豪车疯狂跳水的背后

豪车疯狂跳水的背后随着目前豪华车之间的竞争，这种加剧的价格战将会导致豪华车市场的格局发生转变，未来豪华车市场肯定会面临调整。今年以来，一场由奔驰主导的豪车降价潮骤然席卷车市。从高端豪华车到入门级豪华车一降再降，“集体跳水”。个别车型甚至出现巨幅优惠，幅度从几万到几十万不等，全国各地豪华车市场硝烟四起。笔者走访沪上车市后发现，标价38.8万元的奔驰C200时尚版和标价34.8万元的优雅版，目前均优惠6万元并赠送1年保险，这让奔驰C级的价格区间直接下探到30万元以内。奥迪A4L的1.8TFSI自动舒适型和2.0TFSI自动标准型的优惠幅度分别为 1.6万元和2万元。现款宝马 3系的优惠幅度更大，一些宝马经销商直接给出了 8.5折的优惠幅度。其中，2.0L排量的宝马3系，价格区间更是下探到了25万元左右。而去年，一些豪华车还处于供不应求的市场状态之中，去年动辄加价10万元以上的路虎，今年都出现了大幅度的降价，甚至连路虎极光也不例外，豪华车似乎一夜之间从天上回到了人间。事出有因业内人士表示，这波豪华车全线崩溃降价已不是一个品牌的偶然促销。面对中国这个新兴的市场，德系三强奔驰、奥迪和宝马均把中国市场作为第二个欧洲市场来经营，希望构建抵抗其他对手的国产、扩产攻势，但在日系英菲尼迪和美系凯迪拉克宣布在华生产或扩产的背景下，奔驰则直接抡起降价大旗来获得市场份额。但从更深层原因来看，奔驰崩溃降价主要是自身营销出了问题。曾经是豪华车市场领跑者的奔驰，在德系三大豪华车品牌中首屈一指。但如今在欧洲市场跌跌不休， 5月份在德国市场的销量下降4.2%，在西欧市场销量则下降2.6%。而在中国又增长乏力，无论是销量，还是增速，均被奥迪和宝马远远甩在身后。最新数据显示， 今年5月奔驰品牌汽车在华销量甚至不足奥迪销量的一半， 增幅只有0.8%，大大落后于其他两大竞争对手，差距正越拉越大。对此，戴姆勒官方给出的解释是， 奔驰B级车型产能处于调整阶段，这款主力车型目前在中国市场遭遇比较明显的匮乏。而北京北辰亚运村汽车交易市场商务信息中心部长郭咏则认为，奔驰销量落后，是因为其产能跟不上，库存不足： “主要是因为它产品线普遍到了更新换代的周期。 ”据悉，奔驰的销售渠道被分割成两大系统，奔驰中国负责进口车销售，北京奔驰则负责国产车。去年 6月，奔驰开始对其在华销售渠道的进行整合，但整合并不彻底。同一品牌的进口车和国产车，由于报税途径各异，常被分开销售，形成两套销售系统，两者之间不能形成配合，甚至相互竞争，形成混乱的销售局面。通过走访市场，笔者了解到，自相残杀带来的渠道混战成为奔驰品牌经销商的最大困扰。北京某奔驰经销商介绍，“奔驰在华面临的更深层次的问题是渠道的内耗。目前奔驰在北京一共有22家经销店，经销商之间互相打压价格，恶性竞争是导致奔驰市场表现下滑的重要原因。”此外，科技感与年轻化已成为豪车的消费主流。在这方面，奥迪和宝马品牌的驾驭感一直广为乐道，近年来在中国的销量取得大幅增长，与豪华车消费群体年龄结构年轻化息息相关。与此对比，奔驰“过高”的品牌定位与当前豪华车消费主体之间的差距成为其市场表现上难以逾越的“鸿沟”。“年轻人已经成为奢侈品消费的主体，在汽车消费方面更是如此。所以，奔驰停滞不前，奥迪和宝马却在高速飞奔。在奔驰新车即将上市的关键时刻，这些让人叹为观止的大幅度降价无论是为了给新车上市铺路还是要把竞争对手拉入价格肉搏战，不管出于哪一种目的，这样的营销方案肯定都会打击老客户们的购买心态。这位拥有125年历史的汽车品牌在中国市场一直走得不算顺畅，其他品牌在中国这个新型的快速增长的。也是数一数二的市场上赚的钵满盆满的时候，奔驰还在为自身内部问题的矛盾重重伤脑经，根本没有能力和时间腾出手来思考要采取何种方案对抗竞争对手，就在这样的局势下奔驰被竞争对手慢慢拉开了距离。连锁反应然而这只不过是全国进口豪华车市场现状的一个缩影。奔驰率先降价，似乎推倒了豪车降价的“多米诺骨牌”，国内的豪华车市场已经形成了奔驰、宝马、奥迪三大德系寡头鼎立之势，而价格战火也由此三家点燃。3月伊始，众多豪华品牌降价声一片，即将退市的老款宝马3系最低给出了23万元的“白菜价”、宝马国产X1售价降至28.2万元、宝马3系优惠幅度在车价10%左右、奥迪Q7最高优惠12万元、捷豹XJ优惠幅度达到28万、雷克萨斯LS600优惠11万、老款神行者2让利6万、沃尔沃XC90综合优惠10万元⋯⋯5月，国内豪华车车价“血拼”渐入高潮。到6月时，纵观全国豪华车市场，不仅是三大德系品牌，包括捷豹、路虎、保时捷等品牌在内的车型价格也在纷纷下探。随便点击搜索，想找一款不降价的车都难，夸张的是几乎所有品牌都有降幅达到20%的车型。有业内专家将其他厂家降价视为连锁反应，奔驰的降价风波引发了整体豪华市场价格的崩盘。可以说，从年初开始一路下跌的国内进口豪华车价格还在上演大跳水，而且并未有见底之势。豪华车在中国的虚高定价又一次被“晒”在了阳光之下，其与普通消费者的距离从来没有这么近。而对于更广泛的消费群体来说，由豪华车降价引发的连锁反应，使得中国汽车价格进一步与国际接轨，抬高了消费者的期望值“没有最低，只有更低”。业内人士认为，今年豪华车市场出现如此集中的大幅度降价，是由外部内部多方面的原因造成，跨国车企扩充产能大举掘金中国是重要因素。据悉，奥迪去年实现 30万辆销售目标，今年预计销售约 40万辆；宝马预计 2012年在华销量呈现两位数增长；北京奔驰的目标是今年达到 12万辆；而雷克萨斯的销量目标增幅接近 60%，这使得豪华车市场供大于求。同时，由于豪华车