白酒行业消费者分析

第六章白酒行业消费者分析第一节我国白酒行业消费特征我国酒类消费中，白酒仍然是消费主力。随着人民生活水平得不断提高，高品质得名白酒成为人们追求得目标，受价格得影响，人们对白酒得消费较前几年有所下降，但对白酒得品质更为看重。同时，地产酒成为白酒消费主体。由于货源及价格因素，加上地域性（特别是中低档地产白酒生等权威人士和新闻界人士得舆论引导下，消费者得消费观念开始更新，保健意识逐步加强，白酒消费逐步向低度酒转移。我国白酒行业销售特征日益明朗化，呈现以下几点：一、渠道价值仍然不可低估白酒产品的流通网络在整个市场操作中占有很大的分量，决定着产品终端网络建设速度、企业市场延伸范围及获利空间最大化的目标实现。经销商处于生产企业与销售终端之间，是两者的共同桥梁，这一桥梁的价值在于它能够有效的影响河两岸交易对象的利润产生效率和利润最大化的实现目的，在两个交易对象“功力”都不十分强大的现实条件下，单一经销商的素质往往决定着一个白酒产品区域市场的胜败，整体经销商的素质和整合价值大小也决定着一个白酒企业生死。所以在现实条件下，白酒产品的渠道价值仍然不能低估。对于中、小型白酒企业来说，通过流通渠道的成功建设，可以解决企业发展壮大过程中资源不足的现实问题，提高企业现有资源的获利能力，转移企业在市场操作中的风险。二、高档酒是新生白酒品牌的最佳立足空间中国白酒业，高档酒和低档酒市场中已经都拥有了强势的现有竞争品牌，如低档酒中红星二锅头、尖庄酒等，高档酒中的茅台、五粮液、剑南春等，这些品牌在消费群体认同上有着很高的品牌美誉度和忠诚度，整体竞争力有着很强的市场消费维护势能量，新生品牌如果没有强势文化内涵、充足的资本金基础和创新的市场操作思路以及长线投资的企业经营理念，很难在这两个市场中立足。反观中档白酒市场，虽然也有金六福、小糊涂仙、郎酒等较强势品牌的参与，但是由于中档酒市场有着强大市场消费量作为拓展基础，现有品牌消费忠诚度普遍较低和市场技术性操作空间较大的市场机会原因，新生品牌在短期内能够将品牌和市场酝酿成功的可能性较大，中档酒市场是新生品牌发展的一片乐土。三、餐饮终端是酒类产品的竞争焦点随着人们生活水平的提高和生活节奏的加快，消费者对饮食消费标准的要求已经从单纯的物质消费层次上升为对生活品位的价值消费层次。这一趋势的发展趋使饮食消费场所在由家庭型消费逐步向酒店型消费转移，餐饮消费已经成为人们饮食的主流消费场所。作为饮食辅助消费产品的酒类产品，随着市场的发展，餐饮市场已经成为其超过商超和批发的第一大消费市常特别是消费层次针对性很强的中高档酒类产品，餐饮市场已经是白酒企业实现销售量突破、品牌势能增值和利润获得的主渠道。像小糊涂仙、口子窖等品牌都是靠餐饮市场的成功运作，获得市场消费主流地位的稳定。就整个餐饮市场而言，由于受市场点多面广的特点和产品信息传播效率较高的因素影响，新生白酒产品很容易通过聚焦点的餐饮市场运作，实现区域市场或者市场区域餐饮市场的销售量突破，所以大部分白酒厂商都把精力和发展筹码压在餐饮市场之中，形成市场的竞争焦点。中、小型白酒企业唯有通过等级产品的针对性市场投放、关系营销的渗透、产品终端生动化展示的强化和产品整合促销力度的提高，四个餐饮市场基础操作杠杆点的实施，才能在整个餐饮市场中取得较稳定的市场业绩和持续性的企业竞争力。四、促销方式以单纯产品促销为主促销的主要目的是增强产品随机消费价值。白酒产品之间的功能性差异很小，在消费价值凸现上，单纯的产品功能个性竞争很难满足消费者的需求，也不会取得太大的市场业开瓶费销售中间促进、礼品和灰色关系投入等销售方式。这些单纯的产品层面促销，不但降低了原有产品的消费价值，也在一定程度上损害了其品牌内在形象。企业只有在单纯的产品促销实施基础上，将促销的本质上升为价值促销层次，促销才能真正为品牌服务，为企业增值服务，同企业的其他营销方式共同构成一个紧密的市场价值链。