家电制造企业网络分销渠道和传统分销渠道对比研究

56/66题目:家电制造企业网络分销渠道和传统分销渠道对比研究院系名称：专业班级：学生姓名：学号：指导教师：教师职称：摘要家电制造行业是目前国内诸行业中竞争最激烈、市场化程度最高的行业之一，随着产品、价格、促销手段的同质化趋势越来越严峻，渠道之争成为以后家电业竞争的焦点，而传统的分销渠道模式已远远不能满足企业营销的需要。基于国内外对分销渠道的研究成果，本文要紧对家电制造企业网络分销渠道和传统分销渠道的问题进行了研究。首先，本文综述了研究的背景、目的和意义，进而对分销渠道的概念内涵、组织形态进行了概括，并综述了网络分销渠道和传统分销渠道的相关理论；其次，对家电制造企业传统渠道的几种模式进行了对比分析，以及家电的网络分销渠道对传统分销渠道的冲击阻碍作了详细的研究，并进行了相关的案例分析；最后论述了整合家电制造企业分销渠道的新策略，在此基础上对设计家电制造企业新的分销渠道给出了建议。通过本文的研究，得到以下要紧结论：网络分销渠道会成为家电制造企业以后渠道竞争的焦点，然而传统的分销渠道也是家电分销不可缺少的一部分，协调平衡好这两方面的关系，坚守传统分销渠道，积极进展网络分销渠道，向分销新领域扩展，提高家电制造企业的综合市场竞争力。关键词：家电制造企业网络分销渠道传统分销渠道TitleTheComparativeStudiesofTraditionalDistributionChannelsandNetworkDistributionChannelsinHouseholdApplianceManufacturersAbstractAtpresent,householdelectricalappliancemanufacturingindustryisthemostcompetitive,thehighestmarket-orientedinvariousdomesticindustries.Withtheproducts,price,promotionmeanshavebecomemoreandmoreserious,channelstruggleistobecomethenextfocusoftheelectronicscompetition.Thetraditionalmodeofdistributionchannelshavebeenfarfrommeetingtheneedsofcorporatemarketing.Basedontheresearchresultsofdomesticandinternationaldistributionchannels,thethesiswilldoaresearchonthenetworkandtraditionaldistributionchannelsofhouseholdelectricappliances.Firstofall,thispaperintroducesthebackgroundtotheresearch,thepurposeandthesignificance,thenmakesageneralizationtoconnotationsoftheconceptofdistributionchannels,organizationsformandreviewsthetheoryofnetworkdistributionchannelsandtraditionaldistributionchannels.Second,wemakeacomparativeanalysisofmodelsoftraditionalchannelsaswellastheimpactofhouseholdelectricappliancesdistributionchannelsontraditionalchannels,thengivetherelevantcasestudies.Finallywetellthenewstrategyoftheintegrationofelectronicsmanufacturingenterprisedistributionchannels.Basedonthedesignofnewhomeappliancesmanufacturers,adviceareproposed.Throughthisresearch,wegivethefollowingconclusions:thenetworkdistributionchannelswillbecomethefocusofhouseholdelectricalappliancemanufacturersinthefuture,butthetraditionaldistributionchannelisalsohomeappliancesanintegralpartofdistribution,coordinationofgoodbalancebetweenthesetwoareas,adheretoTraditionaldistributionchannels,positivedevelopmentofthenetworkdistributionchannels,newareastoexpanddistribution,increasehouseholdelectricalappliancemanufacturingcompaniesacombinedmarketcompetitiveness.

