芬必得经典品牌传播案例解读

芬必得经典品牌传播案例解读芬必得经典品牌传播案例解读芬必得经典品牌传播案例解读V:1.0精细整理，仅供参考芬必得经典品牌传播案例解读日期：20xx年X月2011年参赛表样表（已填写）品牌名称芬必得产品/服务的类型或描述非处方药广告标题“芬必得—无名英雄的选择”4a.参赛类别日用品类4b.广告传播范围请在最合适的选项前打√FORMCHECKBOXLocal地市级FORMCHECKBOXRegional省级FORMCHECKBOXMultinational跨省区域级√FORMCHECKBOXNational全国级√参赛者可以在7页的范围内介绍作品（包括本页在内）。每道问题回答的内容可长可短，只要不超过7页。评委们更青睐简洁明了，引人注目，有事实依据的作品介绍，而不是哗众取宠的方式。每个问题都必须作答，作为参赛公司填表指导和评委评审的依据。表格须用黑色10号或者更大的字体填写。所填项目中所有数据、要求和情况必须有一个具体、可查明的来源。在艾菲说明须知上获得恰当搜索数据指南。在报名表上不要填写任何代理机构名字（如广告公司，媒体代理公司，如其他相关公司等）。每个问题都需作答，无法回答必须写作“无法提供”。不作任何回答或者无法提供可靠依据，则取消参赛报名资格。可以在说明书上变更颜色来区别作答内容。5a.广告传播开展时面临着什么样的市场挑战？Whatwasthestrategiccommunicationschallenge?请简要阐述产品/服务在该类别市场中的成功地位。提供广告传播运动开展时，产品/服务的市场状况、竞争环境、公司情况、目标消费群以及面临的挑战与机遇，以及您将用什么样的传播策略来应对市场的挑战。芬必得是中国最早的西药口服止痛药品牌之一，至今已有二十年的历史。然而在2006-2007年间，虽然芬必得的销售量仍持续增长（%），却落后于西药口服止痛药整体品类的销售量增长率（%）。数据来源：URC止痛产品市场08年3月销售报告因此，芬必得的市场销售额占有率在逐渐下滑。2005年中期芬必得的市场份额为29%；然而至2007年10月，在我们新的传播活动开始前，芬必得的销售额占有率已下降至%。更进一步分析表明：虽然整体品类销量持续增长，一些西药领导品牌如散利痛、加合百服宁、扶他林、英太青等却没有实际得到好处；这些品牌皆在市场销售份额和品牌忠诚度上努力求生存。威胁着芬必得的，是众多的本地品牌；芬必得因为没能够与这些品牌形成区隔，而逐渐被蚕蚀鲸吞。因此，我们传播的任务是使芬必得能与这些众多的本地品牌形成区隔，从而提高市场份额。从态度，行为，人口，文化，等等方面去定义有关于您所想获得的观众群体。点击此处输入文字点击此处获得报名文本5b.广告的目标是什么？请明确地阐述您的目标，及您度量每个目标所要使用的方法。您的广告也许包含以下一个或所有目标：A.商业性，B.行为上的，C.感性上的/态度上的。请阐述整个广告运动所设定的目标，按序号排列。如果您没有具体的目标类型（例，没有商业或者行为意识目标），请在参赛报名表上作出陈述，并且解释其中原因以及为何您目前所设定的目标在竞争及类别等所具备的重要性及挑战性。此次传播活动的主要目的是：将芬必得树立成为超越品类惯例的品牌。现今品类中大多充斥着功能利益的传达；然而芬必得要做的，更是要建立递情感层面的沟通。这是芬必得在传播进程上的一个重要里程碑。从1991年第一次传播活动开始至2006年，芬必得与其他竞争对手类似，产品功能利益仍是主要的传播区隔。用戏剧化的手法表现疼痛问题并巧妙地提出解决办法，是芬必得在过去向消费者传达信息的手法；这也让芬必得在“药效”信息的传达上占据领先地位。然而，随着市场的变化和竞争对手的发展，功能性强调已经逐渐成为了市场中普遍应用的手法。芬必得最大的挑战，就是如何让自己在纷乱的市场中脱颖而出。因此，本次传播活动的目标是：让超过50%的消费者认为电视广告“石老师篇”优于市场上其他的药品广告；我们的传播活动必须在消费者偏好度上，高于市场上其他同品类的传播活动；新的传播活动要比前一次的活动，在促进购买率的指标上提升至少10%；本活动必须要比以往的活动更能有效地促使消费者采取购买行为；在“第一提及率”及“未提示品牌知名度”上，必须提升超过10%；必须能让更多的消费者在看到我们的传播活动后，在脑海中留下品牌的印记；提升“试用率”超过10%；让更多消费者看到我们的传播活动后试用这个品牌；提升“最经常使用率”超过10%；让我们现有的品牌使用者在看到传播活动后，更经常使用我们的产品；提高“市场份额”超过2%，使传播活动真正能够给品牌带来利润回报；在这个环节，您应当解决所面临的问题。