2022年拼多多研究报告 拼多多打造全品类高性价比跨境电商平台TEMU

2022年拼多多研究报告拼多多打造全品类高性价比跨境电商平台TEMU一、跨境电商：海外需求走弱，中国制造优势显现1.1外部环境：海外通胀及能源危机影响下需求走弱受海外通胀、能源危机的影响，经济景气度走弱。中国商品出口金额2021年达到33640亿美元，同比提升29.9%。但2022年1-8月中国商品出口金额累计同比增长13.5%，增速放缓主要由于海外经济景气度降低导致需求走弱，叠加国内部分区域反复及去年同期高基数影响。港口贸易集装箱吞吐量回落，集装箱运价指数下行，8月中国出口集装箱运价指数环比下跌200点至3033，外贸活动的活跃度下降。欧美主要市场通胀处于高位，2022年8月美国、欧洲CPI分别达到8.3%、9.1%，9月全球PMI为49.8%，美国、欧元区PMI分别为50.9%、48.4%，低于去年同期的61.1%、58.6%，欧美国家PMI普遍回落。2021年，中国商品出口占全球商品出口份额比例提升至15%，其中欧盟、东盟、美国、拉美是中国出口增长的主要驱动。1.2内部环境：“高性价比+运营经验丰富+政策支持”打造中国制造优势全球经济走弱导致收入增速下滑，强化“中国制造”高性价比吸引力。全球经济增速普遍下滑导致消费信心和消费实力受挫，消费者对价格的敏感度增加，刺激高性价比商品需求；根据谷歌与德勤的调研数据，2021年跨境电商消费者最注重产品功能因素中，高性价比是最被关注的因素（对消费者吸引力达到46%）。根据JungleScout数据，2021年亚马逊全球供应商中78%来自中国，中国在劳动生产率、供应链效率和营商环境等方面具备高性价比优势，产品性价比极具竞争力，根据世界劳工组织数据，2021年中国劳动生产率为16512美元/人，显著高于越南（3905美元/人）、印度（6688美元/人）等国，劳动生产效率表现更优。高用户基数下，国内电商在用户体验和运营上实操经验丰富，优势明显。中国电商市场规模最大，渗透率高于全球平均，达到30%，电商成熟度高。据Statista统计，2015年至2021年全球电商零售额从1.55万亿美元增长至4.94万亿美元，CAGR为21.3%，全球电商渗透率7.4%提升至19%。Euromonitor数据显示，2021年美日德等发达国家电商渗透率低于20%，东南亚、南美、中东等地区电商渗透率低于10%，为中国电商出海提供广阔的成长空间。政策利好不断释放红利。为进一步发挥跨境电商对外贸和国民经济的拉动作用，我国持续出台政策以支持行业发展，国务院、财政部、海关总署等部门从完善制度、鼓励新业态等层面构建良好政策环境，例如，设立跨境电商综合示范区，实行增值税和消费税免税政策，为跨境电商申报和通关提供便利，完善海外仓网络等，截至2022年2月底，我国共有132个跨境电商综试区，覆盖全国30个省市区，主要分布东部和南部沿海区域，第四批第五批内陆城市增多。我国跨境电商交易额快速增长。在政策、基础设施、数字化技术的驱动下，即便面临全球贸易政策不稳定、亚马逊“封号潮”等因素的冲击，我国跨境电商交易额仍快速增长，据网经社数据，2017-2021年，我国跨境电商交易额从8.1万亿提高至14.2万亿，CAGR为15.07%。跨境电商平台连接国内供应链和海外需求，缩短进出口中间环节，提供跨境综合服务，发挥中国供应链“多快好省”优势，享受供应链扩张红利。从跨境电商价值链看，跨境电商平台处于行业中游，可在选品、营销推广、物流配送、支付等环节全流程为企业赋能，帮助中小商家抵御跨境贸易各种风险，商家可专心于制造、营销等环节。模式来看，B2C占比近1/4，其中约74%来自电商平台。2021年跨境电商B2B模式和B2C模式交易规模分别为10.9万亿、3.3万亿，分别占比77%、23%。B2C模式中约74%的交易额产生自电商平台，26%的交易额产生于DTC自营网站。