休闲农场体验与游客满意度之研究-以初鹿牧场为例

休闲农场体验与游客满意度之研究

ー以初鹿牧场为例Theresearchoftheleisurefarmexperienceandvisitor's

satisfaction-ThecaseofChulucowranch题目:「休闲农场体验与游客满意度之研究——以初鹿牧场为例」摘要内容:体验经济时代的来临,昔日保守、刻板的农牧场经营模式,已无法与现阶段讲求开放且能创造更高利润,发挥最大效益之休闲农场相媲美。农牧场之转型是时势所趋,其经营模式已逐渐朝向生态体验、亲子休闲之经营型态所取代。因此,就初鹿牧场之经营范围,于公元二〇〇四年一月已取得合法划定为台东县卑南乡初鹿休闲农业区,经营营销模式可由单ー农产品走向多元化之产品,农牧场可规划民宿、餐饮、体验活动区,甚至可与休闲农业区业者策略联盟,透过媒体和网络,推出多项定点套装行程,供消费者依兴趣和需求上网报名参加,也借着问卷调查,了解游客对休闲农场各项体验活动之满意度和建议,来做为经营者在营销规划和管理之参考。研究归纳结论与建议如下:ー、牧场在体验活动部分,较受欢迎是「喝鲜奶」、「森林浴漫步」、「远眺山景」、（"牛只喂食」和「草原漫步」。二、牧场在「体验活动」、「满意度」与「重游意愿部份」之相关性与影响性部份,透过相关分析与回归分析后可以得知,三者之间皆具显著正相关,且体验活动会直接影响满意度与重游意愿,而满意度越高亦会影响重游意愿。三、建议牧场持续安排让人放松心灵,轻松的体验活动。四、建议可规划提供露营或是设置烤肉区,如此才能延长游客留住至农场时间并能制造商机。五、建议牧场平时对场内所有人员进行专业教育训练与应对技巧,并拥有标准化的服务流程,相信是未来牧场应需着手思考安排的重要内训项目。关键词：体验经济、休闲农场、满意度AbstractTitleofthesis：TheResearchoftheFarmExperienceandVisitor,sSatisfaction TheCaseofChuluCowranchThecontentsofabstractinthisthesis：Experiencepersonallytheapproachineconomictimes,informerdaysconservativeandinflexiblebusinessmodelintheagricultureranch,havealreadycan'tstressedwithpresentstagetoopenandcancreatemorehighprofit,developtherecreationalfarmofthebiggestbenefittomutuallymatchinexcellence.Thetransformationofagricultureranchisanirresistiblegeneraltrend,itsbusinessmodelalreadygradualexperiencepersonallytowardtheecosystem,parentsandchiIdrenrecreationofmanagementtypereplace.Therefore,themanagementscopeofChuluranch,inJanuary,2004havealreadyobtainedthelegaldelimitationasBeinancountryChulurecreationalagricultureareainTaitungCounty,managementsei1themodecanbeheadedfordiversifiedproductbysingleagriculturalproduct,theagricultureranchcanprogramahostel,diningandexperiencepersonallymovablearea,evencanwithrecreationalagricultureareaoperator'sstrategicalliance,throughthemediaandthenetwork,releaseseveralfixed-pointsuitarouteoftravel,provideconsumeraccordingtotheinterestandtheneedtoregistertoattendontheInternet,alsobyquestionnaire,understandavisitorisvarioustorecreationalfarmtoexperiencepersonallyanactivityofsatisfactionandsuggestion,beusedasexecutiveinthereferenceofthemarketingandthemanagement.Theresearchinducesconclusionandsuggestionasfollows:A,Theranchisexperiencingpersonallyactivitypart,morepopularis"drinkfreshmiIk","communingwithnaturestrol1","takeadistantlookamountainview","cattlefeedon"and"steppestrol1".Theranchisinrelativityandinfluencepartof"experienceactivity","satisfaction"and"revisitawi11part",throughrelatedanalysisandregressionanalyticalaftercanknow,theofthreesal1hasnotablejustrelated,andexperiencepersonallyanactivitywi11directlyinfluencesatisfactionandrevisitwill,andsatisfactionmoretheGaowillalsoinfluencetorevisitwi11.Suggesttheranchkeepsonanarrangementtoletthepersonrelaxamind,easilyofexperiencepersonallyanactivity.Thesuggestioncanprogramtoprovidecampingorconstitutiongri1ledmeatarea,thuscanprolongavisitortokeeptothefarmtimeandcanmakebusinessopportunitiesSuggesttheranchpeacetimecarriesonaprofessionaltrainingandrepliestechniquetoallpersonnelsinsidethefield,andownsserviceprocessofstandardize,believetoistheXuniteminsidetheimportancethattheranchshouldneedtobeginthinkingarrangementinthefuture.Keyword:Theexperienceiseconomic,recreationalfarm,satisfactionTOC\o"1-5"\h\z摘要 