日用消费品品牌营销推广优化预案

⑤同业竞争者的竞争程度：牙膏市场相对饱和，充满激烈竞争且增长缓慢，关于新进入者有一定的空间，高露洁，佳洁士等抢占超过一半的市场份额保持相对稳定。(资料来源：中国外资杂志社)消费者市场目标消费者分析佳洁士适用于各种年龄段的消费者群体。消费者行为分析（1）消费者牙膏品牌选择行为分析为了更好了解消费者对牙膏品牌的选择情况，选取佳洁士、中华、高露洁和黑人等牙膏品牌进行了调研。共收集有效问卷1238份，其中，校园群体636份，非校园群体602份。调研数据如下图所示：图表STYLEREF1\s2SEQ图表\*ARABIC\s14：校园与非校园消费者群体牙膏品牌选择（数据来源：佳洁士客户问卷调研报告）分析：在被调研的人群中，不管是在校园群体方面依旧在非校园群体方面，佳洁士的品牌选择倾向性是最高的。而从非校园群体来讲，高露洁、中华牙膏和黑人牙膏所占的比重相差不大。（2）消费者牙膏规格选择和使用时刻行为分析为了更好了解消费者对牙膏规格的选择和使用时刻情况，选取牙膏品牌常见的五种规格和五种不同使用时刻进行了调研。共收集有效问卷1238份。调研数据如下图所示：图表STYLEREF1\s2SEQ图表\*ARABIC\s15：消费者牙膏规格选择和使用时刻分析（数据来源：佳洁士客户问卷调研报告）分析：消费者在选择牙膏规格时，91-120g是最多的，其次是121-150g，151-18-g，90g以及下，最后是180g以上的。消费者在一到两个月内更换牙膏的人数为最高，其次为两到三个月内更换的，再次为一个月内更换的，倒数第二的为三到四个月内更换的，最少的为四个月以上更换的。（3）消费者牙膏价格同意度行为分析为了更好了解消费者对牙膏价格的同意情况，调研共收集有效问卷1238份，其中，校园群体636份，非校园群体602份。调研数据如下图所示：图表STYLEREF1\s2SEQ图表\*ARABIC\s16：校园群体与非校园群体牙膏价位同意度（数据来源：佳洁士客户问卷调研报告）分析：非校园群体关于“16—20元”和“10元及以下”这两个价位同意度最高，其次为“21—25元”和“11—15”这两个价位，最后的则为“25元及以上”那个价位。这种分布，与非校园群体中的收入层次多有较大的关联。校园群体关于“11—15元”这一价位同意度最高，其次为“10元及以下”这一价位，在接着为“16—20元”这一价位，“21—25元”和“25元及以上”相排在最后。这讲明校园群体关于中低端的价位同意度较高。（4）消费者牙膏功能选择行为分析为了更好了解消费者对牙膏功能的选择情况，选取牙膏五大功能：清洁牙渍、牙菌斑，防蛀健齿，口味香型，美白，祛口腔异味进行调研。共收集有效问卷1238份。调研数据如下图所示：图表STYLEREF1\s2SEQ图表\*ARABIC\s17：消费者对牙膏功能的选择（数据来源：佳洁士客户问卷调研报告）图表STYLEREF1\s2SEQ图表\*ARABIC\s18：不同年龄消费者对牙膏功能的选择（数据来源：佳洁士客户问卷调研报告）分析：消费者对牙膏功能一般倾向于：清洁牙渍、牙菌斑，防蛀健齿，和美白三个方面。24.7%消费者选择牙膏功能是清洁牙渍、牙菌斑。选择防蛀健齿占到22.2%，美白占到20.4%。除此之外，选口味香型和祛口腔异味都为16.4%。15岁及以下：关注清洁牙渍、牙菌斑功能的最多，然后是防蛀健齿和口味香型功能；16—30岁：关注清洁牙渍、牙菌斑功能的最多，然后是防蛀健齿和美白功能，其他功能较少；31—45岁：关注美白功能的最多，然后是祛口腔异味功能，其他功能相对较少；46—60岁：关注防蛀健齿功能的最多，然后是美白和清洁牙渍功能，其他功能较少；60及以上：关注防蛀健齿、祛口腔异味和清洁牙渍功能的较多，口味香型和美白功能的较少。（5）消费者猎取购买牙膏信息行为分析为了更好了解消费者猎取购买牙膏信息的渠道，选取比较常见的猎取购买信息的渠道进行调研。共收集有效问卷1238份，其中，校园群体636份，非校园群体602份。调研数据如下图所示：图表STYLEREF1\s2SEQ图表\*ARABIC\s19：校园与非校园群体猎取购买信息渠道选择（数据来源：佳洁士客户问卷调研报告）分析：消费者在猎取牙膏购买信息渠道比较青睐电视广告，亲友推举，和超市导购。电视广告，非校园群体44.3%，校园群体47%，亲友推举，非校园群体19.9%，校园群体18.2%。超市导购，非校园群体21.2%，校园群体18.1%。报纸杂志，非校园群体6.6%，校园群体7.4%。网络，非校园群体8.0%，校园群体9.4%。电视广告依旧是众多牙膏品牌的宣传不二法宝。（6）消费者购买牙膏场所选择行为分析为了更好了解消费者购买牙膏的场所选择情况，对比较常见的购买场所进行调研，共收集有效问卷1238份，其中，校园群体636份，非校园群体602份。调研数据如下图所示：图表STYLEREF1\s2SEQ图表\*ARABIC\s110：校园与非校园群体购买场所选择（数据来源：佳洁士客户问卷调研报告）分析：消费者购买牙膏绝大多数去实体店购买，网购只占不到1.5%的比例。同时，消费者普遍喜爱在大中型超市选择购买。大型超市，非校园群体占40.4%，校园群体占40.9%。中型超市，非校园群体占32.8%，校园群体31.8%。这两个购买场所所占的比例不大，而在小型超市中有一定的差异，非校园19.1%，校园21.0%。分析其缘故，在校园中，消费者群体普遍在校园超市购买。小商店，非校园群体6.2%，校园群体5.1%。佳洁士产品分析佳洁士概况和进展历程佳洁士“Crest”是美国宝洁公司的品牌，诞生于1955年。因为其独创的氟泰配方具有卓越的高效防蛀功能，因此成为第一支被世界权威牙防组织--美国牙医学会（ADA）认可的防蛀牙膏，这被视为世界牙膏技术进展史上的一大里程碑。1985年“Crest”革命性地推出了人类历史上的第一支防治牙石的牙膏，从而真正成为了牙膏领域的开路先锋和富有创新性的首领。进展历程：1955年，佳洁士含氟牙膏成为第一支被临床实验证明能有效防蛀的牙膏。1982年，含氟泰配方的佳洁士牙膏，含氟化钠及与之高度匹配的二氧化硅摩擦剂系统能提供更好的防蛀牙爱护。1985年，佳洁士防牙石牙膏成为第一支被临床实验证明能有效防止牙石再生的牙膏。1995年，佳洁士牙龈护理牙膏成为第一个也是唯一的被临床实验证明能有效减轻牙龈炎的防蛀牙膏。1996年，风靡全球的“Crest”来到了中国，并拥有了一个典雅的中文名—佳洁士，先后在广州、北京等各大都市上市。佳洁士产品系列简介佳洁士“健康专家”牙膏（包括佳洁士全优7效、佳洁士抗敏感护理、佳洁士牙龈护理三款产品）是有效对抗中国人最常见七大口腔问题的革命性产品。通过大量临床试验表明，“健康专家”口腔护理系列产品所蕴含的全新的亚锡-氟系统，将源自专业口腔护理的配方带到了百姓的日常生活中,为中国消费者提供了有力的武器，有效对抗常见的七大口腔问题，这不仅关心我们更好改善口腔健康，同时还将带给我们更灿烂、更自信的笑容。在了解并使用产品之后，宽敞专家对佳洁士“健康专家”牙膏纷纷给予了一致认可和推举。在试用该产品的近2000名口腔专家中，97%的口腔大夫表示会考虑推举患者使用佳洁士健康专家牙膏，76%的口腔大夫表示自己确信会建议患者使用该牙膏。97%的口腔大夫表示自己也会选择该牙膏作为自己日常家庭使用。