中国卖家在主要第三方跨境电商平台的产生的GMV的渠道分布来看，亚马逊约占32%，速卖通约占7%，ebay占4%，Wish占4%。贸易方向来看，出口跨境电商占比接近八成。据网经社数据，2017-2021年，中国跨境电商出口交易规模从6.3万亿提高至11万亿，CAGR为14.95%，跨境电商进口交易规模从1.8万亿增加至3.2万亿，CAGR为15.47%，受益于全球电商渗透率持续提升和中国制造的强大竞争力，中国跨境电商出口有望持续快速增长。据前瞻经济学人数据，2020年中国跨境电商出口主要平台市场份额为亚马逊22%、阿里系5%、eBay5%。头部平台市场集中度较低，中小型电商平台及自建站发展空间大。跨境电商进口头部平台集中度较高，天猫国际、考拉海淘、京东国际市占率分别为27%、22%、11%。区域来看，北美是最大的跨境电商市场，小语种地区潜力大。据艾瑞咨询数据，2021年全球电商零售额规模中亚太、北美、西欧地区规模位居前三，分别为3万亿美元、1万亿美元、0.62万亿美元，分别同比增长17.2%、17.5%、11.3%。小语种市场（拉美、东欧、非洲&中东）增速领先全球，且由于基建完善度低、当地政策、消费习惯、社会习俗差异大，企业开拓当地市场难度较高，市场竞争较为缓和，开发潜力很大。品类来看，服饰及消费电子占比超五成。据弗若斯特沙利文数据，2022年中国跨境出口B2C电商市场主要品类的规模占比中，服饰及鞋履约占28%，消费电子约占23%，家居产品约占20%，户外体育用品约占12%。1.3拼多多出海以美国作为首发，用意何在？美国电商市场规模较大，基础设施完善且商业复杂程度低。公司可以在发挥性价比优势的同时，避免纯低价竞争，以高性价比吸引中低收入人群。市场规模：美国为中国商品出口总额最高的国家。2021年美国电商零售额规模约7800亿美元，增速20%；欧洲电商规模6400亿美元，增速24%；东南亚电商规模13000亿美元，增速30%。据eMarket预测，2022年美国电商增速为15.9%，东南亚各国电商增速在18.0%-25.9%之间。竞争格局：美国市场亚马逊一家独大，东南亚和欧洲市场份额分散，竞争较为激励。消费者购买力：人均GDP表现上，欧美国家人均收入普遍超过3万美元，高于大部分东南亚国家。物流基础设施：近三年美国海外仓数量持续增长。相比传统外贸物流，跨境电商物流更加小批量、多批次、多SKU且体积重量差别大。海外仓等仓储资源有助于优化订单履约和存储效率，减少消费者对于头程及中间跨国运输高时效的不佳体验，降低物流成本。商业复杂度：美国市场营商环境更为透明。欧洲的法国和希腊商业复杂度高的原因是税制复杂、法规变化频繁。拉美地区商业复杂度较高，主要体现为税收法规复杂、注册流程复杂和政府腐败与政局不稳。做中国制造转型中国品牌的“试水池”，为跨境电商供应商提供新机遇。中国庞大的供应链体系下，众多白牌厂家长期处在低端的加工制造环节，议价能力较差，中国劳动力、土地成本的不断提升侵蚀厂商盈利，众多厂商亟待进行品牌化转型以向价值链更高端进军，未来拥有品牌力、在消费者群体中构建起明显辨识度及忠诚度的品牌才能够摆脱流量及省钱竞争，然而当前中国跨境电商的品牌建设大多仍停留在初级阶段，品牌化潜力巨大，品牌价值观的塑造及传递，对于大多数跨境电商而言仍是较大的挑战，借助电商平台的流量和综合服务，白牌商家可低成本实现品牌启动，逐渐培育出DTC品牌，而电商平台也可充分享受品牌出海红利。二、TEMU：拼多多打造全品类高性价比跨境平台2.1冷启动条件：核心团队强+资金储备足+布局时机优管理团队：跨境电商成为战略重心，抽调核心高管攻坚TEMU业务。国内业务逐渐步入稳健期，用户规模逼近天花板，出海成为拼多多打造第三成长曲线的选择。出海业务将仍以低价为核心优势，覆盖全品类。在管理团队上，多多买菜多个核心高管转岗进入跨境电商项目，其中阿布牵头整个项目，冬枣和葡萄负责市场招商，樱木负责广告投放，子城负责供应链。