2022年新东方在线研究报告 直播电商高速发展-农产品赛道仍有广阔空间

2022年新东方在线研究报告直播电商高速发展_农产品赛道仍有广阔空间1公司简介1.1发展历史：重构教育业务，转型直播电商新东方在线成立于2005年，十几年来已成长为中国领先的在线课外教育服务供应商；2021年公司积极配合中国教育行业“双减”政策，依托自身技术及资源优势进行新业务探索。（1）成长期（2005年-2020年）：以教育质量为本，不断丰富产品矩阵和业务模式。背靠新东方教育科技集团（中国民办教育行业的先驱，于1993年成立），新东方在线于2005年正式成立，通过北京迅程（新东方在线的运营实体）运营的在线教育平台新东方在线网站提供服务。在此期间，公司由一家单纯的在线海外备考服务供应商逐渐成长为同时面向大学教育、K-12教育、学前教育以及向机构客户提供教育产品的综合在线教育平台。公司一方面打造高水平师资队伍和系统性优质课程，另一方面提升在线平台的运营能力从而全面提升教师和学生体验，双向良性循环助力公司构建核心竞争力和品牌知名度。（2）转型期（2021年至今）：在线教育业务承压重构，直播电商业务成为新增长极。2021年中共中央办公厅、国务院办公厅印发《关于进一步减轻义务教育阶段学生作业负担和校外培训负担的意见》（简称“双减”），新东方在线积极配合“双减”政策，探索转型之路。一方面，在取消K-12教育和学前教育业务的同时，积极转向更具创新性和全面性、以素质为本的在线校外教育产品及服务，积极发展育智能硬件产品、STEAM（科学、技术、工程、艺术及数学）课程以及职业教育课程等业务；另一方面，公司积极探索直播电商业务，从助农出发，依靠承载知识、情感和价值观的内容直播顺利出圈，打造直播矩阵进一步持续发力，目前直播电商业务已成为公司业绩增长的新驱动力。1.2营收结构：收入支柱将由教育业务转为直播电商业务转型前，新东方在线主要面向大学教育、K-12教育、学前教育和机构客户开展业务，一直到FY2021，总营业收入始终保持中高增长水平。2020年受影响，中国学生学业计划有变，参加海外备考课程的学生人数因海外考试及交流项目等的暂停而减少，但国内线上教育服务的需求大增，增减相抵，FY2020公司总营收同比仍然保持正增长+17.6%；后时代，得益于海外留学市场的逐步放开和国内在线教育的高景气，FY2021公司总营收恢复高增长，同比+31.3%；2021年底至2022年初，新东方在线积极响应国家政策要求，逐步终止“学前教育”、“K-12教育”等经营业务，总营业收入首次降低，FY2022总营收898.54百万元，同比36.7%。营收结构侧，公司立足于大学教育，直播电商业务有望成为第二增长曲线。FY2016-2018大学教育业务营收占比始终保持在70%以上，成为公司的支柱业务，随后逐渐降低至FY2021的38.7%，FY2022回升至57.6%；FY2016-2021K-12教育业务表现亮眼，营收占比从FY2016的8.0%增至FY2021的55.5%，于FY2021反超大学教育业务，成为营收贡献排名第一的业务分部；机构客户和学前教育业务营收贡献不大，FY2021分别贡献5.3%和0.6%，总体稳中有降。“双减”政策之后，公司积极响应国家政策，承担社会责任，终止学前教育和K12教育业务，两部分业务收入在FY2022占比共达33.2%，并积极探索直播电商业务，FY2022直播电商业务营收占比为2.7%。但值得注意的是，FY2022期间，东方甄选直播间尚未进入流量井喷阶段，直播电商业务增长空间广阔，有望创造较大业绩贡献。1.3股权结构：集中型结构有利于母子公司业务协同高集中的股权结构有利于提升新东方在线的管理经营效率，与母公司形成协同效应。截止2022年5月31日，新东方第一大股东新东方教育科技集团，持股比例为55.68%，其次为腾讯控股全资子公司意像架构，持股比例为9.04%。