Keywordshouseholdappliancemanufacturersnetworkdistributionchannelstraditionaldistributionchannels目次TOC\o"1-2"\h\z\u1引言 11.1选题背景 11.2研究的目的和意义 11.3文献综述 21.4研究的内容和方法 52家电制造企业传统分销渠道研究 52.1家电制造企业的传统分销渠道模式 52.2传统分销渠道面对的威胁 93家电制造企业网络分销渠道研究 103.1家电制造企业网络分销渠道体系的模式 103.2网络分销渠道对传统分销渠道的正面阻碍 113.3网络营销渠道对传统营销渠道的负面阻碍 154整合家电行业分销渠道的新策略 164.1坚守传统分销渠道，缩短分销渠道长度 164.2进展网络分销渠道，向分销新领域扩展 174.3借助其他社会渠道，扩展家电分销范围 174.4操纵分销渠道幅度，减少渠道冲突发生 184.5改善设计新的渠道，渠道服务的一体化 184.6引入针对渠道成员的客户关系治理 19结论 20致谢 21参考文献 22附录A 241引言1.1选题背景家电行业是目前国内诸行业中竞争最激烈、市场化程度最高的行业之一。随着家电业的进展、市场的日渐成熟，家电各生产厂商不管在产品、价格，依旧在促销手段方面，越来越呈现出同质化的趋势。假如讲厂商对上述三种营销手段有较大的操纵权的话，关于渠道的操纵力度却是越来越弱。进入21世纪，中国家电已从改革开放之初的生产导向型向销售导向型转变，渠道之争成为家电业竞争的焦点。谁拥有渠道，谁就拥有市场，谁拥有市场，谁就拥有以后。而国内众多的家电制造企业在家电生产体系、市场供求格局和家电消费形势发生重大变化的情况下，纷纷开始自建销售网络，力图在激烈的竞争中，从建设零售终端入手，建立产、供、销一体化的家电销售网络营销渠道。由于流通领域的变革而导致的营销渠道多样性是家电分销中面对的突出问题。这种局面的造成一方面是由于家电厂商的扩张增长速度远远快于渠道的增长速度，在生产规模、生产种类等方面迅速扩张的同时，渠道的建设增长速度没有同步跟上；另一方面，则是由于以国美永乐、苏宁、五星等为首的全国性家电连锁以及迪信通、北京大中、广东中域等地点性家电连锁企业的迅速兴起，对家电行业的传统分销渠道构成巨大威胁，传统渠道迅速瓦解，新的渠道模式还没有形成。因此，家电厂商清晰的认识到协调与治理这两类营销渠道就成为其分销治理的重点。研究以后渠道的进展趋势，并采取相应的措施适应或改变渠道，就成为每个家电生产厂商的核心问题。面对这种现象，各个家电企业都面临着困难的选择，对分销营销渠道的困惑正是对营销渠道设计的困惑，解决之道是营销渠道重新改造设计以价值分享展开。1.2研究的目的和意义随着科学技术的进展，营销领域也得到了迅速的进展。网络分销是伴随着互联网的普及而进展起来的，它突破了传统分销的诸多局限，给营销领域带来了一个全新的销售渠道。这种新渠道不仅简化了传统分销中的多种渠道的构成，而且集销售、售前、售后服务、商品与顾客资料查询为一体，因此具有专门大的优势。然而网络分销并非独立的，而是企业整体营销策略中的组成部分，是建立在互联网基础上借助于互联网手段和传统分销相结合来实现一定目标的一种营销手段。网络分销与传统分销之间并没有严格的界限，网络分销也不可能脱离传统分销而存在。本选题是以家电制造企业为例，把网络分销渠道的现状进展和传统分销渠道作以对比研究，并结合家电制造企业那个目前中国竞争最激烈的行业之一，分析家电行业网络分销渠道和传统分销渠道的现状和存在的问题，提出相应的整改建议。以求在家电行业的渠道设计整合过程中，对企业构建改造新的分销渠道提供关心，提出适用于现代企业进展的分销体系，关心实现企业分销资源的最大化。1.3文献综述1.3.1分销渠道的概念目前对分销渠道的定义还没有一个完全统一的讲法。美国营销专家菲利普科特勒（1997）认为：“一条分销渠道是指某种物资或劳务从生产者向消费者移动时取得这种物资或劳务的所有权或关心其取得所有权的所有企业和个人”。美国市场营销协会(AMA)定义委员会给分销渠道下的定义是：“企业内部和外部代理商和经销商(批发和零售)的组织机构，通过这些组织，商品(产品和劳务)才得以上市行销”。而国内对分销渠道的定义是以学者朱欢（2006）代表的为学界所同意：分销渠道是指产品或服务在其所有权转移的过程中。从生产者手中到消费者手中的途径，它包括生产者、中间商和用户。企业生产出来的产品只有通过一定的分销渠道才能在适当时刻、地点，以适当的价格供应给用户。从而克服生产者和消费者之间的差异和矛盾，满足市场需要，实现企业的营销目标。1.3.2分销渠道的组织形态分销渠道的组织形态又称为渠道系统。任何一个分销渠道都包括有若干成员，这些成员就像接力赛一样完成商品的传递过程，而这些成员之间的关系状况表现为分销渠道的形态或渠道系统，成员通过合作使产品得以在市场上流通，因此渠道成员之间的合作关系构成了分销渠道的组织形态。（1）传统分销系统传统分销系统是指由一个独立的生产者、批发商和零售商组成。每个成员差不多上作为一个独立的企业实体追求自己利益的最大化，即使它是以损害系统整体利益为代价也在所不惜。没有一个渠道成员关于其他成员拥有全部的或者足够的操纵权。麦克康门（2001）把传统渠道系统描述为：“高度松散的网络，其中制造商、批发商和零售商松散的联系在一起，相互之间进行不紧密的讨价还价，关于销售条件各执己见，互不相让，因此各自为政，各行其是”。