五、地域市场品牌仍占消费主流中国地大物博，地区之间的文化差异和消费水平差异比较突出，每一个区域市场都拥有地域性的差异消费习惯和个性消费理念。市场消费文化的不同造就了很多比较成功的地域性白酒品牌。地域性白酒品牌坐地为营，借天时、地利、人和之势，在同全国性品牌竞争时，受聚焦化投入策略的焦点因素影响，能够有效的在自我区域市场中遏制外来品牌的发展，或者在长期的市场持久战中最终获胜。地域性白酒品牌的明显特点是：以中档次产品为主；品牌文化具有明显的地域认同性；同当地的政府有很好的关系；在长时间的市场操作中同消费者建立了很好的情感关系。六、商务用酒占有很大的消费比例酒类产品的消费能够造成一种和谐的商务氛围，可以通过相互之间的交谈、沟通，达交流，可以在共同利益的基础上，建立起真正的友谊，成为彼此心态健康的朋友，融洽的2002100100七、高档白酒品牌竞争加剧近年来，由于税负增加、粮食涨价、流通费用上涨等因素，白酒企业生产经营成本不断升高，为获得更高利润，白酒企业加快了推出中高档产品得步伐，五粮液、茅台、剑南春等传统名牌产品也先后涨价。水井坊、国窖•1573等一批高价位产品得市场动作成功，使白酒企业更加看好高端产品得利润增长，许多白酒企业相继开发投放了高价位白酒。一些买断品牌经销商，由于对工艺和酒质不了解，过分相信渠道优势和炒作经验，将买进得低档产品通过夸大宣传包装，使高档白酒市场显得比较混乱，竞争也愈演愈烈。八、竞争格局多级化发展三层次之间有可能出现相互转化关系。也就是说，现在占据领导者地位得高端白酒品牌，可能被“挑战者”超越；现在长此处于“挑战者”地位得品牌，未来也许占据领导者地位。九、行业集中度逐步提高从白酒行业近年来骨干企业各项经济指标来看，我国白酒生产集中度正向大型企业集中。虽然有很多白酒企业仍未走出低谷，但白酒企业得整体经济效益却保持了增长势头，这主要归功于大型企业经济效益得提高，说明重点企业是目前带动白酒发展得直接动力。7得标准将发布实施。一系列得措施将推动白酒企业得变革，并导致我国白酒企业两极分化程度加深。“80一、“80一、蔑视传统、藐视权威。他们是现实主义的一代，对他们而言，靠简单的传统文化崇拜来打动他们的可能性是微乎其微的。他们藐视权威，对领袖的认识更加全面和客观，不迷信权威，同时也厌恶一切形式上的东西，如开会，典礼，汇报……二、个性至上。他们似乎更多地表现出一种自私的心理和对责任感的冷漠无情，其实这不过是他们在物质主义和商业逻辑浇灌下的一种表现。他们得到了越来越多的机会和方式来体现和表达自己的声音、价值，这促使他们对个性张扬的保护。三、讲究情调、品位和生活质量。随着国民生活水平的提高，城市化进程加速，以及如互联网等高度发达的信息传播系统的存在，“80后”群体接触的信息空前丰富，使得他们认为生活不只是挣钱、不只是吃饱穿暖，他们比前辈们更加讲究品味、注重生活质量。四、更宽容、更多元化。长期浸泡在多元化的物质状态中，他们对于新、奇、异的事物更为敏感，这使得这代人具有了更多的可塑性，更具有宽容精神。在他们看来，任何事物的存在都有道理，你可以不接受这个事物，但得尊重它的存在。五、欣赏前卫、追逐时尚。得他们喜欢通过对前卫、时尚的追逐，来展现个性魅力，表达对现实的叛逆以及掩盖矛盾情结和不确定性下的精神焦虑。因此，这个群体的消费常常显示出喜欢炫耀的特性，不是炫耀财富，而是对自己的品味的展示，体现自己时尚的展示。二、企业面对“80后”的对策1、品牌与传播方面在进行品牌规划时，应首先研究消费者的消费心理与行为。而随着洋酒近年来发展势头渐猛的时候，尤其是越来越受到城市年轻人的追捧。白酒企业最好能够改造传统来和谐现代，缔造出现代“80“80Zippo打火机、777指甲刀、卡通礼品等，如果进行抽奖活动的话，可以把数码相机、MP3更好的吸引未来的主流消费群体——“80后”群体，进而将增长有限的白酒市场蛋糕不断做大……2、产品方面在产品创新上，应该主要考虑健康与时尚这两个关键因素。