整体来看，公司股权结构较为集中，母公司新东方教育科技集团直接参与公司经营，形成“控制权共享收益”。从业务层面来看，母公司新东方的线下教育业务和新东方在线的线上教育业务具有高度的相关性，可以在一定程度上做到资源共享、能力共享和客户共享。新东方在线高管团队是拥有深厚情怀和高度社会责任感，积极拥抱变革的一只管理队伍。自成立之初，新东方在线便致力成为终身学习伙伴，帮助学生充分发挥其潜能，同时坚持以教育改善公益，为社会创造价值，将业务拓展至多个领域；“双减”政策后，公司进入积极转型，进军并不熟悉且竞争激烈的直播电商市场，坚持“助农”本心，发挥自身最大价值。2直播电商业务2.1行业发展：五年时间高速发展，农产品赛道仍有广阔空间直播电商，是主播（多为明星、网红、KOL、创作者等）借助在线直播的形式推荐卖货从而促进转化的新兴电商形式，它的本质是内容电商的升级，通过提升内容展示的交互性，提高消费者沉浸感、参与感、信任感和认同感，促成商品销售，提升转化效率。与传统电商“人找货”相比，直播电商更多则是“货找人”，消费者的决策链和货品的供应链均被缩短。我国直播电商起源较晚但发展迅速。2016年是直播电商发展元年，在直播市场大部分玩家专注于游戏、娱乐等内容型直播的时候，蘑菇街把电商带货与直播向结合，成为了第一个吃螃蟹的人；2016-2017年，各大电商平台纷纷入局，直播带货的关键要素“主播”开始崛起；2018年，短视频平台开始布局直播电商，MCN等多方机构开始出现，行业呈专业化分工；2019年，直播电商全产业链逐渐完善，商业模式清晰，直播电商成为全民热点话题，明星、政府等纷纷入局；2020年新冠爆发，“宅经济”风口进一步助推直播电商发展，相关监管法规政策也陆续出台。直播电商产业链主要由上游供应端、中游平台端和下游消费端组成。商家主要指品牌方等一切有产品直播销售需求的企业；MCN机构（Multi-ChannelNetwork）起源于Youtube，结合国内市场特点已发展成具有本土特色的MCN机构，主要业务包括网红的筛选孵化、内容的开发创意、平台的资源对接、商业活动的运营等，代表机构如遥望网络、美ONE等；平台端主要包括淘宝、京东、拼多多等电商平台，以及快手、抖音等内容平台。从用户规模来看：截至2022年6月，我国网络购物用户规模为8.41亿人，占整体网民的比例约为80%，其中直播电商用户规模由2020年3月的2.65亿增至2022年6月的4.69亿，占整体网民的比例约为44.6%。从市场规模来看：根据艾瑞咨询数据，我国直播电商市场规模由2017年的190亿元增至2021年的22697亿元，CAGR达230.6%，2021年同比+83.4%，整体保持较高增速水平。直播电商对社会消费品零售总额的渗透率由2017年的0.1%提高至2021年的5.1%，直播电商对网络零售额的渗透率由2017年的0.3%提高至2021年的17.3%，且渗透率仍将维持上升趋势。带货平台是直播电商产业链的关键节点，是人、货、场的聚集地，目前我国带货平台以电商平台和内容平台（短视频）为主。伴随直播电商全产业的专业化分工和高速发展，行业马太效应已经显现，2021年快手、淘宝、抖音三家的直播电商GMV分别达6,800/5,000/7,300亿元，市占率总和超80%。即使2016年直播电商才迎来发展元年，但行业高速发展，巨头纷纷入局，CR3已达较高水平。目前抖快淘三足鼎立占据市场，中长期来看，依靠视频号的社交平台微信也有较强增长潜力。农产品直播电商在我国“乡村振兴”、“产业数字化”的大背景下，有广阔发展空间。依据商务部披露数据，我国2019年农产品网络零售额达3975亿元，同比+72.5%实现高速增长，随后两年分别同比+4.6%/+1.5%，增速放缓。农产品网络零售面临非标准化、质量难控、信息不对称等多类问题，一定程度上解释了农产品网络销售情况增速放缓，发展不及预期。