（2）垂直分销系统垂直分销系统是指由生产者、批发商和零售商所组成的一种同一的联合体。某个渠道成员拥有其他成员的产权，或者渠道成员之间是一种特约代营关系；或者那个渠道成员拥有相当的实力，其他成员情愿合作，见图1。垂直分销系统的要紧特征是专业化治理和集中执行的网络组织，事先规定了要达到的经营规模和最高经济效益。这种系统的经营规模、交换能力和幸免重复经营的特性，使得它有可能实现规模经济，并与传统渠道进行有效的竞争（冯丽云，2002）。垂直分销系统垂直分销系统所有权式契约式治理式批发商支持的自愿连锁系统特许经营系统零售商合作系统批发商支持的零售特许系统制造商支持的零售特许系统制造商支持的批发特许系统服务业支持的零售特许系统图1垂直分销渠道的三种类型（3）水平分销系统水平分销系统又称为共生型营销，是指由两个或两个以上相互无关联的企业在短期或者长期内自愿联合在一起，共同开拓新出现的市场营销机会。有时单个企业面对一个新出现的市场营销机会时无力筹集进行经营所必须具备的巨额资金、先进技术、生产设备及市场营销设施；或是由于风险太大不愿单独冒险；或是发觉了对开发这一市场机会相当有利的某个企业；如此他们就能够临时或永久地相互合作，或者联合创办一家独立的企业。（4）多渠道分销系统多渠道分销系统是指生产商不仅使用单一渠道进入市场，而是采纳多渠道分销，进入更多的细分市场。由于剧烈的市场竞争驱使供应商改变了他们的渠道，同时分散的市场使他们专门难只通过一条渠道来有效地为顾客服务。供应商能够利用多渠道的分销系统，快速的加强市场渗透，扩大产品的市场占有率和销售份额。1.3.3关于渠道冲突的研究在西方渠道行为理论中，渠道冲突被定义为如此一种状态：一个渠道成员意识到另一个渠道成员正在阻止或干挠自己实现目标或有效运作；或一个渠道成员意识到另一个渠道成员正在从事某种损害、威胁其利益，或者以损害其利益为代价猎取稀缺资源的活动。西方学者认为，渠道冲突有程度上的差异。Mangrath和Hardy（2002）依照分歧的强烈程度、重要程度和经常性，将冲突划分为三个层次，即高冲突区、中冲突区与低冲突区。而且，他们认为，渠道冲突的程度不同，对渠道的效率阻碍也有差异。依照Louisw.stern和Adell.EI.Ansary（2003）的解释，尽管冲突与竞争意思相近，经常能够相互替代，但两者依旧有区不的。与渠道冲突相关的另一个概念是渠道权力（channelPower）西方理论界普遍认为，渠道权力是一个渠道成员关于另一个在同一渠道不同层次上的渠道成员的操纵力或阻碍力，而且渠道权力来源于依靠。在渠道行为理论，尤其是在实证研究中，西方学者认为渠道权力要紧可组合划分为两大类：强制性权力（coercivepower）与非强制性权力（noncoercivepower）。另外，西方渠道理论也普遍认为，渠道合作也是一种重要的思想，也确实是讲，渠道成员为了共同及各自的目标而采取互利性共同行动和意愿。而渠道合作根源于渠道成员之间的相互依存关系。1.3.4家电分销渠道的实证研究综述处于上游的家电生产制造企业也从最初的依靠于代理批发商主导的多层次传统渠道向新兴的综合性连锁、家电类连锁、电器城等直达终端靠拢，而协调与治理这两类的渠道的价格、促销、策略、政策等冲突就成为其分销治理的重点（董亚辉，2006）。尽管目前中国的家电业存在诸如渠道冲突、渠道变革等混乱局面，同时在相当长的一段时刻内还要存在下去，然而针对中国家电市场现时期的营销环境，从供需双方数量、独占性资源、战略性资产、关系专用性投资、购买方式、品牌溢价、盈利能力和信息透明度等层面阻碍厂商量价能力的因素分析来讲，在相当长的一段时刻内我国家电行业分销渠道仍将呈现多元化的局面（唐建民，2006）。家电企业传统的渠道模式差不多暴露出了缺陷，当前行业内也差不多出现了一些新型力量，以后我国家电企业渠道创新的方向应该是：以关系营销作为构筑分销渠道体系的理论基石，与中间商结成战略联盟，形成利益共同体，尽快建设电子商务的新型分销体系（杜漪、陕立勤，2001）。包敦安等（2004）学者研究了目前中国家电企业的营销渠道现状，提出了目前家电营销渠道是以百货商场家电部、批发商、品牌专卖店、国外连锁超市、国内家电连锁、自建营销渠道的几种模式，同时对其优劣势作了对比分析，最后总结自建全国性家电连锁、合理规划目前的渠道等有针对性的对策建议。学者张炜（2004）在此基础上，指出家电企业原有传统渠道的弊端以及面临的威胁和挑战，分析了家电企业必须进行渠道变革与创新的全然缘故，得出了分销渠道结构扁平化和关系互动化已成为家电企业分销渠道变革的要紧趋势，同时对一些具体的途径也进行了探讨。1.4研究的内容和方法本文需要对当前营销界关于网络分销和传统分销的文献加以研究综述，通过以家电制造企业那个中国目前竞争激烈的制造行业为例，对比研究企业网络分销渠道对传统分销渠道的冲击阻碍，提出传统的制造行业在面对竞争全球化、网络化的时代，如何整合企业的网络分销渠道和传统分销渠道，为企业的进展带来新的活力。按照以理论研究为基础、设计完善的体系架构、并结合实证研究如此一种逻辑思路，论文共分为五个部分：第一部分为引言，要紧提出研究的背景、目的及意义，关于分销渠道相关理论的研究等；接下来的三个部分为论文的主体部分，详细论述了家电制造企业传统分销渠道的现状和现有的模式，并进行了SWOT分析，然后详细的分析了家电网络分销渠道对传统分销渠道的冲击和阻碍，基于以上研究提出了整合家电分销渠道的新策略；最后一个部分为结论，在那个部分指出家电分销渠道的以后进展战略及几个有待解决的问题，对论文进行总结并归纳出尚需解决的问题，对该论文有个总体的评价。