图表STYLEREF1\s2SEQ图表\*ARABIC\s111：佳洁士产品分析佳洁士产品分析功效具有防龋作用，有效防止蛀牙氟泰配方，牙齿防蛀爱护含定向修护成分，能由内而外修护细小蛀斑，有效关心防蛀固齿产品系列美白佳洁士皓白劲爽牙膏、佳洁士炫白+双效雪白牙膏健康佳洁士茶爽牙膏、佳洁士夜间多效护理牙膏、佳洁士多合一牙膏、佳洁士防蛀牙膏、佳洁士防蛀修护牙膏、佳洁士舒敏灵牙膏、佳洁士茶洁防蛀牙膏等竞争对手产品分析中华牙膏中华概况中华牙膏品牌创立于1954年，差不多拥有了57年历史。旗下产品拥有联合利华全球研发中心的支持，领先技术，承诺优秀品质，同时是国内唯一获得FDI（国际牙科联盟）认可的牙膏品牌。中华拥有美白、口气清新、全效、中草药和防蛀5个系列，10个品种的牙膏，覆盖了较全面的牙膏功效需求，形成较为完善的产品线。进展历程：1954年：“中华”牙膏投产，从此掀开中国牙膏工业的崭新篇章。1998年：中华推出了中华氟钙牙膏，使更多的中国人拥有了国际级的口腔护理产品。2003年：“中华长效防蛀牙膏”全新上市。12月，“中华中草药牙膏”全新上市。2005年：美白类产品健齿白盛大上市并一路制造美白类牙膏市场份额奇迹，成为中华的英雄单品。2011年：中华全线产品新装上市，推出全新的品牌形象，让品牌由陈旧形象转化为年轻、现代的品牌。中华产品系列：图表STYLEREF1\s2SEQ图表\*ARABIC\s112：中华产品分析中华产品分析功效减少牙斑菌、减轻红肿、出血的等牙龈问题美白健齿，清新口气修护细小蛀斑，有效关心防蛀固齿产品

系列美白中华魔丽迅白，中华健齿白，中华双重皓白清新中华皓清，中华清芯炫蓝全效全效+护龈（金中华），全效+亮白（银中华）中草药中华芦荟水晶原萃，中华中草药防蛀中华双钙防蛀高露洁高露洁概况与进展历程高露洁公司成立于1806年。1890年，高露洁走出美国本土拓展全球业务。1953年，在与棕榄公司合并后，正式使用高露洁棕榄(Colgate-Palmolive)公司名称。现在，通过近200年的风雨历程，它生产的个人护理用品差不多销售到世界多个国家和地区，成为销售额达94亿美元的全球消费品公司。进展历程：1992年，高露洁创立了它在中国的第一家工厂。十年之后，公司在中国累计投资已达1亿美元。1995年，总投资为8980万美元的独资企业—广州高露洁棕榄有限公司成立。1998年，高露洁全效牙膏在广州投产。1999年，在投资中国市场7年后，高露洁获得品牌市场占有率第一。2000年，公司与江苏三笑公司合资，成立高露洁三笑有限公司。高露洁产品系列

图表STYLEREF1\s2SEQ图表\*ARABIC\s113：高露洁产品分析表高露洁产品分析功效缓和牙齿敏感酸痛持续有效滋养牙龈牢固牙齿爱护口腔健康，有效关心预防口腔不适，清凉舒爽，防止蛀牙产品系列美白高露洁冰爽劲白牙膏，高露洁持久超感白含氟牙膏草本高露洁蜂胶水晶牙膏，高露洁草本盐牙膏清新高露洁冰爽牙膏，高露洁冰爽牙膏抗敏类牙膏高露洁专效抗敏牙膏防蛀高露洁全面防蛀,超强,防蛀美白牙膏中药洁银牙膏儿童儿童牙膏多重功效高露洁三重功效牙膏，高露洁全效牙膏机会威胁与问题分析机会（1）人们对护齿知识的需求增加牙膏用于保持口腔清爽、牙龈健康、防止蛀牙，但其最大的作用依旧清洁口腔，想要完全摆脱牙齿亚健康状态，仅仅依靠刷牙是远远不够的。人们对护齿知识的认知程度普遍较低，往往是等到牙齿出现明显问题的时候才到医院就医。各大牙膏品牌在品牌推广、促销活动上的投入尽管各不相同，但想要从全然上在消费者心目中树立起自己独一无二的品牌形象，依旧远远不够的。正如农夫山泉的广告词“我们不是生产水，我们只是大自然的搬运工”，假如把牙膏的品牌做成“我们生产牙膏是为了您的牙齿健康”，大力向消费者普及护齿知识，让消费者潜意识中将“牙齿健康”与“佳洁士”挂钩，将是一个专门大的品牌推广机会。（2）消费者对售后服务的需求增加市场上的牙膏差不多上卖给消费者之后就专门少有消费者的回馈环节，而现在消费者对售后服务的需求日渐增加，假如佳洁士加强售后服务的力度，即便消费者没有太多的反馈意见或建议，依旧能够在众多牙膏品牌中脱颖而出，树立真诚关注消费者牙齿健康的形象，从而占据更大的市场份额，取得更大的收益。威胁（1）消费者对牙膏功效的需求随着老龄化问题加重，各种牙龈问题日渐凸显。过去牙膏要紧用于清洁口腔，但由于用来治疗牙齿炎症的药物对胃和肾的损害较大，人们更希望使用通过刷牙就能够起到较大消炎作用的药用牙膏。而且，一般的牙膏尽管也具有一定治疗功效，但在消费者心目中依旧是以一种“日常生活用品”的姿态存在；而像云南白药、舒客牙膏则在消费者心中树立了“药用牙膏”的形象，更加权威，更容易获得消费者信赖，将会占据一部分不可忽视的市场份额。（2）网络负面信息：随着个人电脑的普及以及人们生活水平、文化程度的整体提高，网络日渐成为人们办公、休闲的主格调之一。一个品牌在网络上的情况也会专门大程度地阻碍消费者的心理，尤其是潜在消费者，或许因为网络上的少数负面信息否定某种产品在心目中的地位。以下是佳洁士与中华在部分较大搜索引擎上的正负面信息：数据来源：宝洁行业调研报告图表STYLEREF1\s2SEQ图表\*ARABIC\s114：佳洁士与中华牙膏品牌网络情况佳洁士与中华牙膏品牌网络搜索情况搜索引擎佳洁士中华正面中性负面正面中性负面百度533124732325谷歌391459572122搜狗241365432136总计116581481736583图表STYLEREF1\s2SEQ图表\*ARABIC\s115：佳洁士牙中华牙膏网络信息情况（数据来源：佳洁士客户问卷调研报告）分析：佳洁士的正面、中性、负面信息比例分不是36%，18%和46%；中华牙膏的正面、中性、负面信息比例分不是54%、20%、26%。从中能够看出，中华牙膏在网络推广上的力度要大于佳洁士品牌，因此其正面信息要明显高于佳洁士，而负面信息也明显低于佳洁士。这将成为佳洁士的一大威胁。

导导航第1章：前言第2章：市场分析第3章：市场选择第4章：市场营销组合第5章：营销创意第6章：费用预算第7章：风险分析及规避第8章：附件第3章：市场选择市场细分目标市场选择市场定位营销目标子主题

市场选择市场细分中国牙膏市场细分：品牌细分：中外牙膏品牌间的角逐，历来是日化行业关注的焦点。中国目前的牙膏市场也是明显的外资强而本土弱，高露洁、佳洁士、黑人等外资品牌就占了七成以上市场份额，而云南白药、冷酸灵、蓝天六必治、纳爱斯等本土品牌只拥有三成左右江山。佳洁士。佳洁士品牌的成功与它对中国人口牙齿健康的贡献是分不开的。自从进入中国以来，宝洁公司和佳洁士品牌投入了大量人力、物力和精力，来提高中国人口的口腔健康，十多年来佳洁士通过校园打算，向1亿多中国小孩传播了爱护牙齿健康的知识。从2003年开始到现在，佳洁士口腔研究院一直为口腔患者提供免费的咨询服务。在中国众多研究口腔健康的机构和院校，佳洁士还免费提供了大量的设备和技术服务。高露洁。在全球快速消费品领域，高露洁一直牢牢地占据全球牙膏产品40%市场份额；在全球快速消费品市场，以单一品牌做到50亿美元以上的企业凤毛麟角，高露洁凭借几乎是单一品牌逐鹿全球市场，以95亿美元营业额让对手敬畏。中华牙膏。差不多拥有了57年历史。旗下产品拥有联合利华全球研发中心的支持，领先技术，承诺优秀品质，同时是国内唯一获得FDI（国际牙科联盟）认可的牙膏品牌。中华拥有美白、口气清新、全效、中草药和防蛀5个系列，10个品种的牙膏，覆盖了较全面的牙膏功效需求，形成较为完善的产品线。2011年6月，中华全线产品新装上市，推出了全新的品牌形象，给消费者以年轻，自信的品牌理念，让品牌由相对陈旧形象转化为年轻、现代的新品牌形象。