我们认为在政策背景的支持下，农产品网络零售和直播电商零售仍有广阔发展空间，市场上期待出现迎合农产品供需多方诉求，真正能够做到助农的商业模式或产品出现。2.2东方甄选直播电商：顺利接住爆红流量，未来目标是农业电商综合平台和自营生态2021年9月17日，俞敏洪在新东方高管会议上首次明确表明新东方转型直播带货的迹象；10月27日，新东方在线全资控股子公司东方优选（北京）科技有限公司正式成立，这也是日后东方甄选品牌的运营实体；11月7日，俞敏洪在抖音个人账号直播中透露：新东方未来计划成立大型农业平台，由俞敏洪本人带队，和几百位老师一起，将通过直播带货助力农产品销售，支持乡村振兴；12月18日，东方甄选在抖音平台首次正式直播带货，观看人数15.5万，观看人次21.8万，带货销量超过1万，总销售额超100万。自此，新东方在线的直播电商之路正式展开。2022年6月8日起，抖音平台东方甄选直播间开始走红，销量和GMV等各项数据较往日呈2-3倍增长；6月10日晚，董宇辉一段将近两分钟的直播短视频迅速升至抖音热榜TOP1，粉丝量突破100万，销量突破十万大关达18.7万单，GMV突破千万大关，达1486.3万元，东方甄选直播电商自此出圈。目前，东方甄选已在抖音建起直播账号矩阵，结合了“达人直播”和“商家自播”两种形式。东方甄选旗下签约抖音账号6个，其中以直播带货为主要功能的账号共4个，构建了以“东方甄选”为主账号，“东方甄选之图书”、“东方甄选自营产品”、“东方甄选美丽生活”多点开花的直播账号矩阵。从自身GMV表现来看：东方甄选主账号热度不减，其他账号非竞争性各自发力，美丽生活表现亮眼。主账号“东方甄选”自2022年6月10日出圈，随即迎来抖音618好物节，在头部大主播缺席618的情况下，再一次实现GMV井喷式增长，618之后GMV数据降低但仍维持在较高水位，截至9月29日的最新GMV30日均值达2540.9万元；“东方甄选之图书”创立较早，与主账号保持同频增长，最新GMV30日均值为58.7万元；“东方甄选美丽生活”于2022Q3开始活跃，后来居上成绩不俗，最新GMV30日均值达398.9万元，我们认为主要原因是东方甄选品牌效应已形成，主账号能够帮助美丽生活直播间实现流量冷启，且相较而言美丽生活售卖的产品更贴近直播电商受众的需求和消费习惯。跟同行竞争对手相比：东方甄选保持人文调性，坚持助农本心，走的是一条细水长流的道路。我们对比了今年6月之后抖音好物节系列活动中东方甄选、交个朋友和贾乃亮三个直播间的GMV数据，618好物节东方甄选延续610董宇辉热度，两日GMV超过一亿，在之后的818和921好物节中表现稳定但低于贾乃亮直播间数据；而从最新的周榜数据和月榜数据来看，东方甄选GMV稳居第一。相较而言，东方甄选火于主播流量，但其后续发展并不过分依赖于主播流量；东方甄选的主要货品也区别于其他直播电商，不过分依赖于每一波购物节热潮，而是讲好每一场直播将知识带给观众，介绍好每一款农产品助力特定地区乡村发展。东方甄选热度不减，爆红并非昙花一现。无论是从自身数据还是从同行对比来看，东方甄选电商直播实属走红，且从近4个月业绩表现来看，其热度存在持续性。我们将依次回答市场关心的三个问题：为何走红、核心竞争壁垒如何、未来的增长空间如何。2.2.1走红原因：时机、内容叠加品牌效应，知识直播变现春风化雨从时机来看：1）之后，我国政府全面推进乡村振兴，加快农业农村现代化，深入推进电子商务进农村和农产品出村进城，农产品电商直播深受政府鼓励支持；2）由于一系列原因，头部大主播在2022年618缺席，为东方甄选等新兴直播间进入大众视野让出了空间；3）抖音赛马式流量分发机制的底层逻辑是去中心化寻找新爆款，因此优质的直播间更容易获得流量倾斜，这也解释了为何以“董宇辉”为核心标签的优质内容，在被小部分群体发现后，迅速扩大受众走红。