营销策划-商业项目万科坂雪岗招商销售营销策略报告

一．重要背背景1：万科商业地产品牌之本项目是万科第一个真正意义上的商业地产项目，对万科品牌及本项目住宅意义重大。背景2：商业部分肩负赢利重背景3：龙-坂片区商业地产第一好的题材，需要在中。背景4：商铺投资回归理虚拟商铺销售受阻，独立街铺将重新成为实力投资型客户主流背景5：万科规范操作与商业地产模式万科是一个规范程度很高的著名品牌，在宣传、投资模式设计等环节中应以相关为前提，避免影响万科品牌美誉度，而商业地产背景6：万客会的资投资能力的潜在投资型客户资源如能将对本项目的招商和销售有很大帮助。背景7万 及 、万客会会刊、各社区专刊是万科自有重 ，是不背景8科城”之概念及资源整合的以及由此带来的商业人气预期将同样是本项目的重要背景。二．重要命命题1铺权的重要前提。本项目应重视“招商”与“销售”的重要因果关系。命题2：招商时机的关于招商时机的选定。商业招商是一个周期相对长的工作，尤其是著名品牌命题3：商铺销售时机的选关于商铺销售时机的选定。一个很重要的规律是：商业开业是商铺销售的100消化90%以可售单位。如何实现这个目标？命题4：商业经营推广对项目的必须从商业经营角度落足功夫，整合各种社会资源，提升未来。命题5：商业与住宅的“对立”关销售接待中却不尽相同，如何解决其“对立”关系，非常重要。命题6：合和的“万科化第二部分：整 方案（招商部分一 重要时间节1、确定业态的组合定位、招商策略及招商政 2004年5月31日2、完备招商物料及法律文 2004年6月30日3、整合第资 2004年6月30日4、突破主力商家招商，包括超市、主力商务酒楼及海外餐饮 2004年6-75、全面展开招商工 2004年8月-2005年月6、首届美食经营研讨会及商户装修动员大 2005年57、开业准 2005年68、盛大试 2005年7月28日（拟二 招商节奏及招商策略概间内容招商准备期（2004月-6（200467全面招商阶段（200481、完成至少两家主力2、与其他商户进行前期沟通并达成初步1、以主力店的示范作用22005580%32005690%90%的商户试业。2、制定招商策略及招31、主力商头羊策2、主力商户的渐进式1、合和餐饮组、零售组全面开展点对点直销招商工2、招商过程中配合具有浓4、招商法律文件的完56、第资源的整（、旅社等步扩大市场。1、宣传以的形式在主流上在万科上21、宣传本阶段接近住宅排号时间，在主流媒体的相应在万科开始详细介绍商业部分的定位及招商信息；还可发动会员及读者参与“特色酒楼”活动，让更清楚未来终端消费群的需2重点突破主力商在万客会精选商家通过客户的信息发馈为全面招商政策的进一步完善提供1、宣传此阶段住宅进入全面销在的美食版开在万科中刊登2美食是本项目的招商重注意商户的质量应与本数码、通讯、文教等在2004年春节后重点突、、三、业态组合定位及定（表一：美食街区（平米民间瓦罐煨汤、南昌菜馆、全湘园酒楼、武陵源酒次（人均消费）15012、40元/平米/月，每112、40元/平米/月，每年递增2注（1）放水养鱼策略：在本项目整个社区建设期内，由于商业氛围不成熟，需要对扶持，因此在政策上进行让利，让商户轻装上阵，增强其前期抗市场风险能力（2）倒计时免租策略：指对各业态制订享受不同免租期的时限，如：在10月份前签约（表二建筑面积（平米民润超市、超市、百佳超市、人人乐、SPA、自然2、月35元/平米，每年递增2、月35元/平米四、严格的商户资质审核策二是商户定位，或商户资质审核不严。因此，在本项目招商过程中，合和将与贵司探讨详在合和策划的东方国际茶都项目中，以“茶商大户”为定位，对入驻的意向商户进行了严格的资质审核，前后共了150余户，此举不但没有影响项目的整体招商，反而在200442475%的招商率成功举行了“首届经营研品牌：历经市场洗礼、具有多年营业历史的、具有很强市场生命力的要奠定本项目在美食界的地位，必须拥有、强大市场的品牌。也只有成为品牌为之最，使本项目在满足社区消费之外，成为著名的美食消费目的地！菜系及经营特色：完整的中外美食产品线，包罗万象的美食荟萃，多元化、全方位的美食体验是一个城市，菜系最集中的城市。随着程度的提升，国外菜人均消费：多层次消费结构，满足多元化的消美食文化体验。因此，在招商过程中，合和将对意向商户的店面进行实地，严格把关，并1、坂田万科城---主力商家签约仪式暨龙-坂商业发展研讨万科在坂田的土地贮备具有优势，随着万科在坂田的造城计划的实施，在本项目中提出“龙-坂新商圈”及“坂田万科城”的概念，将具有极大的价值。