I\o"CurrentDocument"Abstract II志谢 V目录 VI图\o"CurrentDocument"表索引 VII\o"CurrentDocument"第一章緖论 1\o"CurrentDocument"第一节研究背景与动机 1\o"CurrentDocument"第二节研究目的 2\o"CurrentDocument"第三节研究流程 3\o"CurrentDocument"第四节个案介绍 4\o"CurrentDocument"第二章理论基础与文献探讨 22\o"CurrentDocument"第一节休闲农业 22\o"CurrentDocument"第二节体验经济理论 35\o"CurrentDocument"第三节游客满意度 42\o"CurrentDocument"第三章研究设计与方法 47\o"CurrentDocument"第一节研究架构与假设 47\o"CurrentDocument"第二节问卷设计 48\o"CurrentDocument"第三节抽样方式与数据分析方法 49\o"CurrentDocument"第四章分析与讨论 51\o"CurrentDocument"第一节休闲牧场游客结构与旅游行为 51\o"CurrentDocument"第二节初鹿牧场体验活动认同感与满意度 56第三节初鹿牧场体验活动认同感与满意度、重游意愿之相关性与影响性 58\o"CurrentDocument"第四节不同族群在体验活动认同感与满意度、重游意愿之差异分析 61\o"CurrentDocument"第五章结论与建议 72第一节结论 72第二节建议 74参考文献 76附录「休闲农场体验与游客满意度之研究一以初鹿牧场为例」问卷 80作者简介 84图表索引TOC\o"1-5"\h\z图目录图1T研究流程图 3图1-2初鹿牧场地理位置图 4图1-3台东市至初鹿牧场路程图 11图!-4初鹿牧场园区导览地图 19图1-5初鹿牧场场区路线简图 20图!-6初鹿牧场场区范围航照图 21图2-1体验经济型态 37图2-2经济价值演进的四个阶段 38图2-3体验的性质区分 40图3-1研究架构图 47表目录表2-1产业竞争性策略优势与特殊能力之比较 26表2-2体验经济型态差异表 37表4-1样本结构次数分配表 52表4-2初鹿牧场旅游行为次数分配表 53表4-3信度分析 55表4-4游客对体验服务认同感 56表4-5游客满意度与重游意愿 57表4-6体验活动认同感与满意度、重游意愿之相关性....58表4-7体验活动认同感对整体满意度之回归分析 59表4-8体验活动认同感对重游意愿度之回归分析 60表4-9体验活动认同感对重游意愿度之回归分析 61表4-10不同性别游客对体验服务认同感差异分析 62表4-11不同性别游客满意度与重游意愿差异分析 62表4-12不同婚姻状况游客对体验服务认同感差异分析...63表4-13不同婚姻状况游客满意度与重游意愿差异分析...64表4-14不同年龄在体验活动构面之差异分析 65表4-15不同年龄在满意度构面与重游意愿之差异分析...66表4-16不同学历在服务体验构面之差异分析 67表4-17不同学历在满意度构面与重游意愿之差异分析...68表4-18不同地区在体验活动认同感之差异分析 69表4-19不同地区在满意度构面与重游意愿之差异分析...70vni第一章绪论第一节研究背景与动机初鹿牧场在1973年成立,于1975至2005年间,由于个人工作职场的关系,直、间接均有涉猎协助牧场例行业务的审核、监督、执行和推展。在既有经营基础上,牧场经营风格的独特性、口碑与知名度已享誉全国,且也已提升CIS企业识别形象,尤以唯美的自然景观,加上香醇优质的鲜乳及各项副产品,市场已建立卓著信誉,广受消费者肯定,且成功带动台湾东部酪农事业及观光产业发展。近年来国人生活水平提升,着重全家到乡野户外,从事自然生态与亲子之实际体验旅游活动,也逐渐频繁。当地政府机关为吸引更多观光客之莅临，每年均利用当地特殊自然景观,结合人文节庆等艺术活动和特殊农特产品之盛产季节,透过媒体之宣传,为了因应牧场游客数一旦增加,则相关公共设施即需加以扩充和改善,才能满足游客的需求。二十世纪后叶以降,「体验」(experience)俨然成为产业的新价值。以体验为核心,创造出新的产品与新服务,已经独树一格而成为创新的经济潮流。体验决定经济价值的新取向。1940年代就有体验经济的萌芽,但对体验经济概念作最完整阐发者当属1998年4月美国哈佛管理学院派恩(B.JosephPine)与盖尔摩(JamesH.Gilmore)合着「体验经济」(TheExperienceEconomy)〇派恩与盖尔摩认为在体验经济时代中,单是提供商品与服务已不能吸引消费者的目光,唯有让消费者享受贴心的产品与服务才能拥有其独特价值,并摆脱过于简单的价格竞争方法。「体验经济」以个人化的感受差异,将经济活动区分为初级产品、商品、服务,与体验等四种型态。当企业有意识的以服务为舞台,以商品为道具,使消费者融入其中,体验就出现了。农产品是可加工的,商品是有实体的,服务是无形的,而体验是难忘的,当消费者购买体验时,他是在花时间享受ー连串身历其境的体验(段兆麟,2011)。对休闲农场体验设计的规划良赢,会影响到整体牧场的营运发展,期盼在提升农企业竞争力,迈向国际化、多元化的同时,透过对一般游客满意度的问卷调查和研究,了解游客对既有的服务质量和周边公共设施的满意和需求程度,满意的部分,则予以保留,不满意的部分,则建议予以改善;如何能够做到让游客达到一定程度的满意度,期盼能将研究结果,提供给经营者在未来经营策略方向与服务质量提升之参考。第二节研究目的基于上述研究动机,本研究之目的如下:ー、探讨初鹿牧场体验营销活动的行为分析。二、了解目前游客对初鹿牧场的满意度情形。三、了解体验营销活动与游客满意度之间的相关性。四、找出影响游客满意度的重要因素为何五、针对调查结果,提出建议,供经营者做营运改进之参采。第三节研究流程研究背景与动机理论基础与文献探讨休闲农业 体验经济理论 游客满意度研究设计与方法研究结果分析与讨论结论与建议图1-1本研究流程图第四节个案介绍ー、基本状况（一）区位与面积:初鹿牧场地属财政部国有财产局所有,委托土地银行代为经营管理于ー九七三年成立至二〇〇五年底终止委托,自二〇〇六年初起,该局另标租新经营者超能生化科技股份有限公司台东分公司,租期三十年。初鹿牧场位于台湾花东纵谷南端（台东县卑南乡明峰村）,地势属丘陵或高台地,海拔高度20〇〜390公尺,土壤属微酸性、砂质壤土,年雨量1,900公厘,面积七H一公顷,其中种植牧草及放牧区约四十三公顷。图1-2初鹿牧场地理位置图(二)沿革:.早期农牧场之经营模式(1)设立示范农场示范农场系土地银行代营国有边际土地利用之一种示范,亦为区域性开发经营不可或缺之地区中心,更系共同产销与农村小区发展之中枢。不仅使土地银行确立某ー偏远地区应发展何种作物,如何经营可获得最高之经济效益,而且使农民目睹可供仿效之经营方式,坚定农民经营信心,并使农民生产获得保障与合理报酬,安定并改善生活。土地银行代营国有农地经费有限,但对农村经济发展却贡献卓著。即自1960年起至2005年,不断投资改善农地农用环境,并依适地适用的原则,在代营国有土地上先后经扩建、合并成七个示范农场,而每ー个农场皆依试种、示范、建立领导中心、扩大农业设区服务中心等四个阶段发挥完成其示范农场之任务。