从内容来看：1）起初走红的董宇辉被网友们称为“直播清流”，他用幽默诙谐的语言自嘲，同时又能做到双语直播，上到天文地理，下到下里巴人，信手拈来，侃侃而谈；2）在董宇辉之后，其他主播继续以“知识输出、人文素养”为卖点，放大自身特点，建立了区别于其他抖音平台直播间的特色教师主播梯队，顺利承接住了董宇辉带来的流量，保证了东方甄选品牌的热度持续性；3）除了主播团队，东方甄选在直播形式上也进行创新，走向了田间地头。东方甄选在7月17日将直播间搬到了北京市平谷区的一个桃园，这是其首场户外直播，1万单桃子在开售后不到10分钟便售罄；9月24日东方甄选开启“寻味西北云游思路”西北特产专场，采用室内直播“云游模式”，GMV超8000万创下历史新高；4）目前知名作家、知名学者以及演艺界大咖等名人均已做客东方甄选直播间，区别于明星带货，东方甄选名人做客的商业性更低，有助于巩固东方甄选的调性和人文气息。从品牌效应来看：电商直播是在以主播或直播间的公信力推广产品，新东方的品牌形象在一定程度上也助力直播间进一步走红。“教育行业老字号龙头在经历双减巨变后积极转型，助力农业发展”这本就是一个吸引消费者并感动消费者的故事，无论是教育行业还是农业电商，在广大消费者心中都可以树立起“做好事”的形象。“卖的不是货，而是情怀和知识”，这是许多粉丝对东方甄选直播间的评价。在东方甄选的商品品类分布中，以农业食品生鲜为代表的美食饮品占到了50%以上，且呈增长趋势，可见东方甄选正在做的事情与它所传达出来的理想一致，也与消费者和粉丝的期待一致。2.2.2竞争壁垒：短期看内容、中期看选品、长期看渠道东方甄选不会止步于抖音直播间，其目标是打造“以农产品筛选和销售为核心的电商平台”，各个时期其竞争壁垒有所不同，短期看内容、中期看选品、长期看渠道。1）短期看内容：优质内容为东方甄选引流，场均停留时长表现亮眼。截至10月7日的30天内，东方甄选的场均停留时长为3分32秒，位列第一梯队；从6月以来的转化率数据来看，东方甄选主账号的场均销售转化率为1.96%，要低于交个朋友直播间的3.66%和贾乃亮直播间的3.13%。综合来看，东方甄选的调性仍然以知识人文为主，交易性和商业性仍低于其他直播间，侧面反映在走红后的早期阶段，东方甄选的核心优势是其区别于其他直播间的独特内容。李佳琦920复播以来，东方甄选并未受到显著影响。2022年9月20日19时，李佳琦时隔109天在淘宝复播，2小时6000万人围观，复播首日GMV约1.2亿元，相关数据优于此前其大部分普通直播日（非平台大卖促销等活动日）的数据。我们跟踪了李佳琦复播以来东方甄选主账号的流量表现（东方甄选直播间的每日高峰时段大约在晚上7点至10点，李佳琦直播时间每晚7点半开始），可以发现东方甄选直播间未受显著影响，再一次验证了其“知识变现、内容直播”的低替代性。2）中期看选品：高品质的产品有助于激发观众的下单热情和复购意愿。农产品是非标品，其品控相对较难，因此市场存在较大空白。虽然东方甄选的走红依赖于主播红人，但其后续发展正在逐步降低对董宇辉等明星主播的强依赖，东方甄选中期的主要竞争壁垒是其产品特异性及产品品质。一是目前在各大电商直播平台，还未出现其他以农产品直播卖货著称的头部主播；二是东方甄选不收取直播坑位费，严格控制选品质量尤其是自营产品的质量，其产品退货率要低于其他头部主播。新东方在线执行董事兼CFO尹强在最新财报会上表示：东方甄选没有购买流量，其粉丝都是真实的粉丝，粉丝购买率、复购率要高于其他平台。3）长期看渠道：东方甄选构建自营供应链完善上游渠道，横跨公域、私域多平台拓宽下游渠道，依靠完备的渠道生态做好农产品电商，解决品控难、规模效应弱等问题。从上游来看：从2022年1月起，东方甄选启动自营产品探索，开始尝试打造自营品牌，深度参与产品的研发、生产、制造、包装、物流、客服等全环节；4月30日，东方甄选发布首款自营产品“金枕头榴莲肉”；2022年8月31日，为了进一步提升自营产品的服务，东方甄选与顺丰物流和京东物流达成紧密合作伙伴关系，在北京、广州、杭州、郑州、成都5个城市，计划建立20个自营产品仓库，为自营产品提供面向全国的物流服务保障；截至22年10月，东方甄选已推出约35款自营产品，以农产品为主。