2家电制造企业传统分销渠道研究2.1家电制造企业的传统分销渠道模式分销渠道模式的选择、建设和治理本身是一个不断变化的过程，这要紧取决于两个因素：一是市场状况的进展变化。随着市场供求关系的变化，商品由卖方市场向买方市场转变，企业的渠道模式不断进行调整；二是特定市场环境流通领域的变化。比如：超市、连锁店、电器专卖店、网上商店的出现等引起企业渠道网络的选择、治理发生相应变化。纵观我国家电制造企业进展的历程，由于这两个动态因素的阻碍，家电企业的分销渠道要紧有以下几种模式。2.1.1区域全面代理制的分销体系这种体系下，企业不和终端零售商发生业务往来，他们的重点是选择好独立批发商或代理批发商，并加强对他们的治理，他们的产品就有这些独立批发商或代理批发商再批发给各地的小规模零售商，由零售商直面顾客。家电企业将整个市场交给了大代理商，他们能否统帅市场直接关系到制造商的生死存亡。因此制造企业必须投入更多精力进行大量的协调活动，渠道流程大大简化了，取而代之的是渠道治理费用的上升。家电大腕长虹早期便采纳了这种渠道策略，它们把自己的产品先批发给各个省级的大代理商，然后由它们来往下一级级的进展小代理商，直至产品到达顾客手中，见图2。这种模式节约了渠道成本，有选择的大代理商自己建筑分销网络，家电制造商能够把有限的资源全部用来研发、提高企业核心竞争力，加快企业的进展速度。然而，这种完全依靠代理商的模式在实践中也遭遇了危机，大的代理商因为完全操纵了家带制造企业的分销渠道，因此在双方的交易谈判中，代理商处于强势地位。家电制造企业随着对代理商依靠性的增强，话语权在逐渐减弱，同时在区域内的代理商一旦出现问题，家电企业本身将面临严峻的渠道危机。因此，这种模式适合于小企业刚刚起步，在资金、资源紧缺的情况下，依靠代理商的渠道扩大市场，节约资金。在企业进展到一定时期的时候，这种模式将成为企业接着成长的绊脚石。省级代理商省级代理商省级代理商省级代理商小代理商小代理商小代理商小代理商小代理商小代理商小代理商小代理商小代理商……………长虹图2长虹的省级代理制分销体系2.1.2家电企业自建的分销体系在家电制造商以区域全面代理或者批发商和零售商两条平行线向市场输出产品的同时，利益驱动着不同的中间商之间展开了对同一品牌的价格争夺。由于渠道成员之间的利益不同难免产生冲突，从而侵害了制造商的利益，许多家电制造商不约而同地选择了建立属于自己治理的分销渠道，制造商将自有分销渠道作为一种资源优势而投入了大量的资金，在全国成立各个营销大区或者省销售公司甚至地市销售公司，在一些地点建立自己的家电品牌专卖店或者家电形象旗舰店，建立起了庞大的渠道组织并对此进行综合治理。格力电器在经历了分销渠道的危机之后，在全国开始成立营销大区，下面成立省销售公司、地市销售公司，最后建立品牌专卖店，见图3。在这种体系下，通过自己直接的分销渠道，企业能够专门好的操纵自己的分销网络，直接面对顾客，实时了解自己产品的售卖情况，家电市场的变化，以及顾客需求的转变，这些信息都能够迅速的反馈给企业本身，企业能够充分的把握市场动向，提高产品的市场竞争力。然而，这种模式也有其自身的弊端。不论是成立省市公司依旧建立自己的品牌专卖店，关于企业来讲都将是一笔不小的营销费用，占有大量的企业资金，家电市场如此一个成熟的市场必定是一个微利的市场，这在客观条件上不同意企业在分销渠道上消耗过大的成本。而家电企业自建的分销体系，在扩大销售的同时，营销费用的占比也在逐渐增加，利润也将随之下降。省级销售公司省级销售公司省级销售公司省级销售公司地市销售公司专卖店地市销售公司地市销售公司地市销售公司专卖店地市销售公司地市销售公司专卖店……………格力图3格力公司的自建分销体系2.1.3向大终端直接供货的分销体系进入新世纪以来，中国家电销售渠道悄悄地发生了能够称之为“结构性”的变化。以国美永乐、苏宁、五星为代表的具有巨大销售能力的超级家电连锁异军突起，类似于国外大型折扣店的经营模式受到市场及消费者的青睐，并促使其规模不断扩张。同时，随着像沃尔玛、家乐福等外资大型零售超市卖场和国内的一些像华润万家、大商等在中国的进展，他们也能够逐渐成为新兴的一股家电分销渠道。这些大型商场和专业的家电零售商由于规模和品牌优势积聚了专门高的人气，越过批发商和代理商直接向他们供货能够适当降低渠道成本，还能够通过在大终端设立品牌专柜，拉近了和消费者之间的距离，同时也便于对这些渠道进行监控，加强渠道的治理。如此就造成了原有的家电销售网络中传统百货商店和中心都市小规模零售店的家电销售业务逐渐萎缩，赢利能力下降。目前国内的专门多家电企业都成立了自己的“K—A”治理部，专门用于和这些大型的零售终端供货。像国内的彩电巨头创维在自己的公司架构中专门成立了用于和大型零售商和超市的“K——A”事业部，治理在这些终端的产品销售、回款等工作，见图4。然而，如此的分销体系也正在经历着考验，这些成长起来的大型零售企业利用手中强大的顾客资源，压低供货商的价格，拖欠家电生产厂商的货款，分享家电制造企业的利润。长远来看，假如过度依靠这些零售企业和大型商场，对家电制造企业的进展特不不利。研发部研发部销售部财务部研发一部研发三部研发二部省级销售公司省级销售公司K︱A事业部资金部成本操纵部预算部……………创维图4创维的大终端直接供货分销体系2.2传统分销渠道面对的威胁（1）来自分销商经营产品多样化的威胁面临着家电行业日益激烈的竞争，想要经销商专营一家产品的可能性差不多越来越小。