黑人牙膏。黑人牙膏除保留一般牙膏消除口臭，保持口气清新舒适的同时，还让你不再受牙龈炎，牙周炎的干扰，持久使你的口气清爽自然，一整天的自信倍增，口腔所有问题轻松解决，现在在中国市场上有一定的固定消费群体。云南白药。云南白药是近年少有的成功运作的本土牙膏品牌。2005年，云南白药牙膏基于对中国人口腔健康状况的科学调查和严谨的产品研究报告，推出了以“全面口腔保健”为理念的功效型牙膏。冷酸灵。冷酸灵一直是本土“抗敏感”牙膏的代言词，其适应面向最大众的市场，靠较低的价格、适度的宣传，通过遍布城乡的分销渠道扩展市场。年龄细分：人们对口腔清洁用品的需求正不断升级，除了清洁口腔外，针对不同年龄层的产品层出不穷，牙膏产品的细分可依照不同年龄的需要进行研发。针对儿童：儿童相对注重刷牙的乐趣和有味的香味，同时小儿刷牙容易吞咽牙膏和泡沫，因此，包装鲜艳有味，牙膏味道符合小孩口味的水果香，同时牙膏成分可不能对小孩躯体造成阻碍，能够满足儿童市场。针对青青年：关于青青年这一消费群体，需要表达青春活力的自信，希望能口气清新、留香持久，牙齿健康雪白。针对中年：中年消费者由于生理以及工作缘故出现的口腔异味和烟酒过度而产生牙渍等，更多地促使他们倾向选择颇具能抑制口臭，去除牙渍的牙膏。针对老年：老年消费者的口味与适应已专门难改变，老年市场更强调产品的固齿功能。3）牙膏种类细分：按功能能够将牙膏品牌分为一般牙膏、含氟牙膏，药物牙膏类型。一般牙膏：一般牙膏指不含药物的牙膏。其要紧成份包括有去污、磨光作用的摩擦剂，类似肥皂作用的洁净剂，使膏体不易干固的湿润剂，稳定膏体、幸免水分的胶粘剂，专口腔清爽舒适、减轻口臭的芳香剂。含氟牙膏：含氟牙膏在一般牙膏的基础上，增加了氟化物成份。氟化物具有预防龋齿的功能，因此含氟牙膏既有一般牙膏的去污洁净功能又有防龋功能。药物牙膏：从效果上看，大体可分为预防龋齿、脱敏镇痛、消炎止血、除牙结石等，应对症选用，以免引起副作用，而且久用一种药物牙膏，会使细菌产生抗药性，阻碍疗效。目标市场选择1、目标客户群选择：佳洁士适用于各种年龄段的消费者群体。2、差异化功效选择：为了更好了解消费者对牙膏功能的选择情况，选取牙膏五大功能：清洁牙渍、牙菌斑、防蛀健齿、口味香型、美白、祛口腔异味进行调研。共收集有效问卷1238份。调研数据如下图所示：图表STYLEREF1\s3SEQ图表\*ARABIC\s11消费者对牙膏功能的选择（数据来源：佳洁士客户问卷调研报告）分析：消费者对牙膏功能一般倾向于：清洁牙渍、牙菌斑、防蛀健齿、和美白三个方面。24.7%消费者选择牙膏功能是清洁牙渍、牙菌斑。选择防蛀健齿占到22.2%，美白占到20.4%。除此之外，选口味香型和祛口腔异味都为16.4%。目标市场选择战略分析佳洁士采纳差异化营销战略，依照产品特性要紧推出了佳洁士多效合一牙膏、佳洁士舒敏灵牙膏、洁士茶爽牙膏、佳洁士防蛀薄荷、佳洁士双效雪白牙膏、佳洁士防蛀清新、佳洁士盐白、佳洁士防蛀含氟、佳洁士草本清新、佳洁士儿童牙膏等类的差异化产品以分不满足不同顾客群的需要提高自身产品的竞争能力，从而扩大营销，获得规模效益，完成市场占有率、盈利等目标。市场定位1、了解目标市场客户群购买佳洁士牙膏关注因素情况：为了更好地了解消费者购买牙膏的关注因素，选取了消费者比较关注的功效、品牌、价格、包装、广告宣传、促销等五个因素进行调研，共收集有效问卷1238份。男性584人，女性有654人，校园群体636份，非校园群体602份。调研数据如下图所示：图表STYLEREF1\s3SEQ图表\*ARABIC\s12：消费者购买牙膏关注因素对比（数据来源：佳洁士客户问卷调研报告）分析：通过对统计数据进行加权平均处理，功效因素得分最高4.4，是最关注的因素，其次价格因素，得分3.8，得分最低的是广告宣传、促销因素，得分1.8。讲明消费者在购买牙膏时比较关注牙膏的功效和价格，而广告宣传、促销不是特不关注。因此，牙膏市场应注重功效的研发和价格的调控。2、了解目标市场客户群购买佳洁士牙膏场所选择情况：为了更好了解消费者购买佳洁士牙膏的场所选择情况，对比较常见的购买场所进行调研，共收集有效问卷1238份，其中，校园群体636份(其中，佳洁士客户155份，中华客户158份)，非校园群体602份（其中，佳洁士客户223份，中华客户150份）。调研数据如下图所示：图表STYLEREF1\s3SEQ图表\*ARABIC\s13：校园与非校园佳洁士客户购买场所选择（数据来源：佳洁士客户问卷调研报告）分析：在非校园群体中，消费者购买佳洁士的场所要紧在大中型超市。大型超市，佳洁士41.4%。中型超市，佳洁士30.5%。小型超市，佳洁士22.6%。小商店，佳洁士5.3%。在校园群体中，情况和非校园大体一致。各大卖场所占比例如下，大型超市，佳洁士38.4%。中型超市，佳洁士32.8%。小型超市，佳洁士23.8%。小商店，佳洁士3.8%。3、了解目标市场客户群对佳洁士牙膏价格同意度情况：为了更好了解消费者对佳洁士牙膏价格的同意度情况，调研共收集有效问卷1238份，其中，校园群体636份，非校园群体602份。调研数据如下图所示：图表STYLEREF1\s3SEQ图表\*ARABIC\s14：佳洁士客户价位同意度分析（数据来源：佳洁士客户问卷调研报告）分析：目前佳洁士客户群体关于“11—15元”这一个价位的同意度尤其高，其次为“10元及以下”，“16—20元”价位。4、了解目标市场客户群猎取佳洁士牙膏购买信息渠道情况为了更好了解消费者猎取购买佳洁士牙膏信息的渠道，选取比较常见的猎取购买信息的渠道进行调研。共收集有效问卷1238份，其中，校园群体636份(其中，佳洁士客户155份，中华客户158份)，非校园群体602份（其中，佳洁士客户223份，中华客户150份）。调研数据如下图所示：图表STYLEREF1\s3SEQ图表\*ARABIC\s15：校园与非校园佳洁士客户猎取购买信息渠道（数据来源：佳洁士客户问卷调研报告）分析：在非校园群体，电视广告依旧是消费者猎取购买牙膏信息的要紧渠道。电视广告，佳洁士47.4%讲明佳洁士在电视广告投入方面强。报纸杂志，佳洁士7.3%。网络，佳洁士6.7%。亲友推举，佳洁士16.1%。超市导购，佳洁士22.5%。在校园群体，电视广告同样是消费者猎取购买牙膏信息的要紧渠道。在其他渠道，佳洁士和中华所占的比例相差不大。电视广告，佳洁士45.9%，报纸杂志，佳洁士7.4%。网络，佳洁士9.7%，亲友推举，佳洁士18.5%，超市导购，佳洁士18.5%。佳洁士市场定位通过以上分析，佳洁士的市场定位应是中高端市场，价格区间在11—20元。目标消费群体是校园与非校园群体，也确实是市场所有消费者。牙膏功效应具有清洁牙渍、牙菌斑，防蛀健齿，和美白三方面的功能。通过电视广告和超市导购引导消费者购买，且在大中型超市中销售。营销目标图表STYLEREF1\s3SEQ图表\*ARABIC\s16：营销目标市场目标种类具体目标市场份额目标由现有23.2%的市场份额上升至25%销售额目标在成都范围内，校园与非校园中超市的所有营业额上升10个百分点。市场渗透率目标使佳洁士各系列产品深入市场，每个消费者都明白佳洁士以及它的主推产品特性。