在和主力商家达成合作意向后，适时举办“坂田万科城---主力商家签约仪式暨龙-坂商业发在宣传方面通“龙坂新商圈”“坂田万科城概念的提出全力打造“坂田万科城---2、充分整合第资源与报业FM97“美味乐翻天联合举“著名品牌餐饮评选”等活动为了弘扬美食文化，打造美食名片，应充分利用第资源，在本项目中，可以与深圳美食行业加强合作，通过举办诸如“美食经营研讨会“商户装修大赛“第一届国际美食节”等活动，将本项目打造成美食旅游景点。可在正式开始招商阶段与报业、、FM971“美味乐翻天”联合举办“著名品牌餐饮评选”等活动，一方面扩大本项目在餐饮业的，另一方面可由此挖掘出优秀3、在“万客会”开辟“美味”专栏，举办“会员有奖商户”活万科在客户资源管理方面不仅取得了良好的市场效应，同时具备完善的管理系统，这将为本项目提供了强大的客户资源充分挖“万客会的客户资源将成为本项目的重要工作，通过在“万客会”开辟“美味”专栏，一方面进行强有力的市场推广，同时有效挖掘本项目的目标客户群。可在正式开始招商阶段举办“会员有奖商户”活动，让会员其消费过的商家，此4、在主流美食、版冠为了扩大市场，全力打造第一美食街，选择主流美食版进行冠名，可以和电台的“美味乐翻天”联合，以冠名、联合举办“名菜、名点评选”活动等形式，5、充分整合第资源，加强与旅行社的合本美食街的目标不仅是要打造第一，同时要形成的美食旅游景点，进一步形成自己的具备强大竞争力的美食文化，可以和各旅行社建立合作关系，将其有效辐射到6、举办一系列具有西班牙及拉丁的促销活本项目的定位是具有异域的国际美食街，通过一系列具有异域的促销活动，第二部分：整 方案 销售部分一、重要时间节点1、确定销售模式、策略及计 2004年6-72、完备销售物料及法律文件（住宅排号前 2004年73、VIP优先登记认筹/万科商业地产暨龙-坂商业发展研讨会/全面招 2004年8月-104、商业销售解筹并公开发 2004年105、商业销售基本结束，进入尾盘阶 2005年1二、销售步骤及目标分（20047月-8月（20048月-9月180260%503436001231、确定销售模式策略及计划2345、第资源的整合（、、旅；6123、资源的有效利用4、万科商业地产暨龙-坂商业发展研讨5、户外到位61231、宣传本阶段以项目的信息渗透为主，7月份以的形式结合招商进度在主流上整个项目的建设在万科上结合招商进度做21、宣传本阶段在主流的相应增加在万科 详细介绍商业部分2充分启动合和创富近万名投通过客户的信息发馈为销售策略进3、活动1广户在2确启3盛三、策（一）总体策略先招商（主力店）后的项目来说，引进什么样的商家，将直接决定市场商铺的信心指数，而起到“头羊效应”在销售开始之前确定主力商户，是本项目商铺销售的重要策略和基本前提（二）主力客户群策1、第一类：自营客户，预计比例10%左右，约3000平方米2000012000平米，经营美食部分自营客户相对比较少，整个项目食和其他业态自营客户预计将占10%左右。2、第二类：投资客，预计比例60%套左右，约18000本项目由于龙-坂市场独有的地缘优势，投资客将来源于各区域，他们有着多次投资龙华本地村经营户(尤以客家、潮汕为主企业高级管理普通家庭投万客会会员（可享受万客会会员积分待遇3、第三类：发展商(大户)预留，预计比例30%左右，约10000平方米（三）目标市场区域策。。是投资与机遇的热土，是珠三角中投资能力最强的城市之一的龙华由于各方政口结构的变化，消费观念将发生转变。龙华将成为投资的首选，特别是客家。东莞的认知度高，来寻找投资机会，将是本项目需要挖掘的客户群体。温州”“狼来了用这句话形容温州看楼团的到来。当然这里面也不乏的成分，但温州的人投资能力绝对不可以就此低估。2003年温州客户在的部分商铺和小户型也有一定的问题（由于温州购房团的影响，部分银行限制对温州人按揭业务。”（四）产品（包装）策略1动感皇马广场（拟宅的整体风格，在广场设置具有西班牙异域的休闲小品和互动体育设施，营造真正意义的2、户外/市政道路牌应在以下沿线设置户外及市政道路牌，标注住宅名称和食街名称彩田路-梅观高速出口--本项目沿3、销售中（五）总体销控策为了保证整个过程中有足够的优质铺位，保证整过程的气氛，这就要求项目原则二：发展商以大户名义按区，制造热销气氛在过程中，鼓励大户，散户、小户将是项目的一个重要手段，在适当的时候大户意向，配合发展商大面积预留，制造大户抢铺的会制造一轮抢铺。