就初鹿牧场之示范推广、推广情形以及对当地农业经济的影响,说明如下:ー九七三年草创之初,系配合政府推广饲养肉牛计划,利用于代营国有初鹿垦区1,319公顷中,挑选位于现址台东县卑南乡明峰村二十八邻一号之高台地,面积六十九公顷之未登录国有土地,即部分原由台糖与当地农民契作甘蔗与菠萝,在国外进口糖价便宜,国内因工资昂贵,以致收购原料甘蔗成本相对偏高以及菠萝加工出口滞销下,农民已无意愿继续契作,而荒芜之国有土地,在拥有整片绿意盎然的天然大草原驱使下,正好顺其自然地配合政府推广饲养肉牛计划,立即于经费有限下,牧场逐年规划增加饲养肉牛头数,同时兴建简易之牛舍,克难地惨淡经营。孰知一九七四年起,政府又逐年开放冷冻牛肉之进ロ,国内牛肉市场价格,顿时遭到池鱼之殃,饲养肉牛之农民均首当其冲,原先向农会申请兴建牛舍和购买肉牛之贷款,均受到肉品价格的ー蹶不振所波及而缴不起贷款。土地银行亦无法幸免亦是亏损连连,还好在ー九七九年初鹿牧场已逐步规划将场区内,原饲养之少数荷兰种泌乳牛,以人工授精方式,予以繁殖生产,小女牛则留置在场区内继续饲养,仔公牛则在考虑国内肉品价格之低迷下,为避免饲养成本增加下,饲养一周后即予以出售,全力做好肥育女牛和改善饲养质量于1983年起陆续向美国及加拿大进口荷兰种泌乳牛,同时亦向美国引进南非种A254品系之盘固拉牧草于场区内种植,泌乳牛饲料则用自己之配方供饲料厂制作,对每批进场之饲料均采抽取样品,寄至西部检验单位化验成分是否有符合合约所要求,在未大量进ロ泌乳牛之同时,由于生乳产量只能供应台东市区之市民,加工乃采高温杀菌方式以玻璃瓶装填一九八三年大量进口泌乳牛后，即进ロHTST(HighTemperatureShortTime)高温瞬间杀菌系统之机器以PE塑料瓶装填,之后为配合政府倡导环保政策,即进ロ新鲜屋纸盒包装机予以装填至今。同时为不让泌乳牛主食只单仰赖属禾科的盘固拉ー种牧草,又进ロ属豆科的苜蓿草及属禾科的百慕大等两种牧草,使泌乳牛之乳汁能永保营养且香醇。(2)推广情形及对当地农业经济之影响:以初鹿牧场为中心,辅导农民设立卫星酪农户,推广饲养乳牛,种植盘固拉牧草,提供牧场公开招标大量采购之饲料厂商按原配方及价格供应。场区内兽医均二十四小时提供服务，只要酪农临时遇到饲养牛只有发生问题,只要一通电话,值班人员立即前往诊疗,而仅收药品费且费用不是当场收取,是等到下ー个月初在发放生乳款时オ会从中扣除,其中还包括酪农所购买榨乳设备等生财机具或是购买泌乳牛等贷款,均采从酪农每天所缴交之生乳款中,按月分期扣还,以减轻酪农经济负担,生乳收购价格均依政府规定价格收购,同时为鼓励酪农努力增产,并配合提升生乳质量,每一公斤生乳即补贴两元五角之牛只精饲料,每一年每位酪农户均约可获得折合新台币ー百万元以上之额外收入,对稳定和改善酪农户的生活,有莫大的帮助。同时牧场的生产、加工之鲜牛奶,以品质纯正为号召,对国内鲜乳加工业者,提供良好的示范作用。（3）示范农场产品收入之成长与对代营业务之影响土地银

行代营国有农地业务经费来源,于!961年始奉核定按「以地养地」为原则。回顾1947年接管经营之初,整个业务几无收入可言。1960年起毅然设立鹤冈茶场（花莲县瑞穗乡）、安通（花莲县富里乡）、南化（台南县新化镇）及南澳农场（宜兰县苏澳镇）；1971年起再设立都兰林场（台东县东河乡）、初鹿牧场（台东县卑南乡）、达仁农场（台东县达仁乡）、池上蚕桑场（台东县池上乡）、中埔林场（嘉义县中埔乡）、和丰牧场（云林县麦寮乡）等农林及牧场,足见确认示范农场对开发业务及提高上地利用价值之重要性。如无示范农场之设立,则无农产收入可言,农业生产均长期投资,尤以茶树、果树等之栽培经营。故在1961年初期,示范农场仅有支出、甚少收入,示范农场之经营,幸赖全体开发同仁奋发图强,坚忍不拔之毅カ,加以产品营销得法,方自1982年起,（・产品收入」首次超过「地租收入」。此后营收逐年成长,并自1991年纳入国有财产开发基金预算以来,每年预算经费经做适当调整,对整体绩效已有显著改善,并为国库创造不少利润。在农业经营及成长极端困难情形下,有此成果,足可引以为荣。.现阶段逐步转型为休闲农场转型背景因素（1）自然景观特殊:牧场拥有整片绿意盎然之青青大草原,坡度缓和,加之可远眺西侧层层迭迭的中央山脉,由远至近的雄伟,视野风格非常特殊,与欧美牧场景观相较,真是无与伦比,且有可过而不及。（2）交通便利性:距离台东市区仅十四公里,开车单程约二十五分钟,与邻近旅游景点,如延平乡布农部落（布农族文物、聆听举世闻名的八部合音、原住民美食、红叶温泉）、红叶少棒村、鹿野乡高台的福鹿茶展示区以及飞行伞练习场等,开车单程约十至十五分钟,非常便捷。（3）游客的需求:由于国人逐渐重视亲子体验活动,经常利用假日从事户外游憩旅游,牧场的游憩又具有相当多的知识性、教育性和娱乐性等,牧场的开放才能满足游客的需求。（4）当地有关机关和媒体的催化：原先会保守未能开放的主要原因是考虑农牧场所饲养之泌乳牛,在放牧区草原喂食和榨乳加工时,在人畜共通下,非常容易造成交叉感染,会很严重地影响鲜乳品质,直接受害者是消费者,所以牧场全体员エ均战战兢兢地,做好各项防疫措施,在国内发生口蹄疫之危机,牧场亦防范得宜,安然度过。当地有关机关一方面考虑民众休闲活动的逐渐活络,另一方面外县市的游客莅临台东旅游人数亦是逐年增加,在市区近郊观光景点匮乏下,期盼牧场亦能开放为观光游憩的景点。透过媒体的相互报导下,游客人数即蜂拥而至,目前每年游客数均在四十万人次上下。考虑开放背景因素（1）符合时代要求：当地有关机关以及民众的迫切需求,1986年起对进场参观游客酌收清洁费,原先轿车一部收六十元,机车收三十元,游览车每辆收三百元;后因唯恐游客人数过多,防疫措施会容易疏漏,则改采以价制量方式,即轿车每部收八十元,机车收四十元,游览车每辆收六百元,目前新经营者采每人收ー百元,当地民众凭持身分证收五十元,每年游客人数仍维持四十万人次左右。（2）畜牧区已规划与游客之活动游憩场所有所区隔:将小女牛、泌乳牛、肥育牛及干乳牛等饲养区,向场区内延伸,并设门禁管制,让游客仅能于外侧观赏到仔公牛喂食区、牛只放牧区。(3)防疫设施已做得非常严谨:场区内工作人员的进出,均须穿着指定衣、裤、帽、ロ罩和雨鞋,并经过消毒池和消毒粉。无论场内员エ或是外包エ作人员,每半年均须接受公立医院之体格检查并拍胸部X光。(4)增设游憩设施和贩卖部:利用原有相思树林内,规划森林浴活动区,在树干上种植蝴蝶兰,设露营烤肉区(后因考虑环保及维护生态オ暂时不开放)、健康步道、水池、拱桥及凉亭;两处滚草区利用场内所生产之盘固拉牧草制成圆筒形供游客游憩及消耗体力,另设置仔公牛喂食区,供亲子亲身体验喂食的乐趣;两处观景台供游客远眺整个牧场风光,设贩卖部除供应香醇鲜乳外、还提供用鲜乳所制造之棒冰、冰淇淋和炼乳等副产品,以及供应各式各样的纪念品。.转型后游客滞留牧场时间增长现阶段逐步转型为休闲农场各项设施逐步推出(1)增设入口意象及动线导览图、两座大型停车场。(2)加工室改为橱窗式,供游客可以看到鲜乳加工之流程。(3)设置仔公牛喂食区,能让游客亲自体验喂食时的乐趣。(4)森林浴步道,能边走在可边脚底按摩之步道,还可远眺都兰山和花东纵谷的美丽景致,也是别有一番风味。(5)滚草区的体验,象征着团队合作或是亲子同心协カ的大考验。(6)可局部开放露营烤肉区,能倘佯在青翠的草原上,欣赏牧场晨曦与タ阳风光,真会令人目不暇给而流连忘返。游客能亲自体验滞留牧场的时间自然会增长（1）于仔公牛喂食区,亲自体验喂食和拍照留念,所须时间约二十分钟。（2）森林浴步道,光走一圈须二十分钟,途中还不包括驻足观赏风景及赏花。