导导航第1章：前言第2章：市场分析第3章：市场选择第4章：市场营销组合第5章：营销创意第6章：营销预算第7章：风险分析及规避第8章：附件第4章：市场营销组合产品策略价格策略渠道策略子主子主题市场营销组合产品策略产品系列佳洁士牙膏要紧有：佳洁士茶爽牙膏、佳洁士夜间多效护理牙膏、佳洁士多合一牙膏、佳洁士防蛀牙膏、佳洁士晧爽白牙膏、佳洁士双效雪白牙膏、佳洁士防蛀修护牙膏、佳洁士舒敏灵牙膏、佳洁士茶洁防蛀牙膏等。（1）高档系列佳洁士多合一牙膏(120克／165克）含氟泰的佳洁士多合一牙膏不但能够预防蛀牙，还能够抑制有害细菌（牙菌斑）长达12小时，从而提供更全面的口腔爱护。佳洁士舒敏灵牙膏(120克／165克）不仅能高效脱敏，强力舒缓疼痛，还能在牙齿表面形成抗酸爱护层，提供长时刻脱敏效果，两星期开始改善。佳洁士茶爽牙膏(120克／165克）含有的茶叶精华、除菌素（三氯生Triclosan)，能够吸附、去除口腔异味的细菌，从全然上着手，持久清新口气。它的全新茉莉花香更带来回味悠长的怡人芬芳，令刷牙一刻变得享受满足。佳洁士防蛀薄荷(40克／100克／140克／200克）内含水晶莹彩粒子的佳洁士防蛀牙膏，不仅有效去除引起驻牙的细菌和牙垢，而且能特效修护早期小蛀斑，牢固牙齿。创新配方，口感更清爽。佳洁士双效雪白牙膏(120克／165克）内含美白成分“洁牙素”(Pyrophosphate)的佳洁士双效雪白牙膏,特有“双色彩条”,白色膏体有效去除牙垢及牙菌斑，蓝色膏体形成晶种爱护层,防止牙石积存。创新雪白配方,再现自信笑容。佳洁士防蛀清新(40克／100克／140克／200克）不仅有效去除引起蛀牙的细菌和牙垢，而且能特效修护早期小蛀斑，牢固牙齿。它内含全新速释清新香氛，带给您清凉快滑的刷牙感受。（2）中档系列佳洁士盐白（90克）特有“盐白配方”，经常使用不仅能去除因日常饮食带来的牙渍，恢复牙齿的健康雪白，还能够关心防止牙渍再生，持久雪白牙齿。（3）强档系列佳洁士防蛀含氟(105克)具有高效防龃作用，令牙齿更加牢固。经常使用能关心完全清洁牙齿，防止口腔异味，并保持口腔清爽洁净。佳洁士草本清新(90克）它特有科学萃取的能除菌消炎、清热解毒的金银花、薄荷这些天然草本植物精华，能够有效去除口腔细菌，清新口气，关心预防牙龈疾病。保持牙齿、牙龈全面健康。佳洁士市场现状SWOT分析。Crest诞生于1955年，一直在全球享有美誉。因其独创的氟泰配方具有卓越的高效防蛀功能，因此成为第一支被世界权威牙防组织美国牙医学会（ADA）认可的防蛀牙膏，这被视为世界牙膏技术进展史上的一大里程碑。优势：佳洁士牙膏作为宝洁公司的优质产品，一直采纳高品质，高效的成份，例如：在牙膏中起清洁作用的磨剂。为了减少对消费者牙齿的损伤，我们放弃了中国市场上常用的碳酸钙，而坚持用价格高许多的二氧化硅。这是因为二氧化硅的颗粒均匀细小，磨擦也适度，即使长时刻使用也可不能损伤牙齿表面。图表STYLEREF1\s4SEQ图表\*ARABIC\s11：佳洁士独特之处一：放大镜下看磨擦剂佳洁士含优质硅磨料微粒放大示意图一般含钙磨料微粒放大示意图佳洁士含优质硅磨料微粒放大示意图一般含钙磨料微粒放大示意图我们使用的用来防蛀的氟是以离子形式存在的，容易被牙齿汲取。而我们所摒弃的氟化钙所含有的能被牙齿汲取的氟成分就少得多了。图表STYLEREF1\s4SEQ图表\*ARABIC\s12：佳洁士独特之处二：牙齿汲取氟的成份劣势：佳洁士较高露洁进入中国晚3年，尽管加大了宣传攻势，投入了大量的广告，但长期以来佳洁士的市场份额依旧低于高露洁。作为“全球最大日用品企业”的宝洁，对佳洁士在牙膏的产品种类和宣传上投入巨大，与其竞争对手高露洁达到了一个临时性的平衡。机遇：1998年，全国牙膏产量达到28.07亿支，比1949年增长了133.6倍，2000年产量达到了36亿支，年人均使用量提高到了2.8支,有关专家可能，2005年中国牙膏产量将达到45亿支,2012年将达到63亿支。危机：“冷酸灵”、“田七”、“蓝天六必治”等国内品牌在经历了一轮市场洗礼后，营销手段和品牌治理理念日渐成熟。他们避开与外国品牌的正面交锋，在"中老年口腔护理"和"中草药护理"等细分市场上大做文章，取得了不错的效果。老品牌"中华"通过了联合利华重新品牌定位和包装之后，重焕光彩。产品价值优化策略品质改进策略（1）现状:在我们的市场调查中，许多目标消费者都提出佳洁士牙膏的功效不如广告做得好，然而他们都希望自己能买到品质好的产品，因此在产品功效方面能够提高佳洁士牙膏的使用效果。（2）改良方法：A.引进高科技来改良产品，提高佳洁士的使用效果B.组建服务团队，定期为消费者交流，并指导消费者正确科学使用牙膏来使牙膏的使用效果最佳。客户针对性改良策略（1）现状：专门多人事实上并不了解自己的口腔以及牙齿状况，只是依照牙膏的价钞票、包装或者味道进行选购，如此有专门大的盲目性，可能用起来没有专门大的效果和好感，误以为是产品不行，而可不能意识到是自己没有选对产品功效。（2）改良方法：A.在现实中的卖场测试消费者的牙齿健康状况，针对不同群体，向其建议适合的佳洁士牙膏。B.定期召开消费者访谈或座谈进行健康知识宣传，同时了解其需求、使用行为、中意度等的变化。如此能够也能深入了解消费者的需求来调整产品的定位，使之能以最小的成本满足消费者最大的需求价格策略定价目标①长期定价目标：提高消费者的品牌忠诚度，追求利益最大化。②短期定价目标：以高端路线进入市场并辅以高强度的促销宣传，树立在口腔护理业的领导地位，以此来提高市场占有率。品牌定位佳洁士比高露洁晚进入中国市场三年，一直处于步步紧追的境地。近几年来，佳洁士和高露洁一样差不多上定位在了以高端市场为主兼顾中低端市场，除了强化与高露洁一样的专业形象外，佳洁士另辟蹊径，将营销目标瞄准儿童，通过在儿童心目中树立良好的品牌形象来阻碍父母的选择。市场需求状况高露洁一直占据着牙膏高端市场的制高点，佳洁士紧随其后，中华牙膏经联合利华重新定位和包装，焕发出强劲的竞争力，其他国产品牌和国外品牌也在二线品牌领域展开激烈的竞争态势。竞争者价格图表STYLEREF1\s4SEQ图表\*ARABIC\s13：竞争者价格定价导向A、竞争导向定价将市场上牙膏竞争产品价格与企业估算价格进行比较，分为高于、一致及低于三个价格层次。其次，将佳洁士产品的性能、质量、成本、式样、产量等与竞争企业进行比较，分析造成价格差异的缘故。再次，依照以上综合指标确定佳洁士产品的特色、优势及市场定位，在此基础上，按定价所要达到的目标，确定产品价格。最后，跟踪竞争产品的价格变化，及时分析缘故，相应调整产品价格。B、需求导向定价：理解价值定价：加深目标消费者对商品价值的理解程度，从而提高其原意支付的价格限度，企业定价时首先要搞好产品的市场定位，拉开佳洁士与市场上同类产品的差异，突出产品的特征，并综合运用各种营销手段，加深消费者对产品的印象。需求差异定：以不同年龄层的消费者、不同的诉求点，消费者的需求强度差异为定价的差不多依据，针对每种差异决定在基础价格上是加价依旧减价。逆向定价：依据消费者能够同意的最终销售价格，逆向推算出中间商的批发价和生产企业的出厂价格。这种定价法比较能够制定出针对性强，既能为客户所同意又能与竞争对手抗衡的产品价格，但容易造成产品的质量下降和客户的不满，并导致客源减少。定价策略商品和服务的价格形式不仅受价值、成本和市场供求关系的阻碍，还受市场竞争程度和市场结构的制约。在完全竞争或垄断竞争的市场结构下，市场中有较多的生产经营者，多数企业无法操纵市场价格，市场上同质商品的可选择性强，市场信息充分，市场经营者对市场信息的反应灵敏，为抢占市场份额，企业纷纷采纳多角度应对策略，展开价格大战。成长期的佳洁士，产品销量增加，市场竞争加剧，企业可依照自身的规模和市场的知名程度选择定价策略，规模大的知名企业可选择略有提高的价格策略，接着猎取高额利润。