览量平平均超过过了3000万万次。得益于于居高不不下的网网络人气气，双喜喜世纪婚婚礼的影影响力不不断扩大大，品牌知名名度得以以迅速提提高。造势营销销：主动动制造热热点事件件借势虽然然不失为为企业扬扬名的一一个好办办法，但但毕竟多多数热点点事件受受偶然因因素制约约，且未未必符合合企业的的品牌形形象，因因此，当当企业扬扬名迫在在眉睫而而又无势势可借时时，制造造热点事事件也是是一个很很好的选选择。“武汉野野生动物物园砸奔奔驰事件件”和“富亚涂料料—老总总喝涂料料”这两个个造势案案例，给给世人留留下了深深刻印象象。武汉野生生动物园园一锤子子砸出了了一个全全国“轰轰动”，，因为被被砸的可可不是一一般的车车，而是是车中典典范“奔奔驰”，，在许多多人的心心目中““奔驰””就是““高档车车”的同同义词，，现在有有人向车车中“典典范”挥挥动铁锤锤，自然然会勾起起世人强强烈的好好奇心，，人们在在关注砸砸车事件件同时，，也就把把武汉野野生动物物园给牢牢牢地记记住了。。“砸奔奔驰事件件”之后后，武汉汉野生动动物园游游人络绎绎不绝。。而富亚亚策划的的营销活活动，本本来是要要喂小猫猫小狗喝喝涂料的的，以此此显示其其涂料健健康环保保，由于于动物保保护协会会予以阻阻拦，富富亚的老老总一急急就自己己把涂料料喝了下下去，由由此引发发了一个个轰动一一时的新新闻事件件。“老老总喝涂涂料”后后，富亚亚不断接接到新的的订单，，业务量量猛增。。像武汉汉动物物园和和富亚亚这样样通过制制造事事件营营销自自己产产品的企业业不在在少数数。百百事可可乐的的活动动造势势就很很有特特色。。从上上个世世纪80年年代中中期的的迈克克尔··杰克克逊，，到90年年代的的珍妮妮·杰杰克逊逊，以以及拉拉丁王王子瑞瑞奇··马丁丁，再再到香香港的的郭富富城、、王菲菲，百百事可可乐采用巡巡回音音乐演演唱会会这种种输送送通道道同目目标消消费群群进行行对话话，用音音乐而而不是是广告告来传传达百百事文文化和和百事事的营营销理理念。。百事事可乐乐活动动造势势的直直接收收获是是，在在美国国，““新一一代的的美国国人””在目目标消消费群群中成成为流流行语语；在在中国国，百百事可可乐成成了时时尚人人群的的“新新一代代的选选择””。此外，，农夫夫山泉泉大玩玩“水水营养养”概概念，，宣布布停止止生产产纯净净水，，只出出品天天然水水，从从而在在全国国范围围内引引发了了一场场天然然水与与纯净净水的的“口口水战战”，，招致致同行行“同同仇敌敌忾””，但但农夫夫山泉泉却借借此树树立了了自己己“健健康””的品品牌形形象。。事件营营销：：是营营销手手段，，而不不是营营销目目的许多企企业非非常看看重事事件营营销的的“高高性价价比””。也也正是是因为为事件营营销具具有““高性性价比比”，使得得众多多企业业对它它趋之之若鹜鹜，把把事件件营销销视为为提高高企业业知名名度和和销量量的营营销利利器。。但是，，对事事件营营销过过度关关注，，也让让一些些企业业在追追随的的大潮潮中迷迷失了了方向向，在在实际际运用用中盲盲目跟跟风，，最终终导致致营销方方式错错乱、、目标标市场场模糊糊、品品牌定定位不不清晰晰。在商品品高度度同质质化的的今天天，鲜明的的品牌牌个性性是品品牌定定位的的必须须要求求，也是是目标标消费费者借借以区区别其其他品品牌的的重要要属性性之一一，只只有以以鲜明明的品品牌个个性吸吸引消消费者者的注注意力力，进进而使使消费费者偏偏好承承载该该品牌牌性格格的产产品，，才能能牢固固建立立消费费者对对品牌牌的忠忠诚度度。企业在在事件件营销销的过过程中中，不不仅要要制定定新颖颖的广广告策策略和和创新新传播播方式式，以以展示示企业业形象象，还还要注重品品牌文文化和和事件件选择择上的的相关关性和和一致致性。以双双喜世世纪婚婚礼为为例，，其所所传播播的品品牌文文化主主要为为“喜传天天下，，人人人欢喜喜”，品品牌传传递的的内容容是欢欢喜、、喜悦悦、美美好的的愿望望，以以及对对构建建和