（3）滚草区的体验及拍照,至少须十五分钟。（4）场区内围绕ー圈参观,约须二十分钟（不包括驻足观赏风景及拍照）。（5）停留在贩卖部,观赏影片介绍、购物、休息喝鲜奶、聊天,约须四十分钟。从以上（1）至（5）项游客能亲自体验滞留牧场的时间约两小时,跟以往游客最多仅滞留约ー小时相比,已足足增加一倍,相形之下,也能创造出一倍的商机。牧场若能逐步开放露营烤肉区,毋庸置疑游客人数及停留时间会更多且长。（三）交通情形:.自行开车:距离台东市区仅十四公里,开车单程约二十五分钟,由台东市北上沿台九号省道,于362公里处（省道左侧为卑南乡初鹿村右侧为明峰村）卑南乡明峰村7—11路ロ红绿灯右转走文泰路续行约三公里,即可抵达。由花莲县开车南下沿台九号省道,至卑南乡明峰村龙过脉红绿灯路口左转走村庄道路续行约三公里,亦可抵达。或是再往南走于362公里处（省道右侧为卑南乡初鹿村左侧为明峰村）卑南乡明峰村7—11路ロ红绿灯左转走文泰路续行约三公里,即可抵达。.搭公交车前往:于台东市区搭乘台湾好行台东景点接驳巴士每天上午八时三十分至下午三时三十分止,每ー小时发ー班车（期间十一时三十分及十二时三十分不发车,改十二时正发车）,可至台东市复兴路184号鼎东客运山线总站（中央市场后方）搭乘台湾好行“纵谷鹿野线”接驳巴±,往初鹿牧场方向,在初鹿牧场站下车,车程约四十分钟。由初鹿牧场站回程时间每天上午十时三十八分至下午五时三十八分止,每ー小时发ー班车往返各七班次（期间ー时三十八分及二时三十八分不发车,改二时零八分发车）。

图1-3台东市至初鹿牧场路程图（四）资源:休闲牧场资源包含（段兆麟,2011）：1.自然资源（1）植物生态资源:种植盘固拉牧草,种植牧草及放牧区约四十三公顷（放牧区约十三公顷）,牛只吃新鲜之盘固拉牧草,乳质有独特之草香。（2）动物生态资源:牧场除主要饲养荷兰种泌乳牛外,还饲养黄牛、水牛、羊、马（含迷你马）、猪、鹅、鸡等。动物体态优美,生性灵巧,是设计自然教育活动的重要资源。.景观资源（1）地形景观牧场面积约七H一公顷,海拔高度20〇〜390公尺,为完整独立之农场,同时为全国最大之山坡地牧场,绿意盎然之青青草原,加上步道、生态池,呈现ー片绿油油的生气。(2)牧野风光:立于休憩区一角,往西北、西南方向目览可感受如同欧洲牧野风光之美景,观赏蓝天白云搭配层层迭迭的中央山脉山峦由近至远,加上翠绿草原一览无遗,和放牧区白色栏杆及黑白相间乳牛在低头吃草,构成一幅景致宜人图画。(3)农舍特色:场区内建筑物都用原木做建材,尤以景观餐厅有大型落地窗,在室内牧场风光视野即可一览无遗,鲜乳加工厂有大型透明橱窗,游客可在橱窗外,观赏所有鲜乳制作流程。所有牛舍、干草仓库、建筑物之屋顶都是红色,为牧场唯一特色。.产业资源(1)禽畜生产过程,如喂饲、挤乳等作业活动。(2)禽畜产品加工处理过程,如生乳如何加工制作成香醇鲜乳,在鲜乳加工厂有大型透明橱窗,游客可在橱窗外,观赏所有鲜乳制作流程。(3)畜牧体验活动,如骑马、乘马车、喂饲、滚草或是乘滑草盘比赛等。.文化资源分为畜牧产业文化与牧场生活文化两方面(1)牧场畜舍、牧草仓库、收割机、畜牧传统设备机具器材等。(2)牧场民俗节庆活动,如马术表演、牛仔表演、马鞭表演等娱乐活动。.人的资源(1)酪农村的历史人物。(2)特殊畜牧技艺的农民,如熟练的削蹄师、花招百出的驯马师等。(五)体验：休闲牧场的体验设计包含(段兆麟,2011)：1.牧野草原体验游客观赏悠游辽阔的草原的同时,浓浓的牧草香也扑鼻而来。在放牧区,游客观赏牛只,三五成群在草原漫步、吃草悠悠自在心情。牧场有设置观景台、健康步道、枫林小径和森林浴步道、休憩凉亭(包括一般凉亭和设有情侣、亲子摇摇椅之长排型凉亭屋顶,还种植会层层迭迭下垂之橙黄色的炮仗花,坐在当下甚是享受）、露天喷泉广场（酷热天可享受凉爽消暑）、许愿池（在池边许愿可沉淀烦恼增强自信）、生态池区（水塘内有青蛙、小鱼和各种水根植物）、百年铁树林区、马场区观赏各式各样品种的马只（包括迷你马）、可爱动物园区（园区内饲养有乳牛、水牛、黄牛、山羊、兰屿猪、麝香猪、中国鹅、九斤鸡、火鸡、珍珠鸡等动物）、香草花园、英式花园区（园区内有鲜艳彩绘牛只和各式各样品种的花卉园艺）、游乐区（滑草场、骑马场、滚草场）。游客在草原栏杆边观赏牧草收割或是在喂牛区栏杆边喂牛吃草。.畜牧产品体验牧场有提供畜牧产品体验种类有牛只喂食、鲜乳加工橱窗展示、骑马、乘马车、马术表演、滑草场乘滑草盘、滚草区推捆绑成圆筒状干牧草（每捆牧草重量约250〜350公斤）角力、DIY创意工房（教室内会指导制作果冻蜡烛、制作风筝、彩绘小牛、昆虫标本、捏面人、陶土、钥匙圈、饰品、蜡染等）等体验活动。.畜产餐饮体验牧场景观餐厅提供的畜产餐饮体验有鲜乳养生锅（提供猪、牛、羊等三种鲜肉）、素食养生锅、红酒牛脯套餐、咖哩鸡套餐、素食套餐、蜜汁烧烤鸡腿套餐、牧场义大利面,以及原住民的棵、鲜奶馒头、手工鲜奶肉包、炼乳金黄馒头、义式鲜奶酪、初鹿鲜乳（杯）、鲜乳冰淇淋、鲜乳棒冰、纯鲜奶冰淇淋、初鹿矿泉水、鲜奶茶、柠檬红茶、鲜奶咖啡、特调冰咖啡、卡布奇诺、焦糖拿铁、榛果玛奇朵、摩卡奇诺等精致美食和饮品。.畜产加工体验牧场特别设计能让游客参观与体验鲜乳加工及制作过程,特在鲜乳加工厂外墙除将整个鲜乳制造流程表用鲜明彩色标示制成大型广告牌,还特别设计整片落地透明橱窗将整个鲜乳制造过程,做最真实且完美的呈现在游客面前。.牧场纪念品体验在牧场纪念品店和精致艺品店,均有展售如牛奶糖、牛轧糖、鲜乳饼干、乳牛钥匙圈、乳牛围兜、黑白相间乳牛洋伞、彩绘小牛、牛仔帽、牛皮包、黑白相间乳牛帽、还有许多制作精致且讨人喜欢的伴手礼。二、基本现况:初鹿牧场营运迄今,已逾三十八年之久。自公元2006年元月起财政部国有财产局已另标租新经营者,租期三十年。研究范围在牧场新经营团队及原有重要干部的投入下,加上原本建立良好的企业形象和商誉,优美大草原的自然景观,黑白相间荷兰种泌乳牛的点缀和优质香醇鲜乳等特色。游客对牧场需求的了解,有助于经营者作为改进之参考。依据段兆麟（2000）提出农业资源的类型包含:自然资源、景观资源、产业资源、人的资源、文化资源。又段兆麟,陈昭郎（2000）提出目前台湾休闲农业常见之活动项目包含：体验活动、自然景观眺望、野味品尝活动、农庄民宿活动、民俗文化活动、童玩活动、森林游乐、产业文化活动等,并参考初鹿牧场观光资源特性,归纳出现有体验活动项目如下：11入口意象牧场门口设置欧式小风车和有彩绘可爱牛头造型的木造收费亭,除欢迎游客的到来,也让不少游客抢先照相留念。2,枫林小径沿着参观步道两侧种植枫香树,随季节变化呈现不同色彩,引人暇思、流连忘返,为情侣和亲子漫步以及目前台东地区婚纱摄影的最佳取景场所。.许愿池欧风造型配上纯白色的许愿池,加上潺潺不息的水声,会让游客驻足不由自主的沉思许愿祝祷。.白色栏杆广大的青青草原搭配纯白色栏杆，加上草原上成群黑白相间的乳牛在低头吃草,构成一幅纯朴又美丽的牧场风光。5•青青草原场区草原面积广达50公顷,属于缓坡型坡地草原,居高临下,ー望无际青青草原,视野极佳,可远眺太平洋海景,令人有无限延伸视野的感觉（陈金万,2005）〇.远眺山峦立于休憩区一角,往西北、西南方向目览可感受如同欧洲牧野风光之美景,观赏蓝天白云搭配层层迭迭的中央山脉山峦由近至远,加上翠绿草原一览无遗,游客驻足观赏保证心旷神怡。7,露天喷泉广场酷热天可享受凉爽消暑,情侣、亲子也可藉以戏水,增加情趣和感情,加上高低变化的喷泉,也是最佳摄影留念的取景场所。.生态池水塘内有青蛙、小鱼和各种水根植物,如睡莲、荷花、水草等。9.