成熟期的佳洁士，市场需求趋于饱和，市场竞争趋于白热化状态，企业面临的是价格战的威胁，该时期应选择竞争价格策略，即采纳降价的方法达到抑制竞争、增加销量的目的。衰退期的佳洁士，产品面临被更优品质、性能的新型产品取代的危险，因而企业选择定价策略的指导思想是尽快销售，幸免积压，可选择小幅逐渐降价，平稳过渡的价格策略，同时辅之以非价格手段，如馈赠、奖励等促销方式，最大限度地爱护企业利润不受损失；若产品技术更新程度高，则选择一次性大幅降价策略，迅速退出市场，但在运用降价策略时，要注意是否有损于知名品牌的企业形象。渠道策略大多数生产者并不将其产品直接出售给最终用户，营销渠道确实是在生产者和最终用户之间执行不同功能的营销机构，从那个角度讲，营销渠道是促使产品和服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织。超市、卖场、便利店等“现代通路”零售网点的数量过去几年来一直在爆炸式地增长，由于现代通路能够满足消费者“一站购物”的需求，因此越采越受中国家庭消费决策人青睐。在AC尼尔森2003年全国个人护理品零售跟踪报告显示:60%的消费者曾在大卖场购买日用品；其次是超市，曾在那儿购买日用品的有46%。在一线日化产品市场，现代通路的重要性更加突出，AC尼尔森调研数据显示：2003年，各种个人护理品类产品的销售额有50%以上差不多上来源于现代通路。终端点优化策略图表STYLEREF1\s4SEQ图表\*ARABIC\s14：佳洁士终端点情况卖场宝洁佳洁士系列负载广告咨询访谈货架格局产品陈列格局家乐福0/0/0业务知识缺乏品牌丰富整齐度较高沟通水平一般货架集中满货度92%形象较好货架位置不明显价位分布均匀沃尔玛0/0/0业务知识缺乏/专业品牌较少/丰富整齐度较高SM/交大店沟通水平一般/良好货架集中/分散满货度97%形象较好位置明显/不明显有明显价格梯度好又多0/0/0业务知识专业/缺乏品牌丰富整齐度好府青/科华店沟通水平良好/较差货架分散满货度96%形象较好/较差货架位置明显明显价格梯度中高价居多伊藤春熙路/0/0/0业务知识一般/缺乏/缺乏品牌丰富整齐度较高建设路/双楠路店沟通水平良好/较好/良好货架分散满货度92%形象较好货架位置明显集中于中高价位红旗连锁0/0/0业务知识欠缺品牌丰富/稀少整齐度较差科华/郭家桥店沟通水平较好货架集中满货度95%/25%形象较好货架位置不明显集中于中低价位川大教育超市0/0/0业务知识一般品牌丰富整齐度高沟通水平良好货架集中满货度95%形象较好货架位置明显有明显价格梯度（数据来源：宝洁行业调研报告）卖场反映的信息进行量化并加权平均处理，进行对比统计如下图所示：（数据来源：宝洁行业调研报告）注：量化级数一级：1、专业2、较好二级：1、一般2、良好3、丰富4、集中5、明显6、好7、高三级：1、欠缺2、较差3、稀少4、分散5、不明显6、差7、低价格均衡度描述的是卖场牙膏平均价格的方差。分析及优化措施：内容问题分析优化措施广告投放1、广告投放量为0。1、可适当投放广告并与促销活动宣传相结合，如：牙膏品牌形象海报，牙齿健康知识宣传册。咨询访谈1、卖场人员高达66%专业性缺乏。卖场人员的综合素养与宝洁公司要求的存在较大差异。1、公司集中对卖场人员进行集中和短期强化培训，定期进行专业性等综合素养考测。货架格局1、摆放位置不明显的现象较大。2、对高流量区的把握在部分卖场中不够明显。3、卖场的商品区域已定，企业对卖场布局与陈列位置的治理存在较大局限。1、进行卖场最佳销售位置市场调研。2、积极与卖场负责人进行洽谈，尽量让佳洁士产品处于高流量区，明显摆放位置。产品陈列格局1、部分产品有脱销、缺货的现象。2、价格梯度差异化明显。1、积极与卖场合作，为卖场建立高效率的存货治理机制。2、进行客户调研，制定合理定价策略。新渠道的开拓我们为佳洁士牙膏查找到了一个新的消费市场大学生消费群体。我们建议，在渠道上，公司能够开发校园内部超市及周边超市便利店的直通渠道，对这些超市以过渡让利的方式让其能迅速并专门好的同意佳洁士牙膏。而且能够协同商家进行诸如价格折扣、促销支持等。在第一时刻里，为佳洁士牙膏的产品打入并占据大学生消费市场奠定基石。在配置上，公司能够在（以成都市为例）成都市设立校园总经销，专门负责成都周边的校园销售，为校园内部及周边超市便利店以更优惠的直接供货。借助高校社团“宝洁菁英俱乐部”，佳洁士牙膏能够利用自己的社团在学校联合其他社团进行佳洁士校园行等活动。其他辅助渠道1.将药店、牙医诊所作为新的销售渠道。药店商品的多样化导致了人们去药店的次数比往常多，专门多牙膏用品也在药店以及诊所出售，而且一般消费者关于药店工作人员都专门信赖，牙膏应该争取药店以及诊所那个新的零售商，在那个渠道抢占先机。2.地域特色式渠道销售。佳洁士牙膏具有清新口气，雪白牢固牙齿的功效，在成都这类以辣为要紧口味，以火锅为特色的饮食文化的都市，能够将佳洁士牙膏引入大中型火锅市场终端。在消费者品尝完又辣又麻的火锅料理后向其提供佳洁士牙膏，还给他们一个清新雪白的口腔。导导航第1章：前言第2章：市场分析第3章：市场选择第4章：市场营销组合第5章：营销创意第6章：营销预算第7章：风险分析及规避第8章：附件第5章：营销创意营销主题与广告投放线下活动策划线上活动策划子主子主题营销创意营销主题与广告投放现在市场上充斥着以产品性能为宣传重点的广告，而佳洁士差不多在消费者心中形成了专业牙膏品牌的形象，那么我们的营销主题就应该摆脱产品宣传的俗套，致力于树立健康向上、深入人心的品牌形象。因此，我们决定采纳系列视频广告的方式，并确定了该系列的主题与系列的广告脚本。营销主题：“魅力笑容，绽放梦想”广告脚本诉求点“魅力笑容，让梦想绽放”：以忙碌的上班族为诉求对象，促使其对现实生活进行重新审视，触及其内心对梦想的追求与渴望。通过与他们心理的碰撞来深化佳洁士品牌的含义。创新点 公益广告，给佳洁士树立良好的社会形象十分简短的微电影形式拍摄手法，更生活、更写实、更触动人心，引人共鸣。可做系列广告，如“魅力笑容，让亲情绽放”、“魅力笑容，让自信绽放”等。可由此展开主角招募的线上活动，进一步进行品牌推广。（详见线上活动策划）脚本 场景一：清晨，凌乱的卧房女主人公听到刺耳的闹铃声，猛地推开抱枕，急忙地边穿衣服边洗漱，然后对着镜子露出一个疲乏的无神的笑容（静止维持2秒）。接着又拿了一个面包便急忙地出门。场景二：清晨，某拥挤的商业区，某写字楼外女主人公穿着职业装正往写字楼跑去，突然一阵阵笑声吸引了她的注意。这时写字楼外大屏幕上正播放这一群山区小孩的视频，女主人公转身望去，便见一张灿烂的小孩的笑脸，尽管小孩脸上还有些脏，但那露着8颗牙齿的标准笑容，展示着她一览无余的欢乐。大屏幕上小孩们在一起玩耍，在一起学习，在一起欢笑（视频最后的声音：“大山的小孩需要您的关爱”），这一幕幕突然触动了女主人公的内心。黑屏，字幕+旁白：曾经的我，也有过梦想场景三：回忆，女主人公大学年代，学校教室外女主人公背着书包，抱着书，跟着一些同学奔向了一间挤满人的教室，并挤到了人群之中。讲台上的老师意气风发地讲着课，女主人公露出一脸艳羡与钦佩的表情，并跟着同学们一起鼓掌。场景四：回忆，女主人公大学年代，家里女主人公与父母坐在客厅，父亲十分严肃地讲：“听我们的没错，这才是最好的选择，你不要再想去当什么山村教师了。”女主人公失落地低下了头。场景五：早上，某办公室内女主人公向其经理上交了一封辞职信。