在代理独家产品的利润急剧下降之时，中间商们更多是选择经营多样化产品。如此能够满足消费者个性化的需求，提高中间商的收益，但采纳传统渠道的家电企业需要取悦他们的经销商，提高自己产品在他们眼中的吸引力，从而努力幸免像长虹曾经出现的渠道危机。（2）机构重叠与渠道方式单一在现有的分销渠道中，有些环节不是必要的，它的功能完全能够由它的上游或下游来代替解决。这确实是渠道中的机构重叠现象，它不利于生产厂家和消费者之间的沟通，也无法实现两者关系的互动。专门多家电企业差不多意识到了这一点，然而他们往往只是取消一种分销渠道，而不是消去渠道中一个无关紧要的层次，如此便无法解决渠道结构重叠的问题，相反造成了渠道方式单一，市场覆盖出现空白。（3）渠道成本渐增引起企业回报的降低像家电产品如此一个成熟的市场必定是微利的市场，这从客观条件上不同意企业在分销渠道上消耗过大的成本。目前专门多企业重视在内部进行产品成本和费用的降低，而忽视渠道的改善带来的收益往往要比企业内部成本压缩大得多。一个行业商品或服务的价格构成中分销渠道费用差不多上占15%—50%左右，反映出分销渠道的创新对提高企业利润和竞争力有专门大的潜力。现有的传统渠道模式差不多引起了渠道费用的急剧增加，引起企业回报的降低。（4）不利于与消费者的沟通企业要想进展市场，就必须以实现顾客中意为差不多目标。这要求企业对消费者的购买要求做出迅速的反应，并以快捷的方式同意消费者购后感受与评价的反馈信息。然而在传统的松散、间接的渠道模式下，中间商和家电制造商的利益相互独立，他们各自认为他们之间存在的只是零和博奕(即如买卖关系一般一方利益的获得以另一方的利益损失为前提)，而无法实现双赢。经销商往往可不能专门配合的提供消费者的反馈，使厂家与消费者的沟通在中间商这一层次受阻。（5）渠道成员难以协调与操纵这是由企业外部执行不同职能的渠道成员之间目标不一致造成的。他们各自为阵，不能以实现销售增长作为统一的目标，这有可能引发多种渠道冲突，例如折扣、回款等利益分配上的矛盾冲突或者产生窜货、铺货不到位等多重问题。3家电制造企业网络分销渠道研究

尽管有机构发表研究报告指出，中国家电销售势头强劲，可能到2010年，中国家电零售额将占全球的25%。然而随着中国家电业市场饱和度越来越高，分级代理、家电连锁大卖场甚至是自建连锁渠道等传统的销售渠道使得厂家的产品销售利润率越来越低。据家电行业数据显示，目前大伙儿电整体行业利润水平差不多降到了10%甚至更低。因此，厂商纷纷查找新的销售渠道来改善利润收益。现在，网络分销渠道这种新型营销模式被家电企业紧密关注并开始积极尝试。3.1家电制造企业网络分销渠道体系的模式随着我国互联网的进展，上网的用户越来越多，据中国互联网第18次调查统计报告，目前中国上网的用户有1.38亿，强大的上网用户被锁定为以后特不有希望的消费群体。从最初的在网上卖书、软件、电子用品到现在的大伙儿电，网络分销渠道也逐渐成为家电业分销体系的组成部分之一。通过网络分销渠道，家电厂商能够缩短自己的销售渠道，直面消费者，与顾客互动，同时也省去了大量自建渠道的资金，成为一股新兴分销渠道的力量。海尔的网上定制是这种模式的典型代表，它通过自己的电子商务平台，能够让顾客专门轻松的在家里通过互联网比较选购合适的家电商品，还能够自己依照自己的需要定制家电产品，见图5。网络分销的另一个典型是以家电品牌网为代表的第三方网络分销平台，它为家电制造企业提供了一个和消费者交流沟通的网上平台，家电制造企业不用自己成立网站，借助于家电品牌网的那个平台，同时利用它的品牌力量，销售自己的商品,见图6。海尔网站（）网上产品介绍网上产品订购网上产品定制网上疑难解答网上咨询服务︰︰︰︰︰︰图5海尔的网络分销体系家电制造企业家电制造企业卓越网()品牌家电网()三联网上商城（）…顾客顾客顾客顾客顾客顾客顾客顾客顾客顾客顾客顾客顾客顾客顾客图6家电制造企业通过第三方平台的网络分销体系3.2网络分销渠道对传统分销渠道的正面阻碍由于网络技术的应用，家电的网络分销渠道对传统分销渠道产生了广泛而深刻的阻碍，其中积极阻碍是要紧的。3.2.1家电的网络分销渠道简化了营销渠道的结构无所不及、超越时空，将渠道、促销、电子交易、互动顾客服务以及将市场信息收集分析与提供多种功能集于一体的互联网络的出现，带来了家电网络分销渠道的革命，弱化了中间渠道的作用，甚至专门多家电制造企业完全能够无须借助各类中间商就可直接将产品出售给最终用户，家电企业通过在线网站向顾客介绍产品，作促销广告、促销宣传，提供顾客疑难在线解答甚至在线订购产品等服务，省去了通过层层代理的渠道维护费用，一级一级的产品销售费用，能够以更低的价格出售产品，使自己的产品在以后的竞争中更有竞争力。由此，家电生产者不仅大大缩短了分销渠道的层数，而且紧紧将命运掌握在了自己的手里，减少了大量的交易环节。创立于1958年的国内家电制造巨头长虹，2005年，跨入世界品牌500强。2007年，品牌价值达到583.25亿元。目前长虹已在中国30多个省市区成立了200余个营销分支机构，拥有遍及全国的30000多个营销网络和8000余个服务网点。同时，长虹公司建立了自己的网站，网站介绍分了五个系列，从公司概况、产业介绍、技术与质量、公司文化等方面向我们介绍了公司的情况。而且长虹的产品讲明也专门详细，清晰的介绍了产品的概况，还有图片展示了产品的外观。讲明了产品的特点及功能。有详细的公司地址、Email、网址、电话、邮编等标明且真实可用，网站的内容也有更新。