百年铁树林区整片且集中的百年铁树林区,实是很难得的景观。.彩绘牛花卉园艺区属英式花园区,园区内有鲜艳彩绘牛只和各式各样品种的花卉园艺,争奇斗艳,美不胜收。.骑马或乘马车骑马、乘马车或是观赏马术表演,就骑马言,可训练人的平衡感,增加自信心,以骑三十分钟的马而言,其运动量不亚于ー场球赛,骑乘时全身震动,效果胜过做全身按摩,且能增加心肺功能。乘马车可浏览牧场风景和与骏马拍照留念。观赏马术表演,驯马师戴上牛仔帽穿着牛仔服装,手拿起马鞭,架式十足,向游客介绍如何操控ー匹马,同时对有兴趣且想学的游客也可以亲身体验由教练采ー对一方式拉调马索,让学员（游客）感受马匹行走时震动频率,培养平衡感及自信心,透过打浪方式,抵消马匹所产生的震动,藉推浪的学习在马匹跑步的时候,去驱动马体的行走,最后学习如何压浪,即靠由口衔及骑坐来控制马匹的速度,训练让马慢下来,学员只要学会上述马匹平衡、打浪、推浪以及压浪等四个阶段的基本马术,要操控ー匹马,即不再是一件困难的事。.森林浴漫步林区约十公顷,主要为相思树林,部分树上有植栽原生种蝴蝶兰且设置有健康步道、凉亭、小桥流水、烤肉区等设计。游客只要沿路踩着印有乳牛头的水泥板漫步,就不会迷路,在充满芬多精的树林下漫步,加上阵阵扑鼻而来的兰花香,远眺花东纵谷的农田、村落、溪水和海拔1190公尺的都兰山西麓,山势不但雄伟,且有状似美人山、蒋介石山和佛首山的胜景美名,亦是原住民卑南族祖先的圣山,在森林浴中漫步,真的会让人有心旷神怡和浑然忘我的氛围。.滚草角力滚草区内设计由盘固拉牧草晒干后,制成约300公斤重之圆形干草包,让游客体验重力推滚,需靠团队合作或是亲子同心协カ才能达成的大考验。.牛只喂食区内放养六月龄以下仔公牛和干乳牛,能让游客在贩卖部购买牧草亲自喂食,是亲子和情侣互动的最佳场所。.草原漫步ー望无际的大草原,沿着白色栏杆,往西北、西南方向目览可感受如同欧洲牧野风光之美景,观赏蓝天白云搭配层层迭迭的中央山脉山峦由近至远,加上翠绿草原一览无遗,和阵阵扑鼻的清新草香,让游客心胸豁然开朗,忘掉一切烦恼。.贩卖部尝鲜一喝鲜奶在贩卖部有依游客个人需要,提供冷热鲜奶,游客可品尝鲜奶的香醇可口,淡淡的牧草香真的别一番风味。.滑草场在纯天然的牧草上滑草,游客乘坐滑盘,双手拉绳索控制滑行方向,身体稍往后仰,会让滑行更快速、刺激,胆量较小的游客,只要将身体坐挺直,滑行速度就不会太快,不仿可以考验自己的胆量。.香草屋在踏入香草屋之前,步道的两旁,首先映入游客眼帘,是迷雾般的水气,轻喷洒在大笔筒树和一般蕨类植物叶片上,让游客享有洗尘般的礼遇,如果冬季来临,会让游客先感受到雾朦胧般的飨宴,夏季时会让人心境,有清凉的舒坦,冬天进入香草屋的片刻,您会被柔和的灯光所吸引,加上服务人员会提供一杯暖呼呼的香草茶,会顿时让您由内心到外表皮肤,感受到无比的温暖,忘却屋外冷飕飕的天气。夏天屋后的相思树林,在微风吹徐下,阳光隐约的露点,加上服务人员会提供一杯清凉的香草茶,让您内心由里到外,会有透心凉的感觉,真是人生最自然的享受。屋内有贩卖养生茶、玫瑰花茶、美容茶、杜仲茶、洋甘菊鲜奶茶、牧场鲜奶茶、熏衣草鲜奶茶、玫瑰花鲜奶茶、百香红茶、洛神花茶等各式各样的养生饮品。.牧场风味餐牧场景观餐厅提供的畜产餐饮体验有鲜乳养生锅（提供猪、牛、羊等三种鲜肉）、素食养生锅、红酒牛脯套餐、咖哩鸡套餐、素食套餐、蜜汁烧烤鸡腿套餐、牧场意大利面,以及原住民的棵、鲜奶馒头、手工鲜奶肉包、炼乳金黄馒头、义式鲜奶酪、初鹿鲜乳（杯）、鲜乳冰淇淋、鲜乳棒冰、纯鲜奶冰淇淋、初鹿矿泉水、鲜奶茶、柠檬红茶、鲜奶咖啡、特调冰咖啡、卡布奇诺、焦糖拿铁、榛果玛奇朵、摩卡奇诺等精致美食和饮品。.情侣亲子摇摇椅情侣、亲子摇摇椅之长排型凉亭屋顶,还种植会层层迭迭下垂之橙黄色的炮仗花,摇摇椅旁边有露天喷泉广场的喷水声,和小型音乐广场的演奏声音,游客能坐在当下休憩甚是享受。.牧场影片欣赏在门市部门口有定时提供介绍牧场影片欣赏,让游客先行藉观赏影片介绍,了解牧场的主要公共设施、各项体验活动的游乐区内容,以及提供贩卖具有牧场特色的饮品、风味餐和各式各样纪念品、伴手礼的场所位置,游客藉此可以尽兴地,依自己的偏好找寻自己喜欢的体验活动。.鲜乳加工橱窗于鲜乳加工厂设置有彩色的鲜乳加工制程表,牧场特别设计能让游客参观与体验鲜乳加工及制作过程,特在鲜乳加工厂外墙除将整个鲜乳制造流程表用鲜明彩色标示制成大型广告牌,还特别设计整片落地透明橱窗将整个鲜乳制造过程,做最真实且完美的呈现在游客面前。.门市部品酩鲜乳副产品鲜乳副产品有鲜乳冰淇淋、鲜乳棒冰、炼乳、鲜乳饼干、鲜乳牛轧糖、鲜乳酪、纯鲜奶冰淇淋、初鹿矿泉水、鲜奶馒头、手エ鲜奶肉包、炼乳金黄馒头、义式鲜奶酪等,许多美味可口副产品,可供游客选择。.动线导览牧场在场区设置有全场动线导览图和广告牌,供游客能了解整个场区各项设施的位置。.洋伞下喝咖啡在牧场景观餐厅前,木造景观看台设置有绿色洋伞的桌椅,游客边喝咖啡还可以边欣赏,广大无边一望无际的青青草原,另外在露天喷泉广场边的咖啡屋,则是木造景观看台设置有米色洋伞的桌椅,游客边喝咖啡还可以边欣赏潺潺水声,有时旁边的小小演奏场会有表演节目,游客还可以边喝咖啡边聆赏表演,甚是享受。.礼品屋ー贩卖纪念品、伴手礼在牧场纪念品店和精致艺品店,均有展售如牛奶糖、牛轧糖、鲜乳饼干、乳牛钥匙圈、乳牛围兜、黑白相间乳牛洋伞、彩绘小牛、牛仔帽、牛皮包、黑白相间乳牛帽、还有许多制作精致且讨人喜欢的伴手礼。.DIY创意工房教室内会指导制作果冻蜡烛、制作风筝、彩绘小牛、昆虫标本、捏面人、陶土、钥匙圈、饰品、蜡染等体验活动。.游乐场场区提供有室内投篮场、夹玩偶机、打蛋珠机等,属老少咸宜的游乐场所。.榨乳展示场游客可由可爱动物园区进入,右侧即有简易榨乳操作台,在每天下午两点开始提供两头泌乳牛表演榨乳展示,由人工操作,可指导让游客亲身接触体验。.多样可爱动物园区园区内饲养有乳牛、水牛、黄牛、山羊、兰屿猪、麝香猪、中国鹅、九斤鸡、火鸡、珍珠鸡等各式各样的可爱动物,让游客亲身认知体验。根据本研究调查,上述归纳为目前初鹿牧场提供游客体验设计项目,又据段兆麟（2000）提出活动体验设计要经常推陈出新,由此观之,初鹿牧场之体验设计元素,也应朝这个方向努力,才能长期满足游客的需求。

•♦;・山图!-4初鹿牧场园区导览图数据源:初鹿牧场

但鹿牧熔埸應路但鹿牧熔埸應路放牧區图!-4初鹿牧场场区路线简图数据源:初鹿牧场图!-5初鹿牧场场区范围航照图数据源:初鹿牧场第二章理论基础与文献探讨第一节休闲农业一休闲农业的定义农业发展条例第三条第五款定义「休闲农业」是指「利用田园景观、自然生态及环境资源,结合农林渔牧生产、农业经营活动、农村文化及农家生活,提供国民休闲,增进国民对农业及农村之体验为目的之农业经营。」二休闲农业的特质如下(段兆麟,2011)：.休闲农业的资源,主要来自田园景观、自然生态及环境资源。所以休闲农业性属自然生态的休闲旅游事业。.休闲农业的体验活动是结合农林渔牧生产、农业经营活动、农村文化及农家生活种种活动。所以休闲农业包括生产、经营、文化、生活等动态的活动。.休闲农业提供国民休闲,增进国民对农业及农村之体验为目的。这是休闲农业对社会最大的贡献,让游客在休闲之同时都能参与农业及农村的体验。.休闲农业是ー种农业经营方式。在此农业系指农、林、渔、牧的广义解释。由于上述休闲农业提供游客有关农场产前、产中、产后的体验活动,包括种植饲养、加工、销售的流程,故为ー、二、三级产业的加总,而为六级产业。所以休闲农业是一种新兴的农企业。