镜头里是女主人公的背面和经理的正面，经理脸上露出十分惊诧的表情。场景六：某山区小学一群小孩正在嬉戏玩游戏，这时一辆车驶入并停下，镜头对准车门，女主人公从车里下来。抬头之时，镜头对准其正脸，女主人公露出同样的8齿笑容，张扬着青春与活力，释放着对以后的无限希望。镜头模糊，字幕+旁白：魅力笑容，让梦想绽放，佳洁士。广告投放（1）佳洁士广告传播目标广告是客户了解产品的一种直观的形式，尤其是新产品上市。但关于佳洁士这类市场上差不多专门成功，知名度差不多专门高的产品来讲广告的边际效益专门低，同时这类产品的市场占有率专门容易被新产品攻击，因此关于佳洁士这类市场上成熟的产品应该着重保住原有的市场占有率并稳步提升，防止新产品对现有市场的侵蚀。在优化佳洁士牙膏广告策略时，有必要先了解广告的传播目标，尤其是牙膏产品的广告传播目标。（2）佳洁士宣传途径当今世界科技日新月异，大大的增加了广告宣传的途径。目前企业能够采纳的广告宣传途径要紧有：户外广告、附载广告、纸媒广告、电视广告、网络广告、楼宇广告等。而快消品一大特点确实是快。在所有的宣传途径中，电视、网络是最快的宣传方式，户外和纸媒由于成本较低也是快消品考虑的宣传方式。依照昌荣传播公布的《2011中国广告市场与媒体研究报告》显示，电视媒体仍然是企业主最要紧选择的媒体形式，增幅与去年差不多持平，稍有增长，为13.9%;电台接着维持着较高的增长，但增幅低于去年同期，为30.2%;报纸和杂志增幅放缓，同比增长12.0%和15.3%;户外是所有媒体增幅中最低的，仅为3.7%;互联网接着保持高速增长局面，增幅为35.6%，是所有媒体中增幅最高的媒体。报告显示出电视盒和网络差不多成为现代企业最要紧的媒体形式，同时这些媒体的广告投入成本也是逐年上升。因此关于佳洁士广告途径优化，我们侧重于电视广告、网络广告和户外广告。户外广告之因此会纳入优化策略，是因为户外广告在现代社会逐渐冷落，其成本较低，同时户外广告是佳洁士同类竞争产品忽略掉的一个宣传领域，佳洁士能够在这一方面加大力度。（3）佳洁士广告传播目标不管采纳哪种媒体形式，企业进行广告宣传差不多上用于以下几个目的：扩大新品认知度；扩大市场占有率；宣传企业良好形象。关于佳洁士牙膏来讲，通过广告策略优化之后要求达到：市场占有率≧25%品牌认知度≧80%新品覆盖率≧60%品牌忠诚度≧5佳洁士广告推广概况产品广告推广途径要紧有户外广告、纸媒广告、电视广告、网络广告等广告形式，我们从上述几种广告形式展示佳洁士牙膏差不多的广告推广情况。户外广告关于户外广告，我们选取了成都地区高流量街区、地铁站、火车站、飞机场、大型商业楼宇等区域进行调研，具体情况如下。图表STYLEREF1\s5SEQ图表\*ARABIC\s11：佳洁士户外广告情况区域类不调研地点调研时刻广告数量广告内容可能面积高流量街区春熙路2012/7/26至8/20无无天府广场2012/7/26至8/20无无地铁站地铁1号线2012/7/26至8/20无无火车站火车北站2012/7/26至8/20无无火车南站2012/7/26至8/20无无飞机场双流机场2012/7/26至8/20无无商业楼宇时代广场2012/7/26至8/20无无蜀源大厦2012/7/26至8/20无无瑞华大厦2012/7/26至8/20无无（宝洁行业调研报告）佳洁士牙膏咋成都地区户外广告差不多没有投入，我们在调查中也发觉其他竞争对手的同类产品在户外广告上都没有过多的投入，比如联合利华的中华牙膏在成都各高人流地区同样没有户外广告的宣传。纸媒广告纸媒广告即纸质媒体广告，包括报纸、杂志、单页等以平面形式表现广告内容的媒介。我们选取了在成都业绩排名前五位的《成都商报》、《成都日报》、《成都晚报》、《华西都市报》、《天府早报》进行了最近半年（2012年1月-2012年7月）的扫描式调研，结果并没有发觉关于宝洁佳洁士牙膏广告，也为发觉其竞争对手同类产品的纸媒广告。电视广告电视广告是目前最重要的产品宣传途径，电视的宣传能够覆盖到各种人群，从儿童到老人都能有效地接触，不同于互联网等其他广告途径。针对电视广告投放情况，我们于2012年8月8日-8月10号，在黄金时刻段：12：00-13：30；17:30-22:30。选取了CCTV1，江苏卫视，北京卫视，湖南卫视这四个电视台，收集宝洁佳洁士电视广告情况，如下表。图表STYLEREF1\s5SEQ图表\*ARABIC\s12：佳洁士电视广告情况电视台广告时刻时长代言人广告产品类不广告产品宣传内容CCTV117:54:0015S何雯娜全新佳洁士炫白+双效三重美白莹、白、亮

美白精华、炫白笑容21:21:4015S何雯娜12:33:0915S何雯娜21:24:2415S何雯娜江苏卫视13:13:2515S何雯娜12:15:4615S何雯娜12:17:3115S何雯娜（宝洁行业调研报告）网络广告网络广告是目前最新颖的推广方式，尤其是微博的兴起，网络广告的形式和内容也发生了翻天覆地的变化，广告的不仅要形式新颖也要求内容充实感人，随着微电影成为现代都市快节奏生活的影视表现，专门多产品广告也走上了微电影的形式，一切都朝着微、小、精的方向进展。在网络推广方面，我们从门户网站、搜索引擎、视频网站等各大网站收集分析佳洁士的网络推广情况。搜索引擎我们于8月1日到8月10日内间隔一天21点时统计百度、谷歌和搜狗三大搜索引擎前10页信息来收集佳洁士牙膏的网络推广情况，如下图。图表STYLEREF1\s5SEQ图表\*ARABIC\s13佳洁士搜索引擎信息搜索引擎正面中性负面百度533124谷歌391459搜狗241365总计11658148（宝洁行业调研报告）如左图显示：在搜索引擎网站收集的数据显示出，佳洁士牙膏的负面信息比重比较大，消费者对佳洁士牙膏的评价并没有理想中的那么好，我们认为在后期的广告推广上能够加大正面信息的释放。如左图显示：在搜索引擎网站收集的数据显示出，佳洁士牙膏的负面信息比重比较大，消费者对佳洁士牙膏的评价并没有理想中的那么好，我们认为在后期的广告推广上能够加大正面信息的释放。图表STYLEREF1\s5SEQ图表\*ARABIC\s14佳洁士牙膏在各大搜索引擎上的评价分析：佳洁士在百度上情况最好，在谷歌上次之，而在搜狗上最不理想。讲明在百度上的推广和公关力度比较强，在谷歌上次之，而在搜狗上则相比较弱。门户网站选取的网站有：新浪、网易、腾讯、雅虎、搜狐、口腔保健网、品牌世家、中华爱牙网。调查时刻：8月2日到8月10日。调查范围：21点之后选取的网站中的关键词。图表STYLEREF1\s5SEQ图表\*ARABIC\s15：佳洁士在各大门户网站广告投入情况知名门户网站及专业性网站佳洁士广告投入新浪0网易0腾讯0雅虎0搜狐0口腔保健网0品牌世家0中华爱牙网0（宝洁行业调研报告）视频网站在一些热门视频，社交网站我们对近两个月佳洁士广告进行了统计，得到的次数结果如下：图表STYLEREF1\s5SEQ图表\*ARABIC\s16：近两个月佳洁士视频网站广告（宝洁行业调研报告）佳洁士广告策略优化依照上述分析，佳洁士牙膏广告策略优化要紧在电视广告、网络媒体、和户外广告这些方面进行宣传优化。电视广告平台优化网络媒体的冲击使得电视的忠实观众逐渐降低，然而电视媒体仍然是广告宣传的第一大途径，依照昌荣传播公布的《2011中国广告市场与媒体研究报告》显示电视广告投入是网络媒体的一倍。电视平台的仍然为企业广告投入的角逐之地。