为弥补跨境经验不足的问题，拼多多从SHEIN挖来众多业务精英以打造出海团队。目前拼多多出海团队超600人。资源储备：业务启动期投入大，充足资金储备可支撑扩张。近两年拼多多降本增效有效推进，实现持续盈利，为新业务储备了充足弹药。截至2022H1，拼多多净利润为114.96亿元，期末现金及现金等价物达到628.64亿元。为实现跨境业务冷启动，TEMU面临流量营销、消费者与商户补贴、仓储场地租赁等费用。目前美国电商购买客户获客成本约为35美元。TEMU购买用户规模若达千万，拉新成本约为3.5亿美元，参考2016-2018年拼多多扩张情况，行政、销售、研发费用总投入从2亿元提升至210亿元，且海外物流、流量等成本较高，预计整体费用投入约为百亿级别，投放形式包括现金补贴、流量臵换、物流折扣等。时机助力：下半年电商大促集中，亚马逊外溢商家寻找新渠道释放产能。消费者端，下半年感恩节、黑五、圣诞等活动，今年还有世界杯，大促活动集中，消费行为向线上转移。对于传统跨境电商平台如亚马逊等，大促期间平台成本提升，且对于商家备货及入仓要求高。TEMU正处于成长红利期，对卖家让利更多。商家端，多重利益点吸引卖家入驻。跨境电商平台佣金比例通常为8%-15%。TEMU以“0元入驻、0佣金”的优惠政策吸引商家，快速积累海量供应商资源。拼多多主站商家池叠加亚马逊外溢的商家有望积极入驻TEMU。截至2021年，拼多多主站拥有1150万商家，现有商家中能够提供高性价比产品的生产型商家，均是出海商家的潜在候选。此外，亚马逊合规整顿导致国内跨境卖家出现“封店潮”，受影响的卖家存在去库存需求。国内局部反复扰动生产运输节奏，大量供应商急需寻找新渠道以释放过剩产能，触达更多消费者。2.2商业模式：聚焦性价比需求，类自营“寄售”模式商业模式：TEMU是拼多多的海外电商平台，主打高性价比。TEMU自2022年9月15日起上线，首选北美市场，平台为全品类定位。TEMU运营起点是供应商送货至仓库，通过审核后，平台定价卖给消费者，平台独立承担运营推广、物流、履约、售后服务和客户支持环节，售价由平台决定，让商家省心卖货。根据TEMU平台数据，平台的大量衣服、鞋子等商品价格低于10美元（SHEIN均价约10至20美元），同样商品的价格普遍比SHEIN低20%以上，比亚马逊便宜30%左右。目前全部商品包邮，未来预计包邮价格门槛将提升。截至2022年9月15日，TEMU的下载量约为1.5万，购物类APP下载排名进入前20名。营销：“砍一刀”裂变在海外或不适用，公域投放加内容型营销为主打开市场。在美国市场，广告投放主要有两类，一是通过公域流量获客，主要为在Google和Facebook等平台打广告，二是通过内容型平台获客，主要渠道为instagram、tiktok、Line等。根据艾瑞调研数据，跨境电商企业在出海广告支出中，Facebook和Google占比分别为80%、10%。而以Tiktok为代表的内容型平台商业化刚起步，拥有丰富的流量红利，有望成为重点营销方向，营销效果有待跟踪。2.3对比亚马逊：看1P和3P业务的盈利潜力为何对标亚马逊？TEMU与亚马逊早期定位相似，运营模式相通。亚马逊早期主打低价商品的自营模式起家，规模不断扩大，为了丰富平台生态以吸引消费者，带动业务飞轮良性转动，逐渐推广3P业务并最终成为综合电商平台。我们认为TEMU的类自营模式为当前形式，后续仍有可能向平台型电商发展，在商品零售基础上，向三方卖家提供增值服务以提高盈利能力。预计TEMU以类自营寄售形式的业务毛利率略低于25%。亚马逊1P毛利率约为20%-25%，3P业务拉升电商毛利率。1997-2008年，亚马逊1P收入从0.16亿美元提升至186亿美元，占收入比例超过97%。3P收入从0增加至5亿美元。在此期间毛利率稳定在20%-25%；2009年-2021年，3P业务收入从6亿美元增加至1658亿美元，收入占比从3%大幅提升至36%，带动电商业务（不含AWS）毛利率从22%提升至48%，更高毛利率的3P业务大幅提升了亚马逊电商业务的盈利能力。