您过去的指标是什么为达到这个指标所采用过的措施是什么缺少具体目标是什么如果可以，那么您所想出来的目标是什么，这些目标又能产生什么意义不要在取得成果之后就重新设定目标，而是用简单文字，并具体描述案例开始阶段所面临的情况。评委们会因此转移注意力。在比赛的类别及激烈竞争下，您必须提供前几年目标的基准及背景资料，供评委在评审作品中对于该作品的制作花费，所处的类别范围，竞争环境进行评估。在您的观众，竞争力及类别范围之下，鉴定您的商业目标，行为目标，直觉/意识目标。点击此处输入文字5c.媒体支出总额（包括赞助费用&非传统媒体购买费用）普通参赛类□万到500万元人民币□万到1000万元人民币□万到5000万元人民币5000万元到1亿元人民币 □1亿元人民币以上小预算类□50万元以下□万元□万元□万元6a.您的核心创意是什么？核心创意为：“芬必得是无名英雄的选择”。在中国社会中有这样一群人，他们单纯地坚信：把自己无私地奉献给社会，帮助那些需要帮助的人，社会就会变得更美好。他们无私奉献、充满激情、坚持不懈并且不计回报。他们是中国人所信赖和尊敬的道德楷模。他们，即是无名英雄。作为一个领导品牌，芬必得认可这样的价值观，并全力支持这些英雄的价值。透过对这种价值观的认可和无名英雄的支持，芬必得为成无名英雄的选择，而芬必得也代表了一个真正值得信赖的品牌。点击此处输入文字6b.您的核心创意是如何产生的？您的创意是否来自对消费者的洞察、对渠道的洞察或是市场/品牌所面临的机遇？请解释创意是如何产生的和创意如何应对市场挑战的。

核心创意的产出，来自于一个突破传统品类惯例的独特消费者洞察。市场上大多数医药品牌都从厂商的视角出发，它们大都夸张地表现疼痛问题，并夸大产品功能；短线操作、强销、千篇一律的名人代言……几乎没有一个品牌真正聆听消费者的感受。而这给了芬必得一个契机，让芬必得能够与消费者建立情感上的联结并从市场上突围而出。品牌表现下滑已是既成事实，对于这样突破性的做法，我们也做好了迎接不同结果的准备。还有一个原因让2007年成为对芬必得充满挑战的一年。在这一年，芬必得品牌必须参考英国母公司所发展名为“我的选择”的全球传播概念，而将之应用到中国市场。“我的选择”的传播概念是来自于人类社会一个广泛存在的真理：在每个社会中都有一些人，他们深受人们的信赖并在某些领域担当“意见领袖”的角色。原因是这些人，都具有一定的专业，如消防员、护士或演员，就是这些特殊技能及专业知识让他们深受信赖。这种“专业人士”的形象帮助他们在同年龄层的人群中树立了“意见领袖”的地位。理论上，这样的概念无论在哪都是成立的，中国也不例外。然而，实际上却不尽如此，特别是在中国这样规模庞大、文化独特而且充满变化的市场环境里。当我们就“我的选择”这一传播主题进行调研时，消费者反应出乎意料地冷淡。我们发现：对中国人来说，要成为意见领袖或知名人士，仅从事高尚的事业为社会贡献是不够的；更重要的是他是否是所谓的无名英雄。对中国人来说，无名英雄意味着全然的无私奉献，他们默默地为社会工作而不求名，不求利。得到这样来自消费者的反馈后，我们创意性地调整了“我的选择”这一全球广告主题，使其更适合中国市场。因此，“真实的无名英雄”继而诞生！这个真实人物的故事能够让芬必得的传播信息更具可信度，因为真实的故事本身就更能取信于消费者。而这种真实带来的信任感，也是一种日益明显的全球趋势，因为人们对商业的宣传信息显得越来越怀疑。以下的描述，更能说明这一点：“随着事实不断地被论证、扭曲并且变得商业化，消费者只接受那些动人的、切身感受的、难忘的——最重要的是，真诚可信的信息。如果消费者认为你提供的不是真实的信息，你就会被贴上‘虚假’的标签并失去销量。满足消费者对真实的需求，你会俘获他们的心，占据他们的思想，并赚到他们的钱。”资料来源：《消费者真正要什么》，哈佛商业学院出版社《时代》杂志也将“真实可信”定义为“可以改变世界的10大全球概念”之一。我们在创意概念的发展上，将这一洞察加以发挥运用。请阐述您对此机遇见解和认识的调查。您是否在这个领域采用了新的策略？点击此处输入文字7a.您的创意最终是如何实施的？描述并提供您的传播策略实施前后情况，如前述的创意是如何从市场洞悉和市场机会中产生的，您的创意和媒体策略是如何有机运作的。描述您所选择的传播渠道及原因，评估并证明您的创意是如何应对市场机会，各种传播渠道如何有机的运作，在您所提交的4分钟的广告创意材料中，应有提供这一部分内容。在决定了调整来自全球市场的中国主题后，如何找出“真实的无名英雄”成了接下来重要的任务。我们最终找到了石青华老师，一个默默无闻，却品德高尚的人。