长虹的信息公布、更新及时，提供了在线咨询的服务，还能够给公司提意见和建议。还有快速的搜寻内容的方式，有产品的介绍，还提供了下载中心。还拥有一些活动的广告。长虹用简洁的文字和图片完美的展示了公司的产品，形象的给顾客一个公司的概况。长虹对自己的产品清晰的给了顾客一个详细的介绍，从不同的方面向顾客展示了产品的特征和功能。它的产品具有可信度，而且所发出的信息也有及时的更新，也为顾客提供在线服务，还为顾客提供了有关常识的解答等。另外网站上所介绍的产品商场内都有出售，还有所销售的产品都被人们所使用，因此长虹的网站具有一定的可信度和易用性，使长虹的分销渠道结构得到了专门大程度上的精简。3.2.2家电的网络分销渠道有效降低了成本费用首先，从家电生产者的角度来看，网络分销渠道降低了治理渠道成本和营销费用。网络分销渠道的结构比传统的分销结构大大减少了分销环节，使多级的渠道变为零级渠道结构，从而有效地降低了治理渠道结构的成本。通过网络的直接分销渠道销售产品，家电生产厂商能够在互联网上直同意理世界各地传来的订货单，然后直接把物资配送给购物者。这种方法所需的费用仅仅是网站治理维护的费用和网络治理人员的工资，人员的出差费用和仓库租赁费用都不需要了。网络商品交易中心通过互联网强大的信息传递功能，完全承担着信息公布商的作用。网络商品交易中心把中间商的数目减少到一个，从而使商品流通的费用降到最低限度。其次，从消费者的角度来看，网上家电商品价格的公开化趋势使网上商品的价格向消费者情愿同意的较低价格方向进展，最终使消费者受益。一方面，网上商品有低价的可能性。网络营销直接面对消费者，减少了批发商、零售商等中间环节，节约了中间营销费用，降低了营销成本，因此商品的价格能够低于传统销售方式的价格。另一方面，网上家电类商品有采取低价的必要性。网络上信息自由的特点使这消费者对某产品的价格信息都有比较充分的了解,消费者专门容易全面掌握同类产品的不同价格；另外，网上商品的价格弹性较大，因此，各个家电生产者为了取得较大的竞争优势，有降低价格的趋势，如此做有利于消费者的福利。作为中国家电制造企业的一面旗帜，海尔在网络营销上也走在了专门多企业的前面。在要么触网、要么死亡的互联网时代，海尔作为国内外一家闻名的电器公司，迈出了特不重要的一步。海尔公司2000年3月开始与SAP公司合作，首先进行企业自身的ERP改造，随后便着手搭建BBP采购平台。从平台的交易量来讲，海尔集团能够讲是中国最大的一家电子商务公司。海尔通过整合内部资源，优化外部资源使供应商由原来的2336家优化至978家，国际化供应商的比例却上升了20%，建立了强大的全球供应链网络，有力地保障了海尔产品的质量和交货期。不仅如此，更有一批国际化大公司差不多以其高科技和新技术参与到海尔产品的前端设计中，目前能够参与产品开发的供应商比例已高达32.5%，实现三个JIT（justintime即时），即JIT采购、JIT配送和JIT分拨物流的同步流程。目前通过海尔的BBP采购平台，所有的供应商均在网上同意订单，并通过网上查询打算与库存，及时补货，实现JIT采购；物资入库后，物流部门可依照次日的生产打算利用ERP信息系统进行配料，同时依照看板治理4小时送料到工位，实现JIT配送；生产部门按照B2B、B2C订单的需求完成订单以后，满足用户个性化需求的定制产品通过海尔全球配送网络送达用户手中。目前海尔在中心都市实行8小时配送到位，区域内24小时配送到位，全国4天以内到位。在企业外部，海尔CRM（客户关系治理）和BBP电子商务平台的应用架起了与全球用户资源网、全球供应链资源网沟通的桥梁，实现了与用户的零距离。目前，海尔100%的采购订单由网上下达，使采购周期由原来的平均10天降低到3天；网上支付已达到总支付额的20%。在企业内部，计算机自动操纵的各种先进物流设备不但降低了人工成本、提高了劳动效率，还直接提升了物流过程的精细化水平，达到质量零缺陷的目的。计算机治理系统搭建了海尔集团内部的信息高速公路，能将电子商务平台上获得的信息迅速转化为企业内部的信息，以信息代替库存，达到零营运资本的目的。海尔采纳国际先进的协同电子商务系统，进一步提升了海尔的核心竞争力，见附录A。3.2.3网络分销渠道提供了家电商品的全部信息家电的网络分销渠道对传统分销渠道有积极的阻碍，能够看到网络分销渠道在现代分销体系中重要作用：首先，网络分销渠道是销售产品、提供服务的便利途径。消费者或用户能够从网上直接选择和购买自己所需要的家电商品，并通过网络方便地支付款项，完成交易过程。其次，网络分销渠道是信息公布的渠道。企业的概况与产品的种类、规格、型号、质量、价格、使用条件等，都能够通过这一渠道告诉用户。最后，网络营销渠道既是企业间洽谈业务、开展商务活动的场所，也是对客户进行技术培训和售后服务的理想园地。特不关于现代家电企业，产品的复杂性越来越高，关于使用人员的要求也越来越高，而通过网络分销渠道，家电生产厂商能够在自己的网站上除了介绍产品的差不多情况外，还能够作使用讲明的介绍，同时能够开发一些模拟操作软件，让消费者在网上提早体验感知产品，模拟使用商品，比传统渠道中的宣传页、讲明书等更具有竞争力。作为中国彩电行业和手机行业骨干龙头企业的康佳集团成立于1980年5月，通过二十多年的快速进展，康佳已成长为总资产100亿元、净资产30亿元、年销售收入130多亿元的大型电子信息产业集团，和境内外上市的公众股份制公司。公司主导业务涉及多媒体消费电子、移动通信、信息网络、汽车电子，以及上游元器件等多个产业领域。