根据MarketplacePulse和JungleScout数据，2021年亚马逊卖家利润率仍远高于部分中小企业，68%亚马逊卖家的利润率高于10%，36%卖家利润率高于20%。因此对标亚马逊看TEMU零售毛利率，预计略低于25%，主要由于TEMU主打性价比，但商品端直连厂家可获得更低售价，综合来看毛利率水平低于亚马逊1P业务。TEMU短期内销售费用高投放，长期经营利润率有望与亚马逊接近，达到5%。对标亚马逊发展早期，1996-1998年，亚马逊销售费用率（含履约费用）分别为39%、26%、22%，研发费用率分别为15%、8%、8%，但随着平台成长规模效应显现，销售费用率和研发费用率快速下降，经营利润率逐渐转正，1999-2003年，履约费用率从14%下滑至9%，销售费用率从11%下滑至2%，研发费用率从10%下降至4%，整体经营利润率从-37%提升至5%，且2004-2021年经营利润率稳定在5%左右。远期看，随着流量成本及营销费用趋于稳定、第三方物流运输成本在规模效应下有效分摊，TEMU长期经营利润率水平有望与亚马逊接近。2.4对比SHEIN和Wish：海外下沉市场的需求空间为何对标SHEIN？二者均以低价切入，品类和运营经验上有一定程度的重合。SHEIN为全球最受欢迎的快时尚服装电商龙头，模式已被验证。平台定位上，二者均以低价切入，SHEIN平均单价10-20美元。TEMU上线后，多数产品单价10美元以内。品类上，SHEIN以服饰为主要品类，TEMU布局全品类，但服饰仍为重要品类之一，共同充分挖掘并向海外输出番禺的服饰供应链能力。SHEIN用户覆盖及收入规模：据Apptopia数据，2022年上半年SHEIN在美国下载量为2240万次，超越亚马逊（2200万次），在欧洲、东南亚、澳大利亚、中东等地区的50多个市场，SHEIN的APP下载量位列电商类应用榜首。2022年上半年收入超过160亿美元，同比增长50%。为何对标wish？目标客群和主要市场重叠，wish被称为“美版拼多多”，以美国市场为主，目标下沉市场人群主打低价产品。wish收入表现逐季度下滑主要由于产品价格低但质量良莠不齐，影响消费者信任和购物体验。TEMU采取类自营模式，设臵品鉴官角色负责选品和品控，对于入仓的样品进行筛选和检查，对产品品质的把控相对更强。wish用户覆盖及收入规模：2020年度购买用户规模曾达到7000万左右，MAU超一亿人，商家数达55万。截至2022Q2，年度购买用户回落至2000万左右，MAU约2300万人。在活跃用户数和收入处于高位的2020年，收入25亿美元，增速34%，销售费用率67%。引流成本高、消费者信任的建立为TEMU初期阶段面临的挑战：①业务启动阶段，引流成本远高于SHEIN的成长阶段。SHEIN在2011年启动网红营销策略，通过佣金/折扣等合作形式吸引众多KOL进行品牌宣传和带货，网红流量红利给SHEIN低成本引流机会，且SHEIN擅长在Instagram、Facebook等国外主流平台进行宣传推广，逐渐积累起平台3亿私域流量。对于TEMU来说，媒体营销除了传统的Google和Facebook外，Tiktok和Instagram的内容营销或成为消费者沟通的补充渠道。②消费者面对低价吸引时或存在假货担忧，信任建立是关键。业务初期购买频次和转化率或需要较长时间爬坡。目前TEMU和头部KOL做内容视频，做开箱测评和场景展示，建立用户信任，提升转化。此外，先享后付功能或助力前期的消费者信任建立，SHEIN、ZAFUL、Anker、Banggood等大卖均在支付方式中增加先享后付（即BNPL，buynowpaylater）。大部分BNPL服务可分三期或四期支付款项，而且不必支付利息。三、盈利预测收入端：受益于稳固的用户心智，公司高性价比的平台定位能在经济动荡时期仍保持良好的交