首先，在酒精度数方面，低度酒是未来的主流发展趋势，这一点是毫无疑问的。“80后”群体的生活和工作的压力很大，他们的健康意识非常强，针对白领的保健品市场越来越火就足以说明这个问题。如能把白酒做成20度、30度左右，相信更能适应“80后”群体。虽然白酒降度后会有些水味，相信随着技术的发展应该可以解决这类问题。在口感方面，除了传统口感，能否增加玫瑰香口感白酒、葡萄味口感白酒、果味白酒？在包装方面，无论在形式、材质和设计上，白酒企业可以适当摆脱传统的包装风格，增加时尚的美感和艺术感，以此来吸引“80后”群体。芝华士、路易十三、轩尼诗、人头马、马爹利、等洋酒的包装能给我们很多启发。在色泽方面，随着洋酒逐渐被年轻人所接受，而洋酒一般都是有颜色的，这对国内白酒企业应该有借鉴意义。因此，在色泽上我们应该充分考虑什么颜色的酒对年轻消费者具有诱惑力，然后据此进行产品开发，当然还要考虑技术与工艺能否支持。3、终端方面又能节省开支。第三节经销商白酒市场调查一、白酒产品市场现状品牌更替速度分析：一般经销商选择了一个产品代理后，多数可以畅销两三年没问题，说明目前市场流通的白酒品牌的更替速度较慢。畅销品牌特征分析：38°52°价位为10-30和饭店为主要销售渠道，这些渠道几乎占居高档白酒销售的六成份额。竞品状况分析：随着国内酒类市场规模的扩大，酒的品类也在不断增加，红酒成为目前市场上对白酒市场份额威胁最大的酒类，其次是保健酒，表明时尚、健康的消费理念已经深入人心。2009200027.5%；1-111762.2627.37%.2009年1-11月，我国白酒制造业累计实现产品销售收入1858.10亿元，同比增长31.60%，增速比上年同期上升了1.66个百分点。20091～11234.8948.072.53-42.5%，增速比上年同期下降了92.22119.34%，比上年同期减少了0.921.081.282009706.9323.6%。与其他行业一样，段，进入平稳增长期。为了度过经济寒冬，各酒企积极迎接挑战、化主动为被动，通过调整产品结构以及价格策略，来维持市场份额。二、主流品牌市场现状高档白酒主流品牌中五粮液霸主地位无人能撼，茅台位居第二，剑南春紧跟其后，排名第三，说明国内白酒的老三强是经得起时间和市场考验的。针对高端白酒排名前三的品牌进行优、缺点分析，结果如下：五粮液作为白酒业领头企业，受到80%左右的经销商认可，其优点主要集中在口感好、广告投放力度大和包装较好，其缺点只是在价格体系混乱方面。茅台作为“国酒”，受到近七成的经销商认同，其优点主要集中于口感好和品牌诉求明确两方面，其品牌定位恰到好处也是经销商比较看好的，缺点集中在价格结构不合理和广告投放力度较小两方面。不明确是其主要的缺点。中档白酒调查分析：数据显示，中档白酒主流品牌中金六福以绝对优势名列第一，其后是古井贡，郎酒位居第三。针对高端白酒排名前三的品牌进行优、缺点分析，结果如下：金六福作为国内白酒的后起之秀逐渐占据中端白酒市场的主导地位，近四成的经销商对金六福酒表示看好，其较突出的优点是拥有合理的价格结构和明确的品牌诉求；其缺点是价格体系较为混乱。古井贡酒在经销商看来其没有特别突出的优点，只有包装好受到较多经销商认可，品牌定位不当成为其较突出的缺点。郎酒作为川酒“六朵金花”之一，其品牌知名度也较高，获得近四成的经销商认可，主要优点是包装好和品牌定位恰到好处；缺点并不突出，主要是广告投放力度较小。低档白酒主流品牌中状元、榜眼、探花分别被红星二锅头、沱牌酒和尖庄获得。针对高端白酒排名前三的品牌进行优、缺点分析，结果如下：沱牌作为低档白酒市场较为活跃的品牌，其主要优点是品牌定位恰到好处，其主要缺点是广告投放力度较小。尖庄作为五粮液旗下的低端产品，价格结构较为合理是其主要优点，品牌诉求不明确是其主要缺点。三、消费者行为现状消费者偏好分析：型、兼香型和酱香型。购买行为分析：影响消费者购买行为的四大主要因素