十年前，一场大火毁掉了石老师的家，在好心人的帮助下他的家和亲人才得以保全。石老师决心将自己奉献给一个更大的家庭，收留那些无家可归、流浪街头的孩子。石老师凭一砖一瓦亲手建起学校，让孩子们有机会学习。现在石老师已经成了103个孩子的爸妈。他明知没有回报，却还默默地为这些孩子奉献着，他就是一个真正的无名英雄。最重要的是，要尽量真实可信地抓住并重现石老师的个人价值观和生活理念。石老师的价值观扮演关键性的力量，因为它们得以让传播信息更具“可信性”；凭借这个“可信性”我们才能建立品牌与消费者之间的情感联结。整个传播活动分为二个阶段操作。传播第一阶段目标是建立石老师的知名度，让目标消费群了解石青华老师艰辛办学的故事，并引起他们的兴趣；第二步则是传播信息的实际传递。第一阶段的传播活动透过杂志、博客及电视台专访等公关操作，引起大众对石青华当一些电视台在我们原本的公关计划以外主动报道了石老师的故事时，我们已经认识到了这个传播活动成功的前兆。CNN甚至主动报道了这个故事，这对于一个一直对中国保持尖锐态度的新闻媒体而言，是件不寻常的事。因此，公关操作产生的媒介覆盖，要远远超过原本投入的金额。石老师的价值观和他的故事在电视广告发布以前已经广为人知。第二阶段是以电视、户外等大众媒介作为品牌连接的平台，真正大规模的传播活动就此展开。在前期公关宣传已为石老师建立知名度的基础上，电视广告的角色，在于生动描述无名英雄的故事。运用平实的手法来展现石老师的真实故事，电视广告传递了石老师的核心价值，触动了人们的心灵；而当产品利益点继而出现时，品牌信息的“可信度”自然巧妙地被强化了。除了电视广告以外，户外媒体如地铁通道、公交车电子屏、候车亭灯箱等，更拓展强化了无名英雄故事的广泛传播，也建立了品牌信息的可信度。通过这两个阶段传播活动的操作，传播效果互为加强，品牌信息得以全面性的传达。点击此处输入文字7b.您的创意最终是如何实施的（传播接触点）请选择以下选项请选择以下在本广告中使用过的消费者传播接触点，并在您的案例中详细叙述。在所提交的4分钟创意广告片中，至少提交一条样本来参赛。例如，在下列挑选出30个传播接触点，其中10个必须要凸显广告效果，参赛表中所提及的要点与案例的效果密不可分，并且4分钟视频中必须包含这10个传播接触点。√√电视广告√√硬广告√广播广告√√硬广告√√公关营销PR√√√√交通线路√√广告牌√_公交车体、社区电梯海报7c.请列出该广告所使用的其它营销手段请同时阐述这些手段所产生的效果：√无√点击此处输入文字8.您如何知道广告创意最终产生了效果？Howdoyouknowitworked?请细述您为何认为您的广告最终获得了成功。参照5b中规定的特定受众，目标及测量工具（所取得的效果必须与目标一致-重新说明目标并提供效果）。使用定量和行为指标或者其他测量工具，来证明您达到或超过了既定目标。请说明为何您广告的效果是具备实效性的。请尽可能地运用图表/数据来说明。效果证明必须与广告目标直接相关。您必须提供数据的来源，未提供数据来源的广告运动将失去参赛资格。详情请参阅《参赛指南》。通过定量的调研我们得知：原本设定的六大目标皆已达成。大部分看过广告的消费者认为此广告要好于市场上其他的药品广告。在下面四个重要的衡量指标上，我们比预先设定的目标（50%）超出了一大部分：数据来源：AC尼尔森2008年3月品牌监测报告广告不仅让看过的消费者喜欢，在促成购买意愿上表现也好于上一次活动，超过了我们预设的“提高10%”的目标。和一般印象中不同的是，这种情感诉求的手法并不一定结果是“温和”和“缺乏效果”的。只要创造让人心喜的广告，能够与消费者在情感层面建立联结，就能成功地促成购买意愿。如下图所示：数据来源：AC尼尔森2008年3月品牌监测报告喜好度和购买意愿的增长成功地带动了芬必得品牌市场知名度的显著增加，在品牌知名度方面超过了我们预设的“提高10%”的目标：数据来源：AC尼尔森2008年3月品牌监测报告不仅知名度在增加，在传播活动推出后，有更多的消费者试用我们的产品。“试用率”指数提高了20%：数据来源：AC尼尔森2008年3月品牌监测报告传播活动还让更多的现有使用者成为了产品的忠实使用者。石老师的广告活动增加了重复使用率和忠实度。“最经常使用率”增加了26%，远远超过10%增长的预定目标：数据来源：AC尼尔森2008年3月品牌监测报告石老师广告活动效果最大的衡量指标是对芬必得市场份额的提高。在此次活动开始之前，芬必得的市场份额已下降至%，但在活动开始后，市场份额不断提高，到2008年3月份已提高到%，超过我们预设的增加2%的目标，而此时主要竞争对手的市场份额还在不断下降： 数据来源：UR