各级电视频道情况图表STYLEREF1\s5SEQ图表\*ARABIC\s17：2012年第一季度各级电视频道收视率市场状况（数据来源：CSM媒介研究）分析：中央级频道和省级卫视频道的市场份额最大，其中省级卫视频道2012年第一季度达到了32.3%份额，中央级频道达到了26.5%的份额。由此可见在电视平台上广告投入的要紧方向是中央级频道和卫视频道。中央级频道及卫视频道收视率排名图表STYLEREF1\s5SEQ图表\*ARABIC\s18：2011年8月中央电视台各频道收视率排名排序频道平均值1中央综合频道1.142中央台六套0.473中央台三套0.334中央新闻频道0.235中央台五套0.26中央台四套0.187中央台七套0.148中央台十二套0.149中央台十套0.1310中央台十一套0.0611中央音乐频道0.0312中央英语新闻频道0图表STYLEREF1\s5SEQ图表\*ARABIC\s19：2011年8月省级卫视各频道收视率排名排序频道平均值排序频道平均值1湖南卫视0.6417深圳卫视0.122安徽卫视0.5818云南卫视0.13江苏卫视0.4719河北卫视0.084山东卫视0.4420湖北卫视0.085浙江卫视0.3321广西卫视0.076四川卫视0.2722吉林卫视0.057河南卫视0.2623山西卫视0.048江西卫视0.224陕西卫视0.049辽宁卫视0.225青海卫视0.0310黑龙江卫视0.1926西藏汉语卫视0.0311上海东方卫视0.1927内蒙古卫视0.0212北京卫视0.1828甘肃卫视0.0113贵州卫视0.1529旅游卫视0.0114天津卫视0.1430宁夏卫视0.0115福建东南卫视0.1331新疆卫视0.0116广东卫视0.12///

图表STYLEREF1\s5SEQ图表\*ARABIC\s110：2011年8月中央及各省级卫视收视率排名排序频道平均值排序频道平均值1中央综合频道1.1425福建东南卫视0.132湖南卫视0.6426中央台十套0.133安徽卫视0.5827广东卫视0.124江苏卫视0.4728深圳卫视0.125中央少儿频道0.4729云南卫视0.16中央台六套0.4730中央台二套0.17中央台八套0.4631河北卫视0.088山东卫视0.4432湖北卫视0.089中央台三套0.3333广西卫视0.0710浙江卫视0.3334中央台十一套0.0611四川卫视0.2735吉林卫视0.0512河南卫视0.2636山西卫视0.0413中央新闻频道0.2337陕西卫视0.0414中央台五套0.238中央音乐频道0.0315辽宁卫视0.239西藏汉语卫视0.0316江西卫视0.240青海卫视0.0317黑龙江卫视0.1941重庆卫视0.0318上海东方卫视0.1942内蒙古卫视0.0219中央台四套0.1843甘肃卫视0.0120北京卫视0.1844宁夏卫视0.0121贵州卫视0.1545新疆卫视0.0122天津卫视0.1446旅游卫视0.0123中央台十二套0.1447中央英语新闻频道024中央台七套0.14///（数据来源：CSM媒介研究）网络广告平台优化网络平台要紧包括，搜索引擎、门户网站、视频网站、各大论坛、专业性网站等平台，我们要紧研究最接近宽敞消费者的网络平台。搜索引擎市场比率中国市场，搜索引擎百度一直是一家独大，今年八月奇虎360打入搜索市场，对百度的垄断地位起到了略微的震荡作用。

图表STYLEREF1\s5SEQ图表\*ARABIC\s111：2012年8月搜索引擎市场份额搜索引擎类型2012年08月使用率2012年08月占有率百度80.43%80.45%搜狗7.90%7.49%谷歌5.35%5.55%搜搜4.07%4.23%360搜索1.13%1.15%必应0.47%0.48%有道0.34%0.35%雅虎0.25%0.24%中搜0.02%0.01%奇虎0.01%0.01%其他0.03%0.03%（数据来源：CSM媒介研究）门户网站市场比率国内四大门户网站：新浪、搜狐、网易、腾讯。整体上看，四大门户网站的排名依次是腾讯、新浪、搜狐、网易。2012年8月伦敦奥运搜狐以32.7%的市场占有率拿下第一。新浪借助3亿微博力量获得较大的流量入口，腾讯以其最多注册用户数和最多活跃用户数长期将稳定地获得市场第一。新浪微博是目前市场上最成功的SNS产品，其用户数将近3亿，微博是目前精准营销的要紧载体，专门多企业开通了官方微博。佳洁士也开通了新浪认证微博。佳洁士的粉丝数较少，微博营销的力量较为薄弱。而与佳洁士同类竞争产品中高露洁其官方微博粉丝数尽管专门少，然而其同类微博认证数却专门多，能够方便地展开各种营销及科学知识的普及，能够有效地促进消费者对其品牌的认知度，同时微博在互联网时代下是一种行之有效的公关媒体。移动互联网是以后进展的一个大方向，美国皮尤研究中心的最新报告显示，互联网和手机已超越广播和报纸，成为仅次于电视的美国第二大新闻来源。在这项调查中，55%的受访者从电视获得新闻，而从手机和互联网获得新闻的受访者差不多上升至39%，广播和报纸则分不下滑至33%和29%。随着手机的智能化，越来愈多的信息来自手持设备。微信是腾讯进入移动领域的突破口，目前微信的注册用户数差不多达到了2亿，越来越多的企业开通了官方微信，通过二维码的方式和消费者接触，定期给目标消费者推送产品、促销、折扣等信息。而佳洁士等快消品牌在移动互联网这一方面差不多处于空白领域。视频网站2012年9月27日消息，据艾瑞最新公布的在线视频网站相关数据显示，搜狐视频日均覆盖人数达到2022.8万人，牢牢占据行业第二的位置。数据同时显示，优酷以3103万人的日均覆盖人数接着领先。包括优酷、搜狐视频、爱奇艺、腾讯、土豆和迅雷在内的六家视频网站日均覆盖人数超过1500万，网络视频已成为网络用户最要紧的应用。图表STYLEREF1\s5SEQ图表\*ARABIC\s112：网站服务日均覆盖图（数据来源：CSM媒介研究）自优酷土豆合并以来，优酷土豆成为国内最大的视频分享网站。优酷不仅仅是一个视频分享网站，优酷自身也拍摄视频。自筷子兄弟和优酷合作以来就形成了强烈的社会反映，微电影开始流行起来，众多企业也开始将企业文化融入到微电影中，借助微电影的力量宣传品牌。线下活动策划促销策略积分卡发放并享受积分抵现、换礼品活动背景介于牙膏的消费者在选购牙膏时，长期的忠诚度较差，不太喜爱长期使用同一种牙膏，因此，我们考虑使用一种时兴的促销方式来长期留住客户，即便客户想要换个牙膏种类尝试使用，也希望他接着购买佳洁士的概率增大。活动目的（1）巩固佳洁士用户对产品的忠诚度，提高日后一直购买佳洁士产品的概率。（2）建立长期低成本的新产品宣传渠道，宣传宝洁旗下包括佳洁士在内的所有新产品情况，便于让客户更了解宝洁的各种产品，也同时向消费者提供日后的促销信息。（3）通过积分卡与客户建立长期的关系纽带，方便售后的服务以及回访工作，及时有效了解消费者的产品的使用情况及合理建议。（4）健康护齿的tips、节假日的祝福、冷暖的关怀，便于与消费者进行感情的交流与联系。可行性分析（1）在4p理论“产品、价格、渠道、服务”中，我们有产品，价格合理，渠道多元，而牙膏市场的“服务”项目确实少见，而当今市场，并不乏多种多样的牙膏种类，消费者往往喜爱多加尝试不同的牙膏类型。如何使我们的产品成为消费者的长期选择，在我们与消费之间形成一条隐形的纽带，建立彼此之间长期的关系，“积分卡”发放确实是一个能够达到这一目的的方法。（2）牙膏是消费者的刚性需求，而消费者最为敏感的也是价格。