（六）价格策价格定位及付款方式、本项目价格浮动认为，在本项目的大商业辐射圈定位之下，首层可实现的价格区间为13000-14000元/平米（万科实收价17000-18500元/平米（按揭折后价、项目差异性定价根据多年的市场经验，认为“差异性定价法”是一种最符合市场需求的定价法。楼层差异性3/5人流因在商业地产中，人流即财流，人流的因素直接决定其，在本项目中，临广场景观差异性在本项目心水景将是整个项目景观最好的区域，而且此处将是美食街最为面积、业态有效接受客户有限。同时不同的业态，承受能力不同，的高低直接决定投资回报的高低，本项目有几种不同的业态分布，其有差异，相应的价格必然有差异，在定价根据以上原则，对本项目模拟定价（供参考，非最终建议在项目中将C区5#作为准价基准价实收13000元/平不含返租期内收入）在此定价原则中只是对各栋之间进行比较，在面积和楼层项中，将根据每栋具体铺位进行定价。C区1#半：13130元/平米；一层：13000元/平C2#：13130元/C3#餐饮部分：12880元/13000元/C区4#半：13130元/平米；一层：12880元/平C5#：13000元/C半0-00-1C0-C-0--001C半0000-00C00001、付款方式设计：(暂定，需在价格表制定后量化分析，确保折扣的合理性A返租模期中返回。首期中返回。付款方3年返租：付款，照定价94折；按揭付款，照定价96折，办6成10年按揭4年返租：付款，照定价照96折；按揭付款，照定价98折，理6成10年按揭B：自营型（提供15%的创业基金，在总价中扣除一次付款：照定价94按揭付款：按揭付款，照定价96折，办理6成10年按揭首期分期付款，照定价98-99办理610正常付款方式折扣（照定价模 付款39497496999497发展商折扣3、策略0.5%；新客户享受0.5%两套以上或超过100平方米的客户可享受额外1%的万客会积分5、行之有效的倒计时提价策略6、财务的方式二：要求投资者交纳返租款的相关；五、诉求策略（商铺价值）提以下为对本项目价值的初步提炼，有待与贵司作进一步探讨万科造城计划---坂田万科城，新城市主义开发模式典范龙-坂商业升级换代，坂田万科城—北硅谷“新市镇商业中心”诞中国社区商业开发样板工程---万科吹响商业首个西班牙异域商业首创“体验式国际美食之都“5年升值计划“”和“地铁效应”掀起投资热专业商业经营管理公司，确保未来收益稳动感皇马广场街铺六、通路策的主力客户群特点，将拓展以下通路：第一通路：网络同时有效形成口碑效应，将成为商业的一部分，因此低成本的网络应加以，通过网络在住宅中附加商业信息、针对经常上网的识群体进行推广；同时，本项目应建立自己的，并需要进行经常性地进行，一有新的销售内容，应第一时间进行更新。第二通路：报纸：推动进行主要以特区报为主力，以晶报、晚报、南方都市报为辅助。其中南方都市报主要在本项目中，提出“龙-坂新商圈”和“坂田万科城”概念，其本身就具有极强的价值，通过主流系列的，提升本区域的商业市场地位，同时结合龙华进程第三通路：老客户介绍客户资源是地产中最为重要的部分，可采用及现金方式同时老客户及新第四通路：大型户外本项目客户群来源广泛，相对集中本地和福田，同时有效覆盖其他区域，可在梅林关、深南大道、梅观高速、水官高速等区域树立大型牌第五通路：路过客户路牌和现场包装的完善和完美化，是强化该通路的关键第六通路：直销采用一对一重点直第七通路：有效利用“万客会”杂志及在本项目中，万客会客户资源将必须，该部分客户对万科品牌的认可度和忠诚度都很高，能有效的扩大客户层面，可以通过业主联谊会等形式，同时制定相应的措施，充分利第八通路：有效利用“合和创富”万名投资客户资有效缩短项目的销售周期，节约成本，创造利润最大化。七、促销策略（初步以下仅是对项目促销活动的部分构思，可根据实际需要组合使用1-坂商业升级之作；万科打响进军商业地产第一推动，提升区域投资价值，引起投资者对本项目的关2万科坂田城—中国社区商业领跑样板工程”研讨3、围绕“异域商业街”举办一系列的客户互动参与性强的现场促销活动，强化本商业街的价值4“体验人生之旅—万科异域街”现场促销活与“人生”栏目合办本次活动，通过邀请目标客户，强化投资价通过对比华侨城美食街上涨迅速的价值分析来提升本项目的投资价适当，