以上休闲农业的定义彰显其资源面、活动面、目的面,及经营方式面的铿释,涵盖农业、农民、农村「三农」,及结合生产、生活、生态「三生」的精义,而形成综合性的体验农业。依据邱涌忠(2002)指出,休闲农业是ー项农业经营的事业,它是ー项健康的产业,与生态系统经营及永续性经营息息相关。事实上,经营农业较生态系统经营范围广,建构一个永续的休闲农业,则在永续性上必须超越农业的各个层面,具体而言,ー个永续的休闲农业应该具备下列四个特质:(1)效率的生产性。(2)经济的活カ性。(3)环境生态的兼容性。（4）社会的接受性。从上述四个重要指标来检视台湾休闲农业发展的历程,可知无论在那个重要指标,休闲农业可能是当农业经营在面临全球化的大趋势下,具有抗压性的ー项本土性新兴农业。三休闲农业发展之原则休闲农业有其产业特性及使命,所以休闲农业发展应把握以下四个基本原则（陈昭郎,2002）：1.以农业经营为主休闲农业虽然具有三级产业的服务性质,但仍是利用农业经营活动、农村生活、田园景观及农村文化资源规划而成的农场。基本上没有离开农业产销活动之范畴。农业资源的妥善利用,是休闲农场经营的基本生存条件,所以休闲农业仍以农业为主题。2.以自然环境生态保育为重休闲农业之发展,应充分利用当地景观与生态资源,但不应与环境生态保育相冲突,也不应破坏自然资源。经由妥善规划设计与经营管理,休闲农场内的人类活动可以有效的控制,使对环境冲击与破坏减少到最低，使得人类活动与环境保育维持动态平衡。.以农民利益为依归休闲农业经营之最终目的,应以农民为依归,提高农民收益为宗旨。休闲农业经营者可借着农特产品的直销,以及从提供之服务获得合理的报酬而增加所得。.以满足消费者需求为导向休闲农业为服务性的产业。消费者需求的满足,是经营的最佳策略,故休闲农业的经营应以满足消费者为导向。四休闲农业的功能休闲农业系ー种结合农业与服务的农企业,其发展系基于多目目标功能,具体而言它具有下列七种功能（陈昭郎,1996）：1.经济功能:增加农村就业机会,改善农民所得条件,提高农家收益,改善农村经济。.社会的功能：增进都市居民与农民的接触,拓展农村居民的人际关系,缩短城乡差距,提升农村生活质量。.教育的功能:提供机会让都市居民认识农业,了解农村动植物生长过程、体验农村生活及认识农村文化及生态等。.环保的功能:为吸引休闲游憩人口,休闲农业园区必须主动改善环境卫生,提升环境质量,维护自然生态平衡。藉由教育解说服务,使民众了解环境保护与生态保育的重要性,主动做好资源保护的工作。.游憩的功能:提供民众休闲场所,从事健康的休闲活动。.医疗的功能：提供民众休闲活动场所,解除工作及生活压カ达到舒畅身心的作用。.文化传承的功能：农村特有的生活文化,产业文化及许多民俗技艺,可因休闲农业的发展使其得以继续延续与传承,同时也可能创造出具有特殊风格的农村文化。另外段兆麟(2011)对于休闲农业的功能提出以下八种看法：

(1)经济功能:休闲农业是生物性的休闲旅游业,企业化经营的

程度比传统农业高,所以营业收入较多,较能改善农民的

生活。国民休闲教育文化支出随着所得增加而增加的趋势,

休闲旅游的大饼会带给休闲农场更大的商机。(2)游憩的功能：游憩功能是休闲农业的基本功能。休闲农场吸引游客就是要运用生物性资源设计好玩的活动。游客不论性别、年龄、职业、教育程度、所得,到休闲农场都能透过其视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉,而获得感性及知性的体验。(3)教育的功能:休闲农业利用农业、自然、生态、文化资源,设计活动,提供游客体验认识动植物,农事耕作及饲养,及农家生活、农村文化的机会,同时配合农场的解说,而获得知性的学习效果。特别是国中小学生的户外教学,休闲农场是最佳的户外自然教室。(4)环保的功能:休闲农场做好资源保育、环境保护,オ有好的生态环境,ー些鸟类、蝶类、昆虫类,及其他野生动植物ォ有好的栖息环境,游客到农场オ会见识这种生物多样性、人与自然共生的生态体系。为了保护环境,休闲农场栽培管理采自然农法,不喷农药,最好实施有机农作。(5)文化的功能：祖先耕作畜养的方式及传统的生活方式,已随着社会现代化而逐渐失落。古人有云：「礼失求诸野」。现代民众想要了解传统的产业文化资产及生活文化内容,只能到休闲农场见识。因为休闲农场会有系统地加以整理展示,提供游客文化体验。(6)社会的功能:游客在休闲农场可以达到交友、增加感情的目的。休闲农场的体验设计于不同于机械式的游乐区,譬如放天灯、露营、劳作DIY等活动,皆无固定人数的限制,所以游客在休闲农场可以自由自在地参加活动,结交要好的朋友。因此家庭亲子活动、公司员エ和活动,选择休闲农场最能增加互动,促进感情。(7)健康的功能:休闲农场的环境是纯净、无毒、安全、卫生的。何况休闲农场营造宁静安祥的氛围,游客可以彻底的地松弛解脱,纾解工作压カ及生活紧张。因此休闲农业可促进游客身心健康,助于养生。因有人说多去休闲农场,就可以少跑医院。(8)城乡交流的功能：我们的社会向来隐然以「都市」、「工商业」为中心,而「乡村」、「农业」被视为落后及低效。然而在休闲农场,都市民众学习农业生产方法及生态知识,体验乡村生活,感受到乡村生活的优越性及农民纯朴性格的可爱。因此彻底反省「富裕」及「幸福」的真谛,而开始尊敬农业、农民,及农村。相对地,休闲农场经营者亦藉此了解都市人的想法。所以休闲农场是城乡交流的平台。五休闲农业的发展策略依据邱涌忠(2002)指出策略是在目标已自然确立之下,要达成目标的ー套行动及计划的模式,它是经由意识的、有目的的发展,规划及选择的一种过程。近代管理理论强调在变动的环境下,组织不能依循既有的经验曲线作决策,俾在变动的环境中获取组织或产业持久的策略性优势,与传统组织管理在不变环境中寻求组织胜任カ及绩效的目标不同。台湾发展休闲农业就是针对产业发展的环境扫描结果,跳脱既有思维的巢臼而朝向开创产业发展的新目标。目标指出产业发展的方向,欠缺明确及远见的目标不但使计划或活动方案的成效评估困难，并且使产业只能在特殊能力(competency)上寻求改进,在行动方案上只具大概方向,策略并不重要,计划弹性较大,在此一情况下所能达成的效果亦仅限于成本的节省

(savemoney)而已,而ヨE利润或利基的仓リ造(makemoney),有关利基开创与成本降低的比较如表L表2-1产业竞争性策略优势与特殊能力之比较Table2-1Theindustrycompetitionstrategyadvantageandspecialabilityismore、、 导向构成樊燕、竞争性策略优势(competitivestrategicadvantage)特殊能力(competency)环境相对震荡相对稳定时间因素重要不重要远见极需要不重要目标相对改变相对不变策略极重要不重要战术主动被动方案具特殊方向具大概方向计划弹性设限有弹性方案具特殊方向具大概方向重要工具联结分析及策略规划解决问题技巧策略形成超越(outpacing)一元化(onedimension)策略本质经验曲线再造经验曲线重复成效表现创造利润(makemoney)节省成本(savemoney)数据源:邱涌忠(1997)产业或组织在ー个变动相对剧烈的环境下,必须跳脱既有的经验取线或思维模式,改变ー个或ー组新的经验曲线,而以策略规画掌握未来,并且在新的环境中经营与从事竞争,在对产业诸如市场占有率、转型及策略性优惠上进行规画。台湾发展休闲农业从远见形成开始,以及将远见转换成具体并且可以测度的目标,这是策略规画的第二个重要步骤,通常目标可区分为长期及短期目标两种。