截至2022年10月7日的30天内，东方甄选企业店（东方甄选自营产品的店铺载体）销量超300万，GMV超2亿。从下游来看：东方甄选已建立起各司其职的直播账号矩阵，同时在小程序、APP等私域流量场中也做了探索，其目标不会止于抖音头部直播间，而是建立起横跨全平台的农业电商生态，长期来看增长空间十分广阔。2.2.3增长空间：直播电商FY23收入有望达3,021.4百万元结论：直播电商FY23收入有望达3,021.4百万元，是FY22的123倍，且FY23-25将以22.4%的CAGR继续增长。直播GMV=直播场数*场均GMV。1.直播场数：新东方在线平均每天直播1次，一次持续时间为11h+，故日均数据即为场均数据。自6月初走红到9月底，平均每月直播30天，国庆期间停播3天，故假设FY23H1共直播176天，长期看平均每半年直播天数稳定在174天；2.场均GMV：场均GMV=场均销量*客单价=场均观看人次*销售转化率*客单价=场均观看人数*人均观看次数*销售转化率*客单价。1）场均观看人数：随着粉丝数量的持续提升，粉丝中观看直播的占比有所下降，预计FY23H1粉丝中观看直播的占比为30.8%，未来该比例仍将小幅下降。2）人均观看次数：22.06-22.09，人均观看次数在2.08-2.18次/人区间范围内波动，且整体呈上升趋势，由于假设粉丝中观看直播的占比有所收敛，故长期看观看直播的用户为筛选出来的核心用户，人均观看次数未来仍将小幅上升。3）销售转化率：2022.06东方甄选走红当月，其销售转化率和退货率均处于较高水平，较高的退货率会影响观众的复购意愿，从而影响7月的销售转化率。随着对直播品质控制程度的加强，8月以来，销售转化率呈显著上升趋势的同时，退货率也被控制在1%上下，FY23H1平均销售转化率约为2.1%，平均退货率约为1.81%。展望未来，随着东方甄选履约能力的进一步提高，退货率将持续下降，长期看将稳定在1%；同时，较低的退货率有助于在观众心中树立较好的品牌形象，将激发观众的购买意愿和复购意愿，未来销售转化率也将小幅提升。4）客单价：22.06-22.09，东方甄选主账号的客单价呈稳定上升趋势，增幅逐渐收敛，预计FY23H1平均客单价为57.6元。未来客单价将持续提高，预计FY25客单价将为66.5元。东方甄选主账号贡献新东方在线总GMV的80%+。新东方在线在抖音平台共有4个直播账号，随着各个新账号的走红，主账号贡献的GMV占比逐渐下降，由22.06的93.4%收敛至22.09的84.1%，预计FY23H1占比为87.8%；美丽生活快速崛起，占比由22.07的3.7%迅速提升至22.09的13.3%，预计FY23H1占比为8.7%，未来仍将小幅上升。假设FY23-FY25东方甄选GMV占比分别为87.5%/86.3%/85.1%，则新东方在线直播电商总GMV为8,996.6/9,937.8/10,920.2百万元。公司直播电商业务包括代销业务与自营业务，且自营产品贡献的GMV比例不断提升。通过对东方甄选主账号的日频数据进行跟踪，我们发现自营商品SKU占比和GMV占比整体呈上行趋势，8月20日自营商品SKU占比5.3%，GMV占比23.1%，而10月13日自营商品SKU占比达13.4%，GMV占比达56.7%。代销业务以抽佣金额确认收入：代销收入=代销GMV*（1-退货率）*佣金率，当前佣金率水平较低，未来仍有增长空间。东方甄选对于代销商品不收取坑位费，为纯佣金模式，灰豚数据显示，截至2022年9月30日的三个月内，东方甄选主账号销售额TOP30的代销产品中，20款产品的佣金率不高于1%，仅有1款产品的佣金率高于20%。