市场上同种档次的不同品牌的牙膏价格相差无几，而且各大品牌牙膏在销售时都会有各自的价格促销手段。也确实是在一般性价格促销手段上，各大品牌都近似处于同一段位，假如佳洁士采纳“积分卡积分兑换礼品”的方式，会在对手企业没有的基础上制造有，增加了消费者的敏感程度，吸引更多消费者购买佳洁士产品。（3）成本分析：积分卡的制作成本并不高。当日佳洁士产品消费累计满20元，凭结账小票能够现场办理一张积分卡。要紧活动及实施实施地点：售卖佳洁士产品的大型超市、连锁社区超市。（1）于各大超市以及社区超市促销栏上张贴积分卡的办置信息，超市内部，在佳洁士牙膏摆放货架放置活动讲明“一次性消费满20元，可现场办置一张积分卡”，并安排销售人员进行介绍（内容包括积分卡的办置时刻、方式以及享受的福利）。（2）积分卡的办置规则：积分计算按照购买的金额记，每1元能够换得1个积分。（3）积分卡会员享受的福利：A.积分满x能够在购买宝洁旗下所有产品时抵扣y元，或者换取指定礼品。B.在每年的9月20日为全国爱牙日，将会对积分卡会员实施“3倍积分”的活动，即购买1元能够获得3个积分，同时能够获得精美制作的护齿知识手册。满额减活动与买赠（买2支赠旅行装）活动活动背景据我们的佳洁士和中华市场调研报告显示，我们佳洁士的促销活动要紧是捆绑促销、惠赠促销和折价促销，而中华的方式则是折价促销和买立减促销，买立减促销方式易于进行，同时消费者敏感度与市场收效较大；同时，惠赠方式也是我们的一大亮点，现在交通越来越发达，出门旅行或出差的人越来越多，稍加创新，将惠赠的方式由卡通杯、漱口刚、牙刷、抽纸等换为佳洁士新品旅行装，将会更加吸引消费者眼球。活动目的（1）提高消费者对产品的关注度与新奇感，用卫生健康、方便携带的作用来吸引成年人；用小巧可爱的新奇外表吸引小小孩。（2）宣传新品、提高知名度，同时挖掘潜在消费者。（3）拉近与消费者的距离——“不管出差依旧旅行，我在您周围”。（4）吸引消费者一次性消费满一定数额，提高销售量。可行性分析（1）牙膏为刚性需求物品，消费者在遇到满额减活动和买赠活动时一般会比较敏感，即使家里还有剩余，也会购买用于囤积。（2）旅行装在外出旅游、出差时，是方便携带、卫生健康的生活必备品，但平常市场上卖的较少，可遇而不可求，消费者情愿进行购买。要紧活动及实施实施地点：售卖佳洁士产品的大型超市、连锁社区超市。（1）于各大超市以及社区超市促销栏上张贴满额减活动与买赠活动(包括时刻、地点、具体方式等内容）。（2）在佳洁士货架旁安放醒目的活动介绍牌，并有销售人员进行活动内容的介绍（要求人员熟知每种牙膏的功效、适用人群以及一定的健康护齿知识，能够给消费者一些合理的购买建议）。（3）促销活动：A.满额减：一次性购买佳洁士产品达x元，立减现金y元。B.惠赠：一次性购买两支佳洁士牙膏，送1个新产品旅行装介于牙膏的消费者在选购牙膏时，长期的忠诚度较差，不太喜爱长期使用同一种牙膏，因此，我们考虑使用一种时兴的促销方式来长期留住客户，即便客户想要换个牙膏种类尝试使用，也希望他接着购买佳洁士的概率增大。现场由大夫测试牙齿健康状况，领取代金券购买适合自己的牙膏活动背景专门多消费者在购买牙膏的时候，差不多上在不了解自己牙齿实际状况的情况下，依照广告、包装、促销等因素，随意购买的。如此会导致有的消费者购买的是不太适合自己的牙膏，从而牙齿的健康状况没有太大改善，导致消费者认为是产品的问题，从而产生不中意的负面情绪。活动目的（1）现场为佳洁士树立形象的权威感，增大消费者的信任及放心程度。（2）关心消费者了解自己的牙齿以及牙齿健康状况，从而在大夫的关心下，找到最适合自己的产品。（3）形成样本，后期通过对样本分类，做成“购买指南”，方便之后的消费者购买。可行性分析（1）4c模型（客户、成本、方便、沟通）中，沟通是专门重要的一项，消费者通常并不了解自己的牙齿健康状况，然而对大夫却会产生一种权威感与信服感。由于大夫的专业性，更容易使消费者同意建议，同时，也是佳洁士与顾客的沟通，因此会增大长期购买的概率。（2）现在人们的生活质量提高了，对自身的健康关注度也慢慢提高，关于免费、快捷方便同时安全健康的单项健康体检，好感度是较高的。（3）中国人口渐趋老龄化，老年人最关注的莫过于牙齿健康状况、心血管健康状况和补钙需求。美好的生活离不开享受美食，而有一口好牙是所有老年人的心愿。因此，设置现场牙齿健康检测对顾客具有较大吸引力。要紧活动及实施实施地点：售卖佳洁士产品的大型超市、连锁社区超市。（1）调查各大超市每周每天的人流情况，每周选择超市人口相对最多的一天，安排此活动。（2）于各大超市以及社区超市促销栏上张贴口腔健康状况免费检测，同时能够在检测后现场领到x元代金券的好消息(包括时刻、地点、具体方式等内容）。（3）在佳洁士货架旁、过道处空间较为宽敞的位置摆放临时健康检测桌，桌上安放口腔健康检测仪器，以及x元代金券。（4）2位销售人员，一位负责将消费者带到健康检测地点领取号码牌，并在过程中与消费者沟通交谈，了解消费者平日关于牙膏的购买适应以及日常护齿适应，防止消费者在等候过程中产生烦躁情绪；另一位销售人员负责按照大夫的建议，结合消费者个人喜好，带完成口腔健康检测的顾客到货架处用代金券购买适合的产品。（5）对每一位进行健康测试的牙齿类型、健康状况以及所适用的牙膏建档，形成样本，后期通过对样本分类，整理出那些消费者适合用哪几种产品，最后做成“购买指南”放在佳洁士货架旁的醒目位置，方便之后的消费者购买适合的产品。健康宣传1.口腔健康知识竞赛，发放礼品以及护齿讲座邀约卡活动背景专门多人对口腔健康知识与护齿知识了解的不是专门多，护齿的方式或多或少都有一些非健康因素。这些因素也使得牙膏早使用的过程中功效不是那么明显。护齿是由生活中的许多个小细节构成的，牙膏的使用只是其中的一部分。假如让更多的消费者了解护齿专业知识，在关心消费者更加健康护齿的过程中，也在我们与消费者之间建立了良好纽带关系。活动目的（1）提高佳洁士权威感与专业感，增强消费者对佳洁士的信赖度。（2）调动消费者的积极性，教授消费者护齿知识，为佳洁士塑造良好的公益形象——“我们不是卖牙膏，而是呵护您的牙齿”。（3）宣传佳洁士产品，吸引潜在客户。（4）使佳洁士在消费者心中的印象更加深刻、地位更加稳固。可行性分析（1）消费者关于现场知识抢答，猎取礼品的活动具有高度的积极性，热衷参与到活动中来。（2）这是一个与消费者交流沟通的过程，更是传达佳洁士理念的过程，如此近距离的现场活动，让消费者更加亲近佳洁士。要紧活动及实施实施地点：售卖佳洁士产品的大型超市、连锁社区超市。（1）在佳洁士货架附近摆放临时的桌椅，醒目的标识牌注明活动内容、活动方式与奖品信息。（2）预备好知识竞赛的题目与答案，需要事先对主持人进行护齿方面的专业培训。（3）吸引路人进行现场护齿知识竞赛。（4）参赛者获赠牙刷，得奖者按照获奖等级发放不同价位的佳洁士牙膏一支。（5）现场发放“专业护齿讲座”邀约卡，为消费者全面了解护齿知识提供关心。线上活动策划活动概述佳洁士“魅力笑容，绽放明星梦想”线上活动要紧使用目前最火爆的营销平台：新浪微博。通过微博线上活动，加深和消费者的互动，增强佳洁士品牌度，让牙膏这一简单产品也变得网络化、人性化、社交化。树立佳洁士牙膏产品一个“活”的形象。活动背景随着网络日趋社交化，人们的社交需求不仅仅来自对交友的需要，其社交需求的本质是对信息的猎取。信息猎取包含了交友信息、求职信息、政策信息等等。关于企业来讲，他们的角色差不多不再是单纯的产品或服务的提供者，企业应该从提供者转变为消费者的朋友。和消费者更多的接触，深入了解