第三个步骤就是策略发展,将远见发展成为ー个产业策略,以达成产业目标。第四个步骤为战术规画,是介于策略与执行方案中间,以确定远见及策略性方案的最佳方式。第五个步骤则包括执行计划及作业,是执行策略性及战术性的各项作业。六休闲农业的类型依据段兆麟（2011）指出,台湾休闲农业依其经营业务之种类,可分为下列几种类型:1.休闲农场:指经营休闲农业的场地,包括休闲林场、休闲牧场、休闲渔场等。2.观光农园:指提供游客生态体验,观光游憩,开放采摘的果园。包括观光果园、观光花园、观光菜园、观光茶园等。3.市民农园:指利用都市或近郊地区之农地,切划成2〇〜30坪的小比块,出租给具有耕种意愿的市民,以体验自然、享受田园乐趣。人们在农园里亲近大自然,在租来的土地上种自己想要的蔬菜、水果与花卉,学习农事,学习人跟自然相处的方式,也体验农夫的心情。4.教育农园:系结合农业生产与教育功能的农业型态。农园中所栽植或饲养的动植物,开放给游客体验学习,具有教育的意义。农园种类包含：有机栽培、温室栽培、水耕栽培、药草栽培、禽畜饲养等。七休闲农业的体验活动项目依据段兆麟（2011）指出,台湾观光休闲农业活动项目分为下列几项：1.体验活动：农耕作业（松土、播种、育苗、施肥、除草）、亲自驾驭农耕机具（收割机、牛车、耕耘机、中耕机、插秧机等）采茶、挖竹笋、采花生、割玉米、采水果、放牧、挤牛奶、捕鱼虾、农产品加工、农产品分类包装等。2.自然景观眺望:日出、夜景、浮云、雨雾、彩虹、山川、河流、瀑布、池塘、水田倒影、梯田、茶园、油菜田、草原、竹林、烟楼、农庄聚落、海浪、湖泊、矶岩、海湾、盐田、渔船、鼬版等。3.野味品尝活动：竹笋大餐、烤土鸡、野味烹调、药用植物炒食、品茶、鲜乳试饮、地方特产品尝、鲜果采食等。4.农庄民宿活动:民宿是以农业资源、生态环境,和农村生活文化为基础,提供游客住宿、餐饮和相关活动的设备与服务。此项经营业务,展现农村优美景观和风土人情,使游客获得产业经、人文社会,及生活内涵的体验。5,民俗文化活动:寺庙迎神赛会、丰年季、捕鱼季、车鼓阵、牛耗阵、放天灯、赏花灯、舞龙舞狮、皮影戏、歌仔戏、南管北调、划龙舟、山歌对唱、说古书、雕刻、绘画、泥塑等。6.童玩活动:玩陀螺、竹蜻蜓、捏面人、玩大车轮、打水枪、打水井、推石磨、踩水车、坐牛车、灌蟋蟀、捉泥鍬、垂钓、钓青蛙、捞鱼虾、踢铁罐、伴家家酒、骑马打仗、跳房子、放风筝、踩高跷、玩泥巴等。以上每种活动各有其体验的领域。依照派恩与盖尔摩的说法,都应该尽量设计成甜蜜（sweetspot）的体验。譬如采果,欣赏果园美景及黄橙橙的柑桔,而觉得心情愉悦,属娱乐体验;学习果树生理、正确的采果技术,及水果的营养价值,属教育的体验;认养果树,当个「ー株农夫」,属于跳脱现实的体验;感叹大地抚育万物,向往奥秘的大自然,属于美学的体验。八休闲农业经营的成功要件依据黄光政（2001）认为休闲农业场地所在的立地条件和经营者的经营理念作法,是决定该休农业是否能经营成功的重要条件。休闲农业经营的成功要件,分为基本要件和加分要件两类,基本要件是否具备是能否经营成功的基础先决条件,至于加分要件是否充实,则是要努力争取的。其要涵分别如下:.基本要件:（1）休闲农业场地所在的立地条件,交通便利,并座落于潜在的大量消费者活动カ方便可及的适当地理区位、地点。（2）休闲农业场地所在和经营,有宜人景色形胜和丰富内涵,足以形塑特色,引人流连再访的动机。（3）休闲农业经营,有适切的导览标示、信息解说、亲切的接待服务、效率的经营组合、人事管理。（4）休闲农业经营,有适当的消费者容量、经营规模、必要的基本设施、周边设施、安全维护设施。（5）休闲农业的经营和场地使用,符合法令规定要件,不触犯法令遭受处罚取缔。.加分要件:（1）休闲农业经营,最好能有相当充分、丰富、多样性的各种农业相关资源,并能适切加以运用。（2）休闲农业经营,最好能有经常持续有力的营销策略及宣传,并注意消费者满意度和意见反应处理。（3）休闲农业经营,最好能与主管机关、农会、公所、小区,有经常良好的互动联系并争取辅导资源。（4）休闲农业经营,最好能与传播媒体、潜在可能的集体消费者,保有经常良好的接触互动联系。（5）休闲农业经营,最好能与邻近休闲农业,休憩旅游景点互利连结,并与相关旅游事业互利合作。本研究归纳上述休闲农业相关背景及理论,有关发展策略和经营成功的要件,如能列入初鹿牧场将更趋完整,因牧场自1973年成立,1986年起逐步由保守的农牧场经营,转型为开放供游客休闲旅游,由于视野广阔的青青大草原,地势在海拔高度20〇〜390公尺的高台地,浑然天成的大自然景观,加上浓郁香醇的鲜乳香,每年游客都络绎不绝,以成为国内颇知名之观光景点之一。本研究工作,着重休闲农业要有长远规划,政府相关部门仍须持续推动,要能结合观光产业,并灌输农民新的经营理念,要打破过去保守观念,发挥各地产销班运作功能,辅导产品能朝商品化设计及多样化,业者经营策略能提供完整套装休闲活动,期能永续经营,以创造农民获利及消费者获益的双赢局面。九休闲农场的定义农业发展条例第三条第六款定义「休闲农场」是指经营休闲农业之场地。依据邱涌忠（2002）所谓休闲农场系指经主管机关辅导设置经营休闲农业使用之场地。十休闲农场的类型台湾休闲农业发展的历程而言,业者投入之休闲农业事业可以归纳如下几个类型（邱涌忠,2002%.由经营农业生产转型为关观光果园,然后再转型为休闲农场。.由经营畜牧生产及加工转型为休闲农场。.由经营造林转型为森林游乐,然后再转型为休闲农场。.利用既有农牧资源直接规划为休闲农场。业者在规画休闲农场时,无论实行那ー种休闲农场的类型,要考虑许多内部及外部因素,内部因素包括农业生产种类及规模、现有农业经营设施、农场内特殊景观、经营管理及组织型态等,而外部因素则包括交通动线,与附近休闲游憩的竞争条件、与休闲农业区之关连性及可利用之小区人文及文化资源等。休闲农场与一般游憩或观光事业之最主要区隔在于农业经营,换言之,休闲农场如果跳离农业经营,即不属于休闲农业的领域,也不适合称为休闲农场。十ー休闲农场设置的要件依据段兆麟（2011）指出,农业发展条例（2010年12月修订）是农业发展的基本大法,建立休闲农业的法源地位。主要规定:（一）定义休闲农业:休闲农业是指利用田园景观、自然生态及环境资源,结合农林渔牧生产、农业经营活动、农村文化及农家生活,提供国民休闲,增进国民对农业及农村之体验为目的之农业经营。（第3条第5款）（二）定义休闲农场：休闲农场是指经营休闲农业之场地。（第3条第6款）（三）主管机关规划及划定休闲农业的职责：直辖市、县（市）主管机关应依据各地区农业特色、景观资源、生态及文化资产,规划休闲农业区,报请中央主管机关划定。（第63条第1项）（四）休闲农场设置应经许可:休闲农场之设置,应报经直辖市或县（市）主管机关核转中央主管机关许可。（第63条第2项）（五）休闲农业区与休闲农场的辅导及管理办法另订：休闲农业区之划定条件、程序与其他应遵行事项,及休闲农场设置之辅导、最小面积、申请许可条件、程序、许可证核发、废止、土地之使用与营建行为之管理及其他应遵行事项之办法,由中央主管机关定之。（第63条第3项）（六）休闲农场未经许可擅自设置或变更者得予处罚:未经许可擅自设置休闲农场经营休闲农业者,处新台币6万元以上30万元以下罚飘并限期改正;届期不改正者,按次分别处罚。（第70条）休闲农场未经主管机关许可,自行变更用途或变更经营计划者,由直辖市或县（市）主管机关通知限期改正;届期不改正者,处新台币6万元以上30万元以下罚款,并按次分别处罚,情节重大者,并得废止其许可登记证。