而截至22年10月，抖音平台美食饮品行业头部纯佣主播的佣金率高达30%-40%，可见东方甄选佣金率仍有较大提升空间。自营业务以GMV确认收入：自营收入=自营GMV*（1-退货率），未来自营商品和自有渠道将进一步释放增长势能。自营业务的供应链层级较少，不仅能够直接触达农村，帮助解决更多农产品推广和销售问题，而且盈利空间也高于代销业务。目前，东方甄选自营业务的开展如火如荼，自营产品GMV占比不断上升，公司计划每月推出5-6款自营产品，自营品占比将维持上升趋势。直播电商FY23收入有望达3,021.4百万元，是FY22的123倍，且FY23-25将以22.4%的CAGR继续增长。21年12月28日东方甄选主账号开播，FY22（21.06.01-22.05.31）直播电商收入为24.6百万元，而6月初东方甄选直播间才走红，因此FY23公司直播电商收入将大幅超过FY22的24.6百万，有望达3,021.4百万元，是FY22的123倍，此外，FY23-25直播电商收入将以22.4%的CAGR继续增长，25年直播电商收入将达4,528.8百万元。3在线教育业务3.1行业发展：“双减”政策既是压力，也是动力在线教育是通过应用信息科技和互联网技术进行内容传播和快速学习的教育方法，以网络为介质，跨越时间和空间的限制。中国教育行业可分为学历教育和非学历教育，其中在线教育渗透广阔，业务范围已基本实现全覆盖。与其他被“互联网+”赋能的行业一样，技术的跃迁式迭代引领了中国在线教育的质变发展。2001-2005年，结合文字、图片和视频的三分屏教学方式出现，在线教育应运而生；2006-2013年，一系列PC端教育出现，在线教育商业化如火如荼；2013-2019年，顺应移动互联网时代发展，在线教育移动产品大量涌现，全产业商业生态建成，行业高速成长；2020年爆发，2021年“双减”政策颁布，新的政治、经济、文化和科技背景给中国在线教育行业带来了新的展望空间。“双减”政策重定行业基调。从2021H1开始，我国课外教育市场监管趋严，H2“双减”政策颁布行业正式迎来新基调。2021年中国在线教育行业市场规模同比25.60%至3,220亿元，在线教育用户规模同比-12.87%至2.98亿人，各大在线教育企业积极转型，寻求新的需求增长点。3.2新东方在线教育：以大学教育为支柱，竞争优势仍在新东方在线是中国领先的在线教育服务供应商。据弗若斯特沙利文报告，按总营收统计，2017年新东方在线已成为中国大学考试备考市场中最大的在线教育品牌，于当年占据8.2%的市场份额；同时旗下东方优播及多纳品牌也获得了K-12及学前学生及家长的认可。从运营数据来看：FY2018-FY2021，K-12教育学生数的快速增长带动了公司整体学生数的增长，FY2022的K-12业务变化也对总体表现带来了较大影响；值得注意的是，公司学生正式课程人次平均开支稳步增长，在由FY2019的646元跃迁至FY2020的1015元后，FY2022继续增至1244元（入门课程主要指试听课程，目标是吸引客户从而促进客户转化购买正式课程）。FY2022起，新东方在线调整战略规划和业务条线。公司于2021年10月宣布终止K-9教育业务，于2022年1月宣布结束K-12业务学生注册，旗下学前教育业务和K12业务逐渐关闭；公司继续保留大学教育业务，持续提供大学备考及海外备考相关课程，主要面向大学学生及在职专业人士；ToB业务方面，公司继续向机构客户提供服务，主要面向高等学校、公共图书馆、电信运营商及在线流媒体视频供应商等。3.2.1大学教育：同时丰富国内备考和国外备考的产品服务组合大学教育业务是新东方在线的支柱业务，FY2020以来受政策、、竞争对手等的影响较大。FY2021营业收入同比负增长-14.5%，FY2022降势缓和，同比-5.7%；毛利润同样在FY2021-FY2022呈现同比负增长，但毛利率水平整体保持稳定，维持在65%上下。高等学校本