曾连续四年位居中国电子百强第4位，是国家300家重点企业和广东省、深圳市重点扶持进展的外向型高科技企业集团。在二十多年的风云际会中，在中国本土乃至国际市场上，康佳公司精耕细作、悉心打造，在全球范围内建立起了体系完备、响应快速的营销网络。目前，公司在国内拥有80个营销分公司、数百个销售经营部，以及3000多个服务网点。康佳集团在成立之初，就着手建立了自己公司的网站，实现网上宣传介绍和传统宣传相结合。康佳公司的网站分康佳产品和康佳集团两部门，产品部分要紧介绍康佳集团的要紧产品、市场活动和资讯信息等，康佳集团部门要紧使关于康佳集团的新闻、信息等介绍，整个画面流畅，上面信息丰满，在产品介绍部分关于产品的信息规格、功能、图像、音质、外观等都有专门详细的介绍，提供了商品的全部信息，见附录A。3.3网络营销渠道对传统营销渠道的负面阻碍3.3.1家电渠道冲突的出现将互联网用作一种渠道资源，与之相伴出现的是人们对可能引起的渠道冲突的担忧。当一个渠道成员对互联网的作用、能力和效果的观点与其它渠道成员表现出的观点不一致时，渠道冲突往往就出现了。例如，当互联网使得一渠道成员能够完成早先由另一渠道成员完成的工作时，就有可能产生渠道冲突。当家电的制造商新建了一个网站来直接销售产品就可能触怒现有的渠道成员，譬如传统的批发商和零售商等，在线网站可能被看作是对传统中介的经济利益的威胁，渠道冲突同时也可能会阻碍网络营销的有效实施，关于渠道冲突的担忧使得一些大生产商都不敢轻易涉足互联网直接销售。据可能，有70%的制造商出于对与传统分销商的渠道冲突的考虑，都幸免通过互联网进行销售。要想使网络营销有效开展，必须减少或幸免渠道冲突的作用。减少由互联网产生的渠道冲突关键在于如何样治理无中介。一个方法是渠道成员提供其他替代的能力或特征向渠道提供利益。另外还能够采取杠杆合作的方法来治理潜在冲突和无中介。当渠道成员能够重新合作，向其它渠道成员提供新的在线的利益来源，这时就有了杠杆合作。例如，一个航空行业的在线信息经纪机构就鼓舞旅行社进展自己的网站并依次提供自己的服务。拥有代理商参与的网络最终使所有的渠道成员都受益：经纪机构能够获得更多的信息，航空公司有了额外的渠道，旅行社也更容易获得客户，消费者则有了更多的选择。3.3.2物流是目前进展网络营销最大的瓶颈所在网络分销渠道通过减少中间环节降低了成本，从而能提供更多的价格优惠。但若处理不行物流，可能会使节约的成本不足以弥补送货费用。关于无形商品(如软件、音乐、在线服务)的物流，能够直接通过互联网完成。然而像大伙儿电大多数有形商品都需要配送。现在企业采纳的配送要紧有三种形式：(1)通过邮政系统。邮政系统通过几十年的建设，已建成了比较发达的体系，几乎能够到达国内任何一个角落。其缺点是收费高、速度慢。还要等上好几天，有多少消费者会同意。(2)自营物流体系。尽管可快速将商品送达消费者，但需要庞大投资，包括仓储设施、运输车辆、人员等，非一般企业力所能及。国内企业鲜有采纳这种方式的。(3)借助第三方的物流企业。把配送交与第三方物流企业，这是国内外许多成功的网络营销企业的做法。我国的专业物流企业进展较晚,体系还不健全，这种方式的运用受地理位置的制约。因此讲，不管企业在有形商品配送上采纳哪种形式，目前可行的途径是：充分利用现有条件,与传统企业合作。网络营销企业一方面要为改善外部条件积极努力，一方面又得学会在现有条件下如何更好的生存与进展。而传统企业通过多年进展积存下来的资源，有专门多是能够借鉴和利用的。3.3.3售后服务保障体系不完善通常人们在互联网网上选购商品最担心的确实是售后服务体系的问题。关于大伙儿电等耐用消费品，通常人们在使用的过程中，正常寿命终结往常都会出现不同程度的损坏，关于这些出现的问题，如何能像传统分销渠道一样得到完善的售后服务，也是家电网络分销渠道首要解决的问题之一。4整合家电行业分销渠道的新策略4.1坚守传统分销渠道，缩短分销渠道长度在中国目前的局面下，家电产品的销售还要依靠于传统的分销渠道，对传统的分销渠道进行变革创新依旧是渠道设计的重点任务。在渠道结构扁平化的指导思想下，取消那些渠道层次，重新设计那些新的渠道模式，实现渠道的接触性和家电产品复杂性的良好匹配，加强直供分销模式的进展。直供分销模式是指厂家不通过中间批发环节,直接对零售商供货的分销模式。其一般做法是：一级市场设立分销机构，直接面对当地市场的零售商；二级市场设立分销机构或派驻业务员，直接面对二三级市场的零售商或三四级市场的专卖店；所有零售商均直接从厂家进货。其优点在于取消了中间流通环节，降低了分销渠道的成本，厂家真正拥有了自己的零售网络资源，有利于对零售终端网络的操纵与治理，如信息反馈及时，市场灵敏度高，能较好地操纵零售价格，有效地防止窜货现象的发生等；厂家拉近了与零售商的距离，更加贴近市场，双方容易沟通和协调。因此，选择这种渠道模式意味着企业承担了许多本应由经销商承担的成本，如保管、运输等成本，并对企业的配送和治理能力和资金实力提出了专门大的挑战，因此需要企业对成本和收益权衡之后做出决定。4.2进展网络分销渠道，向分销新领域扩展在家电行业网络直销最为成功的当属戴尔了，随着近年来互联网络的兴起，戴尔开始进行网上直销，通过戴尔公司的网址，客户能够了解报价，比较产品，开展订购，获得技术支持。互联网络与戴尔的直销模式相配合，戴尔及时收顾客的订单，并能够按照顾客的特不需求进行生产。因此,直销要想获得成功，也必须投入专门多的广告等宣传费用，并不意味着一味的“省钞票”。企业要想成功实施直销，还必须有良好的物流体系、一流的信用体系以及网上经营体系等。