（第71条）另依据（段兆麟,2011）休闲农业辅导管理办法（2011年3月24日修订）是休闲农业的母法。主要规定:1.休闲农场设置面积的规定:设置休闲农场,其农业用地面积不得低于休闲农场面积90%,且不得小于0.5公顷,并应符合下列规定:（1）休闲农场应以整笔土地面积提出申请。（2）至少有一条直接通往乡级以上道路之联外道路。土地应完整不得分散。但有下列情形之一者,不在此限：a.场内有宽度6公尺以下水路、道路通过,设有安全设施,无碍休闲活动。b,于取得休闲农场筹设同意文件后,因政府公共建设致场区隔离,设有安全设施,无碍休闲活动。c.位于休闲农业区范围内,其申请上地为二笔上地以内,且每笔面积逾0.1公顷。上述水路、道路或公共建设不计入休闲农场面积之计算。（第10条）.休闲农场开发利用：休闲农场之开发利用,涉及都市计划法、区域计划法、水土保持法、山坡地保育利用条例、建筑法、环境影响评估法、发展观光条例及其他相关法令应办理之事项,应依各该法令之规定办理。（第11条）.筹设休闲农场的申请规定：（1）筹设休闲农场应向当地直辖市或县（市）主管机关申请。（第12条）（2）申请筹设应检附申请书、经营计划书、农场上地使用清册等文件。（第13条第1项）（3）经营计划书所列之休闲农业设施,得依需要规划分期兴建,并叙明各期施工内容及时程。（第13条第2项）（4）申请面积未满10公顷者,由直辖市或县（市）主管机关审查符合规定后,核发休闲农场筹设同意文件;申请面积10公顷以上者,报请中央主管机关审查后,核发休闲农场筹设同意文件。（第14条第1项）.休闲农业设施容许使用及上地变更编定：（1）申请人于取得主管机关核发之休闲农场筹设同意文件后,得向直辖市或县（市）主管机关申请休闲农业设施容许使用。涉及非都市土地变更编定者,应以休闲农场土地范围拟具兴办事业计划,向直辖市或县（市）主管机关申请核淮。（第15条第1项）（2）办理土地变更编定之面积达2公顷以上者,应办理土地使用分区变更。（第15条第2项）.休闲农场须办理营业登记:休闲农场之住宿、餐饮、自产农产品加工（酿造）厂、农产品与农村文物展示（售）,及教育解说中心等相关设施及营业项目,依法令应办理许可、登记者,于办妥许可、登记后始得营业。（第16条第1项）.休闲农场筹设期限:休闲农场自核发筹设同意文件之日起,至取得休闲农场许可登记证之期间以四年为限。（第16条第2项）休闲农场涉及研提兴办事业计划,其筹设期间届满仍未取得休闲农场许可登记证而有正当理由者,得于期限届满前三个月内,报请核淮展延;每次展延期限为二年,并以二次为限。但有政府公共建设需求或项目辅导情形者,不在此限。（第16条第3项）.同意筹设后报请许可登记的程序:同意筹设之休闲农场,应依经营计划书内容办理设施容许使用或兴办事业计划,于完成经营计划书内容且取得各项设施合法文件后,报请直辖市或县（市）主管机关勘验,经勘验合格者,转报中央主管机关申请核发休闲农场许可登记证。（第17条第1项）8,同意筹设及许可登记并办的程序：申请设置休闲农场,其已依经营计划书内容设置完成且场内既有设施均已取得合法使用证明文件者,得检具申请书、经营计划书、土地使用清册及相关证明文件,报请直辖市或县（市）主管机关勘验合格后,发给同意筹设文件,并转报中央主管机关核发许可登记证。（第17条第2项）.土地变更使用应缴回馈金规定:设置休闲农场涉及土地变更使用,应缴交回馈金者,另依农业用地变更回馈金拨缴及分配利用办法之规定办理。（第18条第3项）.休闲农场设置休闲农业设施及面积:休闲农场得设置下列休闲农业设施:（1）住宿设施;（2）餐饮设施;（3）自产农产品加工（酿造）厂；（4）农产品与农村文物展示（售）及教育解说中心；（5）门票收费设施；（6）警卫设施；（7）凉亭（棚）设施；（8）眺望设施；（9）卫生设施；（10）农业体验设施；（11）生态体验设施；（12）安全防护设施；（13）平面停车场；（14）标示解说设施；（15）露营设施；（16）休闲步道；（17）水土保持设施；（18）环境保护设施；（19）农路;（20）其他经直辖市或县（市）主管机关核准之休闲农业设施。（第19条第1项）休闲农场土地,除依法得容许使用外,农业用地面积符合下列规定者,得设置前项第1款至第4款之设施,并依规定办理土地变更或核准使用:（1）位于非山坡地土地面积在1公顷以上。（2）位于山坡地之都市土地在1公顷以上或非都市土地面积达10公顷以上。（第19条第2项）前项设施总面积不得超过休闲农场内农业用地面积10%,并以2公顷为限;休闲农场总面积超过200公顷者,得以5公顷为限。（第19条第3项）第1项第5款至第20款之休闲农业设施依规定应办理容许使用,其总面积不得超过休闲农场内农业用地面积10%。但水土保持设施、环境保护设施及农路等面积不列入计算。（第19条第5项）休闲农场内非农业用地面积、农舍及农业用地内各项设施之面积合计不得超过休闲农场总面积40%。但符合「申请农业用地作农业设施容许使用审查办法」第8条第2项第3款所定设施项目（温室、网室、菇类栽培场、育苗作业室、水稻育苗作业室、养殖池、一般室内养殖设施或室内循环水养殖设施）者,不列入计算。（第19条第7项）.设施及建筑物的规定:休闲农场内各项设施均应以符合休闲农业经营目的,无碍自然文化景观为原则。建筑物高度不得超过10.5公尺。但眺望设施或因配合公共安全或环境保育目的设置,提出证明并报准者,不在此限。（第20条）.分期兴建的休闲农场取得许可登记证规定：休闲农场经核准分期兴建者,得于各期设施完成后,报请直辖市或县（市）主管机关勘验。经勘验合格后,转报中央主管机关核（换）发休闲农场许可登记证。（第21条第1项）休闲农场内各项设施应取得建筑物使用执照。（第21条第3项）.休闲农场登记项目变更或停复业须经核准:休闲农场涉及名称、负责人、经营项目变更,或有停业、复业情形者,应于事前办理休闲农场许可登记证之变更或核准。（第22条第1项）休闲农场之经营计划书内容、面积范围变更者,应申请核准。（第22条第2项）休闲农场拟停业ー个月以上者,应于停业前报准停业（第22条第3项）。停业期间最长不得超过一年,其有正当理由者,得于停业期限届满前提出申请展延一次,以一年为限（第22条第4项）。休闲农场停业期限届满前得申报复业（第22条第5项）。未依规定报准停业或申请复业者,废止其休闲农场许可登记证（第22条第6项）〇休闲农场结束营业,其负责人应于事实发生日起一个月内,报主管机关废止其休闲农场许可登记证。（第22条第7项）.休闲农场应办理营业登记及缴税:休闲农场应依公司法、商业登记法、发展观光条例、食品卫生管理法、营利事业统ー发证办法、营利事业登记规则、营业税法、所得税法、房屋税条例及土地税法等相关规定办理营业登记及纳税。（第23条）.对休闲农场检查的规定：直辖市或县（市）主管机关对已准予筹设或核发许可登记证之休闲农场实施定期或不定期检查。休闲农场有违反本办法及其他法令规定者,应责令限期改善。届期不改善者,依法处置,并得报请中央主管机关废止其休闲农场筹设同意文件或许可登记证。但有危害公共安全之虞者,得依相关法令停止其一部或全部之使用。（第24条第1项）.休闲农场农舍得依规定申请经营民宿：许可登记之休闲农场依法兴建之农舍,得依民宿管理办法之规定申请经营民宿。（第24条第3项）.休闲农场得申请标章：休闲农场得申请使用中央主管机关注册之休闲农场服务标志。（第26条）.对休闲农场的贷款及辅导:主管机关对经核准设置及登记之休闲农场,得予协助贷款或经营管理之辅导。（第27条第1项）.休闲农场设置总量管制规定:直辖市或县（