关于想实行直销的中国家电企业，当务之急是加快实现分销渠道电子化，即制造商通过因特网实现网上订购、发货情况查询、付款情况查询等一系列商务活动，实现库存共享、信息共享以及经验交流等功能，提高厂商和消费者之间的物流、资金流和信息流周转速度。4.3借助其他社会渠道，扩展家电分销范围与中间商结成战略联盟，形成利益共同体，增强渠道竞争力。中国家电零售业近年取得了超常规的进展，其中规模最大的江苏苏宁、北京国美、山东三联等三家企业的年销售额都差不多突破了百十亿元，标志着以大型商业企业和超级连锁商场为主的专业化销售模式已逐渐浮出水面。这类大型商业集团由于其拥有的社会资源、销售渠道资源及产品的经营特色等，在专业营销上往往有着生产企业自建的销售网络所无法比拟的优势。因此，生产企业可利用大型商业集团的专业营销优势，充分利用社会及各种资源，加快生产企业的物流、商流、资金流流速，以利双方良性互动和资源共享。一方面，家电业的竞争日趋白热化，价格战不断，厂家面临巨大压力。据专家预测，到2008年，我国独立的大型家电制造业将从目前的100多家减少到10家左右，家电业的行业整合在所难免。另一方面，随着中国加入WTO时刻的迫近，国外零售业巨头立即涌入，国内流通业也面临着深刻的变革。目前风光的国美苏宁等在跨国零售巨头进入之后是否还能保持优势，没人能做确信的答复。因此，不管是家电厂家依旧家电流通巨头，都在争分夺秒地打造自己的核心竞争力。在那个过程中，大伙儿发觉，在大市场环境下任何一个企业都不可能在所有业务上成为最杰出者，必须联合行业上、下游企业，建立一条经济利益相连、业务紧密的行业供应链，以此实现优势互补，充分利用一切可利用的资源来应对复杂的市场环境，共同增强市场竞争力。因此，工商巨头联盟这一方式应运而生。在这一模式下，由于供应链统一打算，上、下游企业可最大限度减少库存，上游企业的产品能够准确及时到达下游企业，既加快了供应链上的物流速度，又减少了企业的库存量和资金占用，还可及时地获得最终消费市场的需求信息，使整个供应链能紧跟市场变化。4.4操纵分销渠道幅度，减少渠道冲突发生众多企业把渠道改革的方向放在了优化供应链，减少不必要环节，同时给必需的中间商足够的盈利空间，以实现渠道结构扁平化。渠道扁平化旨在优化结构，降低分销成本，增加利润，同时拉近厂家与最终消费者的距离，以更好的满足消费者的需求。当制造商和渠道商冲突进展到双方都不期望在解决冲突的过程中形成共同目标，分歧的范围和特性，被看作是一成不变的，而且存在一种零和导向。也确实是讲：你赢了，我就输了。那个过程是以威胁或承诺这类不妥协也不可变的行为为特征的。两年前济南国美与联想的冲突，今年格力与国美之争，都表现出类似特征。实施信息爱护型渠道冲突处理策略，是解决该种冲突的有效方法。4.5改善设计新的渠道，渠道服务的一体化传统的渠道关系是一种纯粹的交易关系，每个渠道成员差不多上一个独立的经营实体，他们各行其是，追求利益最大化。而现代关系型渠道关系是一种战略联盟，把厂家和渠道成员连为一体，追求系统利益最大化。其价值要紧体现在：战略过程的协同性、信息沟通的双向性以及营销活动的互利性三个方面。在具体的操作中能够通过契约、治理以及资本三种纽带来达到长期的全方位的合作。例如厂家能够与渠道成员之间通过某种契约形成一个合同式的营销体系，向渠道成员输出自己的品牌、文化等治理理念，从而在治理上联成一个体系；另外能够以入股的方式来参与分销渠道的经营，甚至进行操纵，从而形成一个风险和利益共同承担的渠道体系。4.6引入针对渠道成员的客户关系治理企业通过引入针对渠道成员的客户关系治理(CRM)来加快渠道变革是特不必要的。由于争取一个新顾客的成本要远远高于保持老顾客的成本，因此建立同顾客之间的联系，并治理这些事关顾客和公司利益的关系就显得尤为重要。关系营销的中心确实是顾客品牌的忠诚。据美国学者的研究表明,顾客的忠诚度提高5%，企业的利润就增加25%。经济全球化时代，网络的运用更加普遍，通过开发数据库软件，能够建立起目标客户群的档案，针对具体目标客户的特点进行“一对一”营销。同样，关于分销商进行CRM也是专门有必要的，每个分销商由于地理区域等不同往往具有不同的需求。他们的需求是引申需求，是由最终消费者的需求引起的，因此对他们实施客户关系治理，有利于间接了解客户需求的变化。 结论随着市场经济不断朝纵深方向进展，中国家电行业竞争日益白热化，面对中国家电市场渠道环境的显著变化，传统渠道越来越不适应时代和市场的进展，渠道变革是必定趋势。基于此，本文进行了家电网络分销渠道和传统分销渠道的对比，结合家电制造行业的现状，研究了家电网络分销渠道对传统分销渠道的冲击阻碍，得到了以下结论：传统分销渠道依旧是家电制造企业分销的基础，要治理好传统渠道的建设和维护，对传统分销渠道进行变革和创新依旧是渠道设计的重点任务。在渠道结构扁平化的指导思想下，重新设计那些新的渠道模式，实现渠道的接触性和家电产品复杂性的良好匹配，加强直供分销模式的进展。网络分销渠道是家电行业以后进展的趋势，家电制造企业要把握住分销进展的方向，进展网络分销渠道，提早一步为网络分销作好预备，在家电的竞争大潮中，成为渠道之争的领跑者。协调平衡好网络分销渠道和传统分销渠道的关系，幸免减少渠道冲突的发生。家电制造企业要依照不同的渠道，销售功能样式不同的产品，同时采取不同的价格策略，以实现两种模式的渠道平衡进展。由于个人能力所限，本人的理论水平和实际经验的不足，